Tamamlanmış herhangi bir sistem, bileşenlerine ayrılabilir, ve onun öğeleri
de daha küçük parçalara ayrılabilir. Böyle bir yaklaşım, bireysel parçaların tüm
mekanizmayı çalışmaya nasıl "zorlayabileceğini" tam olarak anlatmayı vaat
eder. Hizmet de standartlardan, yönetmeliklerden ve tamamlayıcı parçalardan oluşan
bir mekanizmadır. Sadece iyi bir hizmetin temel ilkelerini sağlamak değil, daha
fazla değerlendirilmesi de önemlidir. Hizmet kalitesinin takip edilmesi,
gelecekteki gelişmelerini önemli ölçüde etkiler. Hata yapmamak için, hizmet
kalitesini değerlendirecek müteahhiti seçerken müşterinin sadece beş kuralı bilmesi
gereklidir.
Gizli Alışverişin itibarını kim zayıflatıyor?
Basit bir örnek verelim: oldukça büyük bir müşterimiz vardı ve aniden
bizi bıraktı. Sonra bir anda geri döndü. Hizmet kalitesini değerlendirecek bir
müteahhit seçmek kolay değildir. Bu tür hizmetleri sunan birçok hizmet sağlayıcı,
akla gelebilen ve gelemeyen tüm standartları ihlal etmektedir. Bundan dolayı müşterilerini
kaybederler ve hizmet kalitesinin takibi ve değerlendirilmesine ilişkin tüm
programın itibarını zayıflatırlar.
Bu global "dedikodu", herkese zarar verir; diğer uygun şirketlere
(hizmet sağlayıcıları) ve normal değerlendirmeyi kabul etmeyen müşterilere de… Böylece,
durumu iyileştirmek adına bir sonuca varılamaz.
Hizmeti değerlendirmenin birçok yolu vardır, ancak en popüler olanı Gizli
Alışveriştir. Perakendecilerin yarısı ve büyük şirketler bu yöntemi kullanıyor.
Son zamanlarda, Net Destekçi Oranı da (NPS) eşit derecede değerli hale
geliyor. Bu, müşterilerin satın alma ve davranışsal tatminine ilişkin bir
ankettir. Trendler gösteriyor ki; şirketler giderek diğer tekniklerden vazgeçiyor (örn: odak grupları kullanarak
yapılan kalitatif araştırma, müşteri kulüpleri ve Gizli Alışveriş). Bu durumda
NPS, onlar için mükemmel bir araç gibi gözüküyor ve Gizli Alışveriş yönteminin
artık çok da kullanılmayacağı anlaşılıyor. Burada anahtar kelime “gözüküyor";
çünkü aslında NPS, karmaşık araçlarda kullanıldığında kendini daha iyi ortaya
koyar. Ayrılmakta olan müşterimizin deneyimine kafa yorduğumuzda, yeni
standartlar oluşturmak, müşteri şirketlere ve müteahhitlere Gizli Müşteri
teknolojisini nasıl uygulayacaklarını öğretmek gerektiği açıkça görülüyor.
Gizli Alışveriş, insanlardan dolayı reddediliyor
Paradoksal olarak, şirketlerin Gizli Alışveriş tekniğini yürütmeyi
reddetmesinin ana nedenlerinden biri, gizli müşterilerdir. İnsan faktörü ve düşük
kaliteli veri, sonuçlara olan güvensizliğin ve yöntemi reddetmenin nedenidir.
Gizli Alışveriş oldukça zor bir araçtır; yani uygulanması için zorlu
standartlar ve yönetmelikler, yöntemin etkili olması için şarttır. Buna göre,
uyulması gereken ilk 5 kuralı şöyle sıralayabiliriz:
1. Misyon: Gizli müşteriler.
Zor seçim
Hizmeti sağlayan şirket için, gizli müşterilerin
elekten geçirilmesi zorunlu olmalıdır. Gizli müşteri, bir profesyonel değil,
amatör bir kullanıcıdır. İyi gizli müşteriler, hizmete karşı aşırı duyarlı olan
ve deneyimlerini paylaşmaya istekli olan kişilerdir. Bu kurala istisna olan
ise, sadece bireysel alışveriş yapan kişilerdir. Örneğin; otelin çok
fonksiyonlu hizmet biçimi, müşterinin bir uzman olabileceğini varsayar.
2. Dönüşüm = anonimlik ve
yeni bir görünüm
Değerlendirmeyi Gizli Alşverişin tüm
standartlarına uygun olarak yapmak için, gizli müşterilerin sırayla denetim
yapmaları gerekir. Gizli müşteri, her 3 - 6 ayda bir defadan fazla belirli
projede yer almamalıdır. Eğer zincire,
bir günde binlerce ziyaretçi geliyorsa, gizli müşteri 3 ayda bir kere gelebilir
ve eğer şubeye 3 müşteri civarında ziyaretçi geliyorsa, gizli müşteri bir yıl içinde
bir daha ziyaret etmemelidir. Dönüşüm, tarafsızlığı, yeni görünümü ve tanınmamayı
sağlar. İlkesiz şirketler - hizmet sağlayıcılar bazen aynı gizli müşterileri
yakın zamanlı kullanır, ama daha fazla uzman da kullanır. Bu, şirketin
standartlarına değil kendi kişisel görüşlerine dayanır.
3. Hizmet için mücadele
etmeli ve bunu hızlı yapmalısınız
Müşteriye hızlı bir geri bildirim vermek,
gizli müşterinin işini kaliteli bir şekilde yaptığının ve programın genel olarak kaliteli olduğunun
göstergesidir. ABD'de, Batı Avrupa pazarlarında hizmet sağlayıcı şirketler,
bilgi sağlamak için son teslim tarihi konusunda rekabet ederler. Gizli Alışveriş
programını uygulayan şirketin, sonuçları hızlı bir şekilde ve profesyonel yazılım
aracılığıyla alması önemlidir. Aynı zamanda, uygun bir biçimde, (örn: anketi
okumak ve temel analitiği anlamak) depolanmaları da gereklidir.
4. Önce dene, sonra güven
Birçok hizmet sağlayıcı şirket, her ankete bir dizi zorunlu artefaktları
(ziyaret kanıtı: ses kaydı, fiş, fotoğraf) eklemenin bir standart olmamasının sıkıntısını
çeker. Modern teknoloji koşullarında, bu tür artefaktlar küçük bir kasabada
bile herhangi bir gizli müşteri tarafından uzun süredir toplanabiliyor. Tüm
destekleyici belgeler, kontrolün önemli unsurlarıdır; çünkü insan faktörü söz
konusudur ve hatalar olabilir. Bir hizmet sağlayıcı şirket seçerken, dikkatli
olduğunuza emin olun. Bu tür artefaktlar sunmanın diğer bir avantajı, onları çalışanlara
sunma ve programa olan güvenlerini artırma fırsatı sağlamasıdır.
5. Bir karede kontrol
Gizli Müşteri program kalitesinin önemli bir bileşeni, gizli müşteriler
tarafından sağlanan bilgileri, uzmanların doğrulamasıdır. Süreç, doğrulama (düzeltme
okuması) olarak adlandırılır. Onaylama yapılırken bazı anketler hatalı doldurulabilir.
Deneyimlerimiz (dünyanın en büyük ajanslarından biri olarak), bu hata yüzdesinin
1'den 6-7'lere geldiğini göstermektedir. Bir veya iki kez doğrulama, ajansların
çalışmalarında vazgeçilmez bir ilkedir. Müşteri, bu sürecin potansiyel müteahhitte
bulunup bulunmadığına dikkat etmelidir. Bu, müşteri olan şirketi (personele
kadar ulaşabilen ve programın güvenilirliğini zayıflatan) beklenmedik ve hoş olmayan
sürprizlerden, hatta kusurlu anketlerden kurtarır.
Hizmet kalitesi: geliştirmek için atılacak adımlar
Gizli Alışveriş programının zorunlu standartlarını oluşturmak çok önemlidir.
Tam da bu şartlar altında; program, düzenli takip için vazgeçilmez bir araç haline
gelir. Eğer yukarıdaki bileşenler, tek bir Gizli Alışveriş programına katılırsa,
müşteri şirket, iş standartlarının sitelerde ve şubelerde nasıl yerine
getirildiğiyle alakalı kalitatif olarak düzenli bir geri bildirim alır.
Eğer bir şirket, düzenli olarak geri bildirim almak, hizmetini geliştirmek,
tipik tüketicilerine dair yüksek kalitede bilgi almak istiyorsa; Gizli Alışveriş
programını dikkatli bir şekilde uygulamalı ve iş ortağını özenle seçmelidir.
Eğer bu basit kurallara uyarsanız, Gizli Alışveriş, NPS ölçümü ve kalite
çalışmaları gibi diğer enstrümanlarla birlikte hizmetinizi % 9 - 15 oranında
geliştirebilirsiniz. Bunun somut sonuçları; müşteri sadakati, şikayet sayısında
azalma, şirketteki işlem performansının artışı ve finansal sonuçlar üzerindeki
etkisidir (fiş boyutunun uzaması ve düzenli müşteri haline gelme).
0 yorum: