İknaya karşı koyma kavramını, bu konudaki yol ve yöntemleri
ele almadan önce iknanın çeşitli ve gizli kaynaklarını ve yollarını dikkatle
hatırlatmak ve belirtmek uygun olacaktır.
Çağdaş yaşam toplumsal hayat içerisindeki bireyleri çok değişik ikna
edici medya iletileri ve kaynaklarla karşı karşıya bırakmaktadır. Söz konusu bu
ileti ve kaynaklar içerisinde yer alan bazı reklamlar insanlara kendi
ideallerindeki yaşam biçimlerinin imajını sunarken, aslında insanların
kafasındaki imajı ürün ya da hizmet şeklinde başarılı olarak aktarmakta,
pekiştirmekte ve giderek daha çok içselleştirilmesine neden olmaktadır.
Örneğin, A marka otomobil lastiklerinin bir reklamında
işinden, trafikten, kalabalıktan bunalmış bir erkek ana karakter olarak karşımıza
çıkmaktadır. Bu kişiyi kendisini evinde özlemle bekleyen karısına, yuvasına
ulaştıran, tüm sıkıntılarından onu başarıyla uzaklaştıran muhteşem bir ürün ön
plana çıkarılmıştır: A marka araba lastikleri… Reklamda ayrıca, herkesin hayal
ettiği şeylerden biri olan şehir kalabalığından uzak, doğayla iç içe olan bir
ev kullanılmıştır. Böylelikle bu reklam çağdaş insanın çoğunun özlemi olan
yaşam biçimini başka deyişle toplumda onların sahip olmak istedikleri, ulaşmak
istedikleri imajı araba lastiklerini kullanarak yenilemiş ve pekiştirmiş
olmaktadır.
Genellikle toplumsal durumlarda insanlar kendilerini bilerek
ya da bilmeyerek, isteyerek ya da istemeyerek bir biçimde iknaya karşı tavır
alıcı bilgilerle, alışkanlıklar ve eğilimlerle donatır. İkna faaliyetlerini
gerçekleştirenlerin, özellikle ve en yaygın olarak reklamların çok değişik yol
ve yöntemler kullanarak onca dil dökmelerine ve çaba göstermelerine karşın
insanlar, kesinlikle belli ve zedelenmesi zor bir direnç gücüne sahiptir.
İnsanlık tarihi boyunca iknaya karşı koymanın ilginç bir
geçmişi vardır. Örneğin Kore Savaşı ve sonuçları bu konuda incelenmeye değer
bir dönem olarak ortaya çıkmaktadır. Bu savaşta Kuzey Korelilerce ele geçirilen
Amerikalı savaş esirleri Korelilerce uygulanan ilginç ikna ve propaganda
yöntemleriyle çok değişik etkilere maruz bırakılmışlardır. Daha sonra bu döneme
ilişkin yapılan araştırmalar deneysel öğrenim ve yeniden eğitilme konusu
bağlamında, insanların belli yollarla verilebilecek iletilerle ortaya çıkacak
güçlü ikna etme eğilimlerinin alternatif stratejilerine dikkati çekmiştir.
Daha sonra medya araştırmaları alanında, Baggoley ve Duck,
televizyon yapımlarında programların etkisini arttırmak için hangi tekniklerin
ve aygıtların kullanıldığını araştırmışlardır. Bu araştırmada ortaya çıkan en
önemli sonuç ise birçok açıdan ışık tutucu nitelik taşımaktadır. Bu araştırmaya
konu olan kişiler iletişim kuramları bağlamında, kodaçma ve şifre çözme
yöntemini öğrendiklerinde belirsiz ve eksik bırakılan iletileri yarı yarıya
tamamlama başarısını göstermiştir. İkna edici iletişim gerçekten de birçok
açıdan yararlı ve etkili olabilir, bir çok muhtemel etkene bu arada inanırlığa
yardımcı olabilir ve iknaya karşı direnme büyük ölçüde inanılırlıkla ilgilidir.
İknaya
Karşı Koyma Ve İnanılırlık
Herhangi bir şeye inanabilme ya da herhangi bir olgu ya da
iletişim kaynağının inanırlığı kavramı özel anlamının dışında bütünüyle iknaya
karşı direnme ile ilgilidir. İnanılır ve güvenilir niteliklere sahip bir
iletişimci ikna sürecini etkileyebilir. Oysa hedef kitle tarafından güvenilmez
olarak algılanan bir iletişimci tam tersi bir etki yaratabilir. Bazı durumlarda
bu tür iletişimciler iletinin bile yanlış anlaşılmasına ve bağlı olarak iletiye
karşı konulmasına neden olabilir. Bu ilkeden hareketle bu kadar çok reklamın
başarısızlıklarının neden başarıya dönüştüğünü anlayabiliriz. Sadece reklamlar
için değil doğrudan doğruya yüzyüze iletişimde de aynı şey söz konusudur.
İnsanlar genellikle otomatik olarak kaynağa inanç göstermezler. İletiye maruz
kalan kişiler çok büyük oranda kaynaklar arası farklılığı yeter derecede ayırt
edebilme gücü, yeteneği ve yeterliliğine sahiptir. Bu ayrımı yapmada
deneyimlerin, içinde bulunulan kültürel yapıların, eğitim durumunun doğrudan
etkisi vardır.
Bu alanda çalışmalar yapan bir bilim insanı olan Howland ve
Yale Üniversitesi'nde birlikte çalıştığı araştırmacılar, ikna süreçlerinde
büyük oranda inanılır olma özelliği yaratan bir ikna edici yöntem olabileceğini
ortaya koymuşlardır. Bu yöntemi kabaca şöyle ortaya koymak mümkündür. Yapılan
araştırmalar, iletinin içeriğinin belli bir mantık yapısı üzerinde
toplanmasından çok, kaynağın inanılırgüvenilir olması ve iletilerin hedefin
inanma çerçevesi içerisinde yapılandırılmasının genelde iknanın inanılma
etkisini arttırdığını belirlemişlerdir. Kısacası, iknada mantıksal yapıdan çok
insanların inanabilmesini belirleyen etkenlerin sonunda onların ortaya çıkan
durumu kabul ettiğini bulmuşlardı. Yapılan araştırmada bu yolla izleyicilerden
anında büyük bir tepki ve fikir alınabildiğini de fark etmişlerdi.
Ancak bu durum bir bakıma bu kısa süreli olarak ortaya çıkan
etkilerin bir çeşidi gibi görünmekteydi. Zaman içerisinde anılan araştırma ikna
alanındaki araştırmalar arasında bir tür odak merkezi olarak görülmeye
başlandı. Yapılan diğer araştırmaların desteklemesi sonucunda iknada uzun
süreli etki için ileticinin üstünlüğünden çok içeriğe önem verilmesi noktasına
ulaşıldı. Bu duruma ayrıntılı bir şekilde bakılacak olursa; eğer bir iletinin
içeriği belirleyici olarak kabul edilmezse çok da etkili konuşan bir iletişim
kaynağının etkileyiciliğinin inançlara uzun süre eşlik etmesi söz konusu olmaz
noktasına ulaşılabilir. Bu konudaki bir başka etmen de, büyük oranda iletişim
kaynağıyla iç içe bir nitelik taşıyan iletide ortaya konulan fikrin mi yoksa
kaynağın mı inandırıcı olduğudur. Kuşkusuz buradaki en önemli nokta amaçtır.
Kaynağın inanabilirliğine bakmaksızın hedef kitlede yer alan insanlar iletinin
içeriğini öğrenmeyi amaç olarak görmüyorsa uzun süreli sonuç elde etme
olasılığı azalır. Bu durumda ortaya çıkan sonuç büyük oranda teşvik edici
nitelik taşır. Günümüzde en sık karşılaştığımız iknacıların (reklamcılar gibi)
ticari amaçları vardır. Bu nedenle iknacılar ortaya çıkan durumu doğrularcasına
sadece teşvik etmeye çalışırlar.
İknaya
Karşı Koyma Ve Öğrenme
İletişim bilimi açısından bakıldığında, iletişimin
etkililiği bir çeşit öğrenme türü olarak değerlendirilebilir. Çünkü iletişimin
etkileri üç başlık altında toplanır:
- · Alıcının bilgi düzeyindeki değişme
- · Alıcının tutumunda meydana gelen değişme
- · Alıcının açık davranışındaki değişme.
Bu üç değişme ya da başka deyişle iletişimin bu üç etkisi
ardışık olarak ortaya çıkar ve genel olarak bu etkilere bakıldığında bunların
tam da öğrenmeye karşılık geldiği görülecektir. Söz konusu ikna olduğunda ise,
öğrenme ve eğitim boyutu olan iletişimde olmazsa olmaz bir amaç olarak ortaya
çıkar. Gündelik hayatta sözel iletişimin sözlü boyutu olan konuşma iletişimin
en yaygın yoludur. Bunların yanısıra fikir için öğrenmeyi amaç olarak görmek,
diğer durumlarda genelleme yapmaya gerek duymayı beraberinde getirir. İknanın
ticari boyutunun sıkça karşılaşılan birçok şeklinde eğitim ve öğrenme, kasten
kabul etmeme, reddetme ya da ayırım yapma olarak karşımıza çıkar ve bu da
önemli bir boyutuyla rekabeti beraberinde getirir. Aslında seçilmiş üründe
belli bir kesinlik sağlamaya çalışmak, diğer ürünlerin bir çeşit reddedilmesi
olarak ortaya çıkar. Bir başka deyişle herhangi bir ürün yelpazesi içinden
seçilen bir tek ürün söz konusuysa ve değişik neden ve etkilerle onu kullanmaya
alışmışsak diğer ürünlerin tarafımızdan reddedildiğini söylemek mümkündür.
Örneğin ülkemizde artık neredeyse klasikleşmiş olan Luna margarin reklamı da bu
durumu saptayan ve ortadan kaldırmayı amaçlayan bir reklamdır.
Alışkanlıklarınızdan vazgeçin sloganı veren iletiyi hepimiz tarafından
hatırlanır: "Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?" Buna
benzer ikna çalışmalarını diğer birçok ürün reklamlarında da görmek mümkündür.
İkna edici iletişimin başarısı büyük oranda rekabet
bilgilerine danışılarak yargılanır ya da ölçülür. Burada gene alanın önemli
araştırmacılarından Schein'ın çalışmalarına bakılabilir. Schein, karşı koyma ve
kabullenme konularında Amerikalı esirler üzerinde araştırmalar yapmış ve bu
konuda geniş birtakım sonuçları ortaya koymuştur. Araştırmaya konu edilen savaş
esirleri, Kore Savaşında bulunmuş, daha doğrusu savaşın etkilerini savaş
sonrasında da yaşayan kişilerdir. Schein’ın araştırmasında bu esirler tekrar,
eğitimde sistematik bir deneye konu edildiler. Amerikalı askerleri esir
alanların amaçları, esirlerinde yeni amaçlar ve davranışlar yaratmaktı. Bu
nedenle çok sistematik bir biçimde kendi dünya görüşlerini esirlere kabul
ettirmeye çalışmışlardı. Elbette bu deney esir edenlerin bakış açılarına göre
göre ıslah edici bir çalışmaydı. Kuzey Korelilerin esirlere yaşattığı bu
süreçten sonra İngiliz diline "beyin yıkama" kelimesi yerleşti.
Amerikalı esirler üzerinde gerçekleştirilen ve “beyin yıkama olarak
adlandırılan bu çalışmaların etkileri ve söz konusu etkilerin ortadan
kaldırılabilmesi için yapılacak ikna faaliyetlerinin nasıl yapılandırılması
gerekliliği Schein’ın araştırmasının temel amacı olmuştur. Bu araştırma ve
deney, bir bakıma psikoloji bilimi açısından da bir çeşit inceleme imkanı
yaratan bir durumu ve kontrol yöntemini ortaya koymuştur. Schein, daha çok
sosyolojik değişkenler ve ifadelerle kontrol yöntemini açıkladı. Burada
vurgulanan önemli nokta, bunun toplumsal bir durum olmasıydı ve olayın her
aşamasının belli bir sistematik yapıyla idare edilmesiydi.
Günümüzde insanların çoğu, başka alternatifleri kalmadığı
zaman, sözel iletişimin sözlü boyutu olan konuşmayı kullanarak konu edildiği
iletişim durumuna ve iknaya belli bir karşı koyma listesi hazırlar. Aslında
böyle durumlarda insanlar, güven duyabilecekleri yapıdaki bir ilişkiye dahil
olduklarında durumu belli süreçleri izleyerek kendi avantajlarına
çevirebilirler. Anılan süreçler kişinin bir kısım inançlarında davranışsal
yenilikler üretmesi anlamına gelmektedir. Burada söz konusu olan, sadece
yenilik değil ama ulaşılmak istenen amaca özgü inançlar olabilir. Bu da
yukarıdaki örnekte Amerikalı askerleri esir alan Çin’in düşünce sistemine
bütünüyle bağlı Kuzey Korelilerin amacıdır. Daha açık bir ifadeyle amaç
Çin'deki hakim partinin inançlarını esirlere aşılamak ve bu yolla kendilerine
yandaş bulmak olarak dile getirilebilir.
Kuzey Korelilerin esirler üzerinde uyguladıkları yötemler
incelendiğinde esirleri belli birtakım şeylere zorlama boyutu, aslında genel
olarak tarih boyunca her zaman her yerde yapılanlara benzerlik taşıyordu. Temel
olarak, esirler, gıda ve diğer ana ihtiyaçları için kendilerini esir alanlara
güvenmek zorundaydılar. Olayın bu
boyutunda otoritenin esirler tarafından onaylanması pek de zor olmadı. Ancak
diğer başka etkenlerde doğal olarak isteksiz olan esirlere direcinin bir
şekilde kırılması gerekmekteydi. Bu durumda örneğin, esir alan Çinlilere
bütünüyle bağlı Kuzey Koreliler sürekli birtakım iletileri tekrarlama ve
esirlerin diğer insani ihtiyaçlarını kullandılar. Onları belli düzenlemelere
katılmaya zorladılar. Esirlerin sahip oldukları eski düşünce sistemine bir çok
yeni ögeyi eklemek için etkili çalışmalar gerçekleştirdiler. Bu ise öncelikle,
esirlerin hafızalarındaki önceki düşünce sisteminin ögelerinin ve bu ögelerin
esirlerin yapılarında sahip oldukları kuvvetin belirlenmesi ile ilişkili bir
durumdu. Bu yapıldıktan sonra bu ögelerin yıkılması ve yerlerine yenilerinin
konulması daha kolay olacaktı.
Esirlerin maruz kaldığı bir başka etken de işbirliği ve
katılma baskısıydı. Ancak burada sözü edilen işbirliği ve katılma, hedeflenen
öğrenme ve eğitimin gerçekten meydana geldiği anlamını taşımamaktadır. Schein,
araştırmasında esirler üzerinde gerçekleştirilen ve sonradan “beyin yıkama”
olarak adlandırılan bu deneylerin gizli ve görülmeyen etkilerinin tam olarak
ölçülmesinin zor olduğunu itiraf etmiştir. Aslında bütün uğraşlara karşın
esirlerin çoğunun Kore Savaşı'ndan sonra Kuzey Kore’de kalmak istemediği de bir
gerçektir. Esaretlik süresince bazen toplumsal ayrımın yapıldığı ya da başka
deyişle onlara bir takım ayrıcalıkların sağlandığı da bilinmektedir. Ancak, söz
konusu ayrım ve ayrıcalıklar bile asla esirleri kendilerini esir alanlara
bağlamaya yetmedi. Esir alanların dikkatine rağmen bir tür toplumsal kontrolün
iyi bir aşaması hayata geçti. Esirler genelde, kendilerini esir edenlerin
aşılamayı istedikleri inançları kabullenmek istemediler. Kamplarda maddi
yaşamın düşük standartlarına itiraz olabilirdi ama savaştan önce de fakir
çevrelerde yaşayanlar bir bakıma kendi ülkelerinde ve çevrelerinde yaşıyor
gibiydi.
Böyle durumlarda mali durum ölçütü belirleyici bir konuma
geliyordu. İdeolojik durum ya da daha çok kusursuz olarak nitelendirilebilecek
ideolojik durum belli birtakım girişimlere güçlü bir biçimde karşı koymayı
zorluyor yada beraberinde getirebiliyordu. Söz konusu esirler vatanlarına geri
döndükleri zaman güçlü ve yoğun anti-komünist hislerin baskısına kapıldılar.
Yine de bazı değişimlerin olduğu da gözlemlenebiliyordu. Geri dönen esirlerin
küçük bir bölümü düşünce yapıları kendilerini esir edenlerin onlara aşılamaya
çalıştıkları yönde az da olsa değişmiş bulundu. Esir kamplarında esir edenlerle
iş birliği yapmak, esirlerde ikna edici etkileri değerlendirmeye yarayan bir
ölçüydü. Ancak, bu işbirliğinin gelecekte söz konusu kişilerin politik
yaklaşımlarının değişmesi gibi nitelikler arasında yerini almış olduğu
yargısına varılabilir.
İknaya
Karşı Koyma ve Alışkanlıklar
Aslında insanların iknaya karşı çok da hassas olmadıkları
söylenebilir. Ancak şu noktanın da vurgulanması gerekir ki, bireylerin geçmişte
yaşadıkları veya bir bakıma alışkanlık haline getirdikleri şeyler iknaya karşı
gelişte ya da başka deyişle iknaya direnmede rol oynar. “Geçmiş şimdinin yolunu
kurar, şimdiyi etkiler” belirlemesi bu konuda temel oluşturan bir durumdur.
Günümüzde maruz kaldığımız bir çok reklam örneğin deterjan reklamlarına
bakılacak olursa, genelde hedefin bu olduğu görülür.
Alışkanlıkları değiştirme konusunda bu alanın önemli
araştırmacılarından McGuire 1963'te New York'ta grev yapan bir gazete üzerinde
bir araştırma gerçekleştirmiştir. Bu araştırmanın sonuçlarına göre, gazete
sahiplerinin ideolojik görüşü kâğıt elde edimini pek fazla etkilememişti.
Çünkü, grev süresince gazetenin greve katılmayan bazı çalışanları üretime devam
etmişlerdi. Bir süre sonra da gazetenin tüm çalışanları grev öncesi eski
seçimlerine başka deyişle alışkanlıklarına geri dönmüşlerdi. Kısacası grev
sırasında ortaya çıkan faktörlerin geçici olduğu, düşünüldüğü kadar uzun süreli
etkisi olmadığı bazı alışkanlıkların değişmesine katkısı bulunmadığı görüldü.
Ancak bazı alışkanlıklar da başkalarının güdülemesi ya da
davetiyle değişebilir. Bunlara örnek olarak okuma ya da yemek alışkanlığı gibi
daha düşük şiddetteki alışkanlıklar verilebilir. Herhangi bir kişi bir
başkasına onun alışageldiği damak tadının dışında bir yemek önerisinde
bulunabilir. Doğru bir ikna stratejisi ile söz konusu kişi en azından yemeği
bir kez tatmayı kabul edebilir. Benzer biçimde bir kişi bir tanıdığına okuması
için aslında onun stiline, okuma alışkanlığına uymayan türde bir kitap tavsiye
edebilir. Kitabın içeriği ve yazarını övücü ikna ile o insana kitabı okumayı
kabul ettirebilmek mümkündür.
İknaya
Karşı Koyma ve Ön Eğitim
İknaya direnme konusundaki faktörlerden birisi olan ön
eğitim kavramını gündeme getiren McGuire'nin bu konuda geliştirdiği
"aşılama kuramı" adıyla anılan kuramdır. Aslında bu kuram tıp
alanındaki aşı kavramına büyük benzerlikler taşımaktadır. Aşılama terim olarak
bir hastalığın daha sonraki bir zamana ertelenmesi ya da hazırlanılması için
yapılan küçük dozda enjeksiyondur. Bu enjeksiyon insan vücudunda ilgili
hastalığa karşı bir direnç yaratır. İnsan vücudundaki antikorlar aşı yoluyla
verilen zayıf hastalık mikropları ile savaşarak gelebilecek büyük saldırıya
karşı bir ön hazırlık, bir direnç oluşturur. İşte buradan hareketle McGuire,
aşılama terimini geliştirerek aşılama kuramını ortaya koymuştur. Başka deyişle,
yukarıda ele alınan aşı kavramını ikna alanına, daha doğru bir deyişle iknaya
direnmenin yöntemlerinden birisine taşımıştır. McGuire’ye göre ikna amacıyla
insanlar tarafından kabul gören bir inanışın üzerinde yumuşak bir saldırıya yol
açan düşüncenin, daha sonraki büyük saldırı için bir savunma, bir ön hazırlık
oluşturur. Bu konuda verilebilecek örneklerden birisi geçmiş yıllarda Kültür
Bakanlığı tarafından, kitap okumayı teşvik için yapılandırılan kampanya
bağlamında TV'de yayınlanan reklamda tamamiyle insanı ilgilendiren bir konuda,
kitap okuma konusunda, bir maymunun kullanılması toplumdaki bir çok kişi
tarafından ciddi tepki ile karşılanmıştır. Oysa bu reklamda gerçekleştirilen
türden küçük saldırılar, kampanyayı ve reklamı hazırlayanlara bir savunma yapma
şansını da beraberinde getirmektedir. Bu savunma aslında aşılama kuramı
bağlamında yapılmaktadır. Hayvanların kitap okuyabilme şansı yoktur ama her
insan kitap okur ve en önemlisi de insanı hayvandan ayırt eden özelliklerden
biri okumaktır.
Genelde iletişim özelde ikna edici iletişim bağlamında,
iletinin içeriği McGuire tarafından kültürel bir gerçeklik olarak ele
alınmaktadır. Bu ise birçok açıdan şüphe götürmez bir doğru olarak ortaya çıkmaktadır.
Örneğin, insanların büyük çoğunluğunun her gün diş fırçalaması şüphe götürmez
bir doğru olduğu gibi, bu durum sağlık açısından da büyük önem taşır. İşte tam
da bu nedenle bunu bir kültürel gerçeklik olarak nitelendirmek gerekir.
McGuire'nin
çalışmaları şu sonuçları ortaya çıkarmıştır:
İlk ortaya çıkan sonuç, insanların artık çürütülmüş olduğu
söylenebilecek dayanaklarla desteklenmiş eski iletileri, yeni öğrendikleri
iletilere oranla daha kolay reddedecekleri olgusudur. Yine reklamlara dönülecek
olursa ilk akla gelecek örneklerden bir tanesi yine ülkemizde yayınlanan
deterjan reklamları olacaktır. Ana temayı “Eski ALO değil, yeni ALO...” oluşturmaktadır.
Eskisinin, artık iyiliği çürütülmüş bir ürün yerine insanlar yenilenmiş ve yeni
çıkan bir markayı daha çabuk benimseyebilir. Oysa, birkaç yıl sonra belki de şu
an yeni denilen deterjanın iyiliği çürütülebilecektir.
Anılan araştırmanın bir diğer sonucu da şudur: İnsanlar,
belli bazı durumlarda, sahip oldukları ve değer verdikleri inançlar bir şekilde
saldırıya uğradığında, bu inançlarına karşıt görüşte yer alabilir ya da en azından
geçici de olsa bu görüşün yanında olabilir. Örneğin, bir erkeğin inançları ve
dünya görüşüne bağlı olarak kendi ailesinden olan bir kadının mini etek
giymesine ya da açık giyinmesine tepkisi vardır. Ancak aynı erkek ailesi dışından
bir kadın aynı şekilde giyindiğinde, bu kıyafetin kadınlara nasıl yakıştığından
ya da böyle bir kıyafetin modanın bir gereği olmasından söz ederek bu durumu olumluyabilir.
Bu araştırmanın bir diğer sonucu da, çeşitli biçimlerde
desteklenmiş materyallerin bir sonraki iknaya zemin hazırlayarak onu
yükseltmesidir. Örneğin; özel televizyon kanallarının yaptığı kamuoyu araştırma
sonuçlarının ilgili hedef kitleye bir şekilde duyurulması, söz konusu insanların
daha sonraki iknasında etkili bir rol oynar. Tüm bunların yanısıra, bir insanın
inançlarına yapılacak saldırı konusunda o insanı önceden uyarmanın, aynı insanın
bir sonraki iknaya karşı direnmesini belli bir miktarda arttırdığı da
bilinmektedir. Örneğin, siyasal iknadaki parti propagandaları bazı durumlarda
bu yolu izler.
İknaya
Karşı Koyma ve Gruplar
İkna her ne kadar bir bağlamıyla kişisel bir olay olsa da
aynı zamanda insanın toplumsal hayat içinde yaşadığı çeşitli birlikteliklere de
bağlı bir konudur. Bu birliktelikler insanları üyesi olduğu çeşitli küçük (aile,
arkadaşlık grupları vb.) ya da büyük gruplar (takım taraftarlığı, içinde bulunulan
kurumsal yapılar vb.) olarak karşımıza çıkmaktadır. McGuire, çalışmalarına
insanların üyesi olduğu grupların etkilerini de dahil etmiştir. Araştırmalarında
McGuire; eğer bir insan diğerlerinin, kendisiyle bir inancı yüceltmek ya da
desteklemek amacıyla aynı düşünceyi paylaştığından haberdar olursa grupta
durumsal bir etkileşim yaşandığını bulmuştur. Örneğin, başlangıçta sadece bir
bireyin sempatik baktığı bir fikrin başkalarınca desteklendiğinin söz konusu
birey tarafından öğrenilmesi o fikre bağlanmayı sağlar. Burada elbette diğer bireylerin
inanırlık-güvenirliği kadar grupların yapısı, gruba aidiyetin güçlülüğü ve grup
kültürü de önem taşımaktadır. Bu duruma ilişkin önemli ilkeleri şu biçimde sıralamak
mümkündür:
- · Grup fikri ve statüsü
- · Bir kişinin bir gruba dahil olması için grubun diğer üyelerinin gerçek olmasının her zaman gerekmemesi.
- · Grup kavramı bağlamında yükseltilmiş grupların genellikle reklamlarda kullanılması.
İknaya
Karşı Koyma ve Dikkati Dağıtma
Festinger ve Macoby ve sonra Vash ve Garetti iknaya karşı
direnme sürecinde dikkatin dağılmasının etkilerini araştırmışlardır. Bu araştırmalar
sonucunda; iknaya karşı koyma ileti verilirken dikkati dağılan insanların kabul
etmeye daha eğilimli oldukları bulunmuştur. Reklamlarda kadının dikkat dağıtıcı
öğe olarak kullanılması buna iyi bir örnektir. Beynin sınırlı kapasitesi, bilgi
sürecini verir. Dikkatin dağılmasının karşı görüş oluşturması bilgilerin karıştırılması
anlamındadır. Bilgi kuramında, bir insan bilgi ile fazla yüklenirse, alınan
bilgiler daha önceden alınmış olan bilgilerle bütünleşir ve beynin kapasitesini
oluşturur. Dikkati dağıtma, karşı görüş için bir yükleme olarak görülebilir. İnsanlar
kendi psikolojik eğilimlerini kaçınılmaz olarak ilişkilerine taşırlar ve ilişkileri
üzerinde, ilişkide bulundukları insanlar üzerinde etki yaratırlar.
İknaya
Karşı Koyma ve Tepki
Burada temel olarak bu alandaki araştırmacılardan Brehm'in
geliştirdiği “özgürlük ve önem kuramı” ele alınacaktır. Herhangi bir toplumsal
durum veya yapıda özgürlük ve verilen önem durumu birlikte ele alınabiliyorsa
iknaya karşı koyma hareketi çok rahat ve sağlıklı bir biçimde takip edilir.
Buna verilebilecek en güzel örnek ise seçimlerdir. Demokratik toplum yapılarında
mevcut olan seçme ve seçilme özgürlüğü insanların önem gösterdiği sonuç ile bağlantılı
olduğu zaman en yüksek tepkinin umulması mümkündür. Burada elde edilen bilgi
ikna edici iletişimin karşılığını alma konusunda rol oynar. Bu bilgi boyutunun
dikkatli çözümlemesi yapıldığında ise hareketin doğasını olduğu gibi dikkate almak
önemli bir gereklilik olarak ortaya çıkmaktadır.
Bir başka araştırmacı olan Polonyi'nin çalışmaları da
bununla ilgilidir. Aslında iknaya karşı koyma araştırmalarında gerçekleştirilen
önemli çalışmalar daha çok probleme yaklaşma üzerinde yoğunlaşmaktadır. Ancak
asıl sorun söz konusu araştırmaların iletişim ve ikna edici iletişimin sözsüz boyutunun
durumun merkeziyetindeki yerini açıklamayı ya da bunun yerine başka önemli bir
yolu koymayı başaramamış olmalarıdır. Anılan önemli yol şöyle özetlenebilir:
Belli bir konudaki yetersiz dikkat durumu daha çok iknaya direnmeye yardım eden
gelişmemiş, belirsiz birtakım güçlere yüklenir. Kuşkusuz ikna edici iletiye
maruz kalan insanlar, gelişmemiş ya da geliştirilmemiş faktörlere dikkat ederek
birçok şeye bir açıklama getirebilir. İnsanların çağdaş yaşamda bir takım inanç
ve hareketleri medya tarafından neden değiştirilmez sorusu önemlidir. Apaçık
ortada olan cazibeler, çekicilikler incelemenin gelişmemiş boyutunun etkisi altında
bırakılır. Bu da onların bilinçli çabanın dışında bir çeşit sansür ya da
onaylamama hareketinde kaybolabilmesini beraberinde getirir. Tabii ki, kişinin
kendi dışında biri tarafından iknaya karşı koymaya ikna edilmesi de bir tür
ciddi ikna faaliyetidir.
Jean Paul Sarte "Özgürlük insanın tasarladığı duygudur,
konan tüm yasakları aşabilmesidir", demiştir. Bu bağlamda farklı
seçenekler sunulmadığı takdirde, etkilemenin en aza indirgeneceği sonucuna ulaşılabilir.
Genel olarak bakıldığında özgürlük, sunulan seçenekler içerisinden seçim yapabilmek
olarak ele alınabilir. Kişisel olarak özgürlüğün büyük bir kısmına sahip
olabildiğinde ya da buna inandığında kişi, onun en temel özgürlüğü olarak değerlendirilebilecek
seçimine bir bakıma tecavüz eden, onu kendi istekleri konusunda yönlendirmeye çalışan
ikna edici iletilere tepki vermeyi göze alabilir.
En büyük etkiler kişi tarafından istenmemiş alternatiflerin
dışında kalabilmesi durumunda ortaya çıkar. Daha geniş bir çerçevede ikna
olgusu hakkındaki çalışmalara tarihsel bir perspektifle bakıldığında, günümüzdeki
uygulamaların ötesinde geçmiş yüzyıllarda dünyanın birçok yerinde, birçok bağlamda
ustalıkla idare edici ve kişileri ve toplumu “uygun duruma” getirici
tekniklerin kullanıldığı görülebilir. Bu uygun duruma getirici tekniklerin
kullanımında çoğunlukla dini değişmelerdeki birtakım deneyimler gözlenebilir.
Bir başka araştırmacı olan Sargant ise konuyla ilgili çalışmalarında
grafik örnekleri vermiştir. Onun yaptığı bir vurgulamaya göre ikna edici
faaliyetlerin çoğunda makbule geçen ve kabul gören ahlaki değerler dikkate alınabilir.
Örneğin; devlet belki de birtakım yaptırımlar ve kurallarla reklamlarda baştan sona
insanları sigara içmemeye özendirmeyi deneyebilir. Ancak herşeye rağmen
toplumda sigara içme eğilimleri sürebilir, hatta artabilir. Bu ise, ikna
sorununa ve iknaya karşı koymaya sadece soyutlama biçimi olarak bakılmaması
gerektiğini ortaya çıkarır.
Reklamların ve iknacıların bütün çabalarına karşın insanlar
belli durumlarda iknaya karşı direnç gösterir. İnanabilme kavramı özel ve
bilinen anlamının yanısıra iknaya karşı direnme kavramıyla da ilgilidir. İnsanlar
iknacıya karşı otomatik olarak inanç göstermezler. Aslında iletişimin etkililiği
bir öğrenme türü olarak da nitelendirilebilir. Buna bağlı olarak ikna, eğitim
boyutu olan iletişimde zorunlu bir bileşen olarak karşımıza çıkar. Ayrıca
belirli bir konuda öğrenme yoluyla alınan bilgiler daha sonraki ikna çabalarına
direnç göstermenin çıkış noktasının oluşturabilir. Bilindiği gibi öğrenmenin
yanısıra iknaya karşı koymanın diğer boyutları da şöyle sıralanabilir: Alışkanlıklar,
ön-eğitim, üyesi olunan gruplar ve bu grupların değer, norm ve kuralları ile dikkat
dağıtma ve tepkidir.
0 yorum: