Dünyada giderek yaygınlaşan yeni trende göre, PR kurumsal pazarlama
tarafından yutuluyor. Bu PR fonksiyonunun kaçıncı kez başka bir disiplin
altına girişi – tanıtım adı altında, etkinlik adı altında, daha yakın dönemde
önce iletişim ve sonra kurumsal iletişim adı altında – nihayet çok uzun
yıllardır pazarlama mı PR’ın altındadır, PR mı pazarlamanın altında yer alır
derken, şimdi de kurumsal pazarlamanın altına girmeye başlayan bir PR…
Yutulması sorun değil, çünkü ben bir PR uzmanı olarak yıllardır PR ile
iletişimin farklı işler ve alanlar olduğunu, hatta farklı uzmanlık alanları
olduğunu anlatıp, yazıp duruyorum. Daha önce yazdığım (Aralık 2014 tarihli)
PR Kurumsal
İletişim Tarafından Yönetilmemeli başlıklı makalede
nedenlerini izah etmeye çalışmıştım.
Şimdi şirket yöneticilerine tavsiyem; zaman kaybetmeden dünyadaki
yeni trende uyun ve iletişim ile pazarlamayı birleştirin. Hemen yarın
ofisinizde hayata geçirebilirsiniz ve adını da kurumsal pazarlama veya kurumsal
iletişim koyabilirsiniz. Bence adının ne olduğu önemli değil.
Esas sormamız gereken soru şu: PR deyince bundan medya iletişimini anlamak
yanlışsa, o halde gerçek PR nedir ve şirketin neresinde yönetilmelidir?
Biraz düşününce, gerçek PR fonksiyonlarını iletişim ekibinizin, iletişim
ajansınızın yönetmediğini ve yönetemeyeceğini siz de fark edeceksiniz. Bunun
basit bir nedeni var: İlişki ile iletişim aynı anda ve aynı çalışma
prensipleriyle yönetilmez. Buna PR’ın kriz yönetme – kriz çözme fonksiyonlarını
da eklerseniz, gerçek PR yönetimini şirketinizde önce yönetim kurulunun,
sonra da icra kurulunun yapması gerektiğini siz de kolayca çözebilirsiniz.
PR
yönetimi patronun işidir
Şöhrete hizmet eden ucuz PR uygulamaları, piyasada bolca bulabileceğiniz
türden bir uzmanlıkla elde edilebilir. Şirketinizin gerçek PR yönetimini ise
üst yönetim yapmak zorundadır. Bu amaçla gerçek bir PR uzmanı bulduğunuz zaman,
ister şirket içinde, isterse şirket dışından hizmet edecek şekilde onu üst
yönetime direkt rapor verebilecek şekilde konumlandırmanız gerekir.
PR yönetimi patronun işidir ve asla gidip medyaya konuşmaktan ibaret
değildir.
Sizin ve şirketinizin gerçek anlamda PR yönetimi yapıp yapmadığını anlamak
için çok basit bir test yapmak ister misiniz? Aşağıdaki soruların kaçına
evet diyebildiğinize bir bakın lütfen:
Son
bir yıl içinde;
- Şirketinizin iş yaptığı sektörlerin kaçı için
potansiyel kriz planı hazırlattınız?
- Kaç farklı konuda kriz senaryosu hazırlatıp
tatbikatını yaptınız?
- Çalışanlarınızın kaçına kaçar saat kriz yönetimi
ve iletişimi dersi aldırdınız?
- Şirket merkezinizde veya üretim tesislerinizin
kapısında çalışan güvenlik memurları kriz iletişimi dersi aldı mı veya işe
girerken bu konudaki yeterliliklerini sınadınız mı?
- Markanızı asla tercih etmemiş olan insanlar ile
şirketiniz hakkında oluşturulan dedikodulara ilk anda inanan insanların
böyle yapmalarının gerçek sebebi nedir, araştırdınız mı?
- Toplumun ve paydaşlarınızın sizi tanıdıkları
haliniz ile evde – ailenizin yanındaki haliniz, tavırlarınız arasında fark
var mı? Varsa neden var? Yoksa bir fark olmadığına dair bilinirlik
var mı?
- Piyasada satılan ve algıyı ölçtüğü halde size
kurumsal itibar puanı / araştırması gibi isimler altında pazarlanan
bilgilere direkt inanmak yerine şirketinizin itibarını doğru bir şekilde
nasıl ölçeceğinize hakim misiniz?
- Gelecek on yıla dair herhangi bir plan, anlaşma,
protokol, proje vb geliştirip, paydaşlarınıza veya hissedarlarınıza
sunumunu yaptınız mı?
- Şirketinizin hisselerini alıp-satan
yatırımcılarla en az bir kez buluşup onları dinlediniz mi? (onlara
PR’cınız tarafından yazılmış enfes bir konuşma yaptınız mı diye sormadım,
onları dinlediniz mi, siz dinlerken ekibinizden birileri not aldı mı,
sonra ofise dönüp çalışıp kendilerine cevap verdiniz mi?)
Daha çok şey sorabilirim ama uzatmayayım, siz ana fikri anladınız.
Bu soruların en az yarısına güçlü bir “evet” cevabı verdiyseniz durum fena
değil, biraz daha güçlü ilerlemeye gayret edin derim. Ama
üç-dört evet cevabı çıktıysa durum çok kötü demektir.
PR yönetmek patronun işidir ve her patron bir şekilde hem
şirket içinde bu işin yönetimini yaptırmalı ve denetlemeli, ayrıca kendi
PR çalışmaları için de ayrı bir PR planı – programı yaptırmalıdır. PR yapmak
demek basına konuşmak veya gazeteci ile yemek yemek değildir, bu salt bir
iletişim aracıdır. Konuşmanız gerekince iletişimcileriniz sizi konuşturur.
Esas konu şu ki; susmanız gereken yerler ile sadece
görünmeniz gereken yerler ve görünmemeniz gereken yerler ve insanlara
dokunmanız gereken yerler ile asla dokunmamanız gereken yerler gibi konular ve
dahası yatırım planlarınızla ilgili ileride yaşayabileceğiniz sorunların çözümü
için oturup birlikte çalışmanız gereken insanlar PR uzmanlarıdır.
Teorik PR bilen ve karşınızda “konuş-konuşma” ve “yap-yapma” gibi
seçenekler üstünde ahkâm kesenler PR’cı değil, PR’cı geçinen kimselerdir.
Çünkü iyi bir PR uzmanı şahsi yorum yapmaz, planlar ve detaylandırır.
Bunu yapabilenleri tercih etmenizi tavsiye ederim. Sizden bir bilgi alınca
aklına sizi basınla buluşturmaktan başka bir fikir gelmeyenden ise uzak durun.
Karar ise her zaman patrona aittir. PR uzmanının analizlerini dinleyip
kararı kendiniz verirsiniz. Çünkü yatırım da, risk de, şöhret de, itibar da
size aittir. Gelecek on yıl içinde örneğin enerji sektörüne girmekle ilgili bir
çalışmanız veya düşünceniz varsa burada şirketinizin, markanızın ve patron
olarak sizin nasıl karşılanacağınızı ve nasıl yaklaşmanız gerektiğini size PR
uzmanı analiz eder ve planlar.
PR
iletişim değil ilişki yönetim alanıdır
İletişim algıyı yönetir. Eski adıyla imaj, daha modern tabirle algı,
iletişimin olmazsa olmaz sonucudur. Tüm kurumsal iletişim çalışmalarınızda
algıya yönelik işler yapabilirsiniz. Ancak bu size ve şirketinize kalıcı bir
değer veya itibar kazandırmaz.
Yatırım yapmanız gereken alan kurumsal itibardır ve bu alana yatırım yapabilmek için ilişki yönetimi yapmanız gerekir.
İlişkiler, iletişimden farklı olarak halka açık olmayabilir. Bu özelliği
sayesinde, iletişimini yapmadan önce, önünüzdeki dönemin işleri üzerindeki
risklere ve olası krizlere hazırlanabilir, sizi durdurabilecek taraflarla
görüşebilir, onları dinleyebilir ve tüm yatırımlarınızı buradan elde edilen
veriler ışığında geliştirerek yönetebilirsiniz.
Burada eksik kalacak bir bilgi, örneğin tarif ettiğim anlamda PR yapmayan
bir şirket olmanız, daha fazla risk almanız ve daha fazla kriz yönetmek zorunda
kalmanız anlamına gelir.
Özetlemek adına; doğru PR yönetimi hakkındaki önerilerim 10 madde halinde
şöyle:
1. PR
ve iletişim süreçlerinin farkını iyi bilmelisiniz
Pazarlama iletişimi, kurumsal iletişim ve PR arasındaki farkı bilin ve
dikkate alın. Bunları iletişim fonksiyonunun farklı alanları sanmayın. Hangisi
önce gelir, hangisi sonra mutlaka buna uyun: İlk olarak PR yapılır, sonra
pazarlama ve son olarak iletişim.
2. PR
ve iletişim süreçlerinizi modernleştirmelisiniz
Pazarlama iletişimini, kurumsal iletişimi, reklam ve medya iletişimi gibi
fonksiyonları kurumsal iletişim veya kurumsal pazarlama adı altında birleştirip
yönetebilirsiniz. PR işini bu ikisinin içinden ayırın ve ayrı bir yere
konumlayın. Pazarlamadaki yeni yorumları öğrenin ve ekiplerinizin bu konuda
eğitim almalarını sağlayın. İsterseniz bu alanda çalışan tüm ekiplerinizi tek
bir departman haline getirip ilerleyebilirsiniz. Bu farkları öğrenmesi için İK
departmanınıza da talimat vermeyi unutmayın. Onlar çözdükten sonra şirketiniz
de hızla gelişecektir.
3. PR
yeni konumunda üst yönetime raporlamalı
PR (halkla ilişkiler) yönetimi için üst yönetime (yönetim kuruluna veya
icra kuruluna) direkt bağlı ayrı bir bölüm açmalısınız. Burada iletişimci değil
PR uzmanı çalışmalı. Yönetiminizin ihtiyacına göre yeni ve gerekli olan tüm
raporları, analizleri ve kısa, orta, uzun vadeli analizleri bu bölüme / uzmana
hazırlatın.
4. Her
türlü kriz senaryosuna hazırlık yapmalısınız
Mevcut ve olası risk ve kriz alanlarınız için şirket içinde PR bölümüne /
uzmanına senaryo ve plan çalıştırmalısınız. Aklınıza gelmeyecek şeyler
rakiplerinizin veya muhaliflerinizin aklına gelebilir. Şirket üst yönetiminden,
kapıdaki güvenlikçiye kadar herkes bir kriz anında ne diyeceğini veya
demeyeceğini, neye yetkisi olup olmadığını bilmeli, eğitimini almalı ve yılda
en az bir kez tatbikatı (veya İK tarafından sınavı) yapılmalı. Hazırlıkları
denetlemeyi unutmayın.
5. Önce
yatırım planı, sonra PR, en son iletişimini yapmalısınız
Gelecek yatırımlarınız ve projeleriniz içinde sizi bekleyen riskleri /
krizleri nasıl çözeceğiniz konusunda henüz etkileyici paydaşlarla görüşmeye
başlamadıysanız yatırımın tamamını kaybetme riski de büyüyor demektir. Özel
sektörde örneği çok olan bu tür bir kayıpla karşılaşmamak için PR uzmanları ile
çalışmalısınız.
6. Etkileşim
odaklı bir PR programına sahip olmalısınız
Tüm dünyada medya ile kamuoyu arasındaki güven krizi büyüyor ve yakın
gelecekte yeni nesilde bu fark daha da açılacak. Medyada kendinizi görmeyi, iyi
bir haber çıkarttırmayı çok büyük bir başarı olarak görmeyin. Sosyal medya
çağında değil, etkileşim çağındayız. Hedef kitlenizle ve paydaşlarınızla
mutlaka yüzyüze gelin. Buna uygun PR planı yaptırın.
7. İmaja
odaklanmak yerine, kalıcı ilişki geliştirmelisiniz
Kürsü konuşmaları, panel ve konferanslar geçen yüzyılda iyi imaj ve etki
yapıyordu. Şimdi uzak ve soğuk kalıyor. İknadan çok hava atmaya yarıyor.
Şirketini seven bir patron hava atmaya değil, herkesi ikna etmeye odaklanır.
Yeni ilişki yöntemlerini uygulayın. Bilmem ne üniversitesinde konuşma yapmaya
gitmek yerine, oradaki bir kulüple sürekli buluşup konuşmanızı ve dinlemenizi
sağlayacak bir ortak proje geliştirin.
8. Hedef
kitlenizi daha ayrıntılı tanımalısınız
Onların gündelik yaşama dair kararlarını nasıl aldıkları üzerinde
(nöro-möro şarlatanlığını kast etmiyorum, kültürden bahsediyorum) araştırmalar
ve derinlemesine görüşmeler yapın.
[Not: Bir marka annelere yönelik “Anneler İçin Lüks” başlıklı bir
sosyal medya içeriği hazırlamış ve altında da “Sıcak bir kahve, kuaför, makyaj”
diye yazmıştı. Bunu okuyan bir anne ise “uykuuu” diye cevap vermişti. Çünkü
muhtemelen bu içeriği hazırlayan kreatif arkadaşlar ve iletişimciler (!) hiç
anne olmamış veya bir zahmet kendi annelerini bile arayıp konuşmamışlardı.]
9. Muhaliflerinizle
sürekli ilişki içinde olmalısınız
Şirketiniz ve yönetiminiz için önemli bilgiler edinebileceğiniz en az
iki-üç sivil toplum örgütü veya uzmanlık derneği ile kalıcı ilişki geliştirin.
Onları dinleyin, destek olun, yaşatın ve beslenin.
10. Şirketiniz
daha iyi tanınmıyor diye PR ajansını değiştirmemelisiniz
PR ajansını yetersiz veya ilgisiz olduğu için değiştirebilirsiniz. Yazıda
tarif ettiğim şekilde, PR ile iletişim arasındaki farkı bilmiyor veya anlamıyor
diye de değiştirebilirsiniz. (Ajanslara düşük ücretler ödemeye devam ettiğiniz
sürece karşınıza uzman olmayan insanlarla çıkmaya devam etmek zorunda
kalacaklar. Ticaretin kaderi böyle…) Ama bir dakika!
Belki de sorun iletişimi nasıl yaptığınızla ilgili değildir ve hedef
kitlenizde yerleşmiş farklı bilgi ve yaklaşımlar vardır. Ajans
yerine, bir PR uzmanı arayın ve şirketinizi ilerletin. Araştırma yaptırmanız
gerekirse size sunulan modelleri inceleyin ve salt ankete dayalı ölçümlemeler
ile hiçbir kalıcı veya eski sorunu / engeli çözecek ipucunu bulamayacağınızı da
her zaman dikkate alın. Çözüm üretmek için gerekirse yeni araştırma yöntemleri
talep edin. Esas sorunun nerede olduğunu bulun ve bunu çözecek yeni ve esaslı
bir PR planı hazırlatın.
A. Kerem Türkman |3 Şubat 2016|
0 yorum: