Dış Halkla İlişkiler Açısından Algı Yönetimi

Görev Çevresinde Algı Yönetimi Odaklı Halkla İlişkiler

Örgüt kendi sosyal çevresi ve görev çevresi ekseninde faaliyet alanı oluşturmakta, bu­nun yanında çevreden gelen tüm etkilere tepki göstermekte, çevreden gelen taleplere göre kendi içinde bir takım düzenleme, de­ğişme ve gelişme yoluna gidebilmektedir.

Örgütün amaçlarının belirlenmesi ve gerçek­leştirilmesini öncelikle ve doğrudan doğruya etkilemenin yanı sıra, o amaçların şu ya da bu biçimde gerçekleştirilmesinden yine ön­celikle ve doğrudan doğruya etkilenen in­san, grup, kurum - kuruluş ve kitlelerden oluşan çevre görev çevresi olarak adlandı­rılmaktadır (Varol, 1993: 214). Görülüyor ki, örgütte görev çevresi olarak tanımlanan gruplar müşterilerden hammadde sağlayan­lara, rakiplerden kaynak sağlayıcılara, yasa koruyucudan medyaya kadar uzanan geniş bir yelpazede ele alınmaktadır,

'Tüketiciler, üretilerek piyasaya sunulmakta olan ürün ya da hizmeti satın alan, bunların nitelik ve niceliğiyle ilgili olan birey ve ör­gütlerden oluşmaktadır. Algı yönetimi odak­lı halkla ilişkiler uygulamalarının önem ka­zandığı örgütlerde tüketicilerin istek ve bek­lentilerinin dikkate alınması, onlardan gelen veriler doğrultusunda örgütün kendini yeni­lemesi kısacası tüketici ilişkilerine gereken Önemin verilmesi, örgütün rekabet ortamın­dan kolayca sıyrılıp, hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacaktır.

Tüketicilerin algılanmasının yanında, örgü­tün çevresindeki "rakiplerini" de algılaması önemlidir. Günümüz rekabet ortamında varlığını sürdürmek ve olumlu bir imajla kalıcı olmak yolunda ilerleyen örgütlerin, halkla ilişkiler programlarını hazırlarken diğerlerine göre daha güncel, daha yaratıcı ve daha çarpıcı olabilmesi için, rakiplerini yakından takip etmesi, bu çalışmaları değer­lendirerek kendi çalışma ve politikalarına yön vermesi gerekmektedir.

Örgütler faaliyet gösterdikleri alanda "hammadde ya da hizmet sağlayanlarla" da ilişki içindedirler. Hammadde ya da hizmet sağlayan kuruluşlarla iyi ilişkilerin kurulma­sı, alınacak mal ya da hizmetin devamlılığı, güvenilirliği ve kalitesi açısından önem ta­şımaktadır. Örgütler, varlıklarını devam ettirebilmek için düzenli olarak ve kaliteli ürün ya da hizmet sunmak zorundadırlar. Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygula­maları sonucunda elde edilecek bilgiler ek­seninde örgütün hammadde ve hizmet sağ­layanlarla güvene dayalı, örgütün imajı ve kalite anlayışına uygun ilişkiler kurması önemlidir. Algı yönetimi odaklı halkla ilişki­ler uygulamalarının bu aşamadaki işlevi, örgütün tüm mal ve hizmet politikalarını hammadde ve hizmet sağlayanlara bildir­mek ve onların da örgütün kendi normları, politikaları, hedefleri doğrultusunda dav­ranmalarım sağlamaktır.

Bu hizmetlerin sunulmasında örgütler, her zaman öz kaynaklarıyla yeterli sermayeyi sağlayamazlar. Çalışma yaşamında kredi, müşterinin kişisel sorumlulukları, ekonomik durumları, tecrübesi, karar verme yeteneği ile yakından ilişkilidir. Görülüyor ki, örgü­tün görev çevresi ekseninde üzerinde du­rulması gereken bir diğer etken "hissedarlar, kaynak ve kredi sağlayanlar" dır (Kocabaş, Elden, Yurdakul, 1999: 88). Kredi talep eden­lerin ekonomik durumunun dolayısıyla pi­yasadaki imajının incelenmesi konunun en önemli yanım göstermektedir. Örgüte kay­nak sağlayanlar, ödemelerden duyulan do­yum ve alışverişlerdeki dürüstlük kriterleri üzerinde durarak değerlendirmelerini yap­maktadırlar (Ataol, 1991: 49).

Örgütlerin çalışmalarım düzenleyen ve de­netleyen bir özellikler taşıyan, örgütün uy­gulama alanını doğrudan doğruya etkileyen yönetmelik ve yasaları düzenleyen yerel yönetimleri kamu yönetimini, fikir liderle­rini ve uluslar arası örgütleri de görev çevre­si içinde ele almak gerekmektedir (Öncü, 1982: 63). Bu anlamda ele alacak olduğu­muzda, örgütün kuruluş yerinin seçiminde yerel çevrede yaşayan kişilerin eğitim, ba­rınma, ulaştırma, beslenme ve sağlık gibi ihtiyaçlarının giderilmesinde görev üstlenen valilikler, belediyeler, il özel idaresi gibi kuruluşlar da örgütün görev çevresi içinde yer almaktadır. Yerel yönetimlerin örgütün faaliyetleri, hizmetleri, görünümü, toplum­sal açıdan çevreye olumlu ya olumsuz etkile­rini saptayarak, denetleyici rolü söz konusu­dur. Örgütler bu alanda halkla ilişkiler poli­tikaları dahilinde, örgütü ve faaliyetlerini doğru bir biçimde aktararak yerel yönetim­lerle işbirliği içine girebilmelidirler. Örgütler açısından yerel yönetimlerle yapılacak ortak çalışmalar toplumda oluşturulmak istenilen olumlu imajı desteklemek adına büyük bir etkendir. Bu anlamda yerel yönetimlere Ör­gütü ve örgütün faaliyetlerini doğru ve iste­nilen biçimde aktarabilmek algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler politikalarının örgüt içinde işgal edeceği yer ile doğru orantılıdır. Yerel yönetimlere örgütü tüm hatlarıyla tanıma fırsatının örgüt tarafından ortaya konulması, örgüte olan güveni ve desteği arttıracak, bu da örgütün hem içsel hem de toplumsal anlamda gelişmesini olumlu an­lamda etkileyecektir.

Devletin siyasal gücünün temsilcilerinden oluşan 'kamu yönetimi' grubu, ekonomik faaliyetlerde yaşam kalitesini yükseltebilmek için Örgütlerin çalışmalarına yön vermekte­dir. Kamu yönetiminin temsilcileri bir örgü­tün ulusal anlamdaki fonksiyonu, etkinlikle­ri ve faydaları ile ilgilenmektedir (Koca­baş,Elden,Yurdakul, 1999: 91). Halkla ilişki­ler uygulamalarıyla, kamu kurum ya da kuruluşlarla kurulacak olumlu ilişkiler, ya­salar çerçevesinde bir takım avantajlar elde edilmesini ve örgütün onların gözünde dü­rüst bir müessese olarak kabul edilmesini sağlaması açısından önemlidir.

Örgütlerin en önemli hedef kitlesi duru­munda bulunan müşteri ve kamuoyu lider­lerinin bölgesel ve demografik özelliklerini, gelir durumlarını, örgüte karşı olan tutumla­rını öğrenmek, halkla ilişkiler politikalarım ve uygulamalarının kabul edilebilirliğini arttıracaktır. "Kamuoyu liderleri' olarak ad­landırabileceğimiz grup, açıkladıkları olum­lu ya da olumsuz görüşleri ile bireyleri örgüt hakkında etkileyebilen ve yönlendirebilen politikacı, yazar, gazeteci, akademisyen ya da din adamı gibi çeşitli meslek ve konum­larda olan insanları içermektedir. Çoğu za­man yeni bir görüşün benimsenmesi, ancak fikir liderlerinin öncü görevini üstlenmesi ile mümkün olmaktadır. Bu nedenle bireylerde örgüte karşı olumlu zihinsel süreçlerin ge­lişmesi yolunda atılacak en önemli adımlar­dan birisi de kamuoyu liderleri iyi sıkı bir iletişim içinde bulunmak, geniş halk kitlele­rini etküemeleri nedeniyle örgütün tüm faa­liyet ve çabalarını bu gruba da doğru bir biçimde aktarmak algı yönetimi odaklı halk­la ilişkiler uygulamalarına düşmektedir.

Örgütlerin görev çevresi içinde sayabilece­ğimiz diğer bir grup da 'bayiler ve bağlı kuruluşlar'dır. Bayiler Örgütün müşterilerle olan bağlantısı olarak nitelendirilmektedir (Kocabaş, El den, Yurdakul, 1999: 97). Bayiler bir yandan ürünün ya da sunulan hizmetin kaliteli olmasını isterlerken, diğer yandan da örgütün yakından ilgisini beklerler. Ürünün ya da hizmetin kalitesi şüphesiz örgütün imajını doğrudan etkilemektedir, bunun yanında ürün ya da hizmetin kalitesi bayiler­le müşterileri arasındaki itibarı da etkilemek­tedir.

Örgütün görev çevresini sıralarken, örgütün iş dünyasında ilişki içinde bulunması gere­ken ve kendisini dış dünyaya lanse etmesin­de bir aracı kanal konumunda olan 'medya' da oldukça önemli bir yere sahiptir. Çünkü medya, genel halk kitlelerine ulaşmada son derece etkin bir rol oynamaktadır. Günü­müzde, bir örgütteki en temel faaliyetlerden birisi, medya ile ilişkiler vasıtasıyla örgütün icraat ve çalışmalarının kamuoyuna duyu­rulması suretiyle tanmırlık, destek ve meşru­luk kazanma çabalarıdır. Örgütte yürütül­mekte olan halkla ilişkiler faaliyetleriyle, etkili bir medya ilişkileri sistemi oluşturul­malı, duyurulmak istenen mesajlar hedef kitlelere bu şekilde iletilmeli, böylece toplu­mun belli kesimleriyle karşılıklı anlayış ve işbirliğine dayanan bir köprü meydana geti­rilmelidir (Oktay, 2002: 101). Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler uygulamaları ile med­yaya hitap edilirken, medyada ilişki kurula­cak kişileri doğru olarak saptamak, yeri ve zamanı iyi tayin etmek, medyanın ilgi çekici haber beklentisine uymak, kısacası, medya ile her türlü çalışma kolaylığı ve imkanı ya­ratma çabası içine girmek son derece etkili sonuçlar doğuracaktır (Ertekinb, 20ⁿ0: 56). Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler çalışma­ları, medyanın her türlü sorusuna birinci ağızdan cevap verme, dürüst ve açık bir medya ilişkileri politikası yürütme, verilen bilgileri ya da yapılan açıklamaları anlaşılır bir dilde yapma, proaktif biçimde planlan­mış, kurallara bağlanmış, düzenli işleyen, tutarlı ve kişisel güvene dayalı ilişkiler poli­tikası gütme beklentilerini saptayabilmeli ve bunlara karşılık verebilmelidir. Bunlar örgü­tün tanınaabilirliği, geleceği ve başarısı açı­sından son derece önem taşıyan unsu !ardır.

Örgütün görev, çevresi açısından yakından ilintili olduğu bir grubu da 'teknoloji' ya da teknolojik gelişmeler oluşturmaktadır. Örgü­lün uygulamakta olduğu halkla ilişkiler çalışmaları ile stratejik iletişim planlan, tek­nolojik gelişmeler de göz önünde bulundu­rularak hazırlanın a lıdır. Günün V»2rhangi bir saati istediği bilgiye internet ycîuyla ulaşabi­len hedef kitlenin, örgüt hakkındaki tutum, davranış ya da zihinsel algılama süreci gerek zaman açısından ele alındığında ^erekse bireylerde istenilen imajı yaratma konusun­da son derece önemli bir kolaylık aynı za­manda halkla ilişkiler politikası olması gerekli bir durumdur. Oluşturulan dinamik iletişim ortamı, sürekli güncellenmiş, taze doküman olanakları ile internet ortamı bi­reylerin algılamalarına ulaşmada ve ona göre halkla ilişkiler politikaları geliştirmede kolaylık olarak görülebilir (Kadıbeşegil, 2003:147).

Örgütün görev çevresi içinde sayabileceği­miz bir diğer grubu da 'sivil toplum kuru­luşları' oluşturmaktadır. Sivil toplum kuru­luşları olarak adlandırdığımız sektör, asıl olarak kamusal yaşamın tüm alanlarını i- çermektedir. Bu alanların içerisinde ulusal ve yerel idareleri ya da hükümetleri sayabi­leceğimiz gibi, üyelik bağları olan, diğer organizasyonları da bu alanlara dahil etmek mümkündür (Black, 1995: 87). Sivil toplum kuruluşları, sosyal sorunlara çözümler bul­ma ya da toplumu etkileyecek önemli konu­lara destek olma gibi doğrudan hizmetler sunmaktadırlar (Caywood, 1997: 482). Sivil toplum kuruluşlarına yönelik olarak yapıla­cak halkla ilişkiler uygulamalarında önemli olan ticari amaç güdülmeyen, tamamen nötr bir rol seçme zorunluluğudur (Black, 1995: 87).

Bu nedenle sivil toplum kuruluşlarına belir­lenen halkla ilişkiler uygulamasıyla seslenilirken, bu kuruluşların dar olan finansal kontrolleri, zaman skalaları ve bazı durum­larda pozisyonlarını uzun vadeli bir biçimde birikimli olarak kullanmak ve işletmek zo­runluluğu göz önünde bulundurulmalıdır. Şüphesiz ki bunların anlaşılmasında, kime ne şekilde hitap edileceğinin stratejilere dö­nüşümünde algı yönetimine oldukça önemli görevler düşmektedir. Sivil toplum örgütle­rinin üyelerine seslenmek, onların ihtiyaçla­rının karşılanmasını sağlamak, onlarla yüz yüze görüşmeler yaparak kuruluşun amaçla­rını, hedeflerini anlamaya çalışmak, örgüt ve sivil toplum kuruluşları arasında yakın ve sıcak ilişkiler kurulma yoluna gitmede atıl­mış önemli bir adımdır (Black, 1995: 92). Bunun yanı sıra sivil toplum kuruluşunun misyonuyla ilişkili politikalar formüle edil­meli (Caywood, 1997: 490), iletişimsel fonk­siyonlar bütünleşik ve gelişmiş bir organizasyonel perspektifte ele alınmalıdır. Böylece sivil toplum kuruluşunun kişiliğinin anlaşılmasında da önemli bir adım atılmış olacaktır.

Toplumsal Çevre Açısından Algı Yö­netimi Odaklı Halkla İlişkiler 

Örgütler, toplumda bazı ihtiyaçlara cevap vermek, belli amaçlara hizmet etmek için kurulmuşlardır. Çevreleri ile etkileşimleri sonucunda biçimlenmekte, toplumsal ihti­yaçlardaki değişmelerin uzantısı olarak ge­lişmektedirler. Örgütler, olumlu bir kimliğe sahip olmak ve bunu sürdürmek bakımın­dan yalnızca çalışanların ve görev çevresinin gözünde yücelmeyi aramakla yetinmemek­tedirler. Örgütler, toplumsal bir takım so­rumluluklarını da yerine getirerek, onların dışında kalan toplum kesimlerinin gözünde de yücelmeyi aramak zorundadır. Örgütle­rin hızla değişen ekonomik, sosyal ve politik çevrenin ihtiyaçlarına cevap verebilme ge­reksinimi sonucunda ortaya çıkan, örgütün etik kurallarıyla yakından ilgili olan ve örgü­tün sosyal normlarıyla ilişkilendirilen ku­rumsal sosyal sorumluluk anlayışı, örgütün toplumsal çevresi, halkla ilişkiler politikaları ve algı yönetimi ile yakından ilgilidir.

Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumların toplumdaki öncelikli ekonomik işlevlerinin dışındaki gönüllü ve kar amacı gütmüyor görünen faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu faaliyetler ekseninde, yasal gerekliliklerin ya da görevin gerektirdiği bir takım aktivitele- rin ötesindeki davranışlar sosyal sorumluluk kavramı ile ifade edilmektedir. Aynı zaman­da kurumsal sosyal sorumluluk, kamu poli­tikalarındaki stratejik müdahaleleri de ko­laylaştırmaktadır (L'Etang,Pieczka, 2002: 157-160).

Görülüyor ki, ticari çıkarlardan arındırılmış, topluma ve evrensel değerlere karşı duyulan sorumluluğun bir strateji haline dönüştü­rülmesi ile örgütün kurumsal sosyal sorum­luluğu oluşmakta, bu oluşum da toplum gözünde beğeniliyor olmanın formülü ola­rak sunulmaktadır. Gurur duyulan, güveni­len bir Örgüt olmak ve 'kar' odaklı olmanın ötesinde insanlığın evrensel değerlerinin de gözetildiğinin mesajlarını üreten kurumsal sosyal sorumluluğun, sadece mensup olunan sektör içinde değil, aynı zamanda diğer sek­törlere lcarşı da bir meydan okuma halini alması, algı yönetimi odaklı halkla ilişkilerin örgüt içindeki işlerliğine dayanmaktadır (Kadıbeşegil, 2003: 20).

Grunig'e göre, "kurumsal sosyal sorumluluk ve kusursuz halkla ilişkiler, örgütlerin özel çıkarları ile toplumun ve kamunun çıkarla­rım dengelemektedir, örgüt istediği yönde hareket etme özgürlüğüne sahip olmalıdır ki, hem kar elde etmede, hem de diğer he­deflerine ulaşmada bunu hissetmeli­dir" (1992: 240). Açıkça, kurumsal sosyal sorumluluğu stratejik bir düzeyde halkla ilişkiler uygulamasımn merkezi olarak gö­rürken, örgütsel düzeydeki sorumlulukların tanımlanmasında da halkla ilişkiler için ayrı bir rol biçilmektedir. Bu konuda Grunig, halkla ilişkilerin rolünün Örgütün sorumlu ya da sorumsuz olarak ne yaptığını ve so­rumsuz herhangi bir eylemin etkilerini tamir etmek için ne yapıldığını kamulara iletmeyi de kapsadığını söylemektedir. Bu sonuca göre de, algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler anlayışının bazı durumlarda örgütsel etik kodların inşasında, bazı durumlardaysa, örgütsel etiğin izlenmesinde görev alması gerekli gözükmektedir.

Freidman'a göre ise, örgütler içinde faaliyet gösterdikleri toplumun ve dünyanın birer parçası olup, topluma ve insanlığa karşı sorumluluklarını yerine getirme yükümlü­lüğü altındadırlar. Örgütler en temel seviye­de hukuki yükümlülüklere uyma, vergi ö- deme, çalışanlarına adil davranma gibi bir takım mecburi davranışlar sergilemek du­rumundadırlar. İkinci seviyede ise, örgütün çevreye verebileceği olası zararları göz ö- nünde bulundurarak, çevrenin korunması, kirliliğin önlenmesi, örgütün ürünlerinin zararlı amaçlar için kullanılması olasılığına karşı sıkı kontrollerin ve önlemlerin alınması gerekmektedir. Üçüncü aşamada ise, örgüt­ler, sağlıklı bir toplum yaratmaya yönelik tüm sorumluluklara uyma ve tüm toplumsal problemlerle mücadeleye katkıda bulunma görevlerini gönüllü bir biçimde üstlenmeli­dirler (Oktay, 2002: 70). Freidman için ku­rumsal sosyal sorumluluk anlayışının kabul edilebilir olmasının tek yolu, yapılan işin tamamen kişisel çıkarlardan soyutlanmış olması ve bu gibi eylemlerin Örgütün çıkar­larını gözetebilecek bir zeminde meşruiyet kazanmasıdır (L'Etang& Pieczka, 2002:161).

Görülüyor ki, kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının meşrulaşması için, örgütte bazı geçerli ahlaki temellerin bulunması gerek­mekte bunun yanında kurumsal sosyal so­rumluluk programlarının, örgütün ekono­mik fonksiyonundan uzak geniş bir dizi faaliyeti kapsadığı da göz önünde bulundu­rulmalıdır.

Spor ve sanat sponsorluğu, yardım dernek­lerine bağış, donanım, profesyonel danış­manlık, eğitim ve teknoloji alanındaki yar­dımlar şeklinde, örgüt sosyal sorumluluk anlayışını sergileyebilir. Kurumsal sosyal sorumluluk, örgütün dışarıya yansımasında halkla ilişkilerin amaçları için kullanılır, dolayısıyla sosyal sorumluluk, halkla ilişki­lerin vazifesi ve yerel topluluklar gibi belli hedeflere mesaj vermek olarak görülmekte­dir.

Sosyal sorumluluk, halkla ilişkiler uygula­malarıyla kendini bulmakta, ancak istenilen yönde gelişmesi için de algı yönetimi anlayı­şıyla halkla ilişkiler uygulamaları bütünleşti­rilmeli dir. Algı yönetiminin buna olumlu katkıları, toplumda tüm bakış açılarının seslendirilmesi, yanlış bilginin yerini doğru bilginin alması, uyumun uyumsuzlukla yer değiştirmesi, kamu onayının gereklilikleri­nin vurgulanarak, örgüt yönetimlerinin ge­liştirilmesi ve toplumsal sistemlerin değişen ihtiyaçları ve çevreyi kabul etmesine yar­dımcı olması şeklinde sıralayabiliriz. Bu yolla, algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler faaliyetleri, sosyal sorumluluk anlayışının, etiksel standartları bir araya getirme yoluyla, uygulamanın profesyonelleşmesine katkıda bulunmaktadır. Algı yönetimi odaklı halkla ilişkiler demokrasiyi destekleme ve onun ilerlemesine katkıda bulunması kadar, uzlaş­tırıcı fonksiyonu içinde aslında etiktir de (L'Etang&Pieczka, 2002: 175). Kamu çıkarını destekleyen alternatif iddia, tarafsızlık ve nesnelliğe göndermede bulunmakta, kamu çıkarının bozulduğu yerde değişim için ör­güte yardım etmekte ve bu özellikle de top­lumdaki uyum düşüncelerinin birleştiğinde, sosyal bir bütünlük tamamlanmış olmakta­dır.

Özge UĞURLU