Türkiye’de Procter&Gamble’ın 8 yıl genel müdürlüğünü yapmış Rainer Bastian’a bir veda yemeği düzenlemiştik, sanıyorum 1997 yılıydı. Yemekte herkes kısa konuşma yapıyor ve Rainer’le paylaştığımız güzel zamanları anıyorduk. Gerçekten de Rainer eşiyle birlikte Türk Kültürü’nü keşfetmekten zevk duymuş, İstanbul’da bir Alman gibi değil, bir Türk gibi yaşamıştı. Bizim kültürel değerlerimizi öğrenmiş, sahiplenmişti. Konuşma sırası bana gelince, hepimizin onu özleyeceğini söyledim, sonra, Rainer’e dönüp "Peki, sen en çok neyi özleyeceksin?" diye sordum. "Ben en çok Kapalıçarşı’yı özlerim herhalde." dedi. Hepimiz şaşırmıştık. Sonra anlatmaya başladı: İstanbul’a yerleştikten hemen sonra, her turistin yaptığı gibi, Kapalıçarşı’ya gitmiş. Önceleri çarşının sokaklarını keşfetmiş, dükkânlara girip çıkmış, alışveriş yapmış, zamanla Çarşı esnafıyla arkadaş olmuş ve sonra kendini Kapalıçarşı’dan bir türlü alamamış. İstanbul’da kaldığı 8 yıl boyunca istisnasız, her Cumartesi gününü Kapalıçarşı’da geçirmiş. O akşam bize Kapalıçarşı’nın kokusunu, rengini, sesini, bunların kendi iç dünyasına nasıl yansıdığını, arkadaş olduğu halıcının dükkânında içtiği rakıyı, yediği beyaz peynirin lezzetini, dükkândaki ipek halılara dokunmanın verdiği hissi anlattı. Hepimiz Kapalıçarşı’nın büyüsüne kapılmış Rainer’in masal dünyasını dinliyorduk. Kendimizi Rainer’in cumartesi "ayin"ine kaptırmıştık. Çok keyifli bir yemekti.
Ne zaman deneyimsel pazarlama konusu açılsa, Rainer’in Kapalıçarşı’sı canlanıyor gözümde.
Dünyayla ilgili tüm kavrayışımız 5 duyumuz aracılığıyla gerçekleşir. Duyularımız bizi, değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimizle birleştirir.
Belleğimiz biz doğar doğmaz malzeme biriktirmeye başlar. Bu malzemeler aynen hareketli, kaygan bir sıvı gibi sürekli yeniden tanımlanır ve yorumlanır. Mis gibi taze kurabiye kokusu, bizi zaman tünelinden hızla çocukluğumuza "götürür". Belleğimizde izleri olan bir müzik, çok uzaklardan gelse de, o an etraftaki tüm sesleri aşıp iç dünyamıza ulaşır, bizi hüzünlendirir, neşelendirir.
Tüketiciler ile marka arasındaki o sihirli deneyimsel bağın yaratılması beş duyumuzun etkin kullanımından geçiyor. Markaların beş duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli içeriyor. Mısır gevreğinin tazelik hissini ‘çıtırtısından’ alırız. Bu bir tesadüften öte, marka sahipleri için önemli bir yatırım konusudur. Kellogg’s bu hissi verecek, o kendine has "çıtırtıyı" yaratabilmek için yıllarca laboratuarlarda deney yaptı.
Belleğimiz biz doğar doğmaz malzeme biriktirmeye başlar. Bu malzemeler aynen hareketli, kaygan bir sıvı gibi sürekli yeniden tanımlanır ve yorumlanır. Mis gibi taze kurabiye kokusu, bizi zaman tünelinden hızla çocukluğumuza "götürür". Belleğimizde izleri olan bir müzik, çok uzaklardan gelse de, o an etraftaki tüm sesleri aşıp iç dünyamıza ulaşır, bizi hüzünlendirir, neşelendirir.
Tüketiciler ile marka arasındaki o sihirli deneyimsel bağın yaratılması beş duyumuzun etkin kullanımından geçiyor. Markaların beş duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli içeriyor. Mısır gevreğinin tazelik hissini ‘çıtırtısından’ alırız. Bu bir tesadüften öte, marka sahipleri için önemli bir yatırım konusudur. Kellogg’s bu hissi verecek, o kendine has "çıtırtıyı" yaratabilmek için yıllarca laboratuarlarda deney yaptı.
1990’lı yılların sonlarına doğru Daimler Chrysler, kurduğu yeni bir bölümde, arabanın kapılarının çıkardığı sesler üzerinde çalışmaya başladı. Bu bölümde çalışan on mühendisin görevi ne araba tasarlamak, ne de verimlilik arttırmaktı, sadece kapılar açılıp, kapanırken çıkabilecek "en mükemmel sesi"bulmaya uğraşıyorlardı. Araba markalarının performanslarının neredeyse eşitlendiği bir dünyada, tüketicilerin artık arabaların kalitesini, iç tasarımının verdiği "his", kapılarından çıkan "sesler", döşemelerin, aksesuarların dokusu ve içindeki koku ile algıladıklarını anlamışlardı.
Rolls Royce`un içindeki "yeni araba kokusu" da özel bir çalışmanın ürünüdür.
Rolls Royce`un içindeki "yeni araba kokusu" da özel bir çalışmanın ürünüdür.
Starbucks’ın çevreye kahve kokusu yayarak bilinçaltımıza yolladığı mesajlar, mekân tasarımı, görsel malzemeler, değişik kahve türlerini anlatan posterleri, kahve çekirdeklerinin sergilenmesi, sadece kahve içmek ihtiyacını karşılayan değil, müşterisinin beş duyusunu birden canlandıran bir iş modelidir.
Ambalaj tasarımındaki gelişmeler, bir taraftan görselliğin gücünü anlatırken, diğer taraftan da dokunma duyumuzun kararlarımızda nasıl etkin olduğunu gösterir.
Tat duyusu koku duyusuna eşlik eder. Kokuyla tat arasında derin bir bağ vardır. Diş macunları da örneğin, tatları kadar, kokularıyla tat duyumuzu harekete geçirmenin yollarını ararlar.
Ambalaj tasarımındaki gelişmeler, bir taraftan görselliğin gücünü anlatırken, diğer taraftan da dokunma duyumuzun kararlarımızda nasıl etkin olduğunu gösterir.
Tat duyusu koku duyusuna eşlik eder. Kokuyla tat arasında derin bir bağ vardır. Diş macunları da örneğin, tatları kadar, kokularıyla tat duyumuzu harekete geçirmenin yollarını ararlar.
Koku nasıl belleğimizle bağlantılıysa, ses de daha çok ruh halimizle bağlantılıdır. Ürünlerin sesleri bize performansları ile ilgili bir fikir verdiği gibi, mağazalarda çalınan müzik de harcama miktarını ve tüketici trafiğini artırır. Cep telefonunun melodisi gibi basit bir uygulama, Nokia için önemli bir marka farklılaşması sağladı. Aynı şekilde Windows programının açılıp, kapanırken etrafa yaydığı ses, marka farkındalığını besledi.
Bir marka ne kadar çok duyuya hitap ederse, diğer bir deyişle ne kadar güçlü bir duyusal sinerji yaratabilirse, o kadar fazla ilgi sağlıyor. Bunun temel sebebi her duyunun bir diğeriyle içsel bir bağlantısının olmasıdır: Sadece dilimizle değil, burnumuzla da tat alırız. Parmaklarımızla görür, gözlerimizle duyarız. Duyular arasında ne kadar anlamlı ve güçlü bir sinerji kurabilirse, markanın yaşatacağı deneyim de o kadar çekici ve karşı konulmaz olur. Bu sebeple güzel kokan bir yiyeceğin lezzetli, zarif bir şişede sunulan parfümün güzel kokacağını varsayarız.
Duyuların pazarlamada etkin kullanımı, yukarıdaki örneklerde anlatmaya çalıştığım gibi son derece önemli ve giderek de yaygınlığı artacak bir uygulama. Ancak işin kolayına kaçmak bir fayda sağlamıyor. Bir ürün veya hizmete beş duyudan bir-ikisini ekleyivermekle deneyimsel pazarlama başarılamıyor. Mesela bir perakende mağazasına parfüm sıkmak deneyimsel pazarlama yapmak değildir. Ama bir teknoloji mağazasında müşterinin duyularına, duygularına, aklına aynı anda dokunmak, onun satın alacağı elektronik ürün ile hayatta ne yapmak istediğini ve bu ürünün onun hayatına nasıl bir anlam ve değer getireceğini bilerek ona bir alışveriş deneyimi yaşatmak, Deneyimsel Pazarlama uygulamak demektir.
Deneyimsel Pazarlama, tüketicinin marka ile olan ilişkisini daha geniş bir sosyal bağlamda yani bütünsel (holistic) olarak ele alır. Ürüne değil, tüketicinin hayatta ne yapmak istediğine odaklanır. Araştırdığı konu, tüketicinin kendi hayatına hangi anlamı katmak istediğini anlamaktır. Deneyimsel Pazarlama`ya göre, pazarlama işi, ürünü/hizmeti tüketiciye sadece satmaktan ibaret değildir. İşin esası, müşterinin ne yapmak istediğini, nereye varmayı amaçladığını ve söz konusu ürün ile hayatında hangi değişikliği amaçladığını anlamaktır. Görev, müşterinin bu amacına hizmet edecek bir deneyimi ona yaşatmak, hem kalbini hem aklını kazanmaktır. Deneyimsel Pazarlama yapanlar, tüketicilerin eğlenmek, uyarılmak, duygusal olarak dokunulmak, eğitilmek istediklerini bilerek pazarlama yaparlar, müşterilerin en az kendileri kadar akıllı olduklarını bilirler, onların zekâ ve akıllarına hakaret etmeden onlara içten bir dille hitap ederler. (Schmitt)
Duyuların pazarlamada etkin kullanımı, yukarıdaki örneklerde anlatmaya çalıştığım gibi son derece önemli ve giderek de yaygınlığı artacak bir uygulama. Ancak işin kolayına kaçmak bir fayda sağlamıyor. Bir ürün veya hizmete beş duyudan bir-ikisini ekleyivermekle deneyimsel pazarlama başarılamıyor. Mesela bir perakende mağazasına parfüm sıkmak deneyimsel pazarlama yapmak değildir. Ama bir teknoloji mağazasında müşterinin duyularına, duygularına, aklına aynı anda dokunmak, onun satın alacağı elektronik ürün ile hayatta ne yapmak istediğini ve bu ürünün onun hayatına nasıl bir anlam ve değer getireceğini bilerek ona bir alışveriş deneyimi yaşatmak, Deneyimsel Pazarlama uygulamak demektir.
Deneyimsel Pazarlama, tüketicinin marka ile olan ilişkisini daha geniş bir sosyal bağlamda yani bütünsel (holistic) olarak ele alır. Ürüne değil, tüketicinin hayatta ne yapmak istediğine odaklanır. Araştırdığı konu, tüketicinin kendi hayatına hangi anlamı katmak istediğini anlamaktır. Deneyimsel Pazarlama`ya göre, pazarlama işi, ürünü/hizmeti tüketiciye sadece satmaktan ibaret değildir. İşin esası, müşterinin ne yapmak istediğini, nereye varmayı amaçladığını ve söz konusu ürün ile hayatında hangi değişikliği amaçladığını anlamaktır. Görev, müşterinin bu amacına hizmet edecek bir deneyimi ona yaşatmak, hem kalbini hem aklını kazanmaktır. Deneyimsel Pazarlama yapanlar, tüketicilerin eğlenmek, uyarılmak, duygusal olarak dokunulmak, eğitilmek istediklerini bilerek pazarlama yaparlar, müşterilerin en az kendileri kadar akıllı olduklarını bilirler, onların zekâ ve akıllarına hakaret etmeden onlara içten bir dille hitap ederler. (Schmitt)
Deneyimsel Pazarlama, müşteriye değilen tüm noktaları (consumer touch points) bir bütün olarak yönetir. Her birinde vaat ettiği marka deneyiminin uyumlu olmasını sağlar. Ürünün kendisini, reklamları, interneti, markanın yaptığı etkinlikleri, markanın kimliğini, diğer markalarla işbirliğini, markanın kullandığı binaları ve en önemlisi insanları yani satıcıları, servis elemanlarını, markayı temsil eden herkesi ,tarif edilen deneyime hizmet etmek üzere yönetir. Daha da ötesi, markayı temsil eden herkesi bu deneyimin parçası kılar. Bu sebeple Starbucks’ta kahve barının arkasında hizmet verenler, "satış elemanı" değil de baristalardır. Harley Davidson yönetim ekibinin hepsi Harley kullanıcısı ve sanki “tepe yöneticisi değil” de yolculuktan biraz önce gelmiş sürücü gibilerdir.
Bugün hala çoğu yöneticinin ezberinde olan Geleneksel Pazarlama, ürün özellikleri ve duygusal fayda vaat eden bir pazarlama yaklaşımından ibarettir. Markanın iletişimi sadece reklamla yapılır ve bütçe el verdiği kadar çok tekrarlanır.
Deneyimsel Pazarlama`da ise, tüketiciye yapılan iletişim, sinemaya gelen yeni bir filmi tanıtmak gibidir. Tüketici arzu ederse markanın davetine katılır. Amaç tüketicinin beş duyusuna, kalbine ve aklına hitap ederek markanın kendisinde iz bırakacağı uygulamalar yapmaktır. Marka sahibi, sadece ürünün-hizmetin sağladığı faydaya değil, markanın tüketicinin hayatında hangi anlam bütününün içinde yer aldığını anlayarak, bu geniş alana hitap eden bir pazarlama yapar.
Eğer pazarlamacı ürününe-hizmetine güveniyorsa, tüketicilerin hiç kimseye, hiçbir kuruma güvenmediği bu dönemde, markasının üstünlüğünü müşterisinin deneyeceği-yaşayacağı ortamları yaratmayı ve onda kalıcı izler bırakmayı tercih etmelidir. Deneyim yaşamak, televizyonda vaat dinlemekten daha inandırıcıdır.
Bu pazarlama anlayışı Türkiye’de hala "yeni nesil pazarlamacıların" uçuk hevesi gibi algılanıyor. Daha henüz pazarlamanın öneminin tam olarak anlaşılmadığı bir ortamda şaşılacak bir durum değil. Ama aynı şirketler, içinde yaşadığımız ekonomik ortamda hedefledikleri satışı yapmakta zorlandıklarında, fiyat indiriminden başka bir yol bulamıyorlar. Marka sadakati yaratan, sürdürülebilir pazarlama stratejilerinin yerine, kısa vadeli, fiyat taktiklerini tercih ediyorlar.
Deneyimsel Pazarlama bir fantezi değildir, sadece lüks ürünlere özgü bir uygulama da değildir. Pekâlâ, yabancı markalar gelip bizim ülkemizde bunu ispat edebiliyorlar. Starbucks bu deneyimi, her gün, bütün cafelerinde, hem de kendisiyle aynı yerde bulunan diğer cafelere kıyasla, kabul edilebilir bir fiyatla, onlardan daha yüksek bir değer sunarak yaşatabiliyor.
Deneyimsel Pazarlama`da en can alıcı nokta, tüketicinin hayatında markamızın yerini anlayıp onun anlam dünyasına ve kimlik projesine nasıl bir değer katacağımıza kafa yormak, markamızla tüketiciyi bu bağlamda buluşturmaktır.
Eğer konuya böyle yaklaşırsak, perakende, moda, eğlence, hızlı tüketim, sağlık, finans, gıda gibi her sektörün, deneyimsel pazarlama yapmaya uygun olduğunu görebiliriz.
Eğer pazarlamacı ürününe-hizmetine güveniyorsa, tüketicilerin hiç kimseye, hiçbir kuruma güvenmediği bu dönemde, markasının üstünlüğünü müşterisinin deneyeceği-yaşayacağı ortamları yaratmayı ve onda kalıcı izler bırakmayı tercih etmelidir. Deneyim yaşamak, televizyonda vaat dinlemekten daha inandırıcıdır.
Bu pazarlama anlayışı Türkiye’de hala "yeni nesil pazarlamacıların" uçuk hevesi gibi algılanıyor. Daha henüz pazarlamanın öneminin tam olarak anlaşılmadığı bir ortamda şaşılacak bir durum değil. Ama aynı şirketler, içinde yaşadığımız ekonomik ortamda hedefledikleri satışı yapmakta zorlandıklarında, fiyat indiriminden başka bir yol bulamıyorlar. Marka sadakati yaratan, sürdürülebilir pazarlama stratejilerinin yerine, kısa vadeli, fiyat taktiklerini tercih ediyorlar.
Deneyimsel Pazarlama bir fantezi değildir, sadece lüks ürünlere özgü bir uygulama da değildir. Pekâlâ, yabancı markalar gelip bizim ülkemizde bunu ispat edebiliyorlar. Starbucks bu deneyimi, her gün, bütün cafelerinde, hem de kendisiyle aynı yerde bulunan diğer cafelere kıyasla, kabul edilebilir bir fiyatla, onlardan daha yüksek bir değer sunarak yaşatabiliyor.
Deneyimsel Pazarlama`da en can alıcı nokta, tüketicinin hayatında markamızın yerini anlayıp onun anlam dünyasına ve kimlik projesine nasıl bir değer katacağımıza kafa yormak, markamızla tüketiciyi bu bağlamda buluşturmaktır.
Eğer konuya böyle yaklaşırsak, perakende, moda, eğlence, hızlı tüketim, sağlık, finans, gıda gibi her sektörün, deneyimsel pazarlama yapmaya uygun olduğunu görebiliriz.
Bir dişçi muayenehanesi, Deneyimsel Pazarlama anlayışıyla ele alınıp, verilen tıbbi hizmetin kendisi, ortamın sesi, ışığı ve kokusu yeniden düzenlense ortaya çıkacak deneyim bambaşka olur.
Bu yazıda verdiğim örneklerin çoğu hizmet sektörüyle ilgili oldu. Bu bir tesadüf değil. Deneyimsel Pazarlama, ekonominin gelişmesiyle birlikte hayat bulan bir pazarlama uygulamasıdır. Bir örnek vermek gerekirse uluslararası piyasada satılan kahve çekirdeği bir metadır. Birkaç çeşit kahve çekirdeğinin öğütülmesi, harmanlanması ve ambalajlanıp süper markette beğenimize sunulması bir üründür. Köşedeki kahvehanede, kahvecinin masamıza getirdiği kahve bir hizmettir. Starbucks gibi bir cafede içtiğimiz kahve ise birdeneyimdir. (Pine&Gilmore)
Metayı ürüne dönüştürmek ekonomik bir gelişmedir ve daha fazla ekonomik değer yaratmak anlamına gelir. Biz de pazarlamayı sadece ürün ya da servis satmak değil, "değer yaratmak" olarak tarif ediyorsak, bir markanın ürün veya hizmet satmasından deneyim yaşatmaya sıçraması da ekonomik değer yaratmak anlamına gelir.
Bu yazıda verdiğim örneklerin çoğu hizmet sektörüyle ilgili oldu. Bu bir tesadüf değil. Deneyimsel Pazarlama, ekonominin gelişmesiyle birlikte hayat bulan bir pazarlama uygulamasıdır. Bir örnek vermek gerekirse uluslararası piyasada satılan kahve çekirdeği bir metadır. Birkaç çeşit kahve çekirdeğinin öğütülmesi, harmanlanması ve ambalajlanıp süper markette beğenimize sunulması bir üründür. Köşedeki kahvehanede, kahvecinin masamıza getirdiği kahve bir hizmettir. Starbucks gibi bir cafede içtiğimiz kahve ise birdeneyimdir. (Pine&Gilmore)
Metayı ürüne dönüştürmek ekonomik bir gelişmedir ve daha fazla ekonomik değer yaratmak anlamına gelir. Biz de pazarlamayı sadece ürün ya da servis satmak değil, "değer yaratmak" olarak tarif ediyorsak, bir markanın ürün veya hizmet satmasından deneyim yaşatmaya sıçraması da ekonomik değer yaratmak anlamına gelir.
0 yorum: