YAZILAR

14 Mart 2013 Perşembe

MÜŞTERİ DEĞERİ OLUŞTURMA

by karamanni  |  in şikayet at  11:30:00


MÜŞTERİ ŞİKÂYET YÖNETİMİNİN PAZARLAMADAKİ YERİ
VE MÜŞTERİ DEĞERİ OLUŞTURMADAKİ ÖNEMİ

Günümüz pazar koşullarında müşteride memnuniyetsizlik yaratan faktörlerin 
bulunup bunların nedenleriyle birlikte çözümlerinin araştırılması olarak tanımlanan 
müşteri şikâyet yönetimi, mal ve hizmetlerdeki kusurun giderilmesi yoluyla 
müşteriyi memnun ederek elde tutabilmenin en değerli araçlarından biridir. 
(Barlow ve Moller, 1998) Müşteri şikâyet yönetimi, yeni müşteri kazanmak yerine 
 varolanı elde tutmaya amaçlayan (Odabaşı, 2001) bir yönetim stratejisidir. 
(McDougall ve Levesque, 1999) İşletmeler gibi müşteriler de kendilerinin ne denli 
önemli olduklarının bilincine vardıklarından, artık mal ve hizmetlere ödedikleri 
bedelden daha fazlasını istemektedirler. Kendileri için değer yaratan yani kendi 
istek ve şikâyetlerine kulak veren işletmeleri tercih etmektedirler.(Çoban, 2005) 
Müşteri şikâyetleri, ancak müşteri şikâyet yönetimi ile birer fırsata 
dönüştürülebilirler. Bu fırsatlardan başlıcaları şöyledir; 

              • Şikâyet, tıpkı reklam ve satış arttırıcı çabalar gibi geri dönüş yaratan birer 
pazarlama değişkeni olarak kullanılabilir.(Barış, 2006) 
              • Şikâyet, hizmet kalitesini düşüren faktörlere ışık tutarak, kalitenin 
arttırılması için yapılması gerekenleri gösterir. (Bell, Menguc ve Stefani, 
2004) 
              • Şikâyet eden müşteri, mal ya da hizmete ilişkin eksikliklerin işletme 
tarafından öğrenilmesini sağlamaktadır.(Odabaşı, 2000) 
              • Şikâyet, müşterilerin işletmeye hala gelebilecekleri konusunda sinyal 
vermektedir. Yapılan bir araştırmayla, memnun kalmamış şikâyet eden 
müşterinin memnun kalmamış şikâyet etmeyen müşteriye nazaran tekrar o 
işletmeye gelme olasılığının daha yüksek olduğu saptanmıştır. (Barlow ve 
Moller, 1998) Başka bir araştırmaya göre; alım sonrası memnuniyet ile 
yeniden alım arasında güçlü bağlar bulunmazken, şikâyet sonrası çözüme 
kavuşturulmuş memnuniyet ile yeniden alım arasında güçlü bağlar 
mevcuttur.(Barış, 2006) 
              • Değişen pazar koşullarında şikâyet, değişen müşteri gereksinimlerinin 
anlaşılmasına olanak tanımaktadır.(Barlow ve Moller, 1998) 
              • İşletmeler şikâyete sadece çözüm bulmakla kalmayıp, sorunu yaratan 
faktörlere ulaşıp gerekli düzeltmeleri yaparak, toplam kalite anlayışının 
temellerinden biri olan müşteri odaklı sürekli gelişim düşüncesini de 
uygulama imkânına sahip olmaktadır.(Naylor, 2003; Odabaşı, 2000) 
             • Şikâyet, işletmelere müşterileriyle daha güçlü bağlar kurma olanağını 
sunar.(Martin, 1997)


Evrim SARIDALDI*
Şerafettin SEVİM**

0 yorum:

Proudly Powered by Blogger.