Jeff Bezos Amazon’u kurarken “Hayatlarını
kolaylaştıracak ürün ve hizmetler sunduğumuz zaman insanlar, reklam yapmamıza
gerek kalmadan bizim markamızın elçisi olacaklar." kehanetinde
bulunmuştu. Ne kadar haklıymış.Bugüne
kadar ben tek başıma onlarca belki de yüzlerce insana Amazon hizmetlerinden ne
kadar memnun olduğumu anlattım. Dünyanın her yerinde, benim gibi Amazon’u
tavsiye eden milyonlarca insan, bugün Amazon’u Amazon yapan güçtür. Amazon
bugün sadece dünyanın en büyük sanal kitapçısı değil aynı zamanda da son derece
karlı, devasa bir ekosistemin yaratıcısıdır. Bu kadar çok tavsiye edilen
bir markanın yükselmemesi zaten mümkün değildir.
Bir markanın
pazarlamasında, memnun kalmış bir kullanıcının etkisi her zaman önemli oldu.
Kullanıcı tavsiyesinin büyük bütçelerle yapılan reklam kampanyalarından çok
daha ikna edici olduğu şüphe götürmez. Fakat bu etki günümüzde geçmişe göre çok
daha büyük. Eskiden müşterilerin paylaştıkları deneyimler etraflarındaki beş-on
kişiyle sınırlıyken; bugün sosyal paylaşım siteleri sayesinde dünyanın her
tarafındaki insanlara ulaşıyor.
Kulaktan kulağa
pazarlama (WOMM) markanın tavsiye edilmesini, popüler hale gelmesini amaçlar.
Fakat bir tüketicinin kullandığı markayı savunması ve herkese anlatır hale
gelmesi kulaktan kulağa pazarlamanın ötesinde bir durumdur.
Bir markayı
savunan ve markaya duyduğu hayranlık ve bağlılıkla diğer insanları peşinden
sürükleyen kişilere marka elçileri (brand
evangelist ya dabrand
ambassador) deniyor.
Kevin
Roberts “Aşk Markaları” kavramını ortaya attığında “Artık bilgilendirme, tanıtma ve imaj
yaratma değil gerçek manada cazibe yaratma dönemindeyiz.” demişti.
Kevin Roberts’e göre markalar bu anlayışı benimseyerek tüketicilerle içten
ilişkiler, yaratıcı bağlar kurarak rakiplerinden farklılaşırlar. Aşkla
bağlandığımız markaların aynı zamanda marka elçisi oluruz.
Marka elçileri
markanın kendisiyle, ürün ve hizmetleriyle, o markanın arkasındaki şirketle
gönüllü bir duygusal bağ kurarlar. Kendini bir markanın elçisi gibi gören
tüketiciler, kendilerini neredeyse o şirketin hissedarı gibi görmeye de
başlarlar.
İnsanlar
“elçiliğini” üstlendikleri markanın yapabileceği olası bir hatanın riskini de
üstlenmiş olurlar; çünkü bir markanın elçisi olmak demek o markayla kişisel
olarak özdeşleşmek demektir. Marka elçileri kendilerini markanın gerçek
sahibi olarak görürler. İnsan kendisine ait gördüğü şeylerle övünmek ister;
onları olası tehlikelere karşı koruma ve kollama refleksi geliştirir.
Bir markanın
“marka elçileri” yaratabilmesi için, “sosyal
ve duygusal sermayesinin” yüksek olması gerekir. Sosyal
sermaye, markanın yarattığı sosyal etkiyle ilgiliyken duygusal sermaye marka ve
kullanıcı arasında oluşan bağın niteliğine ve derinliğine işaret eder.
Markanın sosyal
ve duygusal sermayesini oluşturan üç unsurdan söz edebiliriz. Bu unsurları
etkili bir şekilde yöneten şirketler hem sosyal hem de duygusal bakımdan
tüketicileriyle sağlam bağlar kurarlar:
1-“Marka
sahiplik hissi”, tüketicilerin markanın yönetimine katılmasıyla artar.
Müşterilerine fikirlerini soran ve onları marka yönetim sürecinin parçası
olmaya davet eden, marka yönetimine katılımlarını kolaylaştıran ve verdikleri
fikirleri, uyarıları dikkate aldığını somut olarak kanıtlayan markalar,
tüketicileriyle bağ kurar. Böyle açık ve katılımcı davranan markalar,
insanlarda “sahiplik” hissi yaratır.
2-“Aidiyet
hissi”, marka toplulukları sayesinde somutlaşan bir duygudur. Markayı kullanan
topluluğun yarattığı statü ve cazibe aidiyet duygusunu pekiştirir. Markayı
kullanan ve bu sayede kendini markanın yarattığı sosyal çevrenin parçası olarak
hisseden kişiler, markaya bağlanırlar. Marka onların söz konusu çevreye
girmeleri için adeta bir pasaport işlevi görür. Marka topluluklarının
paylaştıkları kültür, ortak değerler ve ritüeller sadece marka sadakatini
artırmaz, topluluğun her bir üyesini marka elçisine dönüştürür.
3-“Markanın
kişisel ifade gücünü yükseltmek”. Müşteriler,
markayı kendi hayat tarzlarının ve yansıtmak istedikleri kimliklerinin bir
parçası olarak kullanırlar. Markanın kullanıcısı olmak bir “ayrıcalık” ve
“özellik” sağlar. Bu statü hissi marka elçisi olma davranışını
kuvvetlendirir.
Marka elçileri,
gönüllü ve anlaşmalı olarak ikiye ayrılabilir. Gönüllü marka elçileri, markayı
kendi tercihleriyle beğenip hiçbir maddi beklenti içinde olmadan elçilik
yapanlar.
Bunun yanı sıra
markalar belirli bir ücret ya da avantajlar karşılığında da kendi marka
elçilerini yaratabilirler. Fakat bu işi para için yapan kişiler-ne kadar iyi
belirlenmiş ve yönlendirilmiş olurlarsa olsunlar- gönüllü marka elçileri kadar
etkili olamazlar. Hatta paralı elçilerin markaya yarardan çok zararı bile
olduğu durumlar vardır. Son zamanlarda üniversite öğrencileri arasından seçilen
marka elçilerinin, görevleri bittikten sonra söz konusu marka hakkında olumsuz
konuştuklarını duyuyorum. Kuşkusuz böyle bir sonuç markaların hiç arzu
etmeyecekleri bir sonuçtur.
Bence, gönüllü
olması gereken ve gönüllü olduğu zaman etkili olan "marka elçiliği"
kurumunu, parasal ödüller koyarak yozlaştırmamak en doğrusudur.
Marka elçileri
yaratmak yalnızca dışarıya yönelik bir iş değildir; şirketin önce markanın
çalışanlarını marka elçisi yapması gerekir. Gerçek marka elçilerini
çalışanlarına en az müşterilerine verdiği değer kadar değer veren markalar
yaratabilirler. Çalışanlarına değer vermeyen bir markanın dışarıda marka elçisi
oluşturmaya çalışması boş bir hayaldir.
Bir şirket hem
müşterilerinin hem de çalışanların gönüllerini kazandığında marka elçileri
yaratabilir.
Herhalde bir
şirketin varacağı en üst nokta çalışanları, müşterileri, bayileri ve
tedarikçilerin hep birlikte o şirketin markasını savundukları, onun elçisi
oldukları noktadır. Bu seviyeye yükselmek her şirket sahibinin her
pazarlamacının rüyasıdır.
Güçlü markaların
en önemli rekabet avantajları onları her durumda savunan elçilerinin
varlığıdır.
0 yorum: