1. MARKA GENİSLEMESİ KAVRAMI
Mevcut pazara daha da nüfuz etmek veya yeni pazarlara doğru genişlemek için mevcut ürünler kullanılabilir ise de firmanın uzun vadede başarısı için yeni ürün sürümü genellikle hayati öneme sahiptir.
Bir firma yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde bu ürüne koyacağı marka ismi için bir çok seçeneğe sahiptir. Bunlar; ayrı olarak yeni ürün için seçilmiş yeni bir marka ismi geliştirme, mevcut markalarından birini uygulama veya mevcut bir marka ile yeni markanın bileşimini kullanma seklinde özetlenebilir.
“Marka Genişlemesi” (Brand Extension) kavramı genel olarak firmanın oluşturulmuş bir marka ismini yeni bir ürünü piyasaya sürmek için kullanmasıdır. Yani yeni ürünün mevcut marka ismi ile ya da mevcut marka ile yeni bir markanın bileşimi olan bir marka ismiyle sunulmasıdır.
Yeni marka adı mevcut bir marka ile birleştirilir ise alt-marka (sub-brand ) olarak da adlandırılabilir. Genişleme için kullanılan mevcut marka ana marka (parent brand)(çekirdek marka) olarak adlandırılır. Eğer ana marka, genişlemesi neticesinde birden çok ürün ile ilişkilendirilmiş durumda ise aile markası (family brand) olarak da adlandırılabilir.
Birçok şirket, sahip oldukları güçlü ve başarılı bir markayı yeni ürünlerine taşımaktadır. Dünyada Nivea, Kellog’s, Sony gibi bir çok büyük global marka, ülkemizde ise 20 kategoride 600 ürün sayısı ile Pınar, 5 kategoride 250 ürün sayısı ile Tukas, 3 kategoride 210 ürün sayısı ile Kent, 13 kategoride 205 ürün sayısı ile Tamek, 11 kategoride 200 ürün sayısı ile Piyale, 9 kategoride 150 ürün sayısı ile Eti, 6 kategoride 221 ürün sayısı ile Koska ve 7 kategoride 241 ürün sayısı ile Vestel bu stratejiyi uygulayan basarılı markalar arasında yer almaktadır.
Marka genişlemesinin çok kullanılan işletme stratejilerinden olmasının temel nedenleri, yeni ürün ve markaların benimsenmesindeki zorluklar ile zaman ve yüksek maliyetlerdir. Marka genişleme yeni ürün ve hizmetler satmak için marka denkliğinden yararlanmanın marka değerini sermaye olarak kullanarak, firmanın gelişmesini sağlamaya çalışmanın çok kullanılan bir yoludur. Bu anlamda genişleme, marka yönetimi açısından çok önemli bir karardır. Aşağıda bu stratejinin etkileri ayrıntılı olarak açıklanacaktır. Hat genişlemesi ve marka genişlemesi için pek çok örnek verilebilir. Hat genişlemesine örnek olarak Coca Cola’nın Diet Cola’yı sunması gösterilebilir. Marka genişleme olarak da Nivea’nın klasik el kreminden sonra makyaj malzemeleri pazarına girmesi marka genişlemesidir. Son olarak Ülker’in Cola Turca ile cola pazarına ve Ülker Golf ile dondurma pazarına girişi de marka genişlemesidir. Arçelik markasının buzdolabı, çamaşır makinesi, klima, bilgisayar, süpürge ve küçük ev aletleri pazarına girerek pek çok marka genişlemesi yaptığı görülmektedir.
Marka genişlemeleri iki yönlü olabilmektedir: Dikey yönlü ve Yatay Yönlü.
1.1. Dikey Yönlü Marka Genişletmeleri
Ürün hattı genişletmeleri olarak da adlandırılmaktadır. İşletme, mevcut hedef pazarına hizmet edecek mevcut ürününe benzer bir ürüne ihtiyaç tespit ettiğinde dikey yönlü marka genişlemesini tercih ederek aynı ürün sınıfı içerisinde aynı marka altında yeni özelliklerle bir ürün çıkarabilir. Nescafe’nin bademli ve fındıklı kahveyi, Coca Cola’nın Diet Cola’yı ürün hattına eklemesi, buna örnek verilebilir.
Farklı ürün sınıfları (kategorileri) arasında aynı markanın kullanılması söz konusudur. Örneğin HP, önce sadece bilgisayar üretirken daha sonra yatay yönlü marka genişlemesi yaparak yazıcı, fotoğraf makinesi, faks, vb. ürünler üretmeye başlamıştır. Bunun yanı sıra Toshiba, bilgisayarların yanında klima, televizyon gibi ürünler üretmektedir. Starbucks, Gloria Coffee Jeans, Barnies ve Robert’s Coffee gibi yabancı oyuncuların Türkiye pazarındaki agresif büyümesini gören Jack Daniel’s firması da Türkiye pazarına kahve ürününü de sunmuştur.
2. MARKA GENİSLEMESİNİN OLUMLU ETKİLERİ
İyi planlanmış ve iyi uygulanmış marka genişlemeleri isletme ve marka için pek çok avantajlar sunar. Yeni ürünlerin yüksek başarısızlık oranları vardır. Pazarlama analizcileri, yeni ürünlerin basarı oranını, on üzerinden iki hatta zaman zaman on üzerinden birden daha düşük olarak ifade etmektedirler.
Marka genişleme stratejisinin olumlu etkilerini şu şekilde sıralayabiliriz.
2.1. Dağıtım Olanaklarını Arttırması
Marka ismi sayesinde marka genişlemesi sonucunda ortaya çıkan ürünlerin dağıtımı ve perakende raflarına girişinin daha kolay olmasının yanı sıra, perakendeciler de bilinen bir markaya yeni bir markadan daha fazla raf alanı ayrılmaktadır.
2.2 Tüketicinin Algıladığı Riski Azaltması
Marka genişlemesinin tüketicinin yeni ürünü benimseme sürecine olumlu etkisi basarı sansının yüksek olmasının temel nedenlerinden biridir. Yeni ürüne mevcut bir marka ismi verme algılanan riski azaltarak tüketicilerin deneme oranını arttırmaktadır.
Örneğin, Sony multimedya uygulamalarına dönük yeni bir PC’yi piyasaya sürdüğünde, daha önceki Sony ürünü deneyimleri ve bilgilerinden dolayı, Sony’nin aynı ürünü bambaşka bir markayla piyasaya sürmesine göre müşterilerin içlerinin daha rahat olacağı düşünülmüştür.
2.3 Reklam Verimliliğini Yükseltmesi
Marka genişlemesi, yeni bir marka yaratmanın getireceği yüksek reklam maliyetinden kurtaracaktır. Yeni bir ürünün kabul edilmesini sağlamakta ilk adım farkındalığı geliştirmektir. Bu oldukça maliyetlidir, bilinen bir marka ismini yeni üründe kullanmak ise bunu otomatik olarak sağlar, marka genişleme ile markanın çok sayıda ürün sınıfı ile ilgili olması yeni bir ürüne farkına varılma ve çabuk kabul görme niteliği kazandırmaktadır. Yeni ürün sınıfı ile marka adının bağlantısını kurmak daha kolay yönetilebilir hale gelir . Tüketici ürünün daha kolay farkına varır ve bilinen marka ismi dağıtımda avantaj sağlar. Marka genişleme sebebiyle tüketicinin markaya maruz kalma oranı artmakta, bunun da markanın farkındalığına olumlu etkisi olmaktadır. Örneğin 2001’de Türkiye’de marka genişleme çalışmalarına hız veren Knorr markası altında su an 92 ürün bulunmaktadır. Geçen bu süre içinde 2001’de %55 olan Knorr markasının hatırlamada ilk marka olma (Top of the mind) oranı 2004’de %89’a çıkmıştır. Çeşitli araştırmalarla marka genişlemenin reklam verimliliğine olumlu etkisi açıkça ortaya konulmuştur. 11 marketteki 98 tüketici markası üzerine yapılan bir çalışmada marka genişlemesinde yeni isimle piyasaya girmeye kıyasla daha az reklam masrafı yapıldığı ortaya çıkmıştır. Indiana Üniversitesinden Dan Smith tarafından yapılan kapsamlı bir çalışmada yeni markaların reklam satış oranı %19 iken marka genişlemesinde bu oranın % 10 olduğunu gösteren benzer sonuçlar bulunmuştur.
2.4. Yeni bir Marka Geliştirme Masrafından Kurtarması
Gitgide daha önce alınmamış ve çekici marka isimleri bulmak zorlaşmakta bu yüzden yasal anlaşmazlıkların ortaya çıkması kaçınılmaz olmaktadır. Örneğin ticari marka araştırması yapmış olmalarına rağmen Cosmair’in L’Oreal bölümüne, mahkeme tarafından, çıkardıkları yeşil ve mor renkli Zazu isimli saç boyalarının Hinsdale IL kuaför salonu tarafından satılan ZaZu Designs isimli şampuanların isim hakkını ihlal ettiği gerekçesiyle, 2.1 milyon dolar ceza verilmiştir. Marka genişleme yeni marka oluşumundaki bütün bu sorunlardan, yeni bir marka yapılandırmak için yapılacak pek çok masraftan kurtulmayı sağladığı gibi, bunlar için harcanacak zamandan da tasarrufu sağlar.
2.5. Ana Marka İmajını Güçlendirmesi
Marka genişlemesinin ana marka imajını etkileme yollarından bilinen bir tanesi öz (çekirdek) marka çağrışımını güçlendirmesidir. Çekirdek marka çağrışımları marka hattındaki bütün ürünleri niteleyen, onlara yarar sağlayan ve bu şekilde tüketicilerin sahip olduğu en güçlü çağrışımlardır. Örneğin Nike firması koşu ayakkabılarından diğer atletizm ayakkabılarına, atletizm giysilerine ve atletizm aletlerine doğru genişleyerek bu süreçte “zirve performans” ve “spor” çağrışımlarını güçlendirmiştir.
2.6. Marka Anlamını Netleştirmesi
Marka genişlemeleri müşterilerin kafasında markanın anlamının netleşmesine yardımcı olur. Firmalar pazar fırsatların kaçırmamak veya kendilerini iyi düşünülmüş rekabet stratejilerine karşı zayıf düşürmemek için kısa görüşlülükten sakınmalı, geniş anlamlarla markalarını dar çerçevelere hapsolmaktan kurtarmalıdır. Örneğin demiryolları sadece “demiryolu” işinde değil aynı zamanda “ulaşım” işindedir. Başka bir deyişle demiryolları başka ulaşım tarzlarıyla ettikleri kadar başka demiryolları ile rekabet etmezler. Marka anlamını daha geniş anlamıyla düşünmek kolaylıkla farklı pazarlama programları ve yeni ürün imkanları sonucuna götürür.
Türkiye pazarında ise Ergül markası, yataklar, oturma grupları vb. ürünlerle genişlediği halde marka ismini ve anlamını hala Ergül Kanepe olarak kullanmakta, bu yeni ürünlerin reklamlarında bile bu ad ve bu adın geçtiği jenerik müziği yer almaktadır. Markanın anlam genişlemesi ürün genişlemesi ile paralel gitmemesi ve bu çelişkinin reklamlarda apaçık sunulması tüketici zihninde marka hakkında olumsuz çagrışımlar yapabilir ve reklamın etkinliğinin azalmasına yol açabilir.
2.7. Markayı Canlandırması
Bazen marka genişlemeleri markaya olan ilgiyi ve düşkünlüğü yenileme (tazeleme, canlandırma) aracı olabilir. Tüketicilere yeni deneyimler sunmak markayı güncel ve modern tutar. Sürekli gelişim ve yenilik markanın tüketicinin damak tadı, alışkanlık ve beklentilerindeki değişikliğe cevap verdiğini gösterir. Tek bir ürüne bağlanan marka o ürünün yasam eğrisine de bağlıdır ve bu yüzden eskimeye mahkumdur. Tek ürüne bağlı kalmayan marka o ürün bile genç ve aktif kalabilir. Örneğin araba markaları sürekli yeni modellerle bunu sağlamaktadırlar. Ford Mondeo, Renault Laguna, Volswagen Golf gibi.
Örnegin Nescafe güçlü marka adıyla farklı fiyat ve müşteri bölümleri, kahve içim fırsatları amaçlayarak bir seri çeşit geliştirmiştir. Bunlar Nescafe’nin ana marka imajını desteklemiştir. Ek olarak Cafe Nescafe genişlemesiyle görüntü olarak da modern tarzıyla, müsteri bağlılığını sağlayarak marka ismini desteklemiştir. Nescafe bu yüzden sağlam, modern ve güncel bir marka olarak kalmayı başarmaktadır.
2.8. Sonraki Genislemelere İmkan Vermesi
Başarılı genişlemenin faydalarından bir tanesi de ileri ki genişlemelere taban oluşturmaya hizmet edebilmesidir. Örneğin Levi-Strauss’un başarılı genişlemelerinden birisi olan Levi’s Dockers (%100 pamuk pantolonlar) daha sonraki Dockers Authentics markasının piyasaya girmesine ve Dockers’ın diger giyim kategorilerine girmesine imkan vermistir.
3. MARKA GENİSLEMESİNİN OLUMSUZ ETKİLERİ
Marka genişlemesinin bu potansiyel yararlarına rağmen çeşitli olumsuz etkileri de bulunabilmektedir.
3.1. Müşterilerin Kafasını Karıştırıp Hayal Kırıklığına Neden Olabilmesi
Her geçen gün birçok yeni ürün ve marka piyasaya sürüldüğünden, perakendecilerin hepsine yer vermesi için yeterince sergileme alanı veya raf alanı bulunmamaktadır. Sonuç olarak perakendecinin stoklama imkanı olmamasından dolayı ürünü almak istememesi yüzünden bazı müşteriler reklamı yapılan genişlemeleri bulamadıkları için hayal kırıklığına uğrayabilmektedirler .
3.2. Yeni Bir Marka Geliştirme Sansını Yok Edebilmesi
Yeni bir ürün fikri yeni bir marka geliştirmek için bir platform sunabilir. Marka genişlemesinin belirgin bir dezavantajı da firmanın yeni ürünü marka genişlemesi olarak piyasaya sürerek kendi imajı ve değeri olan yeni bir marka oluşturma sansını yitirmesidir.
3.3. Ana Marka İmajını Zayıflatıp Zarar Verebilmesi
Başarısız marka genişlemelerinin ana marka imajı üzerinde olumsuz etkileri vardır. Orijinal marka çağrışımları çok güçlüyse, orijinal marka ve genişleme arasında açık farklılıklar varsa ancak bu farklılıklar çok uyumsuzluk gösterecek kadar aşırı değilse genişlemenin yarattığı negatif çağrışımlar ana markaya daha az taşınır ve daha az zarar verir.
3.4. Ana Markanın Herhangi Bir Kategori İle Olan Çağrışımını Azaltabilmesi
Birden çok ürünü tek bir marka ile ilişkilendirmenin bir riski de markanın hiçbir ürünle güçlü bir şekilde çağrışım yapamayabilmesidir. Sonuçta marka genişlemeleri marka farkındalığını azaltarak markanın orijinal kategorileri ile olan özdeşliğini gizleyebilir.18
Potansiyel olarak herhangi bir kategori ile çağrışım eksikliği ve zayıf imaj dezavantajı bilhassa yüksek kaliteli veya prestijli markalar için belirgindir. Örneğin, öncelikle Gucci markası lüks, statü, sıklık ve kalite ile anılmaktadır. Bununla beraber 1980’lerde kötü imalat, sayısız taklit ürünler ve hatta Gucci kardeşler arası kavgalar nedeniyle marka karalanmıştır. Ürün hattı her çeşit mağazaya dağıtılmış 22.000 parçadan oluşmaktadır. Çok parça olmasının yanı sıra bazı ürünler Gucci imajına uymamaktadır. Örneğin çift G logolu ucuz bir ajanda kopyalanarak taklitleri satılmaya başlamıştır. Gucci tekrar markasına odaklandıktan, ürün hattını azalttıktan ve bunları kendi outlet mağazalarında satmaya başladıktan sonra satışları eski haline gelmiştir.
4. MARKA GENİSLEMESİNİN ÇEŞİTLERİ
Marka genişlemesi pek çok şekilde uygulanabilir. Örneğin, bilinen marka uzmanlarından birisi olan Edward M. Tauber 276 marka genişlemesi üzerinde yaptığı çalışmada genişlemede uygulanan 7 yaklaşımı şu şekilde özetlemiştir.
1. Aynı ürünü farklı bir sekilde piyasaya sürmek:
Örneğin Tat kase mayonezi, Coca-Cola Aile Boyu vb.
2. Markanın ayırt edici tadını, içeriğini ve parçalarını içeren ürünler piyasaya sürmek:
Örneğin Pepsi twist, Tat Hardallı Mayonez vb.
3. Marka için yardımcı (eslik eden) ürünler piyasaya sürmek :
Örneğin Gillette tras bıçakları, tras köpüğü ve Duracell Durabeam el fenerleri.
4. Markanın müsteri imtiyazları ile ilgili ürünler piyasaya sürmek :
Örneğin Visa seyahat çekleri.
5. Firmanın bilinen uzmanlığından faydalanan ürünler piyasaya sürmek :
Örneğin Honda çim biçme makineleri ve Canon fotokopi makineleri.
6. Markanın fark edilebilen yararını, niteliğini, veya özelliğini yansıtan ürünler piyasaya sürmek :
Örnegin, Lysol deodorantlı ev temizlik ürünleri , Ivory yumusak formüllü temizlik ürünleri
7. Markanın ayırt edici imajı veya prestijinden faydalanan ürünler piyasaya sürmek :
Örnegin Calvin Klein giysileri ve aksesuarları ve Porsche günes gözlükleri.
Marka genislemeleri iki sınıfta incelenebilir .
1. Kategori Genişlemesi : Ana marka ana markanın mevcut kategorisinden farklı yeni bir ürün kategorisi oluşturmak için kullanılır.
2. Hat Genişlemesi : Ana marka, ana markanın kapsama alanında olan bir ürün kategorisinde, yeni bir pazar dilimini hedef alan yeni ürünü markalaştırmak için kullanılır. Hat genişlemesinde genellikle ürün farklı bir tat ve içerikte, farklı bir şekilde ya da miktar da sunulur veya markanın farklı bir şekilde kullanılmasını gerektirir.
5.MARKA GENİŞLEMESİNİN BASARISINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Genişlemenin başarısı genişleme yapan firmanın büyüklüğü, marka sayısı, pazar payı, pazarlama yeteneği gibi özelliklerine; ana markanın gücü, sembolik değeri, kategoriye giriş sırası gibi özelliklerine ve genişlemenin pazarlama desteği ve giriş sırasına bağlı olduğu savunulmaktadır. Marka genişlemeyle ilgili yapılan araştırmalar da incelendiğinde özellikle aşağıdaki faktörlerin marka genişlemesinin başarısı üzerinde etkiye sahip olduğunun üzerinde durulduğu görülmektedir.
5.1. Uygunluk
Marka, genişleme ile uygun algılanmalıdır. Müşteriler, marka konseptinin genişlemenin üzerinde olmasından rahatsız olmamalıdır. Marka adının genişlemeye algılanan kalite veya başka bir çağrışımla fayda sağlaması, uygunluk olduğunda daha kolaydır. Eğer tüketici, uygunluk eksikliği algılıyorsa buna odaklanır ve istenen marka çağrışımlarının transferine izin vermez, hatta algılanan bu uygunsuzluk alay konusu haline gelebilir. Mesela Coca Cola’nın çekirdek marka niteligi soda ve alkolsüz diğer içeceklerle ilgili olabilir, fakat örneğin portakal suyu ile pek ilgili değildir. Örneğin Starbuck’ın çekirdek marka niteliği, kahve değirmeni satısı ile açıkça ilgilidir, fakat mikrodalga fırın, buzdolabı gibi mutfak aletleri ile ilgisi yoktur. Örnegin Sony’nin çekirdek marka niteliği dijital kamera ve laptoplarla genişlemeyi güvenilir ve kabul edilebilir yapar, fakat spor giysilerle genişlemesi için aynı şey söylenemez.
5.2. Kalite
Olumlu çağrışımlar içeren bir kalite algılaması bu pek çok kategori için rekabetçi bir avantajdır. Örnegin General Electric ya da Samsung, Goldstar gibi pek çok Japon ve Kore firması isim tanınırlığının getirdiği algılanan kalitesi sayesinde pek çok farklı ürün sınıfıyla markalarını genişletmişlerdir.[1] Örneğin Honda ekonomi ve iyi isçiliğe dayandırdığı markasıyla küçük motorlarda uzmanlaşmış ve çim biçme aleti gibi bahçe ürünleri üretmekteyken otomobil üretmeye başlamakla oldukça ciddi ve riskli bir karar almıştır. Öncelikle yetenek, etkilik, çok iyi motor, gibi çağrışımlar içeren yaygın bir kimliği olması, ürettiği otomobilleri kaliteli üretmesi, otomobil markası arkasına önemli bir kaynak koyarak desteklemesi, ürün hattı kimliğinin güçlü ve farklı olması, Honda’nın başarısında anahtar faktörlerdir.
5.3. Giriş Sırası
İlk genişleme bazı çağrışımlar oluşturup bazı çağrışımları zayıflatabilir. Sonuç olarak gelecek bazı genişlemeler için bir temel sağlayacak veya bazılarına ise engel olacaktır. Bu yüzden ilk genişlemeyi yapmadan önce, hangi semsiye çağrışımların marka ürün grubuna bir uygunluk mantığı, farklılık noktası ve avantajı sağladığı konusunda etraflıca düşünmek gerekir. Örneğin Gillette traş bıçağı ile bilinirken önce yine bu ürünle çok yakın ilişkide olan Gillette Köpüğü piyasaya sürmüş, bu ürünü, erkek bakım ürün hattına bir köprü olarak kullanmış, hatta zamanla kadınlara yönelik ürünler de üretmeye başlamıştır.
5.4. Markayla İlgili Ürün Sayısı
Bazen markanın çok sayıda ürünle ilgili olması, firmanın farklı konularda başarılı olduğu gerekçesiyle tüketiciye güven verir.
Reddy, Holak ve Bhat tarafından yapılan bir araştırmada, 20 yıl üzerinde bir zaman periyodunda 34 sigara markasının 75 hat genişlemesi incelenmiştir. Araştırmada genişlemenin başarısı, karlılığı, en büyük rakibiyle karşılaştırıldığında ürün kategorisindeki payı (Göreceli payı) baz alınarak değerlendirilmiştir Araştırmada aşağıdaki sonuçlara varılmıştır :
- Güçlü markaların hat genişlemesi zayıf markaların genişlemesinden daha başarılıdır.
- Sembolik markaların hat genişlemesi, daha az sembolik markalardan daha fazla bir pazar basarısı elde etmektedir.
- Güçlü reklam ve promosyon desteği alan hat genişlemeler, daha zayıf pazarlama desteği alanlara göre daha başarılıdır.
- Eğer ikisi de güçlü markaların genişlemeleri ise ürün alt kategorisine önceden giren hat genişlemesi sonra giren genişlemeye göre daha başarılıdır.
- Firma boyutu ve pazarlama yeteneği genişlemenin başarısında rol oynar.
- Erken hat genişlemesi ana markanın pazar genişlemesine yardım eder.
- Hat genişlemenin doğurduğu satışlar, yamyamlık etkisi (cannibalization) yüzünden olusan kaybın telafisinden daha fazla olabilir.
Yamyamlık Etkisi: Bir ürünün, aynı firma tarafından daha önceden pazara sürülmüş diğer bir ürünün satışlarının düşmesi pahasına, satış kazanması olarak tanımlanabilir. Coca-Cola’nın “çilekli kola” ya da “diet kola” gibi yeni bir ürün çıkarması sonucu, pazardaki mevcut ürününün tüketicilerinin, tercihlerini bu yeni ürüne kaydırması sonucu, mevcut ürünün satışlarında yaşanan azalma aynı şekilde, Starbucks’ın, şubelerinden herhangi bir tanesinin yakınına yeni bir şube açmasının, mevcut şube satışlarını olumsuz etkilemesi yamyamlık etkisi veya ürün yamyamlığına örnektir.
SONUÇ
Marka genişleme yeni tüketici fırsatları ekleyerek markayı güncel tutar, destekler, inanılmaz satışlar getiremese de yeni müşteriler çekerek veya ek kullanım fırsatlarına cevap vererek satış arttırmaya yardım eder. Yeni ürünün benimsenmesinde zaman açısından ve finansal açıdan tasarruf sağlar, yeni marka oluşturma maliyetinden kurtarır. Günümüzde bütün bu sebepler yüzünden pek çok firma yoğun olarak bu stratejiyi uygulamaktadır.
Yazan: Nur Özer
0 yorum: