İkna sürecinde de kaynak iletiyi kodlayan ve gönderen
kesimdir. Kaynak bir kişi, grup, kurum veya toplum olabilir. Kaynağın inanılırlığı
ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar.
Çoğunlukla kaynağın kim ya da ne olduğu hedef alıcı açısından
önem taşır. Bu durum hedef kitlenin iletiye inanıp-inanmamasında da etkilidir. “İnanılır
olmak için kaynağın hangi özelliklere sahip olması gerekir?” “Hangi ikna çeşidine
daha çok inanılır?” gibi sorular birçok araştırmaya konu olmuştur. Gerek günlük
hayatımız gerek araştırma sonuçları inanılır kaynaktan gelen etkileyici iletişimin
hedefte daha fazla tutum değişimi yarattığını göstermektedir. İnanılırlığın ise
iki faktöre bağlı olduğu önesürülmektedir:
·
Saygınlık
·
Güvenilirlik
Saygınlık daha çok genel bir özelliktir ve iknacının ikna
konusunda uzman olup olmadığı ve dinleyicinin kaynağa duyduğu saygı derecesi
ile ilgilidir. Araştırmaların ulaştığı sonuçlara göre, kaynağın saygınlığı ile
dinleyicide yaratılan tutum değişimi birbiri ile doğrudan ilişkilidir. Öncesi,
yüksek saygınlığı olan kaynaktan gelen ileti daha kolaylıkla kabul
edilebilmektedir ve buna bağlı olarak da iletişimin etkisi artmaktadır. Örneğin;
sigara içmek ile akciğer kanseri arasındaki ilişkiye dayalı ileti bir doktor
tarafından verildiğinde başkasına oranla çok daha etkili olacaktır. Bir süre
sonra alıcı durumundaki insanlar kaynağın kim olduğunu unutabilirler ancak başlangıçta
sahip oldukları olumlu veya olumsuz tutum birkaç hafta sonra da aynı özelliği
taşımaya devam edecektir. Yukarıdaki sigara örneğini buna uygulamak gerekirse,
iletiden şu veya bu şekilde etkilenen alıcı bir-iki hafta sonra bile bu
iletinin bir doktor tarafından verildiğini hatırlamayabilirler. Ancak sigara
içmek ve neden olduğu akciğer kanseri bağlantısına karşı geliştirilen tutumu alıcılar
aynı yoğunlukta benimsen durumda olabilir. Bu ise uzmanlığa dayalı saygının
iknadaki önemini göstermektedir. Kaynağın saygınlığı ne kadar yüksekse inanılırlığı
da o denli çok olacaktır. Kaynağı inanılır yapan ikinci özellik de
güvenilirliktir.
Hedefi etkileyebilmesi ve ikna edebilmesi kaynak için çok
önemlidir. Kaynak konusunda ne kadar uzman olursa olsun, her hangi bir iletişim
olgusunu gerçekleştirmedeki amacı dinleyiciyi kandırmak olarak yorumlanırsa,
gerçekleştirilen iletişimin dinleyici üzerinde fazla bir etkisi olmayacaktır.
Başka bir deyişle alıcı kaynağın söz konusu iletişimden kişisel bir kazanç sağlamadığını
düşünürse iletişimin etkisi artar.
Ayrıca, hedef izleyici ikna edici iletişimin kendisine doğrudan
yöneltilmemiş olduğunu düşünürse ondan daha fazla etkilenmektedir. Bu durum kişinin
etkilenmediğini sandığı zaman aslında daha fazla etkilendiğini gösteren ilginç
bir olgudur. Ancak bu durum her türlü ikna edici iletişim için geçerli bir olgu
değildir. Çünkü eğer böyle olsaydı açıkça ve doğrudan izleyicinin fikrini değiştirmeye
yönelik reklamların etkili olması beklenemezdi. Bunun yanı sıra reklam yapan kişinin
ticari bir amacı olduğu da bilinmektedir. Burada kuşkusuz kaynağın sahip olması
gereken diğer bir özelliği durumundaki sevilmesi de önemli rol oynar.
İknacıların izleyicileri etkilemeye çalıştıkları bilindiği
halde sevilen, beğenilen bir kişi söz konusu ise bu etki severek kabul
edilmekte ve onunla özdeşleşilmeye çalışılmaktadır. Tutum değişimi uyma, özdeşleşme
ve benimseme olarak üç şekil ve basamakta gerçekleşir. Buna paralel olarak TV reklamlarında
niçin güzel kızların, sevilen sporcuların, sinema yıldızlarının vb. izleyiciyi
açıkça ikna etmeye çalıştıkları halde başarılı olduklarını anlamak kolaylaşır.
0 yorum: