Malcom Gladwell, “Marka kelimesi yasaklanacak olsa bunun yerini alabilecek en iyi kelime itibar olurdu.” der. Bu görüşün doğruluk payı olsa da, ben tam olarak katılmıyorum. Marka hem ürün hem de şirket için kullanılır; ama ürünlerin itibarı olmaz. Ben şöyle demeyi tercih ediyorum: Bir ürün için marka neyse, şirket için de itibar aynı şeydir.
İtibar, bir şirketle ilişkiye giren kesimlerin, o şirket için düşündüklerinin toplamıdır. Bu düşenceler “olumlu” ise şirketin itibarı yüksek demektir.
İtibar bir şirketin ilişkiye girdiği kesimler üzerinde yarattığı algıdır. Hiçbir şirket, ödünç bir giysi giyer gibi, üzerine itibar elbisesi giyme kolaylığına sahip değildir. Ne kadar para harcarsa harcasın ne kadar kurumsal sosyal sorumluluk projeleri yaparsa yapsın, eğer kurduğu ilişkilerde “adil”, “hesap verebilir”, “sorumlu” ve “şeffaf” değilse şirketin itibar elde etmesi mümkün değildir. İtibar uzun yıllara dayanan, tutarlı ve içten ilişkiler kurarak elde edilecek bir mertebe, bir payedir.
İnsanların da şirketlerin de itibarını belirleyen, onların karakterleridir.
İnsanlar nasıl sadece dış görünüşleri ya da servetleriyle değil, asıl hayattaki duruşları, olaylar karşısındaki sağduyulu tavırlarıyla saygınlık ve güven kazanıyorlarsa, itibarlı şirketler de ürettikleri ürünler, çalışanlarına, müşterilerine, tedarikçilerine yaptıkları “muameleye” göre itibar kazanırlar. İtibar söylemle değil, davranışlarla oluşan bir algıdır.
Charles Fombrun, “İtibar, kaliteli elemanları, müşterileri ve tüm iş ortaklarının desteğini mıknatıs gibi kendine çeker. Sonuçta iyi itibar, kârlılık getirir. “der.
İtibarı yüksek olan şirketler, rakiplerine göre daha yüksek müşteri sadakati ve kar marjı elde ederler. Bir şirketin, “en beğenilen” şirketler listesinde hangi sırada olduğu, o şirketin geleceğini öngörmek için mevcut büyüklüğü ya da karlılığı kadar -belki de onlardan bile daha- önemlidir. İtibarı yüksek olmayan büyük ve karlı bir şirketin geleceği pek parlak olmayabilir.
Bir şirketin yaptığı iyi işleri topluma anlatması ve bu anlamda itibarını yönetmesi elbette gereklidir fakat gerçekte iyi olmayan bir şirketin sadece iletişim faaliyetleriyle itibar elde etmeye çalışması akıntıya karşı kürek çekmek gibidir. Ne kadar çabalarsa çabalasın gerçekleri iletişimle örtmek mümkün değildir.
Dünyaca meşhur Harris & Fombrun tarafından geliştirilen itibar endeksinde şirketler, altı boyutta değerlendirilip ölçülüyor:
• Genel olarak ürün ve hizmetlerin kalitesi ve yenilikçiliği
• Liderlik
• Çalışma Ortamı
• Finansal performans
• Sosyal sorumluluk
• Yaratılan duygusal etki
• Liderlik
• Çalışma Ortamı
• Finansal performans
• Sosyal sorumluluk
• Yaratılan duygusal etki
Yukarıdaki başlıkların her biri elbette birbirinden önemli. Zaten bu nedenle bu konuların hepsinde üst düzeyde performans gösteren şirketler, her ülkede parmakla gösterilecek kadar az sayıda. Ama bu altı konunun hepsinde iyi performans gösteren şirketlerin de yarattıkları “hare” ve “çekim gücü”, gerçekten imrenilecek düzeyde. Harris Interactive şirketi tarafından yapılan değerlendirmelerde 2012 yılının en itibarlı ilk üç şirketi Apple, Google ve Coca Cola olarak saptandı. Bu üç şirket de istisnasız her kitle nezdinde çekim gücü son derece yüksek olan şirketler. İster bu markaların kullanıcıları olsun ister olmasın hiç kimse Apple, Coca Cola ya da Google’ın cazibesine itiraz edemiyor.
İtibarlı olmak, “toplumun önünde kusursuz, kabahatsiz görünmek” değildir. İtibar ne yaparsan yap “her şeyin bir yolunu bulmak, kitabına uydurmak” ve kabahatleri, kusurları gizlemek de değildir. İtibarlı olmak, erdemli olmakla, yani “iyi, güzel ve gerçek” olanın peşinden gitmekle elde edilecek bir mertebedir. İtibar, kişisel zarar görsek bile uğrunda mücadele edeceğimiz erdemlere sahip çıkarak elde edeceğimiz bir unvandır.
Bu anlamda itibar, bir algı meselesinden çok, bir varoluş meselesidir. Özünde erdemsiz olan bir insanı ya da bir kuruluşu itibarlı kılmaya çalışmak, herhalde dünyanın en zor ve en beyhude işlerinden birisidir.
Ama erdemli kurumların da yaptıkları iyi işleri başkalarına anlatma, bunları kamuoyuna iletme mecburiyetleri vardır. İtibar yönetiminin özü, bir kurumun yaptığı yararlı işleri, ilişkide olduğu kesimlere anlatmaktır. Çünkü bunlar iyi anlatılmadığı taktirde, bilgi eksikliğinden dolayı toplumun söz konusu kurumu yanlış ya da haksız bir şekilde değerlendirme riski vardır. “İtibar yönetimi” bu nedenle gereklidir. Ama itibar yönetimi, kesinlikle bir göz boyama işi değildir. (Erdemsiz Zenginlik Mutluluk Getirmez)
İtibar, erdemli ve ilkeli davranan insan ve kurumların, ancak uzun zaman sonra hak ettikleri manevi bir hazinedir. İtibar, toplumun şirketlere verdiği bir “kanaat notudur".
0 yorum: