Franchising’de müşteri hizmetleri denetimi: nasıl yararlanılır?

Franchising sahibi olanlar neden hizmet kalitesini denetlemek için program kullanırlar? Bu soruya cevap vermek için güçlü bir örnekle başlayalım.

Tarihçe

2004 yılında büyük bir franchise sahibi, tüm ortaklarını ülke otelinde bir araya getirerek “Gizli Alışveriş" takip programını sundu. Franchise sahibi adına, markanın güçlendirilmesi için bu gerekliydi; birleştirilmiş bir takip sistemi ile ilgilenen ortakları için de gerekliydi. Ortakların yarısı, bu programı kullanmayı kabul etti; diğer yarısı ise etmedi. Bu neye yol açtı? Zamanla, hizmet kontrolü teknolojisini kullanmayı reddeden ortaklar yarıştan ayrıldı. Standartların bozulması, alınan kötü kararlar ve işteki hatalar; işletmenin gelir elde etmesinde kesilmeye neden olur.

Bilinen bir pizza zinciri örneğinde çarpıcı bir durum var. Ülkedeki en geniş franchise projesiydi; “Gizli Alışveriş” yöntemi kullanılarak takip edilen gelişmiş göz alıcı tasarım standartları vardı. En iyi tasarımcı ve müzisyenler katıldı, ki onlar müziği tüm zincir için özel olarak yarattı. Yönetim, bu standartlar uygulandığında, müşteriler üzerinde olumlu bir etkisi olacağından emindi. Gerçekten de öyle oldu.

Yine de, tek tip tasarım standartlarının getirilmesine ek olarak; şirket, ortakları için eğitim programları düzenledi. Standartlar geliştirildi, personel eğitildi ve takip, "Gizli Alışveriş” yöntemi yardımıyla yapıldı. Eğer ortak, bu koşullarla hemfikirse, işbirliği karşılıklı faydayla sonuçlanıyor. Dahası, çoğu kez "Gizli Alışveriş”in maliyeti, sahip ve franchise ortakları arasında paylaşılıyor. Ama asıl konu, tüketicinin kazançlı çıkmasıdır. Bu markanın tüm kafelerinde görünüş aynıydı ve yiyecekler aynı şekilde pişiriliyordu. Standartları sürekli olarak ihlal eden kafeler, franchise’dan çıkarıldı. Yani, “Gizli Alışveriş” yöntemini kullanarak firmalar, markalarını partnerleri tarafından yapılan kötü kalitedeki işlerden koruyabilirler.

Franchise Ağında Takip Programı “Gizli Müşteri” Nasıl Çalışır?

Franchise sahipleri için faydaları

Her franchise sahibi, farklı konumlardaki kendi bayiliklerinde standartlara uymayı önemsiyor; bu nedenle franchise sahipleri, mekanlarda standartların uygulanıp uygulanmadığını gözlemlemek için sıklıkla özel programlar kullanıyorlar. Herhangi bir franchise sahibi için bu gereklidir; çünkü standartların yerine getirilmesi, müşteri memnuniyetini garantiler. Örneğin; eğer bu markanın sembolü bir kasabada yeşil, diğerinde mavi veya eflatun ise; bu durum tüketicinin algısında, marka gücüyle ilgili bulanıklık yaratacaktır. Bu durumda tüketici sadakati, bu markaya özel olarak (tüm şubeler için) değil de spesifik bir satış noktasına bağlı olarak gelişecektir.

Franchise sahibi, kendi markasını güçlendirmek için, hem görsel parametreleri hem de müşteri deneyimini sık sık kontrol etmeye ihtiyaç duyar.

Görsel parametreler

Satış noktasının görsel parametrelerini kontrol etmek için bir denetim programı bulunmaktadır. Bu, “Gizli Alışveriş" projeleri çerçevesinde uygulanabilecek bir programdır. Örneğin; eğer franchise sahibi 10-15 veya 100 ortağa sahipse, basit bir kontrol listesiyle gizli müşteriler, bir hafta veya bir ay içinde satış noktasının tüm görsel parametrelerle (sembol rengi, vitrin ebatları, fiyat listesinin mevcudiyeti, mekan büyüklüğü, sıcaklık aralığı, ürün yelpazesi, …) uyumluluğunu değerlendirebilir. Şubelerdeki parametrelerin çoğu - fiyatlardan görsel tasarıma kadar - bu denetim programıyla değerlendirilebilir.

Müşteri deneyimi

Hizmet kalitesi kontrolü, daha karmaşık bir görevdir ve bu, “Gizli Alışveriş" programı kullanılarak uygulanabilir. Bu durumda, franchise sahibi, hizmet standartlarına ilişkin beklentilerini kısaca açıklar: müşterinin satış noktasında nasıl karşılandığı, ürünlerin nasıl sunulduğu, ana ürüne ek ürünlerin sunulup sunulmayacağı, genel nezaket seviyesi, hız, temizlik… Bu parametreler de, markaya olan kalıcı sadakatin oluşması adına gereklidir. Kullanıcılar, bu markanın hizmetini olumlu bir şekilde değerlendirecek olursa / tüketiciler bu markayı beğenirse; franchise sahibi, kesinlikle bunun faydasını görecektir. Franchise sahibi için kaliteli hizmet, franchise’ının popülaritesi ve başka ortakların onun franchise’ına katılması anlamına gelir. Eğer bugün bu markanın hizmet düzeyi 90 ise, belki de yarın franchise sahibi kişinin, onlarca yeni ortağı olacaktır.

Ortaklar için faydaları

Böylece "Gizli Alışveriş" projesinin yardımıyla, franchise sahibi kişi, ortaklarının çalışmalarını takip edebiliyor. Ancak, bir ya da iki satış noktasına sahip olan ortaklar, durumu kendileri kontrol edebilecekken buna neden ihtiyaç duyar?

En iyi franchising'lerin çalışması, sahibinin "Gizli Alışveriş” yönteminin sonuçlarını aktif olarak kullandığını gösterir. Öncelikle, bu proje ile kişi, iş gezisine çıkmış veya geçici olarak yok da olsa, her zaman kendi satış noktasında neler olduğunu bilir. İkincisi, yüksek kalitedeki hizmet, satışları etkilemeye ve müşteri tatminini artırmaya yardımcı olur. Bu, kaybı azaltır ve müşterilerin çoğu bu satış noktalarını arkadaşlarına önermeye başlar. Yani, hizmet standartlarının uygulanması, bu satış noktasının verimliliğini etkiler ve böylece ortağının daha iyi sonuçlara ulaşmasına yardımcı olur.

Müşteriler ve herkes için faydaları

Böylece, “Gizli Alışveriş” takip programı hem görsel parametreleri ve hizmeti takip etmenizi, hem de aşağıdaki maddelere olanak sağlıyor:

-    Markayı güçlendirmek, tanınır hale gelmek

-    Sinerji yaratmak. Müşteri, bir satış noktasını ziyaret etmiştir, yarın bir başkasını ziyaret edecektir, ondan sonraki gün de bir diğerini… Satış noktalarının tek tip olması; müşterinin beklentilerini, markaya olan duygusal yakınlıklarını ve bağlılıklarını oluşturmasına imkan verecektir ki bu da mali faydalar ile sonuçlanacaktır.

Markanın güçlenmesi, franchise sahibine fayda sağlayacaktır; çünkü markası popüler hale gelecek ve ağına yeni ortaklar çekecektir. Franchise sahibi, markasını kuvvetlendirerek değişmezliği oluşturur. Ortağı için iyi bir teknolojik çözüm önerir. Her durumda, franchise sahibi, kiralanan marka için ödenen bedelin karşılığı olarak bazı avantaj ve menfaatleri sağlayan bir düzenli merkez olarak algılanmaktadır. "Gizli Alışveriş", internet üzerinden çalışan ve ortaklar tarafından memnuniyetle karşılanacak kullanımı kolay bir araçtır. Dahası, franchise sahibi, hizmetin en iyi örneklerini, en iyi fikirleri toplayabilir ve yıllık toplantı veya  haber bültenlerinde bu uygulamayı partnerlerine bildirebilir.

Bu markanın altında çalışan ortak için, mekandaki operasyon kontrolünde çalışma fırsatı uygun ve faydalıdır. Kaliteli hizmet sayesinde, finansal sonuçlarda gelişmeler yakalayabilir. Dahası, kendisini markanın diğer temsilcileri ile karşılaştırabilir ve böylece yeni fikirler edinebilir, çalışmalarını iyileştirebilir.

Bu nedenle, franchising’de “Gizli Alışveriş” ile üç taraf da yararlanır:

1.  Tüketici için, bu markadan temel beklentileri tatmin olur.

2.  Franchise sahibi için, markaya katkıda bulunan tek kontrol sistemidir.

3.  Ortak için; satış noktasında ne olduğuna dair bilgi sağlar, kaliteli bir hizmet yaratılır, bu da nihayetinde satışların büyümesini etkiler. 

Yazar: Kağan Soyubol, 4Service Group Türkiye Direktörü

Durgunluğa Çözüm Olarak Tüketici Modeli

Birçok müşteri para biriktirmek için uğraşır, ve bunun için hizmet kalitesini geliştirme projelerini azaltmak dışında bir çıkış yolu görmez. Hizmet kalitesini geliştirme projelerinden kastımız: Gizli Müşteri teknolojisini, danışma hizmetlerini içeren çeşitli pazar araştırmalarıdır. Yine de bu, zamanla pahalıya patlayacak bir çözüm yolu haline gelir…

Gizli Müşteri çalışmasında iki ana model vardır: uzman ve tüketici. Uzman model şunu belirtir ki; şirket, böyle bir hizmeti 100 - 150 kişilik gizli müşteri kadrosu ile sunar. Sorun şudur ki; böyle işçiler "bulanıklık" ve çok fazla profesyonel gözlem ile çok çabuk karşı karşıya kalırlar. Böyle gizli müşteriler, uzman hale geldiklerinde artık duruma sıradan biri gibi not veremezler. Deneyimleri, konu dışıdır ve çalışma verimsiz hale gelir.

Durgunluk döneminde müşteri için artan fayda olarak tüketici modeli

Tüketici modeli daha esnektir ve tahmini iletişim ağının hedef kitlesine benzeyen kişilerin yüzlerce ve birkaç vakadaki binlerce çeşitli yargılamaları üzerine kuruludur. Örneğin; 4Service Group araştırma şirketi, üç aşamalı hizmet kalitesi değerlendirme projeleri yürütür: tarafsız değerlendirme - tebrik veya iğneli bir hoşçakal; yargılayıcı bölüm - duygu değerlendirmesi; net destekçi oranı (NDO) ölçümü - müşterinin şirket hizmetlerini önermeye olan isteği.

Tüketici modeli özellikle, ekstra masraf getirecek olan bir dolu fazladan çalışmayı tamamlamaya yöneliktir. Örneğin, tüketiciler çevrimiçi anketleri cevaplayarak hizmet kalitesini değerlendirebilirler.

Tüketici modeli, mümkün olduğunca çok özgün düşünce sayısı alabilmek için tek bir gizli müşteri tarafından yapılan denetlemelerin sayısında azami kısıtlama sağlar. Müşteri, binlerce değerlendirme istediği takdirde, ortalama dönüşüm indeksi 2.5'tir. Bu da demek olur ki genel olarak birey, proje başına en fazla iki buçuk ziyaret yapar. Daha sonra, büyük ve uzun dönüşüm süresi sağlanır. Böyle proje sistemleri, en fazla yargı miktarını toplamayı mümkün kılar.

Uluslararası pazar araştırma tüketici deneyimi 4Service şirketinin Türkiye temsilci ofisi, gizli müşteri başına ayda 5 - 6  ziyaret düştüğünü belirtiyor. Bu, çalışmanın denetime dönüşmesini önler ve ana amacının Gizli Müşteri - hizmet geliştirme olarak kalmasını sağlar. Böyle bir yaklaşımın getirdiği avantaj ile, daha sonra incelenebilecek olan yargısal değerlendirmeler yoluyla şirket artı değer kazanır.

Konu, tüm ülkede şubeleri olan büyük kuruluşlara geldiğinde, bölgeyle ilgisi olan akıllı insanları seçmek çok büyük öneme sahiptir. Böyle koordinatörler; işe alacağı en iyi yerleri, coğrafi özelliğe dayalı işe alımın en iyi yollarını ve gizli müşteriyi bulup ikna etmeyi bilirler.

Neden bütçe optimizasyonu en faydalı seçenek değildir?

Burada temel "masraflar" şablonu/örneği vardır. Uzun süre önce, kendine iyi bir hesap vermiştir ve tedarik düzenlemesi oluşturmuştur. Diğer bir deyişle, belirli bir marka yüksek taleple öne çıktığında, gizli müşterinin ziyaret ödemesini terfi ettirmenin bir anlamı yoktur. İstatistiksel olarak, Gizli Müşteri programının müşterileri olan şirketler için hazırladığı 140'ın üzerinde rapora dayanarak, yaklaşık olarak % 65 hedef kitle, bu şirketin ürününü belli bir noktada kullanmış olan ve düzenli müşteri haline gelmiş sadık müşterilerden oluşuyor. Tüketici modeli, burada açıkça takip edilmiş.

Diğer model ise uzman; bu model de gizli müşteri dünyasında bulunuyor. Bu, şu anlama geliyor; bir kişi bankaya geliyor, kendisinin bir denetmen olduğunu, yüzlerce sorunun bulunduğu bir anketi olduğunu söylüyor, ve şirket kültür standartlarına bağlılık, tabelanın varlığına bağlı olarak görsel dekor ve özel dosyalar, POS - bilgi konumu düzenlemesi, temizlik gibi daha birçok ayrıntı dahil olmak üzere her şeyi ayrıntılı bir şekilde inceliyor.

Klasik bir gizli müşteri dalı olarak POS-audit

POS-audit; öğeleri, fiyat etiketlerini ve reklam malzemelerinin konum kalitesini değerlendirmeye izin veren bir işlem grubu sağlar. Azami sayıda düşünce toplamaya yarar. Bir şekilde, yargısal veya duygusal bir değerlendirme olacak olan artı değeri analiz etme şansı yakalayacağız.

Tasarruf etmenin diğer bir yolu ise, mevcut araştırmadan ekstra bilgi almaktır.Teknolojiler gelişmektedir ve gizli müşterilerin değerlendirmelerinde önemli olan araştırma sonuçlarını sergileyerek, müşteriyi tatmin eden şeyin ne olduğu konusunda daha fazla bilgi sağlama şansı sağlar.

 

http://4service-group.com/tr/

Yurttaş Şartları Ve Denetim İlişkisi

Vatandaş memnuniyetini ve memnuniyetsizliğini şikayet, öneri ve katılım mekanizmasıyla göstermektedir. Hizmetlerin iyi ve kötü yönlerinin en iyi hizmet alanlar tarafından görüleceği kabul edildiğinde, hizmet alanların şikayet, öneri ve yönetime katılımlarının önemi daha iyi anlaşılmaktadır. Şikayet ve önerilerin vatandaş memnuniyetinin artırılması için kullanılması, maksimum düzeyde katılımın sağlanması için dilekçe hakkı, yurttaş şartları uygulaması, stratejik yönetim çerçevesinde stratejik plan ve performans programlarının ve uygulama sonuçlarının topluma açıklanması gibi somut düzenleme ve kriterlerle çaba sarf edilmesi, sunulan hizmetin amacına ulaşmasına, denetimin toplumun her kesimi tarafından yapılabilmesine en büyük katkıyı sağlayacaktır.

Bu noktada “Hesap Verme Sorumluluğu” temel ilkesinin içeriğindeki değişime vurgu yapmak yerinde olacaktır. Bilindiği gibi klasik hesap verme sorumluluğu anlayışında bürokratların doğrudan halka karşı sorumluluğu söz konusu olmamakta, halkın denetimi seçtiği kişiler olan politikacılar eliyle gerçekleşmektedir. Yeni Kamu Yönetimi anlayışında ise hesap verme sorumluluğu, bürokratların siyasilere hesap vermesi olarak algılanmamakta, aynı zamanda topluma karşı da doğrudan hesap verme sorumluluğunda oldukları kabul edilmektedir. Yeni sistemle birlikte, politikacılar artık bürokratların yaptıklarından (doğrudan) sorumlu tutulamamaktadır. Bu ise yönetim yazınını doğuşundan bu yana etkilemiş bulunan siyaset-yönetim ayrışmasına geri dönüldüğü izlenimini doğurmaktadır.

Bu tip hesap verebilirlik anlayışında, “bürokrasi, kullanıcılar, politikacılar, medya ve bireyler arasındaki ilişkiler direkt olarak yürütülmekte, her zaman politikacılar devreye sokulmamaktadır.” (Balcı, 2003: 125). Şüphesiz seçilmişlerin atanmışlar üzerindeki denetimi sürecektir. Ancak, özellikle teknolojik gelişmelerle birlikte iletişim imkanlarının zaman sınırlamasını da aşarak yaygın şekilde kullanıldığı, e-demokrasi, e-devlet, e-ticaret gibi her şeyin başına hayatın kolaylaştırılmasını, standardının yükseltilmesini, kalitesinin artırılmasını anlatan bir “e”’nin eklendiği, sivil toplum kuruluşlarının arttığı, toplumun daha eğitimli, dünyadan haberdar ve talepkar hale geldiği, tüketiciyi koruyucu düzenlemelerin geliştiği günümüzde, denetimin de kamuya (topluma) yaygınlaştırılmasının önemi tartışılamaz.

 Kamu çalışanlarının kamunun hizmetlisi olduğu gerçeği ve çağdaş yönetimin en önemli özelliklerinden biri olan
şeffaf yönetim ilkesi bunu gerektirmektedir. Halkın talepleri ile bürokrasinin hantallığı arasındaki mücadelede, yani demokrasi ve bürokrasinin mücadelesinde demokrasinin önemi daha bir açığa çıkmaktadır. Nasıl ki, hizmetlerin gerçekleşmesinde yerel yönetimlerin ihtiyaçlarını yerel yöneticilerin daha iyi bileceği gerçeğinden hareket ediliyorsa, verilen hizmetlerin eksiklik ve fazlalıklarını hizmet alanların daha iyi göreceği gerçeği de kabul görmelidir. Vatandaşların gerek bireysel olarak gerekse sivil toplum kuruluşları kanalıyla yönetime etkin bir şekilde katılımını, saydamlığı, hesap verebilirliği ve tutarlılığı ifade eden “Yönetişim” kavramı, yukarıda açıklandığı şekliyle “Denetişim” (Okur, 2007: 5) kavramını da beraberinde getirmektedir. Bunun için öncelikle gereken hizmetin standartlarının kamuoyuna açıkça taahhüt edilmesi, vatandaşların ne tür bir hizmet alabileceklerini, bunu alamadıklarında şikayet mekanizmalarının ve haklı bulunması halinde yaptırımının ne olduğunu ve varsa vatandaşa verilen zararın telafi yollarını bilmeleri ve kamunun da eksik hizmet verdiğinde bunu kabullenmesi ve telafi etmeyi kabul etmesi gereklidir.

Yurttaş şartları tarzı uygulamasının hangi denetim türlerine katkısı olacağı sorusu akla gelebilir. Öncelikle yukarıda değinildiği gibi kamuoyu denetimini etkinleştirerek denetimin toplumun her kesimine yaygınlaştırılmasında rol oynayacaktır. Bunun yanında kamu hizmetlerinden beklentilerin artmasına paralel olarak yükselen standartlarla hizmet verilmesi, toplumdan alınan vergilerle finanse edilen kamu kaynaklarının ekonomik, verimli ve etkin olarak kullanılması denetimin de temel amaçlarından biri olduğundan, Türkiye’de yeni kurulan iç denetim uygulamaları, geliştirilmeye ve yaygınlaştırılmaya çalışılan performans denetimi ile üst kurullar ve yerleşik denetim türü olan düzenlilik denetiminin her biri için olumlu katkısı olacağı söylenebilir.

Sistem işlediğinde hizmet standartları, hizmetin gerçekleştirileceği zaman dilimi, herhangi bir sorun yaşanması durumunda şikayet mercileri ve yaptırımı ile performans kriterleri kamuoyuna açık bir şekilde taahhüt edildiğinden, hizmet taahhüt edilen standardın altında kaldığında kamuoyunun şikayetleriyle ve her durumda gerek eksikliklerin giderilmesi gerekse hizmetin daha da iyileştirilmesi için yaptıkları önerileriyle denetimin etkinliği artacak, katılımla denetim toplumun geneline yaygınlaştırılacak, vatandaş memnuniyetinde ve meşruiyet algılamasında artış sağlanacaktır. Gerek kamu tarafından yapılsın gerekse özel sektöre yaptırılsın kamunun/hizmet alanların/vatandaşların (ayrıca tabii ki kamunun denetim elemanlarının) çalışanları denetlemesi, bir yandan yurttaş şartları gibi somut göstergeler sunan yönetim anlayışlarının hayata geçirilmesiyle daha sağlıklı ve objektif olarak gerçekleşebilecek, diğer yandan bürokrasinin genel ifadelerle sorumluluktan kaçınabilmesinin önünü kesecektir.

Hamza Ateş

Yaşar Okur