Patronlar İçin PR Trendleri

Dünyada giderek yaygınlaşan yeni trende göre, PR kurumsal pazarlama tarafından yutuluyor. Bu PR fonksiyonunun kaçıncı kez başka bir disiplin altına girişi – tanıtım adı altında, etkinlik adı altında, daha yakın dönemde önce iletişim ve sonra kurumsal iletişim adı altında – nihayet çok uzun yıllardır pazarlama mı PR’ın altındadır, PR mı pazarlamanın altında yer alır derken, şimdi de kurumsal pazarlamanın altına girmeye başlayan bir PR…

Yutulması sorun değil, çünkü ben bir PR uzmanı olarak yıllardır PR ile iletişimin farklı işler ve alanlar olduğunu, hatta farklı uzmanlık alanları olduğunu anlatıp, yazıp duruyorum. Daha önce yazdığım (Aralık 2014 tarihli) PR Kurumsal İletişim Tarafından Yönetilmemeli başlıklı makalede nedenlerini izah etmeye çalışmıştım.

Şimdi şirket yöneticilerine tavsiyem; zaman kaybetmeden dünyadaki yeni trende uyun ve iletişim ile pazarlamayı birleştirin. Hemen yarın ofisinizde hayata geçirebilirsiniz ve adını da kurumsal pazarlama veya kurumsal iletişim koyabilirsiniz. Bence adının ne olduğu önemli değil.

Esas sormamız gereken soru şu: PR deyince bundan medya iletişimini anlamak yanlışsa, o halde gerçek PR nedir ve şirketin neresinde yönetilmelidir?

Biraz düşününce, gerçek PR fonksiyonlarını iletişim ekibinizin, iletişim ajansınızın yönetmediğini ve yönetemeyeceğini siz de fark edeceksiniz. Bunun basit bir nedeni var: İlişki ile iletişim aynı anda ve aynı çalışma prensipleriyle yönetilmez. Buna PR’ın kriz yönetme – kriz çözme fonksiyonlarını da eklerseniz, gerçek PR yönetimini şirketinizde önce yönetim kurulunun, sonra da icra kurulunun yapması gerektiğini siz de kolayca çözebilirsiniz.

PR yönetimi patronun işidir

Şöhrete hizmet eden ucuz PR uygulamaları, piyasada bolca bulabileceğiniz türden bir uzmanlıkla elde edilebilir. Şirketinizin gerçek PR yönetimini ise üst yönetim yapmak zorundadır. Bu amaçla gerçek bir PR uzmanı bulduğunuz zaman, ister şirket içinde, isterse şirket dışından hizmet edecek şekilde onu üst yönetime direkt rapor verebilecek şekilde konumlandırmanız gerekir.

PR yönetimi patronun işidir ve asla gidip medyaya konuşmaktan ibaret değildir.

Sizin ve şirketinizin gerçek anlamda PR yönetimi yapıp yapmadığını anlamak için çok basit bir test yapmak ister misiniz? Aşağıdaki soruların kaçına evet diyebildiğinize bir bakın lütfen:

Son bir yıl içinde;

• Şirketinizin iş yaptığı sektörlerin kaçı için potansiyel kriz planı hazırlattınız?
• Kaç farklı konuda kriz senaryosu hazırlatıp tatbikatını yaptınız?
• Çalışanlarınızın kaçına kaçar saat kriz yönetimi ve iletişimi dersi aldırdınız?
• Şirket merkezinizde veya üretim tesislerinizin kapısında çalışan güvenlik memurları kriz iletişimi dersi aldı mı veya işe girerken bu konudaki yeterliliklerini sınadınız mı?
• Markanızı asla tercih etmemiş olan insanlar ile şirketiniz hakkında oluşturulan dedikodulara ilk anda inanan insanların böyle yapmalarının gerçek sebebi nedir, araştırdınız mı?
• Toplumun ve paydaşlarınızın sizi tanıdıkları haliniz ile evde – ailenizin yanındaki haliniz, tavırlarınız arasında fark var mı? Varsa neden var? Yoksa bir fark olmadığına dair bilinirlik var mı?
• Piyasada satılan ve algıyı ölçtüğü halde size kurumsal itibar puanı / araştırması gibi isimler altında pazarlanan bilgilere direkt inanmak yerine şirketinizin itibarını doğru bir şekilde nasıl ölçeceğinize hakim misiniz?
• Gelecek on yıla dair herhangi bir plan, anlaşma, protokol, proje vb geliştirip, paydaşlarınıza veya hissedarlarınıza sunumunu yaptınız mı?
• Şirketinizin hisselerini alıp-satan yatırımcılarla en az bir kez buluşup onları dinlediniz mi? (onlara PR’cınız tarafından yazılmış enfes bir konuşma yaptınız mı diye sormadım, onları dinlediniz mi, siz dinlerken ekibinizden birileri not aldı mı, sonra ofise dönüp çalışıp kendilerine cevap verdiniz mi?)

Daha çok şey sorabilirim ama uzatmayayım, siz ana fikri anladınız.

Bu soruların en az yarısına güçlü bir “evet” cevabı verdiyseniz durum fena değil, biraz daha güçlü ilerlemeye gayret edin derim. Ama üç-dört evet cevabı çıktıysa durum çok kötü demektir.

PR yönetmek patronun işidir ve her patron bir şekilde hem şirket içinde bu işin yönetimini yaptırmalı ve denetlemeli, ayrıca kendi PR çalışmaları için de ayrı bir PR planı – programı yaptırmalıdır. PR yapmak demek basına konuşmak veya gazeteci ile yemek yemek değildir, bu salt bir iletişim aracıdır. Konuşmanız gerekince iletişimcileriniz sizi konuşturur.

Esas konu şu ki; susmanız gereken yerler ile sadece görünmeniz gereken yerler ve görünmemeniz gereken yerler ve insanlara dokunmanız gereken yerler ile asla dokunmamanız gereken yerler gibi konular ve dahası yatırım planlarınızla ilgili ileride yaşayabileceğiniz sorunların çözümü için oturup birlikte çalışmanız gereken insanlar PR uzmanlarıdır.

Teorik PR bilen ve karşınızda “konuş-konuşma” ve “yap-yapma” gibi seçenekler üstünde ahkâm kesenler PR’cı değil, PR’cı geçinen kimselerdir. Çünkü iyi bir PR uzmanı şahsi yorum yapmaz, planlar ve detaylandırır. Bunu yapabilenleri tercih etmenizi tavsiye ederim. Sizden bir bilgi alınca aklına sizi basınla buluşturmaktan başka bir fikir gelmeyenden ise uzak durun.

Karar ise her zaman patrona aittir. PR uzmanının analizlerini dinleyip kararı kendiniz verirsiniz. Çünkü yatırım da, risk de, şöhret de, itibar da size aittir. Gelecek on yıl içinde örneğin enerji sektörüne girmekle ilgili bir çalışmanız veya düşünceniz varsa burada şirketinizin, markanızın ve patron olarak sizin nasıl karşılanacağınızı ve nasıl yaklaşmanız gerektiğini size PR uzmanı analiz eder ve planlar.

PR iletişim değil ilişki yönetim alanıdır

İletişim algıyı yönetir. Eski adıyla imaj, daha modern tabirle algı, iletişimin olmazsa olmaz sonucudur. Tüm kurumsal iletişim çalışmalarınızda algıya yönelik işler yapabilirsiniz. Ancak bu size ve şirketinize kalıcı bir değer veya itibar kazandırmaz.

Yatırım yapmanız gereken alan kurumsal itibardır ve bu alana yatırım yapabilmek için ilişki yönetimi yapmanız gerekir. İlişkiler, iletişimden farklı olarak halka açık olmayabilir. Bu özelliği sayesinde, iletişimini yapmadan önce, önünüzdeki dönemin işleri üzerindeki risklere ve olası krizlere hazırlanabilir, sizi durdurabilecek taraflarla görüşebilir, onları dinleyebilir ve tüm yatırımlarınızı buradan elde edilen veriler ışığında geliştirerek yönetebilirsiniz.

Burada eksik kalacak bir bilgi, örneğin tarif ettiğim anlamda PR yapmayan bir şirket olmanız, daha fazla risk almanız ve daha fazla kriz yönetmek zorunda kalmanız anlamına gelir.

Özetlemek adına; doğru PR yönetimi hakkındaki önerilerim 10 madde halinde şöyle:

1. PR ve iletişim süreçlerinin farkını iyi bilmelisiniz

Pazarlama iletişimi, kurumsal iletişim ve PR arasındaki farkı bilin ve dikkate alın. Bunları iletişim fonksiyonunun farklı alanları sanmayın. Hangisi önce gelir, hangisi sonra mutlaka buna uyun: İlk olarak PR yapılır, sonra pazarlama ve son olarak iletişim.

2. PR ve iletişim süreçlerinizi modernleştirmelisiniz

Pazarlama iletişimini, kurumsal iletişimi, reklam ve medya iletişimi gibi fonksiyonları kurumsal iletişim veya kurumsal pazarlama adı altında birleştirip yönetebilirsiniz. PR işini bu ikisinin içinden ayırın ve ayrı bir yere konumlayın. Pazarlamadaki yeni yorumları öğrenin ve ekiplerinizin bu konuda eğitim almalarını sağlayın. İsterseniz bu alanda çalışan tüm ekiplerinizi tek bir departman haline getirip ilerleyebilirsiniz. Bu farkları öğrenmesi için İK departmanınıza da talimat vermeyi unutmayın. Onlar çözdükten sonra şirketiniz de hızla gelişecektir.

3. PR yeni konumunda üst yönetime raporlamalı

PR (halkla ilişkiler) yönetimi için üst yönetime (yönetim kuruluna veya icra kuruluna) direkt bağlı ayrı bir bölüm açmalısınız. Burada iletişimci değil PR uzmanı çalışmalı. Yönetiminizin ihtiyacına göre yeni ve gerekli olan tüm raporları, analizleri ve kısa, orta, uzun vadeli analizleri bu bölüme / uzmana hazırlatın.

4. Her türlü kriz senaryosuna hazırlık yapmalısınız

Mevcut ve olası risk ve kriz alanlarınız için şirket içinde PR bölümüne / uzmanına senaryo ve plan çalıştırmalısınız. Aklınıza gelmeyecek şeyler rakiplerinizin veya muhaliflerinizin aklına gelebilir. Şirket üst yönetiminden, kapıdaki güvenlikçiye kadar herkes bir kriz anında ne diyeceğini veya demeyeceğini, neye yetkisi olup olmadığını bilmeli, eğitimini almalı ve yılda en az bir kez tatbikatı (veya İK tarafından sınavı) yapılmalı. Hazırlıkları denetlemeyi unutmayın.

5. Önce yatırım planı, sonra PR, en son iletişimini yapmalısınız

Gelecek yatırımlarınız ve projeleriniz içinde sizi bekleyen riskleri / krizleri nasıl çözeceğiniz konusunda henüz etkileyici paydaşlarla görüşmeye başlamadıysanız yatırımın tamamını kaybetme riski de büyüyor demektir. Özel sektörde örneği çok olan bu tür bir kayıpla karşılaşmamak için PR uzmanları ile çalışmalısınız.

6. Etkileşim odaklı bir PR programına sahip olmalısınız

Tüm dünyada medya ile kamuoyu arasındaki güven krizi büyüyor ve yakın gelecekte yeni nesilde bu fark daha da açılacak. Medyada kendinizi görmeyi, iyi bir haber çıkarttırmayı çok büyük bir başarı olarak görmeyin. Sosyal medya çağında değil, etkileşim çağındayız. Hedef kitlenizle ve paydaşlarınızla mutlaka yüzyüze gelin. Buna uygun PR planı yaptırın.

7. İmaja odaklanmak yerine, kalıcı ilişki geliştirmelisiniz

Kürsü konuşmaları, panel ve konferanslar geçen yüzyılda iyi imaj ve etki yapıyordu. Şimdi uzak ve soğuk kalıyor. İknadan çok hava atmaya yarıyor. Şirketini seven bir patron hava atmaya değil, herkesi ikna etmeye odaklanır. Yeni ilişki yöntemlerini uygulayın. Bilmem ne üniversitesinde konuşma yapmaya gitmek yerine, oradaki bir kulüple sürekli buluşup konuşmanızı ve dinlemenizi sağlayacak bir ortak proje geliştirin.

8. Hedef kitlenizi daha ayrıntılı tanımalısınız

Onların gündelik yaşama dair kararlarını nasıl aldıkları üzerinde (nöro-möro şarlatanlığını kast etmiyorum, kültürden bahsediyorum) araştırmalar ve derinlemesine görüşmeler yapın.

[Not: Bir marka annelere yönelik “Anneler İçin Lüks” başlıklı bir sosyal medya içeriği hazırlamış ve altında da “Sıcak bir kahve, kuaför, makyaj” diye yazmıştı. Bunu okuyan bir anne ise “uykuuu” diye cevap vermişti. Çünkü muhtemelen bu içeriği hazırlayan kreatif arkadaşlar ve iletişimciler (!) hiç anne olmamış veya bir zahmet kendi annelerini bile arayıp konuşmamışlardı.]

9. Muhaliflerinizle sürekli ilişki içinde olmalısınız

Şirketiniz ve yönetiminiz için önemli bilgiler edinebileceğiniz en az iki-üç sivil toplum örgütü veya uzmanlık derneği ile kalıcı ilişki geliştirin. Onları dinleyin, destek olun, yaşatın ve beslenin.

10. Şirketiniz daha iyi tanınmıyor diye PR ajansını değiştirmemelisiniz

PR ajansını yetersiz veya ilgisiz olduğu için değiştirebilirsiniz. Yazıda tarif ettiğim şekilde, PR ile iletişim arasındaki farkı bilmiyor veya anlamıyor diye de değiştirebilirsiniz. (Ajanslara düşük ücretler ödemeye devam ettiğiniz sürece karşınıza uzman olmayan insanlarla çıkmaya devam etmek zorunda kalacaklar. Ticaretin kaderi böyle…) Ama bir dakika!

Belki de sorun iletişimi nasıl yaptığınızla ilgili değildir ve hedef kitlenizde yerleşmiş farklı bilgi ve yaklaşımlar vardır. Ajans yerine, bir PR uzmanı arayın ve şirketinizi ilerletin. Araştırma yaptırmanız gerekirse size sunulan modelleri inceleyin ve salt ankete dayalı ölçümlemeler ile hiçbir kalıcı veya eski sorunu / engeli çözecek ipucunu bulamayacağınızı da her zaman dikkate alın. Çözüm üretmek için gerekirse yeni araştırma yöntemleri talep edin. Esas sorunun nerede olduğunu bulun ve bunu çözecek yeni ve esaslı bir PR planı hazırlatın.

A. Kerem Türkman |2016-04-05T19:54:18+00:003 Şubat 2016|

Gelecekte hizmet türü nasıl olacak?

 

Yakın gelecekte, şirket kadrosunun müşteriler ile iletişiminin tek yönlü, robotlar gibi ifadesiz bir tarzda olacağı sorunu ile yüzleşeceğiz. Elemanın, müşteri ile olan diyaloğu gitgide yapılandırılmış hale gelecek; elemanlar eski klişeleri kullanacaklar. Şirketler, kuru hizmet vermekten kaçınmanın yollarını arayacaklar, ama duyguları kaçıracaklar. Böyle duygusuz yaklaşımlar, müşteriler üzerinde herhangi bir etki yaratmaz. Tüketici beklentileri aynı doğrultuda gelişecektir: sıradan insanlar iletişim kurmak ister, bu insanoğlu için doğaldır. Müşteri, personelin duygularını göstermesini takdirle karşılar.

IT, hizmete hızlı bir şekilde uygulanacaktır. Müşteriler, yüz yüze ve samimi iletişim ile birlikte bağımsızlık ve öz-tutarlılık özellikleriyle öne çıkarlar. Müşteriler, mağazaya gelme ve bir şeyi zorlama olmadan ve tezgahtara gereksinim duymadan; bağımsız bir şekilde seçme ve alma olasılığının olmasını isterler. Bu, teknik olarak olasıdır ve insanlara bu olanak sunulmalıdır. Türkiye’de de bazı belirli mağazalarda (Avrupa ve ABD’de uzun bir zamandır mevcut) ürünler banka kartı kullanarak bağımsız olarak satın alınabiliyor. Bu, her durumda olmamasına rağmen güvenilirdir. Bazen müşteri insan desteğine ve tavsiyeye ihtiyaç duyar. Hizmet eden insan, her zaman risk ifade eder. Böyle bir insanın, müşteriye karşı saygısız davranmayacağının % 100 garantisi hiçbir zaman olmaz. Eğer davranırsa, müşteri orayı terk edecek ve olumsuz bildiride bulunacak ve söylentiler yayacaktır. Müşteri sonsuza kadar kaybedilebilir. Normalde, müşterinin çağrıştırdığı anlam, belirli bir kişiyle, tezgahtarla yönetici veya kasiyerle bağlantılı değildir. Müşteri şöyle düşünür: “IKEA’da bana kaba davrandılar. Bir daha oraya gitmeyeceğim.” Eleman ve müşteri arasındaki iletişim, her zaman şirkete bağlıdır. Müşteriler, hizmetle şirket arasında her zaman bağlantı kurarlar, spesifik olarak hizmet eden bir kişiyle değil.

Ayrıcalıklı segmentteki kişiye her koşulda hizmet verilecektir. En iyi şirketler, her zaman alternatif sunacaklardır: ürünleri bağımsız olarak almak istediğinizde, ve herhangi bir yardım istemediğinizde bu olasılık sağlanır; iletişim kurmak, soru sormak ve tavsiye almak istediğiniz durumlarda da yardımcı olunur. Alternatif, fazla baskı kurmadan şekillendirilir: örneğin mağaza, tavsiyeye ihtiyacınız olduğunda veya soru sormak istediğinizde tezgahtarın yardımcı olacağını anlatan küçük bir tabela bulundurur.

Mükemmel hizmet, bireysel bir hizmettir. Bana göre, bir şirketin sağlayabileceği en iyi hizmet, müşteri ile bizzat konuşulduğunda gerçekleşebilir: “Melis Hanım, sizi gördüğümüze memnun olduk, sizi ağırlamaktan mutluluk duyarız, bakın bu sizin en sevdiğiniz ayakkabılar, bunları sizin için ayırttık ve onu kombine edebileceğiniz bir çanta da seçtik sizin için.” Şirketler, kişileri tanımaya çalışacak ve kartvizitlerini paylaşacaklardır.

Şu an bile bu yolu seçen bazı şirketler var; örneğin hizmeti kadınlar ve erkekler olarak ayıran şirketler, farklı insanlar için farklı iletişim çeşitleri öneriyor. Başka bir örnek ise; birçok hava yolu şirketi, küçük yaştaki müşterileri için çocuk menüsü seçeneğini sunuyor. Burada, çocuklara ve yetişkin lere hizmet verilirken farklılaştırmaya gidilmiştir. Bu tür farklılaştırmalar ve kişiselleştirmeler devam edecektir.

Hizmetin her birey için ayarlanabileceğine, ve her belirli müşterinin yaşam hikayesine dayanan bir düzenleme yapılabileceğine dair bir düşüncem var. Şirketler, insanların nasıl bireyler, ne tür ilgi alanları ve hobileri olduğunu, ona ne önermenin doğru olduğunu anlamak için can atıyor. Herkesin, bunu ölçmek ve bilgisayara aktarmak için bir takım araçlar arayışında olduğunu düşünüyorum. Biz, kişinin ruh halini, psikolojik durumunu, talep ve arzularını anlamaya yarayacak bu araçları temin edeceğiz. Bu, kulağa hayal gücü gibi gelebilir ama şu anda uygulanıyor.

Hizmet, ileride insanoğlunun bilgi birikimine dayanacak. Her bireyin ayrı ayrı problemleri olduğu, sevdiği veya nefret ettiği şeylerin ve arzularının farklı olduğu gerçeğinin kavranması üzerinde temellenecek. Şirketler kişi ile ilgili her şeyi bildiğinde, ona dünyadaki en iyi hizmetlerini sunacak.

 

http://4service-group.com/tr/

Durgunluğa Çözüm Olarak Tüketici Modeli

Birçok müşteri para biriktirmek için uğraşır, ve bunun için hizmet kalitesini geliştirme projelerini azaltmak dışında bir çıkış yolu görmez. Hizmet kalitesini geliştirme projelerinden kastımız: Gizli Müşteri teknolojisini, danışma hizmetlerini içeren çeşitli pazar araştırmalarıdır. Yine de bu, zamanla pahalıya patlayacak bir çözüm yolu haline gelir…

Gizli Müşteri çalışmasında iki ana model vardır: uzman ve tüketici. Uzman model şunu belirtir ki; şirket, böyle bir hizmeti 100 - 150 kişilik gizli müşteri kadrosu ile sunar. Sorun şudur ki; böyle işçiler "bulanıklık" ve çok fazla profesyonel gözlem ile çok çabuk karşı karşıya kalırlar. Böyle gizli müşteriler, uzman hale geldiklerinde artık duruma sıradan biri gibi not veremezler. Deneyimleri, konu dışıdır ve çalışma verimsiz hale gelir.

Durgunluk döneminde müşteri için artan fayda olarak tüketici modeli

Tüketici modeli daha esnektir ve tahmini iletişim ağının hedef kitlesine benzeyen kişilerin yüzlerce ve birkaç vakadaki binlerce çeşitli yargılamaları üzerine kuruludur. Örneğin; 4Service Group araştırma şirketi, üç aşamalı hizmet kalitesi değerlendirme projeleri yürütür: tarafsız değerlendirme - tebrik veya iğneli bir hoşçakal; yargılayıcı bölüm - duygu değerlendirmesi; net destekçi oranı (NDO) ölçümü - müşterinin şirket hizmetlerini önermeye olan isteği.

Tüketici modeli özellikle, ekstra masraf getirecek olan bir dolu fazladan çalışmayı tamamlamaya yöneliktir. Örneğin, tüketiciler çevrimiçi anketleri cevaplayarak hizmet kalitesini değerlendirebilirler.

Tüketici modeli, mümkün olduğunca çok özgün düşünce sayısı alabilmek için tek bir gizli müşteri tarafından yapılan denetlemelerin sayısında azami kısıtlama sağlar. Müşteri, binlerce değerlendirme istediği takdirde, ortalama dönüşüm indeksi 2.5'tir. Bu da demek olur ki genel olarak birey, proje başına en fazla iki buçuk ziyaret yapar. Daha sonra, büyük ve uzun dönüşüm süresi sağlanır. Böyle proje sistemleri, en fazla yargı miktarını toplamayı mümkün kılar.

Uluslararası pazar araştırma tüketici deneyimi 4Service şirketinin Türkiye temsilci ofisi, gizli müşteri başına ayda 5 - 6  ziyaret düştüğünü belirtiyor. Bu, çalışmanın denetime dönüşmesini önler ve ana amacının Gizli Müşteri - hizmet geliştirme olarak kalmasını sağlar. Böyle bir yaklaşımın getirdiği avantaj ile, daha sonra incelenebilecek olan yargısal değerlendirmeler yoluyla şirket artı değer kazanır.

Konu, tüm ülkede şubeleri olan büyük kuruluşlara geldiğinde, bölgeyle ilgisi olan akıllı insanları seçmek çok büyük öneme sahiptir. Böyle koordinatörler; işe alacağı en iyi yerleri, coğrafi özelliğe dayalı işe alımın en iyi yollarını ve gizli müşteriyi bulup ikna etmeyi bilirler.

Neden bütçe optimizasyonu en faydalı seçenek değildir?

Burada temel "masraflar" şablonu/örneği vardır. Uzun süre önce, kendine iyi bir hesap vermiştir ve tedarik düzenlemesi oluşturmuştur. Diğer bir deyişle, belirli bir marka yüksek taleple öne çıktığında, gizli müşterinin ziyaret ödemesini terfi ettirmenin bir anlamı yoktur. İstatistiksel olarak, Gizli Müşteri programının müşterileri olan şirketler için hazırladığı 140'ın üzerinde rapora dayanarak, yaklaşık olarak % 65 hedef kitle, bu şirketin ürününü belli bir noktada kullanmış olan ve düzenli müşteri haline gelmiş sadık müşterilerden oluşuyor. Tüketici modeli, burada açıkça takip edilmiş.

Diğer model ise uzman; bu model de gizli müşteri dünyasında bulunuyor. Bu, şu anlama geliyor; bir kişi bankaya geliyor, kendisinin bir denetmen olduğunu, yüzlerce sorunun bulunduğu bir anketi olduğunu söylüyor, ve şirket kültür standartlarına bağlılık, tabelanın varlığına bağlı olarak görsel dekor ve özel dosyalar, POS - bilgi konumu düzenlemesi, temizlik gibi daha birçok ayrıntı dahil olmak üzere her şeyi ayrıntılı bir şekilde inceliyor.

Klasik bir gizli müşteri dalı olarak POS-audit

POS-audit; öğeleri, fiyat etiketlerini ve reklam malzemelerinin konum kalitesini değerlendirmeye izin veren bir işlem grubu sağlar. Azami sayıda düşünce toplamaya yarar. Bir şekilde, yargısal veya duygusal bir değerlendirme olacak olan artı değeri analiz etme şansı yakalayacağız.

Tasarruf etmenin diğer bir yolu ise, mevcut araştırmadan ekstra bilgi almaktır.Teknolojiler gelişmektedir ve gizli müşterilerin değerlendirmelerinde önemli olan araştırma sonuçlarını sergileyerek, müşteriyi tatmin eden şeyin ne olduğu konusunda daha fazla bilgi sağlama şansı sağlar.

 

http://4service-group.com/tr/

Müşterinin satın alma kararını ne etkiliyor?

Potansiyel bir alıcıyı gerçek bir alıcıya dönüştürmek ve gelecekte de sizi tercih edip sadık olmasını sağlamak için neye ihtiyacınız var? Uluslararası araştırma şirketi 4Service’in, alıcının kararını etkileyen kriterler üzerine yaptığı araştırma, satışlarınızı artırmaya yardımcı olacak sadece birkaç kural sunuyor…

Ürün ve hizmetleri satın alırken yaşanan şüphelerden kurtulmaya yardımcı olacak 4 ana unsur:

Birincisi fiyat: Araştırmaya göre, alıcıların % 84’ü daha çekici ve makul fiyatı olan ürüne dikkat ediyor ve ona göre alım yapıyor ki bu çok doğal.

Eğer pahalı malzemelerden oluşan yüksek kalitede bir ürün üretirseniz, bunu müşterilerinize anlatın. Fazladan bir şey ödemediklerini bilmelerine izin verin, ve ileride savunabileceğiniz doğru seçimi yapın.

İkincisi ürün ve hizmet geliştirme: Steve Jobs tekrar tekrar şunu söyler: “Benim işim bir ürün satmak değil, onun için ihtiyaç yaratmak.” Araştırmaya katılanların % 66’sı yüksek kalitedeki hizmeti ve geniş yelpazedeki ürünü takdir ettiklerini söyledi. Onları, düzenli alıcılar haline getirmek için ürün seçeneği ve ürün geliştirme fırsatını sunmalısınız.

Ürün veya hizmetiniz için ihtiyaç yaratın; onu, rekabete karşı en çekici hale getirin. Virale veya gizli reklama pay verin ve açık reklamdan (alışılagelen reklam stilleri, örn: TV reklamı, radyo spotu, vs…) kaçının. Bu, bütçenizi korumaya yardımcı olacak ve ani bir istekle oluşan satın almadan daha da fazlasını getirecektir.

Üçüncüsü ise alım sürecini basitleştirme: güzel bir tasarım ve çekici görünüş ile birlikte hizmeti kullanma veya ürünü satın alma süreci de çok önemli bir rol oynar. Alıcıların % 57’sinden fazlası, hizmet koşullarının rahatlığı ve basitliği nedeniyle belirli şirketleri seçtiklerini belirtti. Sipariş formunu birleştirmek, çevrimiçi mağazayı sosyal medyayla bütünleştirmek, ve alıcının alım yapması için profilinden çıkmamasını sağlamak… Ücretsiz kargo fırsatı sunun - bu sizin için ufak bir ayrıntıdır, fakat müşteri için belirleyici bir faktördür!

Sonuncusu; iyi bir hizmet sunmak - gelecekte işinize yarayacak: John Tschohl’ün "Achieving Excellence Through Customer Service" adlı kitabında, satış ve hizmetteki kibarlığı nasıl paraya çevirebileceğinizi anlatıyor.  Herhangi bir hizmetteki “altın hisse”, empati ve eleman kadrosunun yaptığı çalışmadır. Niteliksel olarak çalışan kadronun avantajlı yanı (konum için ve müşteri için);   ürünü / hizmeti / yemeği sunup, hizmetin hızlı olduğundan emin olmak ve alınan ürün / hizmetin yararları hakkında bilgilendirmek, şikayetlere cevap vermek, bir ortam yaratmak olabilir. Eksikliklerde; saygısızlık etme veya hizmette diğer bileşenlerin kusurları olduğunda, müşterinin tekrar tekrar aynı yerden alım yapmasının ana nedeni bir eleman olabiliyor. Bu nedenle, daha işin ilk dakikasından itibaren elemanın hizmete iyice yönelmesini sağlamak önemlidir. Anne sütünü emen bir insan, dünya görüşünün ve ahlaki açıdan etik standartlarının temellerini alır. Satıcı, müşteriyi sevmelidir ve ilk önce satış planlarını gerçekleştirmek yerine, ona sorunlarını çözmek konusunda yardım etmelidir.

“İnsanlar, insanları satın alır.           Başka bir şey değil” - dünyadaki en iyi satıcı olan ve Guinness Rekorlar Kitabına giren Joe Girard, bu sözünü her zaman tekrarlamıştır.

Elemanın her hareketi, müşteriye verdiği önemi ve değeri yansıtmalıdır. Bunun başarıya ve rekabet edilen pazarda tekel olmaya götüren bir yol olduğundan şüphe yoktur.

Başarılı satışlar!

http://4service-group.com/tr/

HİZMET: İLGİNÇ ÇÖZÜMLERİN BASİT ÖRNEKLERİ

Hizmetin, herhangi bir şirketteki yapılan işte kritik bir boyutu olduğu gerçeğiniz hepimiz biliyoruz. Fakat bu bariz olan gerçek, her zaman sezgiyle algılanır ve üzerinde çok fazla düşünülmez. Biz, bu durumu ilginç bir çalışma yürüterek düzelttik. Bu çalışma, nitelikli hizmet ile müşterinin tatmininin bir göstergesi olan ortalama fiş uzunluğuna bağlı olduğunu belirledi.

Çalışma, çeşitli endüstrilerden olan şirketlerin müşterileri arasında yürütüldü. Amaç; şu ve ya bu kurumu seçerken kararın neye bağlı olduğunu ölçmekti. Bir ziyaretten sonra, müşterilere basit bir soru sorduk: “Buraya bir daha gelecek misin?” ve kararlarını etkileyen şeyin ne olduğunu açıklamalarının gerekli olduğunu düşündük: ürün / marka, konum, fiyat veya hizmet? İki bin tüketicinin ortalama fiş boyutuna ulaştık (onlar gizli müşterilerdi) ve konumun belirleyici faktör olduğunu gördük. Bu bir keşif değildi. Fakat outlet’i mükemmel hizmet dolayısıyla seçmiş bu müşterilerin ortalama fişi, en uzun olanıydı ve verilen hizmet ile alınan parayı hak ettikleri ifadesini kanıtlıyordu.

Türkiye pazarındaki birçok şirket, müşterilerine en iyi hizmeti nasıl sağlayacaklarına ciddi bir şekilde kafa yorarlar. Bunu yapmak için de hizmet standartlarını geliştirirler, elemanlarına motivasyon sistemi uygularlar ve hizmet kalitesini ölçüp yönetmek için programlar yürütürler (örn: Gizli Müşteri). Bu, amaçlarına ulaşmakta yeterli olacak mı?

Tabii ki hayır. Uzun bir süre önce, herkes bilir ki; alıcılar için servis odaklı olabilmede nüfusun sadece % 20’si yetkindir. Rekabetin olduğu küçük bir kasabada (önemli bir faktördür), bu tür elemanlar bulabiliyor olmalısınızdır.

4Service Group Müşteri Hizmetleri araştırması şirketinin uzmanları, her zaman seyahat eder, farklı ülkelerde bulunur, ve 52’den fazla sayıda ülkede “Gizli Müşteri” projesini başarılı bir şekilde gerçekleştirir. Yani, dünya üzerindeki birçok farklı şirketteki hizmetlerin oluşturulmasında birbirinden farklı bir sürü yaklaşım görmüşlerdir ve bunlar okuyucularla paylaşmaya değer…

BİRİNCİ ÖRNEK: HİZMETİN BAŞ ROLÜ

New York’taki büyük bir cafe zinciri, hizmet kalitesi sorununu çözüyordu ve şöyle basit bir çözüm yolu buldu.

Şirket, cafe’ye eleman alımı yapıyordu ve temelde belirli bir prosedür izliyordu: merhaba demek, dinlemek, ek ürün önermek, kasada fiş vermek, hoşçakal demek, vs… Çok büyütülecek bir görevleri yoktu, tamamen mekanikleşmiş bir iş yapıyorlardı. Fakat bu cafe’deki bir eleman, alışılagelmiş bir tarzda değildi ve yaptığı iş göze çarpıyordu. Bu çalışan, binlercesi arasından en hizmet odaklı olanı seçilmişti. Bu özel vakada, eleman içeceğin hazır olduğu noktada hizmet veriyordu ziyaretçilere. Herkese gülümsüyordu, bardağa bir güneş çiziyordu, iltifatlar ediyor ve sihir numaraları yapıyordu. Genel olarak, elinden gelenin en iyisini yapıyordu ve böylece her ziyaretçinin yüzünde bir gülümseme oluşturuyordu.

Aynı çözümü İspanya’da da gördüm, Madrid bankalarında… Bu bankada, danışmanlar saedece yaygın olarak kabul edilmiş prosedürü izliyorlardı; fakat girişte müşteriler, hostesler tarafından karşılanıyor ki onlar, yine hizmetin “baş rolü”nü oynuyorlar. Hizmetteki böyle baş roller, müşterileri tatmin edip satışları artırıyor.

Aynı teknik perakende alanında da uygulanabilir.

İKİNCİ ÖRNEK: HİZMET KAPTANI

Canlı organizmaların etkisi, binadaki hizmeti de tetikler. Hizmet kalitesi geliştirme sisteminin özünde, her şey “kaptan”a bağlıdır. Onun, “gemi”de nasıl bir ortam yarattığına bağlı olarak, başarı da onun ayağına gelir. Küçük bir ayakkabı zinciri, kendi hizmet geliştirme yöntemini üretti. Burada yöneticiler, özellikle sadece güçlü hizmet odaklı yetkinlikleri olan kişileri işe aldı. Uygun bir aday bulmuş olan şirket, sakinleşmiştir: “Kaptan”, her yeni gelen elemanın hizmet odaklı olmak zorunda kalması için takım içinde bir ortam yaratır. Aksi halde o, organizmada “yabancı biri” olacaktır ve kendi başına bırakılacaktır, bu da onu rahatsız hissettirecektir.

ÜÇÜNCÜ ÖRNEK: HİZMET EFSANELERİ

Bir benzin istasyonu zinciri, söylentiye dayanan mükemmel bir motivasyon sistemi buldu. Onun özü; iyi bir hizmetin elemanlara nasıl ek faydalar sağlayacağı üzerine olan söylentilerin / hikayelerin / efsanelerin onların arasında yayılmasıydı. Örneğin, “öncelikle kadın sürücüye gülümse, ‘merhaba’ de ve iltifat et ve sonra benzin istasyonuna git, böylece çift bahşiş alacaksın”. Şirket içinde dolanan böyle çok sayıda söylenti ve hikayeler zaten vardı, ve her eleman bunları bilip diğerleriyle yeni hikayeleri de paylaşıyordu.

Basit bir araç, ama çok işe yarıyor.

BİRKAÇ İPUCU DAHA…

Tabii ki temel tüketici beklentilerinin değişken olduğu gerçeğini anlamalısınız. Gizli Müşteri projesi, bir şirket için kendileri hakkında detaylı yorum / izlenim toplamak önemli olduğunda form haline getirilir. Onları gözden geçirerek, bugün müşteriniz için neyin önemli hale geldiği, neye odaklanmanın getiri sağlayacağı sorusuna cevap verip elemanınızın neye dikkat etmesi gerektiğini söyleyebiliriz. Ayrıca proje, elemanı eğitmeye yardımcı oluyor; çünkü bu bir anlamda ona tutulan bir aynadır.

Yukarıdaki ipuçları, genel olarak büyük şehirlere aittir. Rekabet olmayan küçük kasaba ve köylerde elemanlar da kendi başına çalışmayı bile denemiyorsa, işverenlerin yapması gereken şey nedir? Bence herkes durumu gözlemleyebilir, sadece yeni rakip karşınıza çıktığında çok çabuk bir şekilde lider olabiliyor. Bu, aslında alıcının daha önce seçeneği olmadığı için var olan hizmeti kabul etmek zorunda kaldığı gerçeğinden doğuyor. Fakat yeni bir oyuncu, küçük bir pazarda bile belirse, tüketici ona da bir “merhaba” demeyi seviyor.

Bu durumda gerçek bir rakibin ortaya çıkmasını beklemeden, içsel bir rekabet yaratmalısınız. Sık sık iki satıcı alınır ve ek ürünlerin satışına bağlı olarak, oran her ikisi için de belirlenir. Ek ürün, alıcı mağazaya girdiğinde o listede bulunmaz, paketleme alanında gözükür, eğer eleman gerçekten alıcıya dikkat ederse ve onu önemserse…

Bir sürü iyi çözüm bulunmaktadır. Hizmet için kafa yoran her yönetici, şirketini kendi yöntemleriyle teçhizatlandırır. Bu çok iyidir; çünkü bu yönetici, tüketicilerin hizmette yeni bir şeyler merak etmesini sağlar ve verilen hizmet, müşterinin beklentilerinin de ötesine geçmiş olur.

Yazar: Evgeny Lobanov, 4Service Müşteri Hizmetleri Müdürü
http://4service-group.com/tr/

Bir ürün alırken daha çok neye dikkat edersiniz. Hizmetlere mi Ürünlere mi?

Romanyalılar’ın % 83’ü teknik mağazalarda en büyük ürün yelpazesini sunanları seçerlerken, Türkiye ve Polonya’da ise seçim, fiyat ve çeşitli kampanyalara göre değişiyor.

4Service şirketi, müşteri istekleri ve beklentileri üzerinde yaptığı uluslararası araştırmada; Romanya, Bulgaristan, Polonya ve Türkiye’deki beyaz eşya ve elektronik mağazalara gelen müşterilerin seçimini etkileyen faktörleri açıkladı.

Seçim kriterleri

Romanya’da akıllı cihaz almak isteyen bir insan, öncelikle en büyük seçeneği sunan mağazaya gidiyor. Ayrıca daha önceki olumlu deneyim, araştırmaya katılanları istedikleri ürünü aynı mağazadan almaları konusunda % 58 oranında teşvik ediyor, fakat aynı olanak Türkiye’deki müşteriyi hiçbir şekilde etkilemiyor.

Araştırmaların sonuçlarına göre, Türkiye’deki ARÇELİK elektronik mağazası % 40 oranındaki tavsiye ile en çok tercih edilenidir. Ayrıca kaliteli hizmet sunma konusunda VESTEL PAZARLAMA A.Ş. Casper, BEKO, Samsung ve İklimSA tavsiye edilen diğer markalar arasında yer aldı.

Fiyat politikası – mağazalarda verilebilecek ayrı bir hizmettir.

Türkiye’de, Polonya’da ve Bugaristan’da çoğu insan büyük elektronik mağazalarda alışveriş yapmaktan hoşlanıyor. Bu insanların dikkatini çeken faktörler arasında, öncelikle uygun fiyatlar ve özel kampanyalar yer alıyor. 

Uygun fiyatlar daha iyi hissettiriyor ve daha sonra müşteri, seçtiği uygun olan markaya tekrar başvurmak istiyor..

 Evgeniy Lobanov 4Service Türkiye şubelerinin sorumlu müdürünün söylediğine göre hizmet, müşterinin içinden doğan bir histir. Her yeni fırsat, mesela kampanya, indirim ya da puanlar bir müşterinin sadakatini kazandırır. Bu sadakat o kadar güçlüdür ki, müşteri bazen ürünün teknik kusurlarını göz ardı bile edebilir.

Araştırma ayrıca şunu gösterdi ki, bazı müşteriler seçim yaparken tanıdıklarının ya da mağazadaki çalışanın tavsiyelerinin etkisi altında kalıyorlar. Bu durumda, ürünün kendi özelliklerine çok dikkat etmiyorlar. Bu durum en çok Bulgaristan’da, en az ise Romanya’da geçerlidir. (Romanya’da sadece  % 2 oranında başkalarının tavsiyelerine dikkat ediyorlar.)

Hizmet, güzel duyguların satıcıdan alıcıya iletilmesidir.

Mağazadaki çalışan elemanlar, müşterinin ürün hakkındaki fikirlerini oluşturur.

Romanya’daki % 92 katılımcıya göre; ürünler hakkında bilgi sahibi olunması, en önemli kriterlerden biridir. Polonyalılar’ın % 59’u da aynı fikirde. Fakat Türkiye’de bu kriter ile müşterilerinizi şaşırtamazsınız, çünkü % 74’e göre satıcının en önemli nitelikleri; nezaket ve güler yüzlülüktür. 

İlginç bir gerçek karşımıza çıkıyor; Romanya’da güler yüz o kadar önemli değil, çünkü bunu zaten olmazsa olmaz olarak görüyorlar ve bu nedenle de en önemli nitelikler arasında en sona koyuyorlar.

Hizmet hızı, müşterileri çok etkiler; ama Polonya’da bu geçerli değildir. O ülkede alışveriş, daha çok satıcının ısrarıyla yapılıyor.

Üreticinin markasına olan duyguları önemidir!

4Service araştırmalarına göre, satıcılar çoğu zaman müşteriye gerekli olan şeyi değil, kendi hoşlarına gideni sunmaya çalışıyorlar. Bazen motivasyon düşük olduğundan, bazen ise ürünün kaliteli olduğuna inanmadıklarından dolayı marka hakkında kötü bir yorum yapabiliyorlar. Bu durumda üretici, markanın imajını iyileştirmek için çabalamalıdır.

Birinci sınıf bir markaya çok para ödediğimizde mükemmel hizmet de alabiliyor muyuz?

4Service gizli müşteriler Türkiye’deki en büyük teknolojik mağazalarda dünyaca ünlü akıllı telefonları almaya çalıştılar. Fakat, bazı satış danışmanları ‘luxury’ grubuna giren akıllı cihazların popüler olduğunun dışında başka bir bilgi veremediler.

Net sorular ancak markanın adı ile cevaplandırılıyordu. Teknik özelliklerinin avantajları, işlevleri, modern tasarım sadece marka adından yola çıkarak anlaşılıyordu. Samsun Galaxy S6 bu durumda güzel bir alternatifti.

Bu nedenle, müşteriye yönelik olmak, elemanlarınızı iyi bir şekilde eğitmek, her markanın avantajlarını doğru bir şekilde açıklamalarına önem vermek, satışlarınızı artırmak demektir.

Genel istatistiklere göre; her dört müşteri, hiçbir zaman mükemmel bir hizmet alamadı

Romanya’daki müşteriler için en büyük dezavantajın kasadaki uzun sıralar olduğu açıklanmıştır. % 91’lik bir kesim, sırf bu nedenle alışverişi bırakıp hiçbir şey almadan bile gidebiliyor.

Hangi ülke olursa olsun, satıcı iş yerinde değilse, ya da eleman nazik davranmıyorsa, ürün seçeneği de çok değilse alışveriş stresli hale geliyor.

Bu araştırma 2016 Mayıs ayında 4Service Group tarafından yapılmıştır. Bu araştırmaya Romanya’daki, Bulgaristan’daki, Polonya’daki, Türkiye’deki bankaları, teknik ve elektronik mağazaları 800 müşteri katılmıştır. 

________________________________________________________________________________________________

http://4service-group.com/tr/