Kurum Kimliği Sonucunda Oluşan Kurum imajı

Kurum kimliği kendisiyle alakalı kavramlar olan kurum ünü ve kurum imajının her ikisinin de oluşumunda başlangıç noktası olarak gösterilir. Kurum kimliği organizasyonun değerlerinin, amacının, stratejilerinin ve kültürünün bileşkesidir (Cravens 2006). Kurum kimliği kendini oluşturan unsurlar dolayısıyla (kurumsal iletişim, kurumsal kültür, kurumsal dizayn vb) kendine özgüdür ve bu özellikler paydaşların akıllarında kurumla ilgili bir imajın oluşmasını sağlamaktadır. Kurumun renklerinden, logolarından, çalışanların davranış ve görünümlerinden, kurumun iletişim biçimlerine kadar kurum kimliğini oluşturan her şey paydaşların zihinlerinde bir imaj oluşmasına neden olur (Küçük 2003). Mevcut araştırmalara göre kurumun iklimi, konforu, fiyatları, ürün ve hizmet kalitesi, diğer kurumlardan farklılıkları kurum imajın temel elementleridir. Her bir element tüm kurum imajının oluşumuna farklı açılardan katkılarda bulunur (Orth 2009).

Kurumsal imaj bir kuruluşun çalışanları, hedef grupları (müşteriler, ortaklar vs.) ve kamu üzerinde kurum kimliğinin etkisi sonucunda ortaya çıkmaktadır. Kuruluşun kimliği aracılığıyla kişilerde organizasyon hakkında bir görüş, resim ve düşünce oluşmaktadır. Kuruluş hakkında oluşmuş olan bu yabancı resim, yalnızca soyut bir izlenimdir. Gerçekliğe çok yakın olabilir, fakat onunla tam olarak örtüşmez. Kurumun kendisi hakkında sahip olduğu düşünce ile hedef grubun sahip olduğu düşüncenin örtüşmesi durumu ise ideal imajı oluşturacaktır (Alemdağ internet 2007).

Bir araştırmada, kurum kimliğinin algılanışında çalışanlar ile müşteriler arasında bir takım farklılıklar ve benzerlikler olduğu ortaya çıkarılmıştır. Farklı kimlik algıları da zihinlerde farklı imajlara yol açmaktadır. Kurumun yenilikçiliği ve yaratıcılığı, müşteri tatmini ile pozitif ilişkiliyken, çalışan tatminine anlamlı etkisinin olmadığı bulunmuştur. Buna karşın, güvenilir ve lider oluşu, çalışan tatmini artırıcı bir rol oynarken müşteri tatmini çok fazla etkilememektedir. Modern ve prestijli bir yapısının olması, her iki grubun tatminini artıcı rol oynamaktadır. Katılımcıların kurum kimliğine yönelik imaj algılamalarını güçlendirmek için grupların farklı kimlik boyutlarına farklı anlamlar yüklendiğinin bilinmesi gerekir (Chun 2006).

Kurum kimliğini oluşturan unsurlar ve bu unsurların kurum imajını oluşturması aşağıdaki şekil yardımıyla açıklanabilir. Şekilde görüldüğü gibi kurum imajı, kurum kimliğini oluşturan unsurların bir sonucudur.

Bir kişi organizasyon kimliğinde var olan tutum ve değerler ile kendini özdeşleştirirse organizasyona olan bağlılık ve organizasyonda kalma niyetinde artış olur. Kuruma yönelik saygınlık algısı kişinin kendine yönelik pozitif değerlendirmesini beslediği için daha az prestiji olan bir kurum için mevcut kurumu terk etmekte tereddüt edecektir. Kurumun dışardanda saygın olarak algılanması, çalışanların orgnizasyonel özdeşleme sürecinin kolaylaşmasına yol açmaktadır (Mignonac 2006). Kurum kimliği kuruluşun kendi resmini tanımlarken, kurum imajı yabancı resmi tanımlamaktadır. Yani imaj kimliğin sosyal alandaki projeksiyonudur. Kurum imajı, gerçekte var olan kurum kimliğinin algılanmış halidir (Bakan 2005).

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurumsal Kalite

İstenilen şartlara, ilk defada, tam zamanında ve her defasında uymak şeklinde tanımlanan kalite, bir organizasyonun başarısının ölçütüdür (Dereli 2003). Kalite, günümüzde bir işlev değil stratejidir. Stratejik yaklaşıma göre müşteriler, işletmelerin stratejik önem taşıyan çıkar gruplarıdır. Buna göre bir işletmenin ürettiği mal ya da hizmet müşterilerin gereksinmelerini ve beklentilerini karşıladığı zaman, kalitelidir (Uyguç 1998). Kurum ürünlerinin olumlu bir imaj oluşturması için gerekli olan kalite kriterleri; “dayanıklılık, ekonomiklik, modernlik, yapılan işte uzmanlık, yaratıcılık, yenilikçilik, ciddiyet, sürat, güvenilirlik, nezaket, kolaylık, huzur, düzenlilik, temizlik, planlı iş akışı, iyi servis ve hizmet, nitelikli personel, iş yapma arzusu, işe özen gösterme, yardımseverlik ...” şeklinde sayılabilir (Bakan 2005).

Olumlu bir kurum imajı oluşturmak isteyen tüm işletmeler, kimliklerinin bir unsuru olarak müşterilerine kaliteli mal ve hizmet sunmak durumundadır (Bakan 2005). Kurumların mal veya hizmetlerinin kalitesi hakkında kamuoyunda oluşturduğu olumlu imaj, söz konusu mal veya hizmetin talep esnekliğini düşürecek ve işletmeye daha yüksek fiyat ve kâr payları ile çalışma olanağı sağlayacaktır. Kalitenin yükseltilmesi için daha pahalı üretim girdileri gerekse bile, işletme fiyat farklılığı sayesinde maliyetlerini karşılayabilecektir (Uyguç 1998). Kalite müşteriler tarafından tanımlanıyor olmasına rağmen çalışanlar tarafından oluşturulur. Hizmet endüstrisinde kaliteyi dengede tutan asıl şey insan faktörüdür. Firma başarıyı elde etmek için hem içe yönelik imajını hem de dışa dönük imajının olumlu olması için elinden geleni yapmalıdır. Çünkü bu iki imaj türü biribirini etkilemektedir. Çalışanların mutlu olduğu olumlu kurum iklimi müşterlere karşı olan tutum ve davranışların olumlu olmasına yol açacaktır (Kandampully 2007).

Günümüzde, insan yaşamını her alanda etkileyen önemli kavramlar arasında “kalite” kavramı da sayılmaktadır. İnsan yaşamını etkileyen ve insan refahına önemli ölçüde değer katan alanlardan biri de hizmet sektörüdür. Hizmet genel olarak, “fiziksel ve psikolojik olarak bireye, sosyal olarak da topluma zaman, mekân ve yer faydası sağlayan soyut olgu” olarak tanımlanabilir. Hizmet kalitesinin ise “beklentilerini karşılayabilmek için müşteriye üstün hizmet sunulması” ya da “bir kuruluşun müşteri beklentilerini karşılayabilme veya geçebilme yeteneği” olarak ifade edilebilir (Devebekan internet 2009).

Hizmet kalitesinde belirleyici unsur, müşterilerdir. Hizmet kalitesi söz konusu olunca dikkat edilmesi gereken husus, kalitenin müşteriler tarafından nasıl algılandığıdır. Bu cümleden hareketle hizmet kalitesi için “gerçek ve algılanan hizmet kalitesi arasındaki farktır” denilebilir.

Günümüzde değişen tüketici ihtiyaçlarını karşılama amacındaki hizmet işletmeleri, her şeyden önce kaliteyi esas almak zorundadırlar. Çünkü kalite her alanda sürekli iyileştirmeyi hedeflemektedir. Müşteri beklentileri tatmin edilmiş ise hizmet tatminkârdır. Bu bağlamda, hizmet sektöründe kalitenin gerekleri yerine getirilirse, o işletmenin kâr etmek için ayrıca çaba sarf etmesine gerek kalmayacaktır.

Algılanan hizmet kalitesi; hizmet hakkında müşterilerin yargısıdır (Mayuri 2008). Müşteriler hizmetleri, deneyimleri aracılığıyla değerlendirirler. Hizmeti tekrar satın almaya karar vermeleri pozitif deneyimlerinden dolayıdır. Pozitif deneyimli müşteri, güçlü bir imajın en önemli delillerinden biridir. (Leea 2007). Müşteride kullanım öncesi hizmetle ilgili işletmenin ne sunması gerektiğine ilişkin beklentiler oluşmaktadır. Algılanan kalite deneyimden sonra oluşur. Buna göre algılanan hizmet kalitesi müşteri beklentilerinin ötesinde ise müşteri tatmin olur, beklentilerin altında ise müşteri tatmin olmaz (Hua 2008).

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurumsal İletişim

İletişim bazen duymak, bazen görmek, bazen de dokunmaktır. İletişimin en kısa tanımı “bir kişinin bir bilgiyi anlaşılır bir biçimde başkalarına aktarmasıdır”. İletişim kişilerin amaçsız etkileşimleri olmaktan ziyade bir etki oluşturmaya veya davranış nedeni olmaya dönük bilginin bir kişiden başka bir kişiye bilinçli olarak aktarılmasıdır (Küçük 2005). İletişim belli bir bağlamda, belirli bir fiziki ortamda ve sosyal ilişkiler ağı içinde gerçekleşir. Bağlam, etkileşim sürecine katılan insanların iletişim davranışlarını belirler. Duruş, oturuş, kullanılan dil, konuşma üslubu vb. bütün iletişim bileşenleri, sürecin gerçekleştiği bağlama göre değişir (Susar 2005).

Kurumsal iletişim, işletmenin işleyişini sağlamak ve işletmeyi hedeflerine ulaştırmak amacıyla, gerek işletmeyi oluşturan çeşitli bölüm ve öğeler gerekse çevresi arasında girişilen devamlı bilgi ve düşünce alışverişine veya bölümler arasında gerekli ilişkilerin kurulmasına olanak tanıyan toplumsal bir süreçtir (Küçük 2005). Kurumsal iletişim, kurum kimliğinin çerçevesinin çizilmesinde önemli bir rol üstlenmektedir. (Ran 2007). Kurumun yaptığı her şey ve söylediği her söz “iletişim” olarak değerlendirilmekte, kurumsal kimlik ve kurum imajı arasındaki hassas bağı etkilemektedir (Gemlik 2007). Kurumlar, iletişim kurmadan faaliyetlerini yerine getiremezler. Örgüt çalışanları birbirlerinin ihtiyaçlarından haberdar olmadıkları zaman, işbirliği mümkün olmaz. İletişimle ilgili her eylem, örgütlere pozitif etkide bulunur. İletişim planlama, örgütleme ve kontrol gibi temel yönetim fonksiyonlarının başarılmasına yardımcı olur. Bu sayede örgütler görevlerini gerçekleştirebilirler ve kimliklerini somutlaştırabilirler (Tutar 2003).

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurumsal Görünüm

Kurumsal görünüm kurum kimliğinin önemli bir elementidir (Annette 2004). Kurum felsefesinin görsel bir dile çevrilmesi görsel kimliğin asıl sorunudur. Bununla görsel iletişime büyük bir anlam ve görev düşmekte, bu ise kurumsal görünüm aracılığıyla gerçekleşmektedir (Bulut 2003). Kurumsal görünüm, bir kurumun görsel olarak kendini ifade etmesi biçiminde açıklanır. Kurumlar, bu görsel ifadeler ve görüntüler sayesinde rakiplerinden ayrılarak hedef gruplarına kendilerini daha hatırlatır kılmaya çalışırlar (Okay 2000). Kurumsal görünümü oluşturan elemanlar arasında marka, yazı, renk, mimari dizayn, logo (Küçük 2005), tipografi, renk tasarımı, binalardaki semboller, binaların kendisi, taşıtlar üniformalar vs. yer alır (L’Etang 2002).

Dowling ise görsel kimliğin dört elementi olduğunu söyler. Bunlar; kurum ismi, rengi, logosu-sembolleri ve yayınlarıdır (Annette 2004). Kurum kimliğini yansıtan ilk unsur kurumun ismidir. Oluşturulacak isim kuruma yönelik olumlu bir algının oluşmasına yardımcı olmalıdır. (Margulies 1970)

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurumsal Davranış

Genel anlamda davranış; bir organizmanın gösterdiği her türlü tepki, organizmanın, çevrede veya çevreyle olan ilişkisinde değişiklik oluşturan eylemleridir (Solak 2005). Kurumsal davranış, organizasyondaki kişi ve grupların “nasıl ve neden davrandıkları” sorularına cevap bulmak, ilişkiler, ilişkilerin kurulmasında kullanılan araçlar ve bunlarla kurumsal yapı arasındaki etkileşimlerle ilgilidir (Küçük 2005).

Kurumsal davranış, kurum kültürünün bir sonucudur. Kurum kültürü çalışanların davranışlarını ve kuruluşun şeklini etkileyen değer yargıları ve davranış tarzı sistemini ifade etmektedir. Kurum kültürü kısaca bir şirketin paylaştığı değerler, inançlar ve davranışlar olarak tanımlanabilir (Okay 2000). Bir başka tanımda kurum kültürü, liderler tarafından öncülük edilen, çalışanlar tarafından paylaşılan, firmada işlerin nasıl yapıldığını açıklayan temel varsayımlar, inanç ve değerler olarak tanımlanır (Macintosh 2007). Schein, örgüt kültürünü “içsel bütünleşme ve dışsal uyum sürecinde karşılaşılan sorunları çözmek için belirli bir grubun üyeleri tarafından öğrenilen, geçerliliği kanıtlanmış ve dolayısıyla yeni üyelere, sorunlara ilişkin doğru bir algılama, düşünme ve hissetme yolu olarak aktarılacak kadar etkin, paylaşılmış temel varsayım örüntüleri” olarak tanımlamaktadır (Kaya 2008).

Kurum kültürü, davranışsal uyum için önemli bir mekanizma olarak görülmektedir. Kurum kimliğini oluşturan unsurlardan olan kurumsal davranış için temel oluşturmaktadır. Güçlü bir kurum kültürü çalışanların genel ruh halini etkilemekle kalmaz, özellikle çalışanların kurumlarını algılamalarının iyileştirilmesinde de katkıda bulunur (Gemlik 2007). Kurum kültürü, organizasyonun dışarıdan algılanmasını da önemli derecede etkilemektedir. (Macintosh 2007). Müşteri beklentilerinin ve ihtiyaçlarının kurumun öncelik sıralamasında en önde olduğu yönünde motive olmuş çalışanların oluşturduğu şirket kültürü, olumlu imaj oluşturacaktır (Kandampully 2007). Bir örgütün personeli, örgütün insanlarda vücut bulmuş somut davranış biçimini yansıtır. Personel, insan ilişkilerinin ve örgütle ilişkide bulunan kişilere karşı muamele biçiminin açık bir göstergesidir (Bulut 2003). Etik kurallara riayet eden ve ona göre davranış sergileyen kurumlar daha güvenilir olarak algılanırlar. Müşteriler onlara karşı daha olumlu düşünceler beslerler (Bailey 2005).

Mevcut, resmi, kurumsal davranışın ötesinde, işgörenlerin yaratıcı ve içten davranışları olarak ele alınan ilave rol davranışlarının bireysel temelinde çalışanların “enerjilerini örgütün gelişimine gönüllü bir şekilde katma istekliliğinin” yattığı ifade edilmiştir. Dolayısıyla bu isteklilik; planlanmamış, doğal, işbirliğini temel alan, örgütü koruyucu ve örgütün imajını geliştirici faaliyetlere yöneliktir (Altuntaş 2006). Biçimsel olan veya olmayan kurumsal davranış, kurum imajının paydaşlara yansıtılmasını sağlayan bir araçtır (Highhouse 2007).

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurum Felsefesi

Kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normlarından, amacından ve tarihinden meydana gelmektedir. Bir kurumda faaliyet gösteren insanların içe ve dışa yönelik tüm davranışlarının sosyal nedenini ve bunların oluşturulmasını kapsamaktadır (Ouchi 1996).

Kurum felsefesi”, bir kurumun faaliyetlerinde izlediği temel ilkeler, düşünsel modeller, değerler ve ahlâki kuralların toplamıdır (Gemlik 2007).

Kurum felsefesi; Kuruluşun gelişmesi ve ortaya çıkışı için kuruluş yönetimi tarafından arzulanan ve çabalanan hedef düşüncelerini ve işletme temellerini kapsar (Bulut 2003). Örgüt içinde var olan ideolojilere işaret eder. Bu ideolojiler, kurum içinde tüm çalışanların davranışlarına yansır ve neticede kurum imajını etkiler (Şişman 1994).

Kurum felsefesi aynı zamanda kurumun misyonuna, vizyonuna ve politikalarına temel oluşturmaktadır. Politika, “belirli durumlarda grubun her üyesinin diğer üyelerce önceden öngörülebilen şekilde davranmasını sağlayan, karar vericilere yol göstererek bugünün ve geleceğin kararlarına temel oluşturan ortak görüş” şeklinde tanımlanmaktadır (Taşkıran 1999). İşletme yönetimi alanında politika, “yöneticilere karar vermelerinde rehberlik eden bir ilke veya ilkeler dizisi” anlamına gelmektedir (Dinçer 1994). Politikalar; kurumların, çalışanların davranış ve kararlarına yönelik olan resmi tutumudur (Elma 2000). Kurum imajının şekillendirilmesi sürecinde kurumun formel politikaları önemli bir yer tutmaktadır.

Misyon, kurumun insani amaçlarla var olmasının temel nedeninin kısa bir şekilde ifade edilmesidir. Misyon şu üç temel sorunun karşılığını verir: “Kurum ne yapacak? Kimin için yapacak? Niçin yapacak?” (Abell 2006). Misyon, “örgütlerin varlık nedenlerini açıklamak veya işletmelerin kendilerini ne tür bir işletme olarak görmek istedikleri” şeklinde tanımlanabilir (Eren 2010). Hizmet yönelişli olmak, üretim yönelişli olmak, maliyet yönelişli olmak, kalite yönelişli olmak vs birer misyon alanıdır. Vizyon, ulaşıldığında değişebilir. Misyon ise kurumun varlık nedeni değişmediği sürece aynı kalır (Uydukurdu internet 2008). Misyon, hem iç hem de dış müşterilere kurumsal kimliği yansıtan önemli bir araçtır. Misyon beyanları, kurumun kimliğinin yapılanmasına gerekli bir yardımcı olarak görülür. Kurumsal kimlik programlarının başlama noktası olarak misyon ele alınabilir (Leuthesser 1997).

Vizyon idealleri yansıtır ve gelecekte neler olabileceği veya geleceğin nasıl şekilleneceği konusunda somut bir fikir verir (Abell 2006). Vizyon, bir işletmenin değerlerini, içinde bulunduğu durumu, ulaşmak istediği hedefleri belirleyen ve çalışanları ortak bir amaç etrafında bütünleştirerek işletmeyi arzulanan geleceğe doğru yönlendiren bir süreçtir. Bu süreç, işletmenin veya herhangi bir topluluğun gelecekte bu günden daha iyi olmasını hedefleyen, gerçekçi ama erişilemeyecek gibi görünen yükseklikte olmasını amaçlayan bir süreçtir (Toygar Börekçi İ.Ö.O. internet 2008).

Kurum felsefesi, kurum imajını ve ününü oluşturacak olan kurumsal karakterlerin toplamıdır. Bu karakterler entelektüel ve davranışsal karakterler (sunulan ürünler, inançlar, teoriler, kültürel değerler vb.) olabilir. Sosyal kültürel, akademik felsefeler topluma moral, entelektüel ve kültürel bakımdan katkıda bulunur (Borgmann 1995). Kurum felsefesini oluştururken bu konulara dikkat edilmesi gerekir.

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurum Kimliği

Tıpkı insanların olduğu gibi, kurumların da, kendilerini diğerlerinden farklı kılan bir kimlikleri, karakterleri, fazilet ve hasletleri vardır. Bu görüşler, kimliklerin sadece insanlara özgü olmadığını, toplumsal hayatın içinde çeşitli roller üstlenmiş olan çeşitli örgüt, kurum veya kuruluşların da kendilerine özgü bir kimlik taşıdıklarını ortaya koymaktadır (Bakan 2005). Kimlik, “herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan, onu türdeşlerinden ayıran özelliklerin bütünüdür”. Kimliği olmayan firma da müşteri gözünde yok demektir. Bir kurumun kendisini temsil etme biçimlerinin bütünü, o kurumun kimligini oluşturur. “Kurumun kendisini temsil ederken nasıl algılanacagına yön veren aktivitelerin bütünü” ise kurumsal kimlik süreci olarak tanımlanmaktadır. Kurumsal kimliğin öncelikli olarak dışa yansıyan yüzü amblem, logo, kartvizit, mektup kağıdı vb. unsurlardır. Fakat, bir kurumsal kimliğe sahip olabilmek için bunlardan da önce, kurum olmak gereklidir (Öztürk 2006).

Yukarıda da görüldüğü gibi bir örgütün bütün maddi ve manevi unsurlarının ifade biçimi kurumun kimliğini oluşturmaktadır. Maddi varlıklardan, manevi varlıklara kadar var olan her şeyin ifadesi o kurumun var olma, kendini ifade etme biçimidir (Bulut 2003).

Kurum Kimliğini Oluşturan Unsurlar

1- Kurum felsefesi

2- Kurumsal davranış

3- Kurumsal görünüm 

4- Kurumsal iletişim

5- Kurumsal kalite

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurum İmajı Yaratmada Sosyal Sorumluluk Anlayışının Önemi

Abstract

Today, social responsibility understanding is a main asset of companies. More and more, consumers are choosing products they believe to be environmentally safe. They are turning to and supporting companies perceived to be socially responsible. Buying decisions are based on factors like a product’s disposal safety and whether or not a product was manufactured without causing pollution. Social responsibility is a fact that has to be accepted by business people who want to stay in business. Companies who have social responsibility understanding will have great reputation in business environment. By having social responsibility understanding, companies can create strong corporate images. By this way, they can differentiate themselves from competitors. It is a must if you want to survive in this global world.

Küreselleşmeyle birlikte bilgi bombardımanına uğrayan ve seçim yapmakta zorlanan tüketiciler, sayısız ve birbirinden pek farkı olmayan seçenekler arasında karar vermede daha çok duygularına ve deneyimlerine göre davranmaya başlamışlardır. Bu da kurum imajı oluşturmada, hedef kitlelerin duygusal ihtiyaçlarına Önem verilmesi gerektiğini gündeme getirmiştir. Böylece ‘soyut imaj’ adı verilen, hedef kitlelerin duyguları ve tecrübeleriyle oluşan bir imaj türü ortaya çıkmaktadır. Günümüzde güçlü bir kurum imajı; iç imaj, dış imaj ve soyut imaj kavramlarının toplamında bugünkü anlamına kavuşmaktadır.

Güçlü Bir Kurum İmajı Yaratmanın Yolları ve Soyut İmaj Kavramı

‘Creating A Million Dollar Image For Your Business’ adlı kitabın yazarı Bobbie Gee; müşterilerle ve çalışanlarla iletişimde etkili olmak, müşterilerin ve çalışanların işletmeye güven oluşturmasını sağlamak, müşterilerle ve diğer hedef kitlelerle duygusal bir bağ kurmak amacıyla güçlü bir kurum imajı yaratmak için 4 unsurun gerçekleştirilmesi gerektiğini ifade etmektedir. Bunlar;

1.      Alt yapı kurmak

2.       Dış imaj oluşturmak

3.       İç imaj oluşturmak

4.        Soyut imaj oluşturmak olarak belirtilmektedir.

Günümüzde güçlü ve etkili bir kurum imajı yaratmak için, işletmelerde bir alt yapı kurduktan, görselliğe dayanan dış imajı oluşturduktan ve çalışanlara yönelik iç imaj çalışmaları yaptıktan sonra yapılması gereken en önemli ve en son aşama, müşterilerle duygusal bağlantı kurmayı sağlayan “soyut imaj” oluşturmaktır. Geleneksel imaj programları, tamamen işletmenin dış imajına ve imajın görsel yönüne odaklanmaktadır. Ancak günümüzde araştırmalar, müşterilerin işletme hakkındaki duygularım içeren soyut imajın; işletmeni« uzun dönemli üne kavuşmasında, görsel ve somut elemanların yaptığından daha önemli etkileri olduğunu göstermektedir.

Karar vermede 85/15 adı verilen formüle göre; günümüzde genellikle kararlar %85 oranında duygularla, %15 oranında ise mantıkla alınmaktadır. Kararlar alınırken gerçekler de kullanılmaktadır ancak genellikle kararlar, duygusal nedenlerden yana alınmaktadır. Günümüzde başarılı satış elemanları ve iş adamları bu prensibi çok iyi anlamakta ve uygulamaktadırlar. Eğer insan egosunun duygusal karar verme üzerinde bir etkisi olmadığı düşünülüyorsa, her sene binlerce dolar değerindeki imaj ürünleri satılamazdı. Bu mantıkla, araba üreticileri de bu prensibe büyük önem vermektedirler. Örneğin, Amerikan halkı araba alırken

Öncelikle stiline, dizaynına ve rengine bakmaktadır. Çünkü bu özellikler, fonksiyonel ve mekanik nedenlerin yanısıra, doğrudan duygulara hitap etmektedir.

Soyut veya manevi imaj, duygularla ilişkisi olan her şeydir. Soyut imaj, müşterilerin ve halkın duygusal boyutu ve egosuyla ilişki kurmadaki başarısıyla ilgilidir.

Bu konuda Robert Ranson; “Eğer insanların duygularını ele geçirirseniz, akıllan ve cüzdanları duygularını takip edecektir” diyerek, günümüzde iş hayatında başarıda hedef kitlenin duygularının önemine değinmektedir.

Soyut imaj; müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve kurumun sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitleler tarafından algılanmasıyla oluşturulmaktadır.

Soyut İmaj Yaratmada Sosyal Sorumluluk Anlayışının Önemi

Soyut imaj oluşturmada; sosyal sorumluluk sahibi bir işletme olmanın önemi büyüktür. Küreselleşmenin sonucu olarak işletmelerde yaşanan değişimler, işletmeleri sadece üretim yapan ve bunun sonucunda kar elde eden kuruluşlar olmaktan çıkarmaktadır. Küreselleşmeyle birlikte yaşanan değişimler, günümüzde işletmelerin ekonomik olduğu kadar, aynı zamanda sosyal bir misyonu bulunduğu gerçeğini ortaya çıkmaktadır. Rekabet avantajı yakalamak için farklılık yaratmanın zorunlu olduğu bir çağda, işletmelerin sosyal sorumluluk bilincine sahip olmaları, çok önemli bir farklılaşma kriteri olmaktadır.

Russ Ackoff; “Kar, oksijen gibidir. Eğer yeterli değilse fazla yaşamazsınız, ama yaşamanın sadece nefes alıp vermek olduğunu düşünüyorsanız, birşeyleri kaçırıyorsunuz”  diyerek işletmelerin sadece mal üretip, sonuçta kar elde eden kuruluşlar olmaktan çıktıklarını, toplumsal sorumlulukları olan kuruluşlar haline geldiklerini ifade etmektedir. Kâr bir işletme için önemlidir. Ancak kuruluşun amacı hakkında bir fikir verememektedir. Ford ve AT&T gibi şirketlerin kurucuları, bir iş iyi yapıldığında, paranın kendiliğinden geleceğine inanmaktadırlar. Başarılı bir iş yaşamının özünde, toplumsal bir misyon vardır. Önemli olan, birilerinin hayatında fark yaratabilecek bir şeyler yapmaktır. Uzun vadede zenginliğini sürdürmek isteyen kuruluşların, toplumsal sorumluluk anlayışına sahip olmaları ve içinde yaşadıkları toplum için bir şeyler yapmaları gerekmektedir.

Sosyal sorumluluk; bir işletmenin ekonomik ve yasal koşullara, iş ahlakına, işletme içi ve çevresindeki kişi ve kurumların beklentilerine uygun bir çalışma stratejisi ve politikası uyguîamasıdır.

Bir başka tanıma göre kurumsal sosyal sorumluluk; hem bir bütün olarak toplumun refahını, hem de organizasyonun menfaatini arttırıcı ve koruyucu faaliyette bulunmayı gerektiren yönetimsel bir görevdir. 50 yıl Önce Robert Wood Johnson tarafından Credo olarak adlandırılan ve Johnson&Johnson Şirketi’nin çalışanlarına, hissedarlarına ve toplumun bireylerine sunulan bir bildiri; işletmelerde sosyal sorumluluk anlayışının başlangıcı sayılabilmektedir.

Günümüzde işletmelerin, sosyal sorumluluk bilincine sahip işletmeler olmak zorunda olduklarına inanan Anthony Bums bu konuda şöyle demektedir: “Sosyal sorumluluk yoluyla iş yapmak, sadece yapılacak doğru şey değildir. Aynı zamanda iyi bir iştir. Böylece insanlar için çalışması iyi bir yer olan işletme, kaliteli çalışanları da etkileyecektir. Etik kurallara uygun iş yapan kurumlar, daha fazla müşteriyi etkileyecektir.” Diğer yandan kalite, hizmet ve fiyat hızlı değişen rekabet ortamında kurumlan farklılaştırmada daha az öneme sahip olurken, sosyal sorumluluk faktörü daha fazla öneme sahip olmaktadır.

Küreselleşmeyle birlikte sosyal bilincin arttığı günümüzde; güçlü, uzun vadeli ve etkili bir kurum imajı yaratmak için, sosyal sorumluluk anlayışına sahip bir kurum olmak gerekmektedir. Sosyal sorumluluk anlayışına sahip kurumlar, hem çalışanları, hem de müşterileri tarafından saygıyla söz edilen, güven duyulan kurumlar olarak algılanacaktır. Bu algılamalar sonucunda, kurumlar hakkında güçlü bir imaj elde edilecektir. Bu amaçla işletmeler, eğer çevreye karşı sorumlu organizasyonlar olarak ün kazanarak güçlü bir kurum imajı oluşturmak istiyorlarsa, üç çeşit çözüm uygulamalıdırlar. Buna göre;

Birinci olarak; üst yönetim, çevreye karşı hassas olacaklarına ve çevre için birtakım girişimlerde bulunacaklarına dair doğru taahhütlerde bulunmalıdır.

İkinci olarak; çevrecilik bütün işletme tarafından bir iş yapma yolu olarak benimsenmelidir. Bir ürünün yaşam döngüsü boyunca sağlık, güvenlik ve çevreye yaptığı etkileri göz önünde bulundurmak gereklidir.

Son olarak işletme, çevreyi geliştirecek ve korumaya yardım edecek yeni ürünler ve yeni yöntemler geliştirmelidir.

1994’te Amerika’da kurum imajı hakkında tüketici tutumlarını konu alan bir araştırma yapılmıştır. Bu araştırma, kurum imajı yaratmada işletmelerin sosyal sorumluluk sahibi olmalarının önemini açıkça göz Önüne sermektedir. Bu araştırmaya göre; tüketicilerin %70’i indirim oranı ne olursa olsun, sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olarak algılanmayan bir kurumla iş yapamayacaklarını söylemişlerdir. Amerikan tüketicileri hala fiyat, kalite ve hizmet unsurlarıyla son derecede ilgilidirler. Fakat aynı zamanda bir kuruluşun nasıl iş yaptığıyla, çalışanlarına nasıl davrandığıyla, çevreye karşı sorumlu olup olmadığıyla da ilgilenmektedirler. Kurumun imajı günümüzde hedef kitleleri, daha önce olduğundan daha fazla ilgilendirmektedir. Çünkü potansiyel tüketiciler, satın alma kararlarını, kurumların artan ününe ve sosyal bilincine göre vermektedirler. Araştırmanın bir diğer sonucuna göre; tüketicilerin bir kurumla iş yapmaktan iki nedenle vazgeçmektedirler. Bunlar, kötü hizmet ve etiğe uygun olmayan davranışlardır. Diğer yandan çoğu bireyler çalışmak için kurum seçimi yaparken, bireylerin kararlarını etkilemede, sosyal sorumluluk faktörleri önemli olmaya başlamıştır. Kurumun sosyal sorumluluğu, bu yüzden kaliteli çalışanları etkilemede ve işe almada büyük rol oynamaktadır.

Sosyal sorumluluk anlayışının önem kazanmasıyla birlikte tüketiciler, artık çevre açısından güvenli ürünleri tercih etmektedirler. Tüketiciler çevreye karşı sorumlu olan kurumlan desteklemektedirler. Satın alma kararları, ürünün çevre kirliliğe yol açıp açmadığı gibi faktörlere bağlı kalmaktadır. Araştırmalar göstermektedir ki; tüketicilerin yaklaşık olarak %50’si çevre için zararlı olduğunu düşündüğü ürünleri boykot etmektedir. Ayrıca Amerikalıların %80’i çevreyi korumanın, fiyatları indirmekten daha önemli olduğunu ifade etmektedir. Günümüzde çevreye olan ilgi, kültürün kaçınılamaz bir parçası haline gelmektedir. Bu, iş hayatında başarılı olmak isteyen işletmelerin kabul etmesi gereken bir gerçektir. Diğer yandan Almanya’da otomobil üreticileri; yeni araba yapımında %25 oranında geri dönüşümlü materyal kullanılmasını istemektedirler.

Diğer yandan İngiltere’de Research International’m 1997 yılında, Community in the Business için yaptığı bir çalışmada ortaya şu sonuçlar çıkmıştır:

Tüketicilerin %86’sı, dünyayı daha iyi yaşanacak bir yer haline getirme yönünde uğraş verdiklerine inandıkları şirketler hakkında daha olumlu bir imaja sahip.

Tüketicilerin %61’i diğeri iyi bir sosyal amaçla ilişkiliyse perakendeciyi değiştirebilir.

Tüketicilerin %64’ü sosyal sorumluluk kampanyalarının, kurumsal faaliyetin standart bir parçası olması gerektiğini düşünüyor.

Tüketicilerin %64’ü bir sosyal amaçla ilişkili bir ürün için biraz daha fazla Ödemeye razı- ortalama %5 daha fazla

Nüfusun %20’si doğru sosyal amaç için %10 daha fazla ödemeye razı.

Tüketicilerin %37’si üretici şirketi sevmediği için ürünü almayı her zaman reddediyor.

General Motors’ım başkanı Roger B. Smith, sosyal sorumluluk hakkındaki düşüncelerini şöyle dile getirmektedir: “Günümüzde yaşanılan çevrenin geleceğine olan ilgi, halkın gündeminde en önemli konu haline gelmiştir. General Motors gibi şirketler, ürünlerinin ve yöntemlerinin çevre üzerindeki olumsuz etkilerini en aza indirmek için herşeyi yapmaya hazır olmalıdır. Müşterilerin, çalışanların ve geniş çapta toplumun yaşam kalitesini arttırmak için özel bir sorumluluğa sahip olduğumuza inanıyoruz. Bu sorumluluk kaliteli ürünler üretmenin ötesindedir. Bu, işimizi en iyi etik standartlara göre yönetmeyi, çalışanlara adil ve dostça davranmayı ve toplumun ihtiyaçlarını karşılamaya yardım etmeyi de içine almaktadır.”

Çevreye karşı sosyal sorumluluğunu, kurum imajıyla birleştirmiş şirketlere en iyi örnek Body Shop’tur. Anita Roddick, ilk defa Büyük Britanya’da kurulan ve sonra dünyaya yayılan kozmetik dükkanları zinciri olan “The Body Shop”un kumcusudur. Şirketi pazarlama ve reklamdan kaçınmasına rağmen, Roddick çok başarılı olmuştur ve Büyük Britanya’nın en zengin dördüncü kadım olmuştur. Roddick’e göre; onun işi iki şeyle ilgilidir. Bunlar; sosyal değişim ve sosyal doğruluktur. Roddick, kazanç sağlamak için bu iki konuyu öne çıkarmıştır. Balinaları korumak, kozmetik ürünlerin hayvanlarda test edilmesine son vermek ve evsizlere yardım etmek için projeler geliştirmiştir. Aynı zamanda çalışanlarına bazı konular hakkındaki tutumunu iletmekte ve onlardan haftanın iki saatini, toplum için gönüllü işler yaparak geçirmelerini istemektedir. Böylece çalışanlar The Body Shop’un, hedef kitleler üzerinde olumlu bir sosyal etki yapması ve olumlu bir imaj kazanabilmesi için yardım etmektedirler. Body Shop’tan alışveriş yapan tüketiciler, bu alışverişten iki fayda sağlamaktadırlar;

•      Ürünlerin, hayvanlar üzerinde denenmemesinin ve ürünlerin en doğal malzemelerden üretilmesinin rahatlığı,

•     Çevresel amaçlara bireysel katkıda bulunmanın verdiği kişisel tatmin ve sosyal faydalar.

1993 yılının Mayıs ayında dünyanın en büyük giyim şirketlerinden biri olan Levi Strauss Company, Çin’den yaptığı bütün satın almaları durdurduğunu açıklamıştır. Bunun nedeni olarak da; Çin’de insan haklarının çiğnenmesini ana sebep olarak göstermiştir. O tarihte Levi Strauss’un, Çin’de otuz adet anlaşmalı bağlantısı bulunmaktadır. Bu davranışıyla sosyal sorumluluk duygusuna sahip bir işletme olduğunu gösteren Levis’ın geri çekilişi, Çinlilerin hemen hemen köle sayılacak iş gücü kullanma politikalarını yeniden gözden geçirmelerine neden olmuştur. Burada Levi Strauss, sosyal sorumluluk sahibi bir kuruluş olduğunu göstermiştir. Diğer yandan tüketiciler, sosyal sorumluluk anlayışını yerine getiren bu işletmeye karşı iyi duygular beslemeye başlayacaklardır. Bu da sonuçta işletmeye güçlü bir imaj olarak geri dönecektir.

Görüldüğü gibi sosyal sorumluluk, işletmelerin yaşadıkları toplumlara ilgi gösterdiklerini vurgulaması için bir zorunluluk haline gelmiştir.

Ayrıca Cadbury Schweppes Yönetim Kurulu Başkam Sir Dominic Cadbury’nin 1996 yılında, Business in Community tarafından gerçekleştirilen sosyal sorumluluk Kampanyası’nın Başkanlığı’nı yürütürken söylediği gibi:

‘Sosyal sorumluluk kampanyası kurum imajını geliştirmede, ürün farklılaştırmasında ve hem satışları, hem de bağlılığı arttırmada etkin bir yoldur.

Sonuç

Sonuç olarak, sosyal sorumluluk yoluyla oluşturulan güçlü bir imaj, organizasyonların 21. Yüzyıla lider durumunda girebilmeleri için zorunluluk haline gelmektedir. Artan rekabet ortamında kalite, fiyat ve hizmet kalitesi kurumlan birbirinden farklılaştırıcı faktörler olmaktan çıkmaktadır. Böyle bir ortamda kurum imajı büyük önem kazanmaktadır, işte etkili, güçlü ve uzun vadeli bir kurum imajı oluşturmak için, işletmelerin sosyal sorumluluk anlayışına sahip bir işletme olduklarını her faaliyetlerinde göstermeleri gerekmektedir Görüldüğü gibi günümüzde iyi bir kurum imajına sahip olmak, sosyal sorumluluk bilincine sahip bir kurum olmaya bağlı olmaktadır.

Kaynakça

-  CERTO Samuel C.; Modern Management, Seventh Edition, U.S.A: Prentice Hall, 1997.

-    COSTLEY Dan L. - MELGOZA Carmen Santana - TODD Ralph; Human Relations in Organizations, Fifth Edition, U.S.A: Prentice Hall Inc., 1994.

-    CUTLIP Scott M. - CENTER Allen H. - BROOM Glen M.; Effective Public Relations, Seventh Edition, U.S.A: Prentice Hall Inc, 1994.

-   EREN Erol; İşletmelerde Stratejik Planlama ve Yönetim, İstanbul: İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları, 1987.

-   GEE Bobbie; Creating A Million Dollar Image For Your Business, U.S.A: PageMill Press, 1995.

-    GÜZELCİK Ebru; Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, İstanbul: Sistem Yayıncılık, 1999.

-    HINER Glen; “Environmental Reputation: Influencing Consumer Behavior”, Corporate Image: Communicating Visions and Values (Konferans Tutanakları), U.S.A: The Conference Board Inc., 1993.

-   HOWARD Steven; Corporate Image Management, Singapore: Butterworth-Heinemann, 1998.

-    PRINGLE Hamish - THOMPSON Marjorie; Marka Ruhu, Çev: Zeynep Yelçe- Canan Feyyat, İstanbul: Seal a Yayıncılık, 2000.

-   RANSON Robert; Advertising is a Waste of Money, U.S.A: HRD Press, 1994,

-     SENGE Peter; “Daha İyi Bir Dünya Yaratmak”, Executive Excellence Dergisi, Sayı: 12, Mart 1998.

-   YOUNG Davis; Building Your Company’s Good Name, U.S.A: American Management Association, 1996.

---

Ebru Güzelcik URAL

Seçim Kazandıran 5 önemli kriter

Son bir kaç gündür Roma’dayız. Uluslararası Siyasi Danışmanlar Derneği’nin 47. Yıllık Konferansı için dünyanın dört bir yanından gelen 249 delege, dünya siyasetinde ve özellikle de siyasi danışmanlık işinde “Dün ne oldu? Yarın neler olabilir? Sorularına cevap arıyor. 

Konferansın en önemli konuşmacı hiç şüphesiz ki, Obama’nın kampanya yöneticisi Jim Messina. Messina, dün yaptığı konuşmaya Bill Clinton’dan bir alıntıyla başladı: "Her seçim gelecek için yapılan bir referandumdur”. Messina konuşurken, Obama kampanyasının dünya siyasi iletişim tarihini ikinci kez nasıl değiştirdiğini örneklerle ve çok net tanımlamalarla anlattı. 

Messina’nın konuşmasını daha ayrıntılı olarak aktarabilmek pek mümkün değil. Çünkü konuşmasından önce katılımcılara Messina’nın sunumunun medya vasıtasıyla yayılmaması özellikle rica edildi. 

Ama dün ve bugün yapılan oturumların toplamından siyasetle ve siyasi iletişimle ilgili olan herkese aktarabileceğimiz beş önemli ders var: 

1- Ülkenin (veya aday olduğunuz kentin) en önemli sorunları ve onların çözümüne ilişkin rakibinizden çok daha iyi olmanız yetmez, kampayanız boyunca yürüteceğini tüm siyasi tartışmayı ve iletişimi de bunun üzerine kurmanız şarttır. Özellikle de ekonomi üzerine. Değerler üzerine iletişimini kurgulayan partiler ve adaylar ile rakibin söylediğine cevap vermeye odaklanmış olanlar her yerde kaybediyor. 

2- Eğer seçim kampanyanızla ilgili olarak yapmakta olduğunuz her şey akıllı cep telefonlarına uygun değilse seçimi kaybetmeye mahkumsunuz. Kampanyanızdan önce şunlardan emin olmalısınız: İnsanlara akıllı cep telefonları vasıtasıyla ulaşabiliyor musunuz? Seçmenin isteklerini, taleplerini, sizing politikalarınızla ilgili düşüncelerini akıllı cep telefonları vasıtasıyla öğrenebiliyor musunuz? Cep telefonlarında yaptıklarınızla insanların dikkatlerini ve ilgilerini çekip onları motive edebiliyor musunuz? Tüm bunlar için altyapınız var mı?

3- Genç seçmenleri, üniversite öğrencilerini kazanmada rakibinizle kıyaslanmayacak kadar iyi değilseniz, sizin için alarm zilleri çalıyor demektir.

4- Rakip aday veya partiyle yapmakta olduğunuz tartışmalarda fikri ve psikolojik üstünlüğe sahip olamıyorsanız geçmiş olsun, kaybettiniz demektir.

5- Sosyal ve dijital kampanya ekibiniz yoksa veya önemsiz bir ekipse işiniz eskisine oranla çok daha zor. 

Roma’daki konferans yarına kadar sürecek. Yarın akşam yapılacak gala yemeği ile son bulacak. Bu konferansa katılamayanlara ise şimdiden bir müjdemiz var. Bu konferansın Avrupa versiyonunu 2015 Mayıs başında İstanbul’da düzenleyeceğiz. Şimdiden yerlerinizi ayırtınız. 

Twitter/necatiozkan

Blog'mu açmak istiyorsunuz? Açılmışı var. :)

İletişim alanına ilgi duyan, bu alanda yazılar yazan yada okumalar yapan arkadaşlar bunları başkaları ile paylaşmak isterlerse, bu isteklerini İLETİŞİM bölümünden mesajla belirtmeleri yeterlidir. İstekli arkadaşlara yetki verilerek, paylaşımda bulunmaları sağlanacaktır.

Blog Hakkında
Yüksek lisans çalışmaları sırasında yaptığım dijital okumaları paylaşarak başladığım bu serüvende İnsanların aradıkları kaynakları derli toplu bir yerde bulmalarını amaçlamıştım. Bu süreçte ziyaretçi sayısı git gide artmaya başladı. Tabi ki blogun biraz karışık ve tasnif gereksinimi ortada. Profesyonel bir görüntüsü de yok. Ancak işlerim yoğunluğu arttıkça daha az ilgilenir oldum. Sürekli artan ziyaretçi sayısı bir ihtiyacı giderdiğini gösteriyor. Şimdilik günlük 4-5 bin ziyaretçisi olan bir platforma dönüştü. Bu da azımsanmayacak bir rakam sanırım.



Şu anda 3 yazarla idare ediyoruz 4. yazar sen ol....

Amatör, profesyonel farketmez blog paylaştıkça güzelleşir :)

Size nacizane tavsiyem zaman kaybetmeden sizde burada paylaşımlarınızla yerinizi alın :) :) :)

Kısaltmalarla ünvanlarınıza karizma katın

CEO, COO, CGO, CFO, CIO, CTO, CGO, CISO, SEO Nedir? 

Ne kadar karizma kelimeyi bir araya getirirseniz o kadar hoş oluyor.  

Mesela ; 

CAD,”creative art director”

CAA “creative art animator”

PSO “product sharing Officer” Ürün Sevkiyat müdürü

PİV “product information visitor” Ürün Bilgilendirme Memuru

Ne diyorsunuz Şık oluyor değilmi?  

CEO—Chief Executive Officer

Aslında herkesin sürekli duyduğu ancak anlamını gerçekten bilmediği bir terim daha ötesi bir unvan, CEO İngilizce olarak Chief Executive Officer’ın kısaltılmış halidir işin aslına Türkçe olarka bakarsak İcra Kurulu Başkanı anlamına gelmektedir. Baş Yönetici

CIO—Chief Information Officer

Baş Danışman , Bilgi sistemleri grubu başkanı, Bilişim Kurulu Başkanı

CIO bir şirketteki bilgi ve teknoloji sistemlerini en optimum şekilde çalışacak, şirket bünyesinde işlemler nasıl gerçekleştirilecek vb. gibi durumlardaki en üst düzey yönetici olarak kabul edilebilir.

CTO—Chief Technology Officer

Teknolojiden Sorumlu Başkan 

İlk bakışta yaptıkları iş itibari ve isimlerinin günlük kullanımlarındaki yanlış bağlantıları nedeniyle CIO yani Bilgi Sistemleri Başkanı ile aynı iş yaptığı düşünülebilir ancak şirket içinde kullanılan teknolojilerin bilgi sistemleri ile her zaman birebir bağlantılı olmadığı düşünülürse aynı unvan olmadığı belli olmaktadır.

CISO – Chief Information Security Officer

Bilgi Güvenliği Yöneticisi , Bilgi güvenliğinden sorumlu başkan, Bilgi Güvenliği Yöneticisi

CFO—Chief Finance Officer

Mali İşler Müdürü , Finans grubu başkanı, Finans Müdürü

CLO — Chief Legal Officer

Türkçe çevirisi birebir olmasa da Hukuk  Grubu Başkanı diyebiliriz.

CGO—Chief Government Officer

Orta Düzey Yönetici “memur” , Baş Devlet Memuru

CGO — (Chief Growth Officer) Genişlemeden sorumlu başkan olarak belirtilebilir. Şirketin iş sahasındaki gelişmelerinden, büyümesine kadar önemli ve stratejik rol oynayan bir unvana sahip diyebiliriz.

COO—Chief Operating Officer

Genel Müdür , Operasyonlardan sorumlu başkan, Uygulayıcı Genel Müdür, Operasyon Direktörü Operasyondan sorumlu başkan, operasyon sorumlusu diyebiliriz. Şirket içi iş operasyonlarında örnek vermek gerekirse bir ürünün satış takip süreçlerine kadar sorumlu unvan diyebiliriz.

CMO— (Chief Marketing Officer)

Pazarlama ve satış grubu başkanı

Günümüzde çok sık kullanılan bir terim olan Marketin teriminden yani “Pazarlama, satış  başkanı” olarak adlandırılabilir.

CAO— (Chief Advertisement Officer)

Reklam ve medya grubu başkan

Yani Reklam’dan sorumlu başkan olarak adlandırılabilir. Aslına bakarsanız pazarlama ve satış kısmı ile ciddi olarak bağlantılı bir unvan demek yanlış olmayacaktır sanırım.

SEO – Search Engine Optimization

Arama Motoru yöneticisi

Duygusal Bağ Meselesi Tedavülden Kalkmalı

"Tüketiciyle duygusal bağ kurmalıyız." "Tüketiciyle duygusal bağ kurduk." gibi cümlelerin tamamın tedavülden kalkmalı. reklam aleminin en sahtekar söylemlerinden biri bu.
Tüketicinin "neden başka bir marka değil de senin markanı satın alayım?" sorusuna cevap vermeye aklı, fikri, markalama bilgisi yetmeyen kim varsa, bu yalanlara sarılıyor: Tüketiciyle duygusal bağ kurmalıyız.

Otomobil reklamı yapıyorsa, standart bir erkeğin otomobiliyle ilişkisinden genel geçer bir durumu alıp reklama çeviriyor. Sonra da diyor ki, tüketiciyle duygusal bağ kurduk. Neden bir otomobil markalarından birini değilde o otomobil markasını alsın sorusuna cevap veriyor mu? Hayır. Peki, duygusal bağ kurabildik mi? o da hayır, harika.

peynir reklamı yapıyorsa, çocuk-peynir ilişkisinden iki espiri.. tamamdır. Ne yaptık? Tüketiciyle duygusal bağ kurduk. Peki, neden diğer peynir markalarından birini değilde o peynir markasını alsın sorusuna cevap veriyor mu? hayır.

Dünyanın en kolay işi: reklamını yaptığın kategoriyle ilgili genel geçer bir duygu bul, onunla ilgili bir espiri türet, sonradan logoyu koy, al sana duygusal bağ. sonra reklamveren satışlara bakıyor:  nerede yanlış yaptık acaba?

Reklamcının ve pazarlamacının kaçak güreşebilmesi için reklamcılar, pazarlamacılar, araştırmacılara ve danışmanların ortaklaşa bulduğu bir safsatası tüketiciye duygusal bağ kurmak.

Prestij Meselesi
Mesela "prestij" de bir duygudur. 180 bin euroluk bir arabayı neden alırız ki? Çok aşikar. Meslektaşları, komşuları, arkadaşları, çevreyi etkilemek için. Kendimizi ödüllendirmek için. Ancak bunu softipofti duygusal reklamlarla yapamazsınız.
Arabanın mühendisliği ve rakiplerinin bir zafiyeti gibi konularada mantıklı bir satın alma sebebi sunmalısınız. Cadillac lüksün, prestijin simgesi iken, Mercedes Amerika paarına ilk girişte Cadillactan yaklaşık iki kat pahalı girmiştir. Bu çok mantıklı bir sebep sunar: daha pahalıdır, o zaman daha lükstür, daha prestijlidir.

Eğer tanıtım fiyatına gibi bir saçmalıkla, pazara Cadillacın üçte iksi fiyatına girseydi, reklamlarında da duygusallıkları sergileseydi, ne olurdu? sizi düşünün.
Aynı şey, saati 15 liralık bir saatten daha iyi göstermeyen Rolex için de geçerlidir. Rolexi prestijin zirvesi yapan reklama cümlesi yine mantıksaldır: Bir Rolex iki yılda el işçiliğiyle üretilir. 1900lerin başlarında Rolexi prestijin, lüksün zirvesine yerleştiren duygusal cümle budur.

Tüketicinin markalarla duygusal bağa falan ihtiacı yoktur. Kimse peynirle, otomobille, hijyenik pedle, cep telefonu operatörüyle, bankayla duygusal bir ilişki yaşamaz. Siz hiç "Çok çok çok! Ünlü oyuncu bilmem kim hijyenikpedinden ayrıldı!" diye bir haber gördünüz mü? Bankasından ayrıldı diye bunalıma giren, kendin eve kapatan, sonrada hızını alamayıp karşısına çıkan her bankada hesap açan bir kadın gördünüz mü?

Tüketici sorar: neden başka markaları değil de senin markanı satın alayım?
Buna tüketiciye mantıklı gelen rasyonel bir cevap verebilirseniz zaten tüketici gider o markayı satın alır, kullanır. Beğenirse vaadinizi karşılıyorsa zaten kendiliğinden bir bağ oluşur, o markayı kullanmaya devam eder. Bu bağın bahsedilen o duygusal bağ ile alakası yoktur. Oluşan duygu, rasyonel tatminin yarattığı başka bir duygudur.

Fakat bir reklamcı pazarlamacı veya danışman size duygusal bağdan bahsediyorsa, markanın rakip markaların henüz söylemediği ya da asla söyleyemeyeceği rasyonel bir faydasını bulamamışsa cebinize dikkat edin.



Hulusi DERİCİ/ Advertising Age-Eylül'14