İletişimin, herhangi bir sosyal sistem içindeki temel fonksiyonları

 

Enformasyon: Kişisel, çevresel, yerel, ulusal ve uluslar arası koşulları anlamak, bilinçli tepkiler göstermek ve doğru sonuçlara ulaşmak için gerekli olan haber, veri, bilgi, mesaj, fikir ve yorumların toplanması, depolanması, işlenmesi ve yayılması. 

 

Sosyalizasyon: Kişilerin, içinde yaşadıkları toplumun etkin üyeleri olarak, faaliyet göstermelerini sağlayarak, toplumsal bağlılığı ve bilinci besleyecek genel bilgi birikimini oluşturmak ve böylelikle, toplumsal yaşama aktif bir şekilde katılmalarına izin vermek,

 

Motivasyon: Her toplumun ve topluluğun yakın ve uzak hedeflerini oluşturmak, kişisel tercihlerin teşviki, kişisel ve toplumsal etkinlikleri geliştirmek, herkesçe kabul gören hedeflere ulaşmaya yardımcı olmak,

Tartışma: Karşılıklı fikir birliğini ve alışverişini kolaylaştırmak ve kamuoyunu ilgilendiren konularda farklı görüşleri netleştirmek için gerekli ortamı oluşturmak, genel kabul gören tüm yerel, ulusal ve uluslar arası konularda daha geniş bir kamuoyu ilgisi ve katılımı sağlamak,

 

Eğitim: Yaşamın tüm aşamalarında entelektüel gelişme, kişilik oluşumu, kişisel yetenek ve kapasitenin gelişimi için bilgi aktarmak,

 

Kültürel Gelişme: Geçmişin mirasını korumak amacıyla, kültürel ve sanatsal ürünlerin yayınlanması, bireyin ufkunun genişletilmesi, hayal gücünün, estetik gereksinmelerinin ve yaratıcılığının canlandırılması yoluyla, kültürel gelişimin sağlanması,

 

Eğlence: Kişisel veya toplu olarak eğlenme amacıyla işaret, sembol, ses, görüntü aracılığıyla tiyatro, dans, sanat, edebiyat, müzik, spor vb. aktivitelerin yaygınlaştırılmasını sağlamak,

 

Entegrasyon: Tüm insanların, grupların ve ulusların birbirlerini tanıma ve anlamalarını sağlamak, kendileri dışındakilerin yaşam koşullarını, görüşlerini ve isteklerini değerlendirebilmek için gereksinim duydukları farklı mesajlara ulaşmalarını sağlamak. Örgüt içi iletişim fonksiyonları; bilgi sağlama, ikna etme ve etkileme, emredici ve öğretici iletişim kurma ve birleştirme olmak üzere dört grupta toplanabilir.

 

Bilgi sağlama işlevi. Bilgi alışverişi, iletişimin en temel işlevi olarak kabul edilir. Bilgi, bireyin toplumsallaşması ya da bireyin çevresi ile uyumlu bir ilişki kurması için gereklidir. Diğer yandan, örgütün amaçlarını gerçekleştirmek amacıyla, birtakım faaliyetlerin gerçekleştirebilmesi için, iş görenlerin; neyi, nasıl ve neden yapacaklarını bilmeleri için bilgiye ihtiyaç duyarlar.

 

İkna etme ve etkileme işlevi. İkna etme, bireyin karşısındaki kişi ve kişilerin davranış, düşünce ve tutumlarını istenen biçimde etkileme ve değiştirme sürecidir. Etkile ise, kişilerin tutum ve davranışlarını onların istek ve amaçlarına ters düşmeyecek şekilde, daha uzun sürede değiştirme girişimi olarak tanımlanabilir.

 

Emredici ve öğretici iletişim. Örgütlerde yöneticiler, astlarıyla yalnızca bilgi vermek için değil; neyi, nasıl yapacaklarını söylemek ve onlara yön vermek, davranışlarını yönlendirmek amacıyla da iletişim kurarlar. Astların, örgütsel amaçlar doğrultusunda performans göstermeleri için, eğitim ihtiyacının karşılanması gerekir. Eğitimin başarısı, eğitici ve eğitilenler arasında etkin bir iletişim kurulmasına bağlıdır.

 

Birleştirme işlevi. İletişim bir diğer işlevi de, birleştirme ve eşgüdümlemedir. Kültürel olarak birbirlerine bağlı bir toplumsal sistem içerisinde yer alan kişilerin, karşılıklı ilişki ve bağlılığını sürdürebilmeleri, iletişim ile mümkündür. Bireylerin örgütsel amaçlar etrafında toplanmalarını sağlayan iletişim, aynı zamanda bireylerin psikolojik bütünlüğünü ve dengesini korumada da önemli bir işleve sahiptir. Scott ve Mittchel, iletişimin sayılan fonksiyonlarının yanında, örgütlerdeki dört ana fonksiyonun bulunduğunu belirtmektedirler. Bunlar; kontrol,güdüleme, duyguların ifade edilmesi ve bilgi iletme fonksiyonlarıdır. 

 

Kontrol Fonksiyonu: İletişim, görev, yetki ve sorumlulukları açıklayarak kontrole olanak verir. Belirsizlik içeren sorunlarda, problemin kaynağını bulmak ve önlemler almak mümkündür.

 

Güdüleme Fonksiyonu: İletişim, örgütsel amaçlara bağlılığı ve dolayısıyla güdülenmeyi arttırır.

 

Duyguların İfade Edilmesi Fonksiyonu: İletişim, duyguların ifade edilmesini ve sosyal ihtiyaçların doyurulmasını sağlar. 

 

Bilgi İletme Fonksiyonu: İletişim, karar vermede kullanılacak bilgiyi iletmede kullanılır. Etkili kararların alınabilmesi için, alternatiflere ve gelecekteki kararların olası sonuçlarına ilişkin bilgiye ihtiyaç vardır. İletişim, insanın yaşamında farklı alternatifler oluşturmasına katkı sağlar. İnsanın bir yere olan bağımlılığını azaltır. İnsanın ekonomik, sosyal ve kültürel yaşamını sürdürmesine ve geliştirmesine yardımcı olur.

Kurumsal Kalite

İstenilen şartlara, ilk defada, tam zamanında ve her defasında uymak şeklinde tanımlanan kalite, bir organizasyonun başarısının ölçütüdür (Dereli 2003). Kalite, günümüzde bir işlev değil stratejidir. Stratejik yaklaşıma göre müşteriler, işletmelerin stratejik önem taşıyan çıkar gruplarıdır. Buna göre bir işletmenin ürettiği mal ya da hizmet müşterilerin gereksinmelerini ve beklentilerini karşıladığı zaman, kalitelidir (Uyguç 1998). Kurum ürünlerinin olumlu bir imaj oluşturması için gerekli olan kalite kriterleri; “dayanıklılık, ekonomiklik, modernlik, yapılan işte uzmanlık, yaratıcılık, yenilikçilik, ciddiyet, sürat, güvenilirlik, nezaket, kolaylık, huzur, düzenlilik, temizlik, planlı iş akışı, iyi servis ve hizmet, nitelikli personel, iş yapma arzusu, işe özen gösterme, yardımseverlik ...” şeklinde sayılabilir (Bakan 2005).

Olumlu bir kurum imajı oluşturmak isteyen tüm işletmeler, kimliklerinin bir unsuru olarak müşterilerine kaliteli mal ve hizmet sunmak durumundadır (Bakan 2005). Kurumların mal veya hizmetlerinin kalitesi hakkında kamuoyunda oluşturduğu olumlu imaj, söz konusu mal veya hizmetin talep esnekliğini düşürecek ve işletmeye daha yüksek fiyat ve kâr payları ile çalışma olanağı sağlayacaktır. Kalitenin yükseltilmesi için daha pahalı üretim girdileri gerekse bile, işletme fiyat farklılığı sayesinde maliyetlerini karşılayabilecektir (Uyguç 1998). Kalite müşteriler tarafından tanımlanıyor olmasına rağmen çalışanlar tarafından oluşturulur. Hizmet endüstrisinde kaliteyi dengede tutan asıl şey insan faktörüdür. Firma başarıyı elde etmek için hem içe yönelik imajını hem de dışa dönük imajının olumlu olması için elinden geleni yapmalıdır. Çünkü bu iki imaj türü biribirini etkilemektedir. Çalışanların mutlu olduğu olumlu kurum iklimi müşterlere karşı olan tutum ve davranışların olumlu olmasına yol açacaktır (Kandampully 2007).

Günümüzde, insan yaşamını her alanda etkileyen önemli kavramlar arasında “kalite” kavramı da sayılmaktadır. İnsan yaşamını etkileyen ve insan refahına önemli ölçüde değer katan alanlardan biri de hizmet sektörüdür. Hizmet genel olarak, “fiziksel ve psikolojik olarak bireye, sosyal olarak da topluma zaman, mekân ve yer faydası sağlayan soyut olgu” olarak tanımlanabilir. Hizmet kalitesinin ise “beklentilerini karşılayabilmek için müşteriye üstün hizmet sunulması” ya da “bir kuruluşun müşteri beklentilerini karşılayabilme veya geçebilme yeteneği” olarak ifade edilebilir (Devebekan internet 2009).

Hizmet kalitesinde belirleyici unsur, müşterilerdir. Hizmet kalitesi söz konusu olunca dikkat edilmesi gereken husus, kalitenin müşteriler tarafından nasıl algılandığıdır. Bu cümleden hareketle hizmet kalitesi için “gerçek ve algılanan hizmet kalitesi arasındaki farktır” denilebilir.

Günümüzde değişen tüketici ihtiyaçlarını karşılama amacındaki hizmet işletmeleri, her şeyden önce kaliteyi esas almak zorundadırlar. Çünkü kalite her alanda sürekli iyileştirmeyi hedeflemektedir. Müşteri beklentileri tatmin edilmiş ise hizmet tatminkârdır. Bu bağlamda, hizmet sektöründe kalitenin gerekleri yerine getirilirse, o işletmenin kâr etmek için ayrıca çaba sarf etmesine gerek kalmayacaktır.

Algılanan hizmet kalitesi; hizmet hakkında müşterilerin yargısıdır (Mayuri 2008). Müşteriler hizmetleri, deneyimleri aracılığıyla değerlendirirler. Hizmeti tekrar satın almaya karar vermeleri pozitif deneyimlerinden dolayıdır. Pozitif deneyimli müşteri, güçlü bir imajın en önemli delillerinden biridir. (Leea 2007). Müşteride kullanım öncesi hizmetle ilgili işletmenin ne sunması gerektiğine ilişkin beklentiler oluşmaktadır. Algılanan kalite deneyimden sonra oluşur. Buna göre algılanan hizmet kalitesi müşteri beklentilerinin ötesinde ise müşteri tatmin olur, beklentilerin altında ise müşteri tatmin olmaz (Hua 2008).

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurumsal Davranış

Genel anlamda davranış; bir organizmanın gösterdiği her türlü tepki, organizmanın, çevrede veya çevreyle olan ilişkisinde değişiklik oluşturan eylemleridir (Solak 2005). Kurumsal davranış, organizasyondaki kişi ve grupların “nasıl ve neden davrandıkları” sorularına cevap bulmak, ilişkiler, ilişkilerin kurulmasında kullanılan araçlar ve bunlarla kurumsal yapı arasındaki etkileşimlerle ilgilidir (Küçük 2005).

Kurumsal davranış, kurum kültürünün bir sonucudur. Kurum kültürü çalışanların davranışlarını ve kuruluşun şeklini etkileyen değer yargıları ve davranış tarzı sistemini ifade etmektedir. Kurum kültürü kısaca bir şirketin paylaştığı değerler, inançlar ve davranışlar olarak tanımlanabilir (Okay 2000). Bir başka tanımda kurum kültürü, liderler tarafından öncülük edilen, çalışanlar tarafından paylaşılan, firmada işlerin nasıl yapıldığını açıklayan temel varsayımlar, inanç ve değerler olarak tanımlanır (Macintosh 2007). Schein, örgüt kültürünü “içsel bütünleşme ve dışsal uyum sürecinde karşılaşılan sorunları çözmek için belirli bir grubun üyeleri tarafından öğrenilen, geçerliliği kanıtlanmış ve dolayısıyla yeni üyelere, sorunlara ilişkin doğru bir algılama, düşünme ve hissetme yolu olarak aktarılacak kadar etkin, paylaşılmış temel varsayım örüntüleri” olarak tanımlamaktadır (Kaya 2008).

Kurum kültürü, davranışsal uyum için önemli bir mekanizma olarak görülmektedir. Kurum kimliğini oluşturan unsurlardan olan kurumsal davranış için temel oluşturmaktadır. Güçlü bir kurum kültürü çalışanların genel ruh halini etkilemekle kalmaz, özellikle çalışanların kurumlarını algılamalarının iyileştirilmesinde de katkıda bulunur (Gemlik 2007). Kurum kültürü, organizasyonun dışarıdan algılanmasını da önemli derecede etkilemektedir. (Macintosh 2007). Müşteri beklentilerinin ve ihtiyaçlarının kurumun öncelik sıralamasında en önde olduğu yönünde motive olmuş çalışanların oluşturduğu şirket kültürü, olumlu imaj oluşturacaktır (Kandampully 2007). Bir örgütün personeli, örgütün insanlarda vücut bulmuş somut davranış biçimini yansıtır. Personel, insan ilişkilerinin ve örgütle ilişkide bulunan kişilere karşı muamele biçiminin açık bir göstergesidir (Bulut 2003). Etik kurallara riayet eden ve ona göre davranış sergileyen kurumlar daha güvenilir olarak algılanırlar. Müşteriler onlara karşı daha olumlu düşünceler beslerler (Bailey 2005).

Mevcut, resmi, kurumsal davranışın ötesinde, işgörenlerin yaratıcı ve içten davranışları olarak ele alınan ilave rol davranışlarının bireysel temelinde çalışanların “enerjilerini örgütün gelişimine gönüllü bir şekilde katma istekliliğinin” yattığı ifade edilmiştir. Dolayısıyla bu isteklilik; planlanmamış, doğal, işbirliğini temel alan, örgütü koruyucu ve örgütün imajını geliştirici faaliyetlere yöneliktir (Altuntaş 2006). Biçimsel olan veya olmayan kurumsal davranış, kurum imajının paydaşlara yansıtılmasını sağlayan bir araçtır (Highhouse 2007).

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurum Kimliği

Tıpkı insanların olduğu gibi, kurumların da, kendilerini diğerlerinden farklı kılan bir kimlikleri, karakterleri, fazilet ve hasletleri vardır. Bu görüşler, kimliklerin sadece insanlara özgü olmadığını, toplumsal hayatın içinde çeşitli roller üstlenmiş olan çeşitli örgüt, kurum veya kuruluşların da kendilerine özgü bir kimlik taşıdıklarını ortaya koymaktadır (Bakan 2005). Kimlik, “herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan, onu türdeşlerinden ayıran özelliklerin bütünüdür”. Kimliği olmayan firma da müşteri gözünde yok demektir. Bir kurumun kendisini temsil etme biçimlerinin bütünü, o kurumun kimligini oluşturur. “Kurumun kendisini temsil ederken nasıl algılanacagına yön veren aktivitelerin bütünü” ise kurumsal kimlik süreci olarak tanımlanmaktadır. Kurumsal kimliğin öncelikli olarak dışa yansıyan yüzü amblem, logo, kartvizit, mektup kağıdı vb. unsurlardır. Fakat, bir kurumsal kimliğe sahip olabilmek için bunlardan da önce, kurum olmak gereklidir (Öztürk 2006).

Yukarıda da görüldüğü gibi bir örgütün bütün maddi ve manevi unsurlarının ifade biçimi kurumun kimliğini oluşturmaktadır. Maddi varlıklardan, manevi varlıklara kadar var olan her şeyin ifadesi o kurumun var olma, kendini ifade etme biçimidir (Bulut 2003).

Kurum Kimliğini Oluşturan Unsurlar

1- Kurum felsefesi

2- Kurumsal davranış

3- Kurumsal görünüm 

4- Kurumsal iletişim

5- Kurumsal kalite

Neslihan DERİN- Erkan T. DEMİREL

Kurum İmajı Yaratmada Sosyal Sorumluluk Anlayışının Önemi

Abstract

Today, social responsibility understanding is a main asset of companies. More and more, consumers are choosing products they believe to be environmentally safe. They are turning to and supporting companies perceived to be socially responsible. Buying decisions are based on factors like a product’s disposal safety and whether or not a product was manufactured without causing pollution. Social responsibility is a fact that has to be accepted by business people who want to stay in business. Companies who have social responsibility understanding will have great reputation in business environment. By having social responsibility understanding, companies can create strong corporate images. By this way, they can differentiate themselves from competitors. It is a must if you want to survive in this global world.

Küreselleşmeyle birlikte bilgi bombardımanına uğrayan ve seçim yapmakta zorlanan tüketiciler, sayısız ve birbirinden pek farkı olmayan seçenekler arasında karar vermede daha çok duygularına ve deneyimlerine göre davranmaya başlamışlardır. Bu da kurum imajı oluşturmada, hedef kitlelerin duygusal ihtiyaçlarına Önem verilmesi gerektiğini gündeme getirmiştir. Böylece ‘soyut imaj’ adı verilen, hedef kitlelerin duyguları ve tecrübeleriyle oluşan bir imaj türü ortaya çıkmaktadır. Günümüzde güçlü bir kurum imajı; iç imaj, dış imaj ve soyut imaj kavramlarının toplamında bugünkü anlamına kavuşmaktadır.

Güçlü Bir Kurum İmajı Yaratmanın Yolları ve Soyut İmaj Kavramı

‘Creating A Million Dollar Image For Your Business’ adlı kitabın yazarı Bobbie Gee; müşterilerle ve çalışanlarla iletişimde etkili olmak, müşterilerin ve çalışanların işletmeye güven oluşturmasını sağlamak, müşterilerle ve diğer hedef kitlelerle duygusal bir bağ kurmak amacıyla güçlü bir kurum imajı yaratmak için 4 unsurun gerçekleştirilmesi gerektiğini ifade etmektedir. Bunlar;

1.      Alt yapı kurmak

2.       Dış imaj oluşturmak

3.       İç imaj oluşturmak

4.        Soyut imaj oluşturmak olarak belirtilmektedir.

Günümüzde güçlü ve etkili bir kurum imajı yaratmak için, işletmelerde bir alt yapı kurduktan, görselliğe dayanan dış imajı oluşturduktan ve çalışanlara yönelik iç imaj çalışmaları yaptıktan sonra yapılması gereken en önemli ve en son aşama, müşterilerle duygusal bağlantı kurmayı sağlayan “soyut imaj” oluşturmaktır. Geleneksel imaj programları, tamamen işletmenin dış imajına ve imajın görsel yönüne odaklanmaktadır. Ancak günümüzde araştırmalar, müşterilerin işletme hakkındaki duygularım içeren soyut imajın; işletmeni« uzun dönemli üne kavuşmasında, görsel ve somut elemanların yaptığından daha önemli etkileri olduğunu göstermektedir.

Karar vermede 85/15 adı verilen formüle göre; günümüzde genellikle kararlar %85 oranında duygularla, %15 oranında ise mantıkla alınmaktadır. Kararlar alınırken gerçekler de kullanılmaktadır ancak genellikle kararlar, duygusal nedenlerden yana alınmaktadır. Günümüzde başarılı satış elemanları ve iş adamları bu prensibi çok iyi anlamakta ve uygulamaktadırlar. Eğer insan egosunun duygusal karar verme üzerinde bir etkisi olmadığı düşünülüyorsa, her sene binlerce dolar değerindeki imaj ürünleri satılamazdı. Bu mantıkla, araba üreticileri de bu prensibe büyük önem vermektedirler. Örneğin, Amerikan halkı araba alırken

Öncelikle stiline, dizaynına ve rengine bakmaktadır. Çünkü bu özellikler, fonksiyonel ve mekanik nedenlerin yanısıra, doğrudan duygulara hitap etmektedir.

Soyut veya manevi imaj, duygularla ilişkisi olan her şeydir. Soyut imaj, müşterilerin ve halkın duygusal boyutu ve egosuyla ilişki kurmadaki başarısıyla ilgilidir.

Bu konuda Robert Ranson; “Eğer insanların duygularını ele geçirirseniz, akıllan ve cüzdanları duygularını takip edecektir” diyerek, günümüzde iş hayatında başarıda hedef kitlenin duygularının önemine değinmektedir.

Soyut imaj; müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve kurumun sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitleler tarafından algılanmasıyla oluşturulmaktadır.

Soyut İmaj Yaratmada Sosyal Sorumluluk Anlayışının Önemi

Soyut imaj oluşturmada; sosyal sorumluluk sahibi bir işletme olmanın önemi büyüktür. Küreselleşmenin sonucu olarak işletmelerde yaşanan değişimler, işletmeleri sadece üretim yapan ve bunun sonucunda kar elde eden kuruluşlar olmaktan çıkarmaktadır. Küreselleşmeyle birlikte yaşanan değişimler, günümüzde işletmelerin ekonomik olduğu kadar, aynı zamanda sosyal bir misyonu bulunduğu gerçeğini ortaya çıkmaktadır. Rekabet avantajı yakalamak için farklılık yaratmanın zorunlu olduğu bir çağda, işletmelerin sosyal sorumluluk bilincine sahip olmaları, çok önemli bir farklılaşma kriteri olmaktadır.

Russ Ackoff; “Kar, oksijen gibidir. Eğer yeterli değilse fazla yaşamazsınız, ama yaşamanın sadece nefes alıp vermek olduğunu düşünüyorsanız, birşeyleri kaçırıyorsunuz”  diyerek işletmelerin sadece mal üretip, sonuçta kar elde eden kuruluşlar olmaktan çıktıklarını, toplumsal sorumlulukları olan kuruluşlar haline geldiklerini ifade etmektedir. Kâr bir işletme için önemlidir. Ancak kuruluşun amacı hakkında bir fikir verememektedir. Ford ve AT&T gibi şirketlerin kurucuları, bir iş iyi yapıldığında, paranın kendiliğinden geleceğine inanmaktadırlar. Başarılı bir iş yaşamının özünde, toplumsal bir misyon vardır. Önemli olan, birilerinin hayatında fark yaratabilecek bir şeyler yapmaktır. Uzun vadede zenginliğini sürdürmek isteyen kuruluşların, toplumsal sorumluluk anlayışına sahip olmaları ve içinde yaşadıkları toplum için bir şeyler yapmaları gerekmektedir.

Sosyal sorumluluk; bir işletmenin ekonomik ve yasal koşullara, iş ahlakına, işletme içi ve çevresindeki kişi ve kurumların beklentilerine uygun bir çalışma stratejisi ve politikası uyguîamasıdır.

Bir başka tanıma göre kurumsal sosyal sorumluluk; hem bir bütün olarak toplumun refahını, hem de organizasyonun menfaatini arttırıcı ve koruyucu faaliyette bulunmayı gerektiren yönetimsel bir görevdir. 50 yıl Önce Robert Wood Johnson tarafından Credo olarak adlandırılan ve Johnson&Johnson Şirketi’nin çalışanlarına, hissedarlarına ve toplumun bireylerine sunulan bir bildiri; işletmelerde sosyal sorumluluk anlayışının başlangıcı sayılabilmektedir.

Günümüzde işletmelerin, sosyal sorumluluk bilincine sahip işletmeler olmak zorunda olduklarına inanan Anthony Bums bu konuda şöyle demektedir: “Sosyal sorumluluk yoluyla iş yapmak, sadece yapılacak doğru şey değildir. Aynı zamanda iyi bir iştir. Böylece insanlar için çalışması iyi bir yer olan işletme, kaliteli çalışanları da etkileyecektir. Etik kurallara uygun iş yapan kurumlar, daha fazla müşteriyi etkileyecektir.” Diğer yandan kalite, hizmet ve fiyat hızlı değişen rekabet ortamında kurumlan farklılaştırmada daha az öneme sahip olurken, sosyal sorumluluk faktörü daha fazla öneme sahip olmaktadır.

Küreselleşmeyle birlikte sosyal bilincin arttığı günümüzde; güçlü, uzun vadeli ve etkili bir kurum imajı yaratmak için, sosyal sorumluluk anlayışına sahip bir kurum olmak gerekmektedir. Sosyal sorumluluk anlayışına sahip kurumlar, hem çalışanları, hem de müşterileri tarafından saygıyla söz edilen, güven duyulan kurumlar olarak algılanacaktır. Bu algılamalar sonucunda, kurumlar hakkında güçlü bir imaj elde edilecektir. Bu amaçla işletmeler, eğer çevreye karşı sorumlu organizasyonlar olarak ün kazanarak güçlü bir kurum imajı oluşturmak istiyorlarsa, üç çeşit çözüm uygulamalıdırlar. Buna göre;

Birinci olarak; üst yönetim, çevreye karşı hassas olacaklarına ve çevre için birtakım girişimlerde bulunacaklarına dair doğru taahhütlerde bulunmalıdır.

İkinci olarak; çevrecilik bütün işletme tarafından bir iş yapma yolu olarak benimsenmelidir. Bir ürünün yaşam döngüsü boyunca sağlık, güvenlik ve çevreye yaptığı etkileri göz önünde bulundurmak gereklidir.

Son olarak işletme, çevreyi geliştirecek ve korumaya yardım edecek yeni ürünler ve yeni yöntemler geliştirmelidir.

1994’te Amerika’da kurum imajı hakkında tüketici tutumlarını konu alan bir araştırma yapılmıştır. Bu araştırma, kurum imajı yaratmada işletmelerin sosyal sorumluluk sahibi olmalarının önemini açıkça göz Önüne sermektedir. Bu araştırmaya göre; tüketicilerin %70’i indirim oranı ne olursa olsun, sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olarak algılanmayan bir kurumla iş yapamayacaklarını söylemişlerdir. Amerikan tüketicileri hala fiyat, kalite ve hizmet unsurlarıyla son derecede ilgilidirler. Fakat aynı zamanda bir kuruluşun nasıl iş yaptığıyla, çalışanlarına nasıl davrandığıyla, çevreye karşı sorumlu olup olmadığıyla da ilgilenmektedirler. Kurumun imajı günümüzde hedef kitleleri, daha önce olduğundan daha fazla ilgilendirmektedir. Çünkü potansiyel tüketiciler, satın alma kararlarını, kurumların artan ününe ve sosyal bilincine göre vermektedirler. Araştırmanın bir diğer sonucuna göre; tüketicilerin bir kurumla iş yapmaktan iki nedenle vazgeçmektedirler. Bunlar, kötü hizmet ve etiğe uygun olmayan davranışlardır. Diğer yandan çoğu bireyler çalışmak için kurum seçimi yaparken, bireylerin kararlarını etkilemede, sosyal sorumluluk faktörleri önemli olmaya başlamıştır. Kurumun sosyal sorumluluğu, bu yüzden kaliteli çalışanları etkilemede ve işe almada büyük rol oynamaktadır.

Sosyal sorumluluk anlayışının önem kazanmasıyla birlikte tüketiciler, artık çevre açısından güvenli ürünleri tercih etmektedirler. Tüketiciler çevreye karşı sorumlu olan kurumlan desteklemektedirler. Satın alma kararları, ürünün çevre kirliliğe yol açıp açmadığı gibi faktörlere bağlı kalmaktadır. Araştırmalar göstermektedir ki; tüketicilerin yaklaşık olarak %50’si çevre için zararlı olduğunu düşündüğü ürünleri boykot etmektedir. Ayrıca Amerikalıların %80’i çevreyi korumanın, fiyatları indirmekten daha önemli olduğunu ifade etmektedir. Günümüzde çevreye olan ilgi, kültürün kaçınılamaz bir parçası haline gelmektedir. Bu, iş hayatında başarılı olmak isteyen işletmelerin kabul etmesi gereken bir gerçektir. Diğer yandan Almanya’da otomobil üreticileri; yeni araba yapımında %25 oranında geri dönüşümlü materyal kullanılmasını istemektedirler.

Diğer yandan İngiltere’de Research International’m 1997 yılında, Community in the Business için yaptığı bir çalışmada ortaya şu sonuçlar çıkmıştır:

Tüketicilerin %86’sı, dünyayı daha iyi yaşanacak bir yer haline getirme yönünde uğraş verdiklerine inandıkları şirketler hakkında daha olumlu bir imaja sahip.

Tüketicilerin %61’i diğeri iyi bir sosyal amaçla ilişkiliyse perakendeciyi değiştirebilir.

Tüketicilerin %64’ü sosyal sorumluluk kampanyalarının, kurumsal faaliyetin standart bir parçası olması gerektiğini düşünüyor.

Tüketicilerin %64’ü bir sosyal amaçla ilişkili bir ürün için biraz daha fazla Ödemeye razı- ortalama %5 daha fazla

Nüfusun %20’si doğru sosyal amaç için %10 daha fazla ödemeye razı.

Tüketicilerin %37’si üretici şirketi sevmediği için ürünü almayı her zaman reddediyor.

General Motors’ım başkanı Roger B. Smith, sosyal sorumluluk hakkındaki düşüncelerini şöyle dile getirmektedir: “Günümüzde yaşanılan çevrenin geleceğine olan ilgi, halkın gündeminde en önemli konu haline gelmiştir. General Motors gibi şirketler, ürünlerinin ve yöntemlerinin çevre üzerindeki olumsuz etkilerini en aza indirmek için herşeyi yapmaya hazır olmalıdır. Müşterilerin, çalışanların ve geniş çapta toplumun yaşam kalitesini arttırmak için özel bir sorumluluğa sahip olduğumuza inanıyoruz. Bu sorumluluk kaliteli ürünler üretmenin ötesindedir. Bu, işimizi en iyi etik standartlara göre yönetmeyi, çalışanlara adil ve dostça davranmayı ve toplumun ihtiyaçlarını karşılamaya yardım etmeyi de içine almaktadır.”

Çevreye karşı sosyal sorumluluğunu, kurum imajıyla birleştirmiş şirketlere en iyi örnek Body Shop’tur. Anita Roddick, ilk defa Büyük Britanya’da kurulan ve sonra dünyaya yayılan kozmetik dükkanları zinciri olan “The Body Shop”un kumcusudur. Şirketi pazarlama ve reklamdan kaçınmasına rağmen, Roddick çok başarılı olmuştur ve Büyük Britanya’nın en zengin dördüncü kadım olmuştur. Roddick’e göre; onun işi iki şeyle ilgilidir. Bunlar; sosyal değişim ve sosyal doğruluktur. Roddick, kazanç sağlamak için bu iki konuyu öne çıkarmıştır. Balinaları korumak, kozmetik ürünlerin hayvanlarda test edilmesine son vermek ve evsizlere yardım etmek için projeler geliştirmiştir. Aynı zamanda çalışanlarına bazı konular hakkındaki tutumunu iletmekte ve onlardan haftanın iki saatini, toplum için gönüllü işler yaparak geçirmelerini istemektedir. Böylece çalışanlar The Body Shop’un, hedef kitleler üzerinde olumlu bir sosyal etki yapması ve olumlu bir imaj kazanabilmesi için yardım etmektedirler. Body Shop’tan alışveriş yapan tüketiciler, bu alışverişten iki fayda sağlamaktadırlar;

•      Ürünlerin, hayvanlar üzerinde denenmemesinin ve ürünlerin en doğal malzemelerden üretilmesinin rahatlığı,

•     Çevresel amaçlara bireysel katkıda bulunmanın verdiği kişisel tatmin ve sosyal faydalar.

1993 yılının Mayıs ayında dünyanın en büyük giyim şirketlerinden biri olan Levi Strauss Company, Çin’den yaptığı bütün satın almaları durdurduğunu açıklamıştır. Bunun nedeni olarak da; Çin’de insan haklarının çiğnenmesini ana sebep olarak göstermiştir. O tarihte Levi Strauss’un, Çin’de otuz adet anlaşmalı bağlantısı bulunmaktadır. Bu davranışıyla sosyal sorumluluk duygusuna sahip bir işletme olduğunu gösteren Levis’ın geri çekilişi, Çinlilerin hemen hemen köle sayılacak iş gücü kullanma politikalarını yeniden gözden geçirmelerine neden olmuştur. Burada Levi Strauss, sosyal sorumluluk sahibi bir kuruluş olduğunu göstermiştir. Diğer yandan tüketiciler, sosyal sorumluluk anlayışını yerine getiren bu işletmeye karşı iyi duygular beslemeye başlayacaklardır. Bu da sonuçta işletmeye güçlü bir imaj olarak geri dönecektir.

Görüldüğü gibi sosyal sorumluluk, işletmelerin yaşadıkları toplumlara ilgi gösterdiklerini vurgulaması için bir zorunluluk haline gelmiştir.

Ayrıca Cadbury Schweppes Yönetim Kurulu Başkam Sir Dominic Cadbury’nin 1996 yılında, Business in Community tarafından gerçekleştirilen sosyal sorumluluk Kampanyası’nın Başkanlığı’nı yürütürken söylediği gibi:

‘Sosyal sorumluluk kampanyası kurum imajını geliştirmede, ürün farklılaştırmasında ve hem satışları, hem de bağlılığı arttırmada etkin bir yoldur.

Sonuç

Sonuç olarak, sosyal sorumluluk yoluyla oluşturulan güçlü bir imaj, organizasyonların 21. Yüzyıla lider durumunda girebilmeleri için zorunluluk haline gelmektedir. Artan rekabet ortamında kalite, fiyat ve hizmet kalitesi kurumlan birbirinden farklılaştırıcı faktörler olmaktan çıkmaktadır. Böyle bir ortamda kurum imajı büyük önem kazanmaktadır, işte etkili, güçlü ve uzun vadeli bir kurum imajı oluşturmak için, işletmelerin sosyal sorumluluk anlayışına sahip bir işletme olduklarını her faaliyetlerinde göstermeleri gerekmektedir Görüldüğü gibi günümüzde iyi bir kurum imajına sahip olmak, sosyal sorumluluk bilincine sahip bir kurum olmaya bağlı olmaktadır.

Kaynakça

-  CERTO Samuel C.; Modern Management, Seventh Edition, U.S.A: Prentice Hall, 1997.

-    COSTLEY Dan L. - MELGOZA Carmen Santana - TODD Ralph; Human Relations in Organizations, Fifth Edition, U.S.A: Prentice Hall Inc., 1994.

-    CUTLIP Scott M. - CENTER Allen H. - BROOM Glen M.; Effective Public Relations, Seventh Edition, U.S.A: Prentice Hall Inc, 1994.

-   EREN Erol; İşletmelerde Stratejik Planlama ve Yönetim, İstanbul: İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları, 1987.

-   GEE Bobbie; Creating A Million Dollar Image For Your Business, U.S.A: PageMill Press, 1995.

-    GÜZELCİK Ebru; Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, İstanbul: Sistem Yayıncılık, 1999.

-    HINER Glen; “Environmental Reputation: Influencing Consumer Behavior”, Corporate Image: Communicating Visions and Values (Konferans Tutanakları), U.S.A: The Conference Board Inc., 1993.

-   HOWARD Steven; Corporate Image Management, Singapore: Butterworth-Heinemann, 1998.

-    PRINGLE Hamish - THOMPSON Marjorie; Marka Ruhu, Çev: Zeynep Yelçe- Canan Feyyat, İstanbul: Seal a Yayıncılık, 2000.

-   RANSON Robert; Advertising is a Waste of Money, U.S.A: HRD Press, 1994,

-     SENGE Peter; “Daha İyi Bir Dünya Yaratmak”, Executive Excellence Dergisi, Sayı: 12, Mart 1998.

-   YOUNG Davis; Building Your Company’s Good Name, U.S.A: American Management Association, 1996.

---

Ebru Güzelcik URAL

Taksim Gezi Parkı’ndan iş dünyası ve iletişim profesyönellerine iletişim dersleri

Hayır, sandığınız veya bazı meslektaşlarımdan sıkça duyduğunuz gibi, ülke çapında yayılan protestoların nedeninin siyasette benimsenen üslup olduğunu söylemeyeceğim. Yaşadıklarımızdan çıkaracağımız çok daha derin iletişim ve yönetim dersleri var:

İletişim dersleri

·         Politika iletişimden önce gelir. İş dünyasında pek çok yönetici iş kararlarının ve yönetim pratiklerinin piyasalardan ve paydaşlardan gelen tepkilerin asıl nedeni olduğunu kavramaktan uzaktır. Tüketiciler, paydaşlar ve piyasalar sizi esas olarak yaptıklarınızla değerlendirirler. İtibarınızın temelini eyleminiz oluşturur. Bizde yönetici yaptığından o kadar emin, yaptığına o kadar âşıktır ki, bir sorun çıktığında ‘çok iyi şeyler yapıyoruz ama kendimizi anlatamıyoruz’ klişesine sığınır. Gözler hemen iletişimciye çevrilir. Kimse de yöneticilere, ‘önce politikalarınızı, kararlarınızı ve pratiklerinizi sorgulayın’ deme cesaretini gösteremez. Biz dahil…

·         Tek taraflı iletişim, iletişim değildir. İş dünyasında yalnızca, yapısı gereği krizli sektörlerde, işten etkilenen veya yapılan işi etkileyen kesimlerle (paydaşlarla) yüz yüze gelme pratiği vardır; o da kısmen… Yalnızca sen konuşursan ve kimseyi dinlemezsen, üslubun ne kadar ‘tatlı’ olursa olsun ikna edemezsin. Yalnızca almaya odaklanır, vermeyi aklının ucundan geçirmezsen ikna edemezsin. İkna edilmemiş müşteri, paydaş, piyasa bir susar, iki susar…

·         Satış her şey değildir. Evet, demokrasileri ve onların oyuncularını nasıl ‘oy’ ayakta tutuyorsa, şirketleri ve yöneticilerini de ‘satış’ ayakta tutar. Özellikle hızlı tüketim mallarında satış her gün yapılan bir ‘seçim’dir; tüketicinin her gün sandığa attığı oydur. Ama satış geldiği gibi gider. En büyük markaların çöküşü için birkaç gün yeter. Bunu görebilmek için Taksim Gezi Parkı Eylemine hiç ihtiyacı yok aslında iş dünyasının. Dünya ekonomisi bunun örnekleriyle dolu. Ama buna hep birlikte gözler kapatılır. Neden? Bizim için de bir muamma… Meslektaşlarımın bir kısmını kızdırmayı göze alarak şunu da söylemek zorundayım: Gerçek PR satışın bittiği yerde başlar.

·         İletişim basında gözükmek değildir. Umuyorum bu kez anlaşılmıştır: Kendinizce nice olumlu işler yapıp manşetlerden aşağı inmeseniz de, itibar algınız bir günde tersine dönebilir. Ne kadar çok görünürlük elde ederseniz edin, esas olan görünürlüğün arkasındaki mesaj ve o mesajın arkasındaki politika ve pratiklerdir. Benim için artık iletişimden anlamayanların bayrağı olan ‘Cilalı İmaj Devri’ ifadesi geçerliliğini yitireli çok oluyor. Samimiyetten ve gerçeklikten uzak ‘cilalar’, en kalitelisinden bile olsa, masif ağaç üzerinde başka, sunta üzerinde bambaşka bir görüntü yaratıyor. Yani ‘ağaca dikkat!’

·         Neyin haber olduğuna basın karar verir; bazen de yanlış karar verir. 20 yılı aşkın bir süredir iletişim sektöründe faaliyet gösteren bir şirketi yönetiyorum. Bir üniversitede 5 yıl medya ilişkileri, PR Stratejisi dersleri verdim. Yöneticilere özel uygulamalı derslerle kriz iletişimini ve medya ilişkilerini anlatıyorum. Ama ‘dipten gelen’ şu dalga ile ben kendi hesabıma hala başa çıkamıyorum: ‘Bizimkisi haber değil mi yani?’ Ben ve arkadaşlarım, şunu, bugüne kadar yüzlerce kez söylemişizdir :’Eyleminiz, etkinliğiniz haber olmanın akademik ve pratik bütün koşullarına uysa bile haber olmayabilir.’ Bu nedenletek bir projeye, tek bir zaman dilimine kendinizi bağlamayın diyoruz. Bundan böyle sadece ‘Bak Taksim Gezi Parkı’na’ diyeceğim.

·         Kriz iletişimi, krizden önce başlar. İyi yönetimin temel taşlarından biri ‘paydaş iletişimi’dir. Paydaş iletişimi de ‘ilişki yönetimi’ olmadan olmaz. Paydaş iletişimi ve ilişki yönetimi kriz döneminde aklınıza gelirse başarısızlık ihtimali çok yüksektir. Bir iş yapıyorsunuz, yaptığınız iş birilerinin hayatını etkiliyor… Onlarla bir araya gelip, onları dinleyip, tek derdi size yaranmak olmayan uzmanlardan görüş alıp bir ortak akıl çerçevesinde karar almanız gerekiyor… Ama siz, ‘en iyisini ben bilirim’ ya da ‘umurumda değil’ deyip yürüyorsunuz. Kurumların karşılaştığı birçok tepkinin arkasında tümüyle kendi yönetim pratikleri yatmaktadır.

·         Sosyal Medya bir baş belası değil, bir iletişim platformudur. Türkiye internet konusunda son derece ileri bir seviyede… Peki, iş dünyası, burada varlık göstermenin ötesinde, bu medyanın diline, ruhuna ne kadar hâkim? Birçoğumuz sosyal medyanın önemini anladık, ama eksik veya yanlış anladık. Onu bir ‘bela’ olarak görenler yalnızca siyasetçilerimiz değil. Oysa ‘iki yönlü iletişim’in bu kadar mümkün ve bu kadar yaygın olabildiği başka bir iletişim ortamı yok. Ama burada her yerden ve her şeyden çok ‘bülbül’ün dili başının belası…

·         İletişim bir üst düzey yönetim fonksiyonudur. Yöneticiler kapalı kapılar ardında, kendi aralarında kararlar alıp, iletişimciye ‘al buna göre bir şeyler yap’ dedikleri sürece iletişim disiplininin katkılarından yeterince yararlanamazlar. İletişimin yeri karar masasıdır. Bunu sağlayabilmenin en ideal yolu az çok tüm yöneticilerin iletişim nosyonuna sahip olmasıdır. Olmadı üst yönetimde, diyelim genel müdür yardımcısı seviyesinde, bir iletişim profesyonelinin olması gerekir. Bunlar yetmez, ‘dış göz’ de gerekir. Bu dış göz de ‘iletişim danışmanı’dır. Bizim gibi doğu toplumlarında, iletişimde ‘lider’in yeri çok önemlidir; ama iletişim sadece ‘lider’in eline bırakılamayacak kadar ciddi bir iştir.

·         İletişim profesyonelinin asli işi satış değil itibardır. Tek işi değil, asli işi… Peki itibar satışa etki etmez mi? Eder? Ne zaman? Yükselirken değil, düşerken eder! Takdir ve beğeninin satışa dönüşmesinde kalite/fiyat ilişkisinden ambalaja, marka vaadinden müşteri deneyimine, talebi izlemekten kanalı ikna etmeye kadar birçok faktörün etkisi vardır. Bu faktörlerin satışa olumlu katkısını pazarlama ve satış elemanları sağlar. Buna karşılık, markanın ve kurumun itibarının inşası, korunması ve geliştirilmesi iletişim profesyonelinin işidir ve onun faaliyetleri diğer fonksiyonların üzerine itibar şemsiyesini açar. Onun için, merkezde iletişim profesyonelleri vardır, sahada ise pazarlama ve satış elemanları. Bu tıpkı bir siyasi partinin faaliyetine benzer. Seçmenin ayağına gitmeden, sahada çalışmadan, onların günlük hayatına dokunmadan seçim kazanamazsınız. Ama ‘teşkilatı’ sahada güçlü kılan, merkezin politikaları, sözcülerin ve liderin söylemi ve bunlarla yaratılan takdir, beğeni ve itibardır. Birini ötekinin yerine geçirmek mümkün değildir.

·         İtibar da, itibarsızlık da bulaşıcıdır. İtibarı olumlu veya olumsuz etkileyen eylemler ve söylemler insanların algısını açar. Bir alanda yaşananlar, öteki alanları da etkiler. İletişimciler, bir alanda sağlanan itibarın diğer alanları da olumlu etkileyebileceğini bilir ve bunun için çalışır. Aynı şekilde bir alanda itibar kaybı yaşanıyorsa bunun öteki alanlara sıçramaması gerekir. ‘Hasarı kontrol altına almak’ bu nedenle başlı başına bir yönetim ve iletişim faaliyetidir.

Cengiz Turhan

www.mediacatonline.com