GSM Operatörlerine Olan Müşteri Sadakatini Artıracak Faktör Nedir?

Bulunduğumuz teknoloji çağında, cep telefonlarımız artık bir gereksinim haline geldi ve doğal olarak verdikleri hizmet kalitesine göre de yaşamımızı kolaylaştırmaları oldukça önemli oluyor. Tabii ki tüm tüketicilerin öncelikli gereksinimleri farklı olabiliyor, fakat genelde tüm operatörler benzer ürün veya kampanya teklifleriyle geliyorlar. Bu rekabet ortamında markalar, ancak sağlayacakları çekim kalitesiyle farklılaşabilirler.

Müşteri hizmetlerinde uzman olan uluslararası araştırma şirketi 4Service Group, 2017’nin Ocak - Şubat aylarında çevrimiçi anket yöntemini kullanarak Türkiye’de hangi GSM operatörünün daha çok tercih edildiğini ve verdikleri hizmet kalitesini araştırdı. Bu araştırmaya 382 kişi katıldı ve anketlerde hizmet kalitesi araştırılan markalar; Turkcell (34 milyon kullanıcıya sahip), Vodafone (21 milyon kullanıcıya sahip) ve Türk Telekom (22 milyon kullanıcıya sahip). Katılımcıların % 65’i kadın ve % 35’i erkekti; her yaştan insan mevcut, fakat çoğunluğu daha çok 25 - 34 yaş aralığındaki insanlar oluşturuyor (% 43). İnsanların % 24’ü memur ve % 20’si öğrenci. Katılımcıların % 69’u orta, % 22’si düşük ve % 8’i yüksek gelirli insanlardan oluşuyor. Belirtilen gelir seviyelerini detaylı olarak açıklamak gerekirse; orta gelirli insanlar: sadece temel gereksinim duyduğu şeyleri alabiliyor, bu para tatil yapmasına ve evinin beyaz eşya ihtiyacını karşılamasına yetiyor. Düşük gelirli insanlar: gıda, giyim ve kira ödemesi yapabiliyor. Yüksek gelirli insanlar: ihtiyacı olan her şeyi; yani gayrimenkul, araba, ev aletleri ve en yeni elektronik cihazları satın alabiliyor. Bu araştırmanın sonuçları % 95 doğruluk payı taşır ve % 5 standart sapma oranına sahiptir.

Yapılan araştırmaya göre, GSM operatörü kullanıcılarının sosyal statüsü şöyle; memurlar daha çok Turkcell’i (% 27), öğrenciler (% 25) ve işçiler (% 19) Türk Telekom’u, iş sahibi olmayanlar ve emekliler Vodafone’u (% 13), özel girişimcilerin bir kısmı Vodafone’u (% 8,3) ve bir kısmı ise Turkcell’i ( 8,5) tercih ediyor.

Operatör kullanımlarını cinsiyetleri baz alarak araştırdığımızda ise; Türk Telekom (% 66) ve Vodafone’un (% 65,9) kullanım oranı, kadın katılımcılarda oldukça yakın seyrediyor. Erkeklerde ise Turkcell gözle görülür bir farkla liderliği kapmış durumda (% 38).

Yaş dağılımlarını göz önünde bulundurduğumuzda; 18-24 yaş arasındakiler daha çok Türk Telekom’u tercih ediyor (% 24), 25 - 34 yaş  (% 45) ve 45-54 yaş (% 12) arasındakiler Vodafone’u, 35 - 44 yaş (% 36) ve 55 yaş ve üstündekiler (% 4) Turkcell’i tercih ediyor. Bu sonuçların da, katılımcıların sosyal statüsüyle örtüştüğünü görüyoruz. Türk Telekom’u daha çok gençlerin tercih ettiği sonucu bize, bu markanın gelecekte lider olabilme olasılığının daha fazla olduğunu gösteriyor. 

Araştırma sonucunda; katılımcıların, Türk Telekom’u markanın sunduğu tarifeler sebebiyle tercih ettikleri saptandı.

Turkcell’i tercih etmelerinin sebebini ise aşağıda birkaç maddede toparlayabiliriz:

-    Bağlantı kalitesini beğenmeleri,

-    Sunduğu internet MMS gibi hizmet kalitesi

-    Geniş yelpazede sundukları ek hizmetler

-    Ulusal dolaşım için elverişli koşulları olması

-    Markanın popüler olması 

Çalışanların, müşterilerle telefondaki iletişimleri, onlara telefonda sağladıkları hizmet de yüz yüze verilen hizmet kadar önemlidir. Markayı temsil eden her birey, müşterilerle olan tüm temas noktalarında onlarla olan diyaloğunu geliştirmeli ve gerekli özeni göstermelidir. Genel sonuçlara baktığımızda, hizmet, hiçbir marka için gözle görülür bir avantaj sağlamıyor. Bu konuya ilk hangi marka eğilirse; o, pazarı ele geçirmek için tüm olanaklara sahip olacaktır. Bu bağlamda, Turkcell ve Vodafone’un rekabet avantajı sağlamaları için, hizmet kalitesindeki pozisyonunu güçlendirmesini tavsiye ediyoruz; çünkü sağlanan hizmet alanındaki boşluğu doldurduklarında rakiplerini arkada bırakmalarını sağlayan hamleyi yapmış olacaklardır. Türk Telekom da eğer bu pozisyonunu korumak istiyorsa, hizmet konusuna gerekli özeni göstermelidir. Şu an tarifelerinde en çekici ve uygun teklifleri sunuyor olabilir, fakat tüm diğer ölçütlerde (Örn: Geniş yelpazede ek hizmet sunması, bağlantı kalitesi, abonelere sunduğu hizmet, …) açık ara farkla geride kalıyor. Bu marka özellikle verilen ek hizmetlere ve iletişim kalitesine yoğunlaşmalı, rakiplerle karşılaştırıldığında oldukça zayıf olduğu gözüküyor. 

Markaların NPS (Net Destekçi Oranı) değerlerine baktığımızda, en iyi NPS puanına sahip olan marka Turkcell iken (% 12,26), Vodafone ve Türk Telekom’un eksi değerlere sahip olduğu sonucuna ulaşıyoruz. Bu durumda, markanın aleyhinde konuşan kişilere (critics) özellikle dikkat edilmeli.

NPS, müşterilerin verdiği yanıtlara göre aşağıdaki gibi sınıflandırılır:

0 - 6 = Kötüleyenler

7 - 8 = Pasifler

9 - 10 = Destekçiler

(Destekçilerin Sayısı — Kötüleyenlerin Sayısı) / (Yanıtlayan Sayısı) x 100 = NPS 

Müşterilerin herhangi bir markayı tavsiye etme olasılığı ve zihinlerinde o markaya dair oluşturdukları olumlu düşünce, dürtüseldir ve sıklıkla değişime açıktır. Çünkü müşterilerin fikirleri, birçok faktörün kalıcı etkisi altında kalır. Olumsuz geri bildirim üzerinde çalışacak olan bu şirketler, var olan mutsuz müşterilerini koruyabilecek ve yeni müşterileri de çekebilecektir.   

GSM operatörleri, potansiyel ve mevcut müşterileriyle iletişim kurmak adına birçok kanal sunmalarına rağmen (web sitesi, mail adresi, …), müşterilerin müracaat için başvurduğu kanal çoğunlukla operatörlerin çağrı merkezleri olmuş; ikinci sırayı ise hala ana iletişim kanallarından biri olan şubeler almış. Bu sonuç her üç marka için de geçerli. Bu nedenle, şunu söyleyebiliriz ki; Türkler için operatörün şubesine gitmek ve hizmet sağlayıcısını fiziksel olarak görüp değerlendirmek önem arz ediyor. 

Günümüzde, müşterilere ek ürün teklif etmek, şirket karlılığını artırmak için en büyük potansiyele sahip olan pazarlama yöntemlerinden biri. Katılımcıların % 22’si satın almayı planlamadıkları, fakat ziyaretleri sırasında ek bir ürün / hizmet aldıklarını belirtmiş. Bu kriterde lider pozisyonda gözüken marka ise Vodafone. Bu ekstra ürünü alırken, kararlarını etkileyen şey ise, satıcının sunumunu beğenmeleri olmuş (% 48). Araştırma sonucunda elde edilen verilere göre, müşterilerin ek ürün satın almasında; satıcının tavsiyesi ve teklifi, reklam ve başkalarının da o ürünü almış olmasından daha büyük bir rol oynuyor. Bu sonuç, üç marka için de aynı. Sadece Turkcell’de, arkadaş ve çevrenin tavsiyesi önemli oluyor (% 23). Bu da, Turkcell’in daha fazla yetişkin kullanıcıya sahip olduğundan dolayı müşteri deneyimine daha çok güvenmelerinden kaynaklanıyor. 

Katılımcılardan, personellerin duygusal durumlarıyla ilgili değerlendirmeler de toplandı. Burada, çalışanların % 30’undan fazlasının negatif bir ruh hali içinde olduğunu ve buna göre de sektörde (kullandığı operatör markasını) eleştiren kişilerin (critics) de % 30’dan fazla olduğunu görüyoruz. Eğer mağazadaki satıcı, olumlu bir ruh hali içindeyse ve enerji saçıyorsa; katılımcılar, satıcının destekçileri (promoters) haline gelebiliyorlar (örn: satın alma yapmaları için arkadaşlarına o kişiyi veya o mağazayı tavsiye etmeleri). 

Çalışanların, verdiği hizmet sırasındaki davranış oldukça önemlidir. Sadece sorulan sorulara cevap vermeleri, en sık karşılaşılan durumdur: şubelere yapılan ziyaretlerin % 34’ünde müşteriler bu tür bir tutumla karşılaşmıştır. Sık karşılaşılan diğer bir davranış ise; ürün özelliklerinin ve kayıt prosedürünün detaylarıyla anlatılmasıdır. Personelin müşterinin durumuyla yakından ilgilenmesi ve doğru ürünü bulmasında yardımcı olması da üçüncü sırada yer almaktadır. Sonuçları genel olarak değerlendirdiğimizde, eğer bir çalışan olumlu bir ruh halindeyse; satın alma sürecinin detaylarını veriyor, aktif bir şekilde ürünleri anlatıp tavsiye ediyor… Bu nedenle personeli motive etmek ve ona hizmetin faydalarını anlatmak çok önemli; böylece aktif bir şekilde satış yapmaya başlayacaklar. Olumlu düşünce yapısına sahip olan fakat fazla deneyime sahip olmayan satıcılar, deneyimli fakat nötr olanlardan daha iyi satış yapabilirler. 

Araştırmaya göre; Türkiye’deki operatörlerin, önceliklerinin verdikleri hizmet kalitesi olmadığı sonucuna varılıyor. Hangi operatör olursa olsun, bu konuya yatırım yaptığında, işletmesini yeterince geliştirebilecek tüm fırsatlara sahip olacaktır. Satıcı tarafından yapılan ürün / hizmet önerilerinin, müşterilerin daha fazla satın alma yapmasında oldukça önem taşıması ve Türkler’in, çağrı merkezlerini aradıktan sonra şubelere gelerek hizmet almayı tercih etmesi, bu araştırmadan çıkarılabilecek diğer sonuçlar arasındadır. 

Buna göre; eğer personel motive edilirse, müşteri tatmin olacaktır ve bu ziyaretlerin % 22’si satın alınan ekstra bir ürün / hizmet ile sonuçlanacaktır. Ek satış demek, ek kazanç demektir. Gelişmiş pazarlarda operatörlerin izlediği yol da budur ve muhtemelen yakın zamanda da bu konuda bir değişiklik göreceğiz.

 

Yazar: Eylül Durukan, 4Service Group PR Yöneticisi

Daha Sadık Müşteriler için Marketler Neleri Değiştirmeli?

Her geçen gün, açılan süpermarket sayısı daha da çoğalıyor. Doğal olarak insanlar da en kaliteli ürünleri ve en iyi hizmeti alabilecekleri firmayı tercih etmek istiyorlar, bulunabilecek ürünler neredeyse çoğu süpermarkette benzer olduğundan; firmalar ancak verdikleri hizmete ve dolayısıyla müşterilerini ne kadar tatmin ettiklerine bağlı olarak rakiplerinden farklılaşma şansına sahip olabilecekler.

Müşteri hizmetlerinde uzman olan uluslararası araştırma şirketi 4Service Group, Haziran 2016 ve 23 Mart 2017 tarihleri arasında çevrimiçi anket yöntemini kullanarak süpermarketlerdeki hizmet kalitesiyle ilgili bir araştırma gerçekleştirdi. Türkiye’nin de dahil olduğu bu araştırmaya toplamda 36 ülke katıldı ve % 27’si Türkiye’dendi. Hizmet kalitesi araştırılan şirketler arasında; Migros, Carrefour, Tesco, Konzum, Maxima, Auchan, Billa, Lidl gibi uluslararası markalar vardı. Araştırmaya toplamda 234 kişi katıldı. Türkiye’deki katılımcıların % 25’i kadın ve % 75’i erkekti, çoğunluğu 26 - 35 yaş aralığındaki (% 49) ve hizmet endüstrisinde çalışan (% 25) insanlardan oluşuyor. Uluslararası bazda baktığımızda ise; katılımcıların % 47’si kadın, % 53’ü erkeklerden ve çoğunluğu akademik uzmanlardan oluşuyor (% 17).

 

Araştırmanın öncelikle Türkiye bazlı sonuçlarına dikkat çekmek istersek; süpermarketlerde personellerin nezaketliliği ve yardımsever olması konusunda insanların sadece % 14’ü bunu mükemmel bulmuş, % 39’u ise bazı kusurlar bulduğunu belirtmiş. Müşteriler, süpermarkette ürün seçmekte zorlandığında personeller bu konuda çok da yeterli değildi: katılımcıların sadece % 12’si bunu mükemmel bulmuş, % 24’ü ise bunun orta düzeyde ve bazı kusurlar bulduğunu belirtti. Bu da, çalışanların bu konuda eğitilmesi, yeterli ürün bilgisine sahip olup olmadıklarının tekrar kontrol edilmesi gerektiğine işaret ediyor.

Kasiyerin, hatasız ve hızlı bir şekilde işlem yapabiliyor olması konusunda katılımcıların sadece % 50’si bunu kabul edilebilir bulmuş, % 13’ünün ise beklentilerini aşmış ki bunu da oldukça iyi bir gösterge olarak kabul edebiliriz.

Süpermarketlerin, satış alanındaki ve tezgahtaki personellerinin aktif ve yetenekli oluşu konusunda biraz eksik kaldıkları anlaşılıyor. İnsanların sadece % 25’i bu faktörü iyi olarak değerlendirmiş; bu da şirketlerin rekabet avantajının olmadığını ve elemanların müşteriye hizmet konusunda isteksiz olduğunu gösteriyor. İnsanlar, alışveriş yaparken yardım alacakları personeli bulamazlarsa veya bulsalar da yeterince kabiliyetli olmadığını gördüklerinde bulundukları mağazayı terk edebilirler ve daha iyi bir hizmet sunan mağazayı tercih etmeleri an meselesidir. Yöneticiler, müşterilerini rakip firmalara kaptırmamak adına; satış alanındaki personellerin kontrolüne dikkat etmelidirler. Bunu da gizli müşteri ile denetleyebilirler. Bu yöntem ile yöneticiler, çalışanlarının her anlamda durumunun ne olduğunu (ürün hakkında bilgileri, yardımsever  / güler yüzlü olmaları…) öğrenebilir ve müşterileri ile daha iyi ilişkiler kurabilirler.

 

Müşterilerin istedikleri ürünün mevcudiyeti ve onlara ulaşabilmeleri de süpermarketlerde bir başka önemli faktördür. Katılımcıların % 25’i, ürünlerin çeşitliliğininden çok da fazla tatmin olmamış, orta seviyede bulmuşken; diğer bir % 25’lik kesim ise hiç beğenmemiştir. Burada, süpermarketlerin geliştirmesi gereken noktalardan biri daha ortaya çıkıyor.

Mağazadaki ürünlerin tazeliği ve kalitesi, öncelik verilmesi gereken ilk nokta olmalı. Yani bu faktöre dikkat etmek; ekstra bir özen değil, süpermarketlerin halihazırda dikkat etmesini gerektiren en önemli şeydir. Buna rağmen; bunu, katılımcıların sadece % 13’ü mükemmel ve %13’ü kötü bulmuş. Sadece % 50’lik bir kesimin bu denli önemli bir faktörü iyi olarak değerlendirmiş olması, hiç iyi bir gösterge olarak karşılanamaz.

Katılımcılardan mağazanın atmosferini (müzik, ürün teşhiri, iç düzen) değerlendirmeleri istendiğinde, % 13’ü mükemmel bulurken % 25’i ise hiç beğenmediğini belirtmiş. Rafların temiz ve düzenli oluşu (istenilen ürünü yerinde bulabilmek) konusunda insanlar genellikle tatmin olmuş gözüküyordu; % 38’lik bir kesim bu konuda bir kusur görmediğini ve temiz olduğunu belirtmiş.

 

Süpermarket pazarının Türkiye’deki NPS’si (Net Destekçi Oranı), % 13 gibi oldukça düşük bir değer. Bu da, müşterilerin alışveriş yaptığı firmayı çevresine tavsiye etmeye gönüllü olmadığını gösteriyor. Bu değeri yükseltmek için süpermarket yöneticileri, yukarıda da bahsettiğimiz üzere ürünlerinin kalitesine ve tazeliğine, çeşitliliğine; çalışanlarının satış alanında bulunmasına, kabiliyetine ve yardımcı olmaya istekli gözükmelerine dikkat etmelerini tavsiye ediyoruz.

 

Araştırmanın uluslararası düzeydeki sonuçlarına gelecek olursak; katılımcıların % 49’u, süpermarketlerde personellerin nezaketlilik ve yardımseverlik seviyesini iyi olarak değerlendirmiş. Bu konuda yaşlı olanların, gençlere göre % 30 daha tatminkar olduğu ortaya çıktı. Personellerin, ürün seçerken yardımcı olması konusunda ise; insanların % 37’si bu faktörü iyi olarak değerlendirirken, % 29’u ortalama bulduğunu ve bazı kusurlar olduğunu belirtmiş. Yine bu faktörde de negatif görüş belirtenler daha çok 18 - 25 yaş arası gençlerden oluşuyordu (% 33).

Katılımcıların cevapları, satış alanındaki ve tezgahtaki personellerin aktif ve yetenekli olması noktasında çok da olumsuz bir tablo çizmiyor: % 42 oranında iyi, % 21 oranında mükemmel olarak değerlendirilmiş. Katılımcıların % 49’u, kasada ve satış alanında yeterli eleman olduğunu (ödeme sırasında kuyrukta beklemediğini ve personelleri yerinde bulabildiğini), ancak % 25’lik bir kesim ise tam aksini belirtmiş. Kasiyerin işlemleri hızlı ve hatasız bir şekilde yapması noktasında da oldukça olumlu sonuçlara ulaşıldı; insanların % 51’i kasiyeri hızlı bulmuş, % 14’ünün ise bu faktör beklentilerini aşmış. 46 yaşından büyük katılımcılar, kasiyerin hızı ile ilgili daha talepkar görünüyordu (% 5 çok yavaş, % 35 kabul edilebilir).

 

Mağazanın atmosferi (müzik, iç düzen, ürün teşhiri) de genel olarak katılımcılar tarafından beğenilmişti (% 48) ve bu konuda gençler daha çok olumlu görüş bildirmişlerdi. Mağazadaki yiyeceklerin kalitesi ve tazeliğini müşterilerin % 49’u iyi ve % 25’i mükemmel olarak değerlendirmiş, % 8’i hiç beğenmemiş. Olumsuz cevap verenler, daha çok 36 - 45 yaş aralığındaydı (% 12). Türkiye’deki durumu değerlendirirken de bahsettiğimiz gibi, % 8 her ne kadar düşük bir oran olsa da bunun minimuma indirilmesi, işletmenin itibarı için çok önemlidir; bu konuda insanların sosyal medyada veya günlük hayatta negatif yorumlarda bulunması ile potansiyel müşteriyi de kaybetmeleri an meselesidir. Katılımcıların % 68’i rafları temiz ve düzenli bulmuş, % 20’si ise ortalama bulduğunu ve bazı kusurlar olduğunu belirtmiştir. Bu konuda daha hassas olan kesim ise 36 - 45 yaş aralığındaki insanlardır (% 24). Ürünlerin çeşitliliği konusunda da oldukça olumlu sonuçlar alınmıştır: müşterilerin % 29’u bu faktörü mükemmel, % 47’si iyi olarak değerlendirmiştir ve tatmin olanların çoğunluğunu 25 yaş altı gençler oluşturmuştur (% 88).

 

Katılımcıların % 68’i “Sizi şaşırtan, diğer mağazalarda olmayan yeni / özel bir şey var mıydı?” sorusuna hayır cevabını vermiştir. Bu da, makalenin en başındaki tezimizle örtüşmektedir, süpermarketler ürün / kampanya bazında birbirinden pek de farklı değildir. Fakat daha iyi bir hizmet vermek için bizzat müşterilerin verdiği tavsiyelere dikkat etmelerini öneririz:

-    “Daha fazla personel bulunmalı, daha iyi bir atmosfere sahip olmalı, saha fazla ürün ve marka olmalı. Personeller olması gerektiği kadar arkadaşça davranmıyor. Uzun kuyruklar var, ödeme yaparken çok bekledim. Mağaza temizdi fakat çok küçüktü.”

-    “Çoğu zaman müşteriler, ürünlerin yerleriyle veya bulunup bulunmadığıyla alakalı sorunlarını çözme konusunda yalnız kalıyor. Bu, özellikle yaşlı insanlar için hiç doğru bir hareket değil.”

-    “Raflardaki boş yerlerin doldurulması için daha çok personel gerekiyor. Müşteriyle olan iletişim nazik olmalı, çünkü bazen bir müşteri değilde baş belası gibi ve sanki yasa dışı bir şey yapıyormuş gibi hissediyorsun.”

-    “Bence daha iyi personeller çalıştırabilirler. Bazen kaba ve huysuz oluyorlar.”

-    “Bugün Lidl Market’i ziyaret ettim. Personel ekibiyle alakalı bir sıkıntı vardı; gülümsemiyorlardı, bu Finlandiya’nın genel kültüründe mi var yoksa süpermarketle mi alakalı anlamadım.”

-    “Buzdolaplarında mantıksal bir ürün dizilişi yok, ürünleri bulmak zaman alıyor, ayrıca dolaplar da çok dar. Bazı geçici teklifler geçiş yollarının çok yakınında yer alıyor ve bu da alanı daraltıyor.”

-    “Mağazada ürünlerin dizilişi daha iyi hale getirilebilir, bazı tip ürünlerin çeşitliliği de artırılabilir.”

-    “Kasada daha fazla çalışan bulunmalı, oldukça uzun kuyruklar oluşuyor… Bu mağazanın otomatik kasaları var, fakat onlar da çok düzgün çalışmıyor hata veriyor.

 

Süpermarketlerin uluslararası düzeydeki NPS değeri % 17. Türkiye’ninkinden çok fazla bir farkı olmamakla birlikte, araştırma sonuçlarıyla paralellik gösteren yukarıdaki müşteri görüşlerine özen gösterdiklerinde (kasada ve satış alanında yeterli eleman bulunması, elemanların güler yüzlü olması ve yardım etmeye istekli olması…) bu değer yükselecek, yeni müşteriler çekerek kazançlarını artırma imkanı yakalayacaklardır.

 

 

Yazar: Eylül Durukan, 4Service Group Türkiye PR Yöneticisi