MÜŞTERİ ŞİKÂYET YÖNETİMİNİN PAZARLAMADAKİ YERİ
VE MÜŞTERİ DEĞERİ OLUŞTURMADAKİ ÖNEMİ
Günümüz pazar koşullarında müşteride memnuniyetsizlik yaratan faktörlerin
bulunup bunların nedenleriyle birlikte çözümlerinin araştırılması olarak tanımlanan
müşteri şikâyet yönetimi, mal ve hizmetlerdeki kusurun giderilmesi yoluyla
müşteriyi memnun ederek elde tutabilmenin en değerli araçlarından biridir.
(Barlow ve Moller, 1998) Müşteri şikâyet yönetimi, yeni müşteri kazanmak yerine
varolanı elde tutmaya amaçlayan (Odabaşı, 2001) bir yönetim stratejisidir.
(McDougall ve Levesque, 1999) İşletmeler gibi müşteriler de kendilerinin ne denli
önemli olduklarının bilincine vardıklarından, artık mal ve hizmetlere ödedikleri
bedelden daha fazlasını istemektedirler. Kendileri için değer yaratan yani kendi
istek ve şikâyetlerine kulak veren işletmeleri tercih etmektedirler.(Çoban, 2005)
Müşteri şikâyetleri, ancak müşteri şikâyet yönetimi ile birer fırsata
dönüştürülebilirler. Bu fırsatlardan başlıcaları şöyledir;
• Şikâyet, tıpkı reklam ve satış arttırıcı çabalar gibi geri dönüş yaratan birer
pazarlama değişkeni olarak kullanılabilir.(Barış, 2006)
• Şikâyet, hizmet kalitesini düşüren faktörlere ışık tutarak, kalitenin
arttırılması için yapılması gerekenleri gösterir. (Bell, Menguc ve Stefani,
2004)
• Şikâyet eden müşteri, mal ya da hizmete ilişkin eksikliklerin işletme
tarafından öğrenilmesini sağlamaktadır.(Odabaşı, 2000)
• Şikâyet, müşterilerin işletmeye hala gelebilecekleri konusunda sinyal
vermektedir. Yapılan bir araştırmayla, memnun kalmamış şikâyet eden
müşterinin memnun kalmamış şikâyet etmeyen müşteriye nazaran tekrar o
işletmeye gelme olasılığının daha yüksek olduğu saptanmıştır. (Barlow ve
Moller, 1998) Başka bir araştırmaya göre; alım sonrası memnuniyet ile
yeniden alım arasında güçlü bağlar bulunmazken, şikâyet sonrası çözüme
kavuşturulmuş memnuniyet ile yeniden alım arasında güçlü bağlar
mevcuttur.(Barış, 2006)
• Değişen pazar koşullarında şikâyet, değişen müşteri gereksinimlerinin
anlaşılmasına olanak tanımaktadır.(Barlow ve Moller, 1998)
• İşletmeler şikâyete sadece çözüm bulmakla kalmayıp, sorunu yaratan
faktörlere ulaşıp gerekli düzeltmeleri yaparak, toplam kalite anlayışının
temellerinden biri olan müşteri odaklı sürekli gelişim düşüncesini de
uygulama imkânına sahip olmaktadır.(Naylor, 2003; Odabaşı, 2000)
• Şikâyet, işletmelere müşterileriyle daha güçlü bağlar kurma olanağını
sunar.(Martin, 1997)
Evrim SARIDALDI*
Şerafettin SEVİM**
0 yorum: