İkna edici iletişimde daha çok olumlu unsurlara başvurulmasının
yararlı olduğu bilinmektedir. Bu bağlamda çok azı dışında ikna edici iletişim
kampanyalarında doğrudan korkuya başvurulması yeğlenmez. Örneğin herhangi bir
çikolata satın alınmadığında kaçırılacak ya da elde edilemeyecek zevk bağlamında
veya seçimlerde herhangi bir politikacıya oy verilmezse o politikacının
verebileceği olumlu hizmetlerden yoksun kalınacağı bağlamında korku kullanıldığında
olumlu sonuçlar ortaya çıkabilir. Buradan hareketle farklı bağlam ve dozda, çoğunlukla
da üstü örtük korku kullanımını bütün ikna süreçlerinde görmek de mümkündür.
Örneğin; “paranızı güvenle bizim bankamıza yatırın” önermesinde ilk bakışta
korku ögesi yer almıyor gibi görülebilir. Oysa örtük olarak korku gene de
kullanılmıştır.
Parayı başka bankaya yatırmak durumunda paramızın
olumsuzluklarla karşılaşabileceği aynı zamanda bu önermeyle dile
getirilmektedir. “Bu diş macunu dişlerinizi korur” önermesi de aynı
niteliktedir. İletiye maruz kalan şu örtük korku kullanımını algılayacak ve diğer
bir diş macununu kullanırsa dişlerinin korunmayacağını düşünecektir. Bu da
örtük korku kullanımı olarak değerlendirilebilir. İkna edici iletişim kampanyalarında en sık ve
en çok doğruda korkuya başvurulan konu halk sağlığı, trafik, çevre kirliliği
ile ilgili çalışmalardır. Bazı çalışmalarda korkunun rolü herhangi bir hastalıkla
ilgilenen bir kişinin ileriye sürülen ölçüde önleyici olmasını sağlayabilecektir.
Bu olgunun temelinde ise yüksek derecede korkuyla insanları harekete geçirip
belli bazı tavsiyeleri kabul ettirmek yatmaktadır.
Korku olgusunun belli durum ve şartlarda insanları güçlü
biçimde güdülemesine karşın, sevgi gibi diğer bazı olguların daha iyi ve güçlü
bir güdüleyici olduğunu da belirtmek gerekir. Aslında korku, alışılmış,
bilinebilen ve daima kesin ölçülerde oluşacak tepki ve davranış yolları uyandırır.
Bunun dışında uygunluk yaklaşımı da benzer etki ve sonuçlar yaratır. Korku
unsurunun ikna edici iletişimde kullanılmasıyla bireyler, çokluk önleyici
durumu ya da mekanizmayı hayata geçirir. Öte yandan korku unsurunun kullanılması
kesin bir tepki de yaratabilir. Bu tepki ise kaçış veya döğüş ya da mücadele biçiminde
ortaya çıkar. Bu olgu ise, ikna edici iletişim sonucunda dağıtıcı ya da bozucu
olan bir düşmanlığın şekillenmesini de sağlar. Örneğin halk sağlığı ile ilgili
bir kampanyada kullanılan korku olgusu anılan biçimde sonuç yaratırsa, çok
geçmeden kişi hastalığını düşünmeye başlar. Bir başka deyişle, ikna edici iletişimde
korku olgusunun kullanımı yeni bir dikkat oluşumunu, kavramayı ve ileti kabulünü
etkiler. Ancak dozu iyi ayarlanamamış büyük bir korku ise dikkate yönelmiş bir
karışıklık, kavrama sorunu ve bağlı olarak daha az ikna olmayı beraberinde
getirebilir.
Konuyla ilgili olarak lise öğrencileri arasında gerçekleştirilen
bir araştırmada, diş sağlığı ile ilgili olarak eğer dişlerin bakımında verilen
birtakım tavsiyelere uygun davranış gösterilmezse, meydana gelecek hastalık ve
olumsuz durumlara ilişkin yoğun bir ileti verilmiştir. Aradan geçen iki haftalık
süre sonunda, düşük korkulara sahip olanlarda % 36, orta düzeyde korkulara
sahip olanlarda % 22, yüksek düzeyde korku duyanlarda ise % 8 oranında verilen
tavsiyelere uyma davranışı gözlenmiştir. Anılan bu deney koşulları altında, çok
iyi bir ikna edici ileti, kişinin diş sağlığı ile diğer hastalıklar hakkındaki endişelerini
canlandırmakta ve buna bağlı olarak da dişi hoşlanmasa d a araştırmada önerilen
fırçalama yöntemini uygulamaya yönelmektedir. Yapılan bir başka araştırmaya
göre ise, tetanos hastalığı konusunda yapılan uyarılar düşük düzeyde korkuya
sahip öğrencilerin az tepki göstermesine, konuyla ilgili yüksek düzeyli
korkuları olanların ise önleyici tavsiyelere uymasına yol açmıştır. Bu araştırmanın
sonuçları ise yukarda aktarılan diş örneğinin tersi bir durumu göstermektedir.
0 yorum: