Özel Markalar

Dünyanın pek çok gelişmiş ülkesinde özel markalar geleneksel olarak ulusal markalar tarafından ele geçirilmiş olan pazar bölümlerinde yaygın şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Perakendecinin ürün geliştirmeden, ürünün depolanmasına ve pazarlanmasına kadar tüm sorumluluğu üstlendiği özel markalar perakendeciler tarafından üretilen veya ürettirilen, perakendecinin satış noktalarında kendi adı veya kendi markasıyla satılan tüketim malları olarak tanımlanmaktadır. Önceleri ulusal markaların ucuz bir taklidi olarak görülen ve daha çok satınalma gücü düşük tüketici kitlelerinin ihtiyacını karşılamak amacıyla ortaya çıkan özel markalar, dağıtım kanallarında rekabet dengesinin perakendecilere geçmesi ve bunların büyük cirolara ulaşmasıyla güçlenmiş ve günümüzde yüksek kaliteli ulusal markalara ciddi birer rakip haline gelmiştir.  

İşletmelerin uyguladıkları özel marka stratejileri açısından değerlendirildiğinde ise perakendeciler başlangıçta daha çok fiyat avantajını vurgulayan, basit ambalaja sahip orta ve düşük kalitede ürünleri kullanmışlardır. Günümüzde bu eğilim halen varlığını sürdürmesine rağmen yavaş yavaş kalite vurgusunun arttığı ürünlere de rastlanmaktadır. Ancak henüz kalite ve fiyat açısından üretici markalarından daha yükseğe konumlanmış özel marka formatı gelişmemiştir. Nitekim yapılan tüketici araştırmalarında özel markaların tüketiciye temel yararının fiyat noktasında olduğu ve diğer tüm yönlerden (kalite, çeşitlilik, ambalajlama vb.) üretici markalarından daha düşük algılandığı belirtilmektedir. Kuşkusuz bu durum özel markaların gelişimini yavaşlatıcı bir etki yaratmaktadır. Bugün gelinen noktada Migros 0.12, Tansaş 0.14, Metro, Gima, Real marketleri ise 0.15 özel marka satış payına sahiptir. Avrupa ülkelerine göre düşük, Türkiye’deki gelişim süresi açısından ise normal olarak değerlendirilecek bu oranların büyüme düzeyi de yüksektir.

            Perakendeci markalı ürünlerde markaya genellikle ürünlerin ambalajında zincirin veya perakendecinin adı olarak kullanılmakta, ya da yeni bir marka yaratılmaktadır. Eğer yaratılan marka perakendecinin adını  taşıyorsa, mağazaya duyulan güven birebir ürüne yansımaktadır. Ürünün arkasındaki perakende işletme faaliyetlerinde ne kadar başarılı olursa, ürün de o kadar başarılı olacaktır. Mağaza ile ilgili olumsuz düşünceler, yargılar doğrudan ürünleri etkileyecektir. Aynı şekilde ürünle ilgili olarak ortaya çıkan sorunlarda, mağazanın imajını olumsuz yönde yansıyabilecektir. Bu nedenle, üretici firmanın üretim teknolojisi, ürünlerin mağazadaki depolama şartları ve raftaki sunumu sadece ürünün başarısını değil, perakendeci firmaya da etkisi olacaktır. Eğer perakendecinin ünvanı, marka olarak kullanılacak bir sözcüğün taşıması gereken özelliklere sahip değilse, başka bir isim seçilerek perakendeci markası olarak kullanılabilir. Aynı şekilde eğer perakendeci tüketiciler arasında güven yaratacak bir imaja sahip değilse yine marketin adından farklı bir isim marka olarak kullanılmalıdır. Ayrıca, üreticinin marka hakkını zincire devretmeyi kabul etmediğinde de farklı bir isim kullanılmaktadır. Örneğin, İpek Kağıt fabrikasının sadece Migros için özel olarak ürettiği Viva markalı kağıt ürünleri gibi.

Çoğu özel etiketli ürün perakendeci tarafından üretilmemektedir. Üreticiler üretimde ve dağıtımda ölçek ekonomilerine ulaşmak, fazla kapasiteden yararlanmak, pazarlama maliyeti olmadan satışları arttırmak, ürünler arasında imaj farklılıklarından dolayı fiyat farklılığı yaratmak için perakendecilere özel etiketli ürünler üretmektedirler.  

Perakendeci Markalarının Pazar Payının Yükselmesinde Etkili Olan Nedenler:

Perakendeci markalı veya özel etiketli ürünlerin son yıllarda yüksek pazar payı elde etmelerinin nedenleri arasında; perakendecinin sahip olduğu pazarlık gücü nedeniyle üretici firmadan ürünü büyük miktarda ve daha ucuza satın alması, düşük tanıtım, promosyon, fiziksel dağıtım ve ambalaj giderleri nedeniyle markasını daha ucuza tüketiciye satabilmesi yer almaktadır. Kısaca, özel etiketli markalı ürünler perakendeciye düşük üretim maliyeti, pahalı olmayan ambalajlama, minimum reklam ve düşük genel üretim masraflar gibi nedenlerle tüketiciye daha ucuz fiyatla ürünleri sunma imkanı yaratmaktadır. Ayrıca, pazarlama vergisi (marketing tax) olarak adlandırılabilen üretici markalı ürünlerin sahip olduğu reklam ve promosyon maliyetleri ile markanın satması için aracıya verilen ek teşvikler ve büyük miktarlar bulan raf ücreti gibi maliyetlerin özel etiketli ürünlerde tüketicilere doğrudan raflardaki ürünlere, yüksek fiyat uygulamasıyla yansıtılmaması da pazar payı yükselişinde etkili olmuştur. Çünkü perakendecinin kendi etiketiyle çıkardığı markalarda marka geliştirme, kaynak bulma, stoklama ve reklam ve tutundurma faaliyetleri tamamıyle perakendeciye aittir.Mağaza markalarının hızlı yükselişiyle birlikte süpermarket raflarında geniş yer kaplamaya başlaması, hem üretici markaların raf alanlarını daraltmış, hem de aşırı fiyat yükselişlerine engel olmuştur. Böylece, perakendecinin marka üzerindeki kontrolünün yüksek olması sağlanmıştır. Bu gelişmeler, büyük indirimli perakendeci mağazaların özel etiketli ürünlere yönelmesine teşvik etmiştir.

Perakendeci Markasının Perakendeciye ve Üreticiye Sağladığı Yararları ve zorlukları  

Yararları
Pazarı ve pazarlama faaliyetlerini
Denetleyebilme
Bağımsız üreticilerden fazla ürün
Alabilme
Mağaza imajı yaratma
Mağaza trafiğini arttırma
Mağaza sadakati yaratma
Ürün çeşitliliği sağlama
Daha düşük maliyetli
Yüksek kar marjı
Yeterli stok bulundurma
Ürün iade alımı daha kolay
Tüketici tepkilerini izleme ve
değerlendirme kolaylaşmakta

Zorlukları
Zaman alıcı
Masraflı
Ulusal markalara bağlılık
Ürün kalite düzeyini belirleme ve Koruma

Özetle, perakendeciler market markalı ürünleri mağaza sadakatini, zincir karlılığını arttırdığı, raf alanları üzerinde kontrolünü sağladığı , mağaza farklılığını yarattığı , üreticilere karşı pazarlık gücü kazandırdığı için tercih ederler ve güçlü konumlandırma yaparak karlılık oranlarını arttırabilirler.

Perakende markalarının sayılan avantajları (özellikle fiyat ve satış noktasındaki teşhir, promosyon, raf sayı ve büyüklüğü üstünlükleri) rekabet açısından üretici markalarını zorlamakta ve pazar paylarını düşürmektedir. Örneğin, 1993’te ABD sigara sektörünün tartışılmaz lideri Phillip Morris zincir mağazalarda satılan ucuz sigaralarla rekabet edebilmek için Malbora markasının satış fiyatını 40 sent düşürmüştür. Fiyatta yapılan bu indirim, firmanın borsadaki hisse senedi değerinde büyük düşüşe neden olmuştu. Bu örnek perakendeci markalarla üretici markalarının ne kadar büyük bir rekabet içinde olduğunu göstermektedir.

            Sonuç olarak perakendeci markalı ürünler, her iki tarafında kazançlı çıkabilmesi için bir fırsattır. Temel faaliyet alanı ürün satış ve pazarlaması olan üretici firmalar, perakendeciler kanalıyla yaptıkları pazarlama faaliyetlerinden perakendecilerin kendi etiketleri altında üretilen markaların üretimini yaptıklarından maliyetlerini daha kolay karşılayabileceklerdir.

            Özel markaların Türkiye’deki gelişimi gelişmiş batılı ülkelere oranla henüz yeni sayılmasına karşın gelişme hızı yüksektir. Bu nedenle günümüzde gerek perakendecilik gerekse raf düzeyindeki rekabet açısından etkisi sınırlı kalsa da yakın gelecekte hissedilir düzeyde artacağından üretici işletmelerin özel marka olgusuna karşı bilinçli bir yaklaşım geliştirmeleri kaçınılmaz olmaktadır.

Yazan: Nur Özer

nurozer@anadolu.edu.tr