Medya, Siyasal İletişimin Zayıf Halkası

Siyasal iletişim, siyaset kadar eskidir; sistemin örgütlenmesi konusunda insanlar arasında varolan mübadeleyle birlikte doğmuştur. Latin ve Yunan belagatı, bunun en soylu ve hayranlık uyandıran biçimleri olmakla birlikte, bu iki sözcüğün, yani siyasal iletişim deyiminin ortaya çıkması için, çok yakın dönemlere değin beklemek gerekmiştir.

Önceleri, siyasal söylemlerin mübadelesine dayanan bu etkinliği belirtmek için çeşitli deyimler kullanılmışsa da; bunlar çoğu zaman pek olumlu olmamış, hatta 20. yüzyılın başından bu yana, nazizm ve komünizmin siyasal iletişimle propagandayı birbirine karıştırmasından beri, iyice eleştirel anlamlar taşımıştır. Siyasal söyleme ilişkin bu kuşkucu tavır, her halükârda çok eskilere dayanır, çünkü işin kendisi, her zaman soylu siyaset görevi olarak değerlendirilmiş ama bu işe paralel olan, hatta onun yerine geçen ya da bilfiil doğasını oluşturan söylem asla aynı statüde görülmemiş, aynı meşruluktan yararlanmamıştır. Sanki söylem, ya da daha sonraları siyasal iletişim, siyasetin alçalmış bir biçimiymiş gibi ele alınmıştır.

Eylemle sözün böyle birbirinden ayrılması ve birincisinin el üstünde tutulup ikincisinin de, tersine, kuşku uyandırması, uzun süredir siyasete damgasını vurmuş ve belki de, siyasal söylemin, siyasetin öbür yüzü olan yalanları, vaat ve ideolojileri anımsatmasından ötürü ortaya çıkmıştır... İşte bu hareketli tarih içinde, çağımız, siyaset dahilinde, gerek karşılıklı söylemler, gerek medyaların rolü, gerek, bugün olduğu gibi, kamuoyunun rolü düzeyinde iletişime belli bir değer vererek, önemli bir değişim gerçekleştirmiştir.

İletişimin, özellikle de siyasal iletişimin ortaya çıkmasıyla yüklenmiş olduğu bu değer, eşitlikçi genel oy hakkı, medyaların ve kamuoyu araştırmalarının egemenliğiyle belirlenen toplum ve kitle demokrasisiyle zamandaştır. Sezgisel olarak, siyasal iletişim, farklı aktörler tarafından dile getirilen ve medyalar tarafından aktarılan siyasal söylemlerin üretimi ve mübadelesine ilişkin olan her şeyi akla getirmektedir. Ama sahip olduğu yerin tartışılmazlığına karşın, siyasal iletişim, bugün hâlâ daha iyi bir şöhret edinebilmiş değildir. Kitle demokrasisi, genel oy hakkı, kamuoyu araştırmaları hatta televizyon, sonuç olarak kendilerini ne denli kabul ettirmişlerse, siyasal iletişim de o denli çekince konusu olmayı sürdürmüş, modern siyasette eleştirilen ne varsa, hepsini kendinde topladığından “adı çıkmıştır”.

Bu çalışmanın yapılmasına neden olan da, böylesi bir kuşkuculuğu haklı çıkaracak ya da tersine çürütecek şeylerin neler olduğunun araştırılmasına ilişkin olarak duyulan arzudur. Bir kördüğüm noktası ve herkesin söz birliğiyle reddettiği bir şey olanbu siyasal iletişim belki de önemli bir sorunu ifşa eder niteliktedir.

 

 Modern biçimiyle siyasal iletişimin ortaya çıkışını ayrıntılı bir biçimde inceleyebilmek için yerimiz yeterli değil, ayrıca, bu konudaki söz dağarcığı ve araştırma alanı 1957’de Amerika’da yapıldığı biçimde belirlenmiş olduğundan ötürü pek yenidir. Bu alanın tanımının, geçen yıllar içinde giderek genişletilmesi de, demokrasi tarihinin bu yeni olayının analizinde ne denli gerçek zorluklarla karşılaşıldığına işaret etmektedir.

 

1. TANIM

Başlangıçta, siyasal iletişim, hükümetin, seçmen kitlesiyle arasında kurduğu iletişim (bugün hükümet iletişimi denilen) anlamını taşıyordu; sonraları, özellikle de seçim kampanyaları sırasında, iktidardaki siyaset adamlarıyla muhalefetteki siyasetçiler arasındaki söylem mübadelesi anlamını taşıdı. Giderek, bu alan genişledi ve kamuoyunun oluşturulmasında medyaların rolünü, sonra da, kamuoyu araştırmalarının siyasal yaşam üzerindeki etkilerini, özellikle de kamuoyunun ilgi alanlarıyla siyaset adamlarının davranışları arasındaki ayrılıkları inceleme kapsamına aldı. Bugün, siyasal iletişim, iletişimin siyasal yaşamdaki rolününün, geniş anlamda, yani hem medyaları hem kamuoyu yoklamalarını, hem siyasal pazarlama, hem de reklamcılığı (özellikle de seçim kampanyaları sırasında) dikkate alacak biçimde incelenmesini kapsamaktadır. Bu geniş tanım, giderek artan sayıda siyasal aktörler arasındaki siyasal söylem mübadelesi sürecini vurgulamaktadır. Bu vurgu, modern siyasetin esasının giderek -medyaların ve kamuoyu yoklamalarının rolü dolayımında- siyasal iletişim çevresinde örgütleneceği fikrini de açıkça olmasa bile, içermektedir.

Yani bir anlamda, siyasal iletişim, konusu siyaset olan her tür iletişime işaret etmektedir!.. Bu tanım biraz fazla geniş olmakla birlikte, çağımızın modern siyasetinin iki önemli niteliğini birden dikkate alma avantajına sahiptir: Bunlar, siyaset alanına giren sorunların ve aktörlerin sayısının artmasıyla birlikte siyaset sahasının genişlemesi ve medyalar ile -nabız yoklamaları dolayımında- kamuoyunun ağırlığının artması sayesinde iletişime tahsis edilen alanın büyümesidir.

Öte yandan, siyasal iletişim karşısında duyulan kuşkunun nedeni de, iletişimin siyaset üzerindeki acımasız zorbalığı ve siyasetin bir gösteriye dönüşmesi duygusunu vermelerinden ötürü yine bu iki niteliktir. Siyasal iletişim, bir anlamda, bir kaydırma işlemidir: Medyalar ve kamuoyu araştırmaları çevresinde oluşan tereddüt bugün yok olmuşsa da, siyasal iletişim alanında aynı tereddütler hâlâ mevcuttur. Bu tereddütler, kamunun nazik, üzerinde oynanabilecek ve kolayca etkide kalabilen bir şey olduğuna ilişkin, yarım yüzyıl öncesinden kalma olup, olguların sürekli çürüttüğü, ama hâlâ direnen gizli varsayıma dayanmaktadır.

Çalışmamız, bizce modern siyasal iletişimin özelliğinin anlaşılmasını engelleyen bu geniş tanımın karşısında yer alacaktır. Ayrıca, siyasal iletişimi, siyasetin karikatürü ve biçimin içerik üzerindeki egemenliği olarak algılanan iletişimin zaferi olarak gören, hâlâ oldukça egemen söylemi de karşısına alacaktır.

Bizim varsayımımız bunun tam tersidir. Siyasal iletişim, siyaset alanında, tıpkı, medyaların haberleşme ve nabız yoklamalarının kamuoyu alanında gerçekleştirmiş olduğu gibi önemli bir değişimdir. Siyasal iletişim, siyasal alanda iletişimin önemine, çatışmanın ortadan kalkması anlamında değil, tersine, siyasete özgü bir nitelik olan çatışmanın, günümüz demokrasilerinde iletişimsel bir biçimde, yani sonuçta, "öbürü"nün kabul ederek gerçekleştiğine işaret etmektedir.

 

 En basit ifadeyle, siyasal iletişimin, önemli bir olgu olarak ortaya çıkışı, iki yüzyıl önce başlayan ve 18. yüzyılın demokrasi idealini, farklı tarafların meşru bir statüye sahip olduğu genişletilmiş bir kamu alanına aktarılmasını sağlayan demokratikleşme ve iletişim süreçlerinin tamamlanmasıdır. Çünkü iki yüzyıldır, temel sorun, demokrasi modelini yalnızca kabul ettirmek değil, aynı zamanda bu modeli, düşünülmüş olduğu toplumdan tamamen farklı bir topluma uyarlamak olmuştur. Oy kullanma ve söz hakkına bağlı olmakla birlikte bu model, ilk önce, eşitliksiz ve az nüfuslu olan yani 20. yüzyılda biçimlenen büyük kalabalıkların, medyaların ve giderek, özerk bir güç haline gelen kamuoyunun nüfuzu altındaki kitle toplumundan çok farklı bir toplumda düşünülmüştür.

Bu nedenle, siyasal iletişim, siyasetin bozulmasının tam tersi bir olgu olarak, bizim geniş kamu alanımızın işleyiş koşulu olarak görülmelidir. Enformasyon, siyaset ve iletişim arasındaki etkileşimi sağlamakla, siyasal iletişim, kitle demokrasisinin işleyişine ilişkin analizin temel bir kavramı olarak görülmektedir. Siyaseti ortadan kaldırmak ya da onu iletişimin kuyruğuna takmak gibi sonuçlar doğurmaz, tersine, siyaseti, kitle demokrasisi bağlamında mümkün kılar.

Siyasal iletişimi, “Siyaset üzerine kamu önünde fikir belirtmeleri meşru olan üç aktörün, yani politikacıların, gazetecilerin ve nabız yoklamaları aracılığıyla kamuoyunun çelişkili söylemlerinin mübadele edildiği alan” olarak tanımlıyoruz.

 

 Siyasal iletişim, siyasete ilişkin olan ve durumun siyasal yorumunun denetimini elinde bulundurmayı hedefleyen söylemlerin bir çatışma alanıdır. Bu tanım, ne aynı statüye ne de aynı meşruluk derecesine sahip olan, ama kamu alanındaki karşılıklı konumlarından ötürü, gerçekte, kitle demokrasisinin çalışma koşulunu oluşturan aktörlerin söylemleri arasındaki etkileşim fikri üzerinde ısrarla durmaktadır. Kesintisiz bir süreç olduğundan, siyasal iletişim, anlık siyasal sorunlarla beslenmekte, ama demokratik siyasal sistemde bir siyasal iletişim alanını kapatıp, bir diğerini açan seçimler aracılığıyla, düzenli bir biçimde de kapanmaktadır.

 

Bu tanımın beş avantajı vardır:

I. Öncelikle, geleneksel bakış açısını genişletir. Araştırmaların çoğu, medyaların ya da kamuoyu yoklamalarının veya politikacıların etkisini, kimi zaman ikişer ikişer kurulan ilişkileri inceler, ama üçlü ilişkiler üzerinde pek az dururlar. Burada, tersine, siyaset adamlarının, kamuoyu yoklamalarının ve medyaların söylemlerinin eş zamanlı olarak akışının oluşturduğu etkileşim, işin en başından tanımın nesnesi olur çıkar. Bu üç söylem, gerçekte, hem birbirlerini yanıtladıkları ölçüde, hem de, demokrasinin üç meşruluk alanını yani siyaset, enformasyon ve iletişimi temsil ettikleri ölçüde, bir sistem oluşturmaktadır. Siyasal iletişimi oluşturan, işte bu üç meşruluğun etkileşimidir. Siyasal iletişim, çelişkili görüşlerin bir “iletişim” alanı olmaktan ziyade, bir “çatışma” alanı olarak tanımlanır. İşte bu nedenle, siyasal iletişim, ancak belirli sayıda aktörü, yalnızca söz hakkı meşru olan aktörleri kapsar ve bir karşılıklı etkileşim mantığıyla aynı öze sahiptir. Yine aynı nedenle, demokrasi açısından çok önemli olan, ama yalnızca dar anlamıyla siyasal aktörlerin söylemini biraraya getiren siyasal tartışmadan farklıdır. Ayrıca, siyasal iletişim fikri, birçok meşruluğun birbiriyle çatışması ve seçim ufkunun temsil ettiği yaptırım (söylemler kendilerini buna göre düzenler) düşüncesini de içerir.

 

 

 

II. Bu tanımın ikinci avantajı, siyasal iletişimin özgünlüğünün altını çizmesidir. Özgün olan bu yön ise, kitle demokrasisinin hem çelişkili, hem de birbirini tamamlayan üç boyutunun, siyaset, haberleşme ve iletişimi çekip çevirmektir.

Kitle iletişimi, gerçekten de, bu üç özellikten ayrı düşünülemez: Bunlar, siyasetin ağırlığının, siyasal alanda ele alınan sorunların ve eşitlikçi genel oy hakkının verilmesiyle konuyla doğrudan ilişkili olan aktörlerin çoğalmasından dolayı, artması; en geniş toplulukların bilgilendirilmesi için kitle iletişim araçlarının (medyaların), özellikle de radyo ve televizyonun varlığı; kamuoyunun, hem talepleri, hem de politikacıların eylemleri karşısındaki tepkileri bağlamında, içinde bulunduğu durumun bilinmesine duyulan ihtiyaçtır. Siyasal iletişimin özgünlüğü, kitle iletişimini oluşturan ve birbirleriyle çelişkili bu meşrulukların kendilerini ifade ettikleri birbirleriyle boy ölçüştükleri mekan olmasında yatar. Bu anlamda, hem işlevsellik, hem de kuram açısından siyasal iletişim yeni bir gerçekliktir.

Siyasal iletişimi oluşturan üç meşruluk aynı anda ortaya çıkmadı. Önce, siyaset ve haberleşme, 18. yüzyılla birlikte gelişti, çünkü genel oy hakkı mücadelesi, söz ve basın özgürlüğü mücadelesiyle birbirinden ayrılamazdı. Buna karşılık, kamuoyu ve iletişim çok daha yeni olgulardır.

İletişimle kamuoyunu birbiriyle ilişkilendirmenin nedeninin ne olduğu düşünülebilir. Öncelikle, kamuoyu dikkate alınmaksızın kitle demokrasisi olmaz; kamuoyu ise, hem oluşumu, hem de kendini ifade edişi açısından, bir iletişim sürecinden ayrı tutulamaz. Gerçekten de, kamuoyu kendiliğinden mevcut değildir; belli temaların toplumsal ve siyasal alanda ortaya çıkma ya da çıkmamasına ve bir siyasal ilgi konusu oluşturma biçimine bağlı olan sürekli bir kurma/yıkma sürecinin bir sonucudur. Bu nedenle de, bir anlamda kendisini oluşturan bir toplumsal etkileşimden ayrı tutulamaz. Ama, öte yandan, kamuoyu, ancak kendi sözcüsü olan ve kamu alanında reklamını yapan, olmazsa kendisinin de olamayacağı iletişim ve kamuoyu araştırmaları aracılığıyla var olur ve bir anlam taşır. Tarihsel olarak, en yeni olan, kamuoyu ve iletişim mantığıdır, ama bugün bu üç özellik bir bütün oluşturur.

Seçime bağlı olan siyasetin meşruluğuyla demokratik sistem açısından olmazsa olmaz bir değere bağlı olan heberleşmenin meşruluğu arasındaki fark, herkesin malûmudur. Buna karşılık çoğu kişi zaman zaman haberleşmeyle iletişimi neredeyse eşanlamlı olarak gördüğünden ötürü medyalarla, kamuoyu araştırmaları arasındaki meşruluk farkı belli bir incelik gerektirmektedir.

Medya enformasyonunun meşruluğu, haberleşme ve eleştiri haklarına dayanır; bu hak ise, iletişim tekniklerinden -bu teknikler, giderek, gazeteden radyoya, sonra da televizyona doğru çok geniş bir alana yayılmış olsalar da- bağımsızdır. Ama iletişim teknikleri sadece bir araçtır, gerçi, “enformasyon”un aktarımını sağladıklarından ötürü kuşkusuz temel bir araçtır ama demokrasi kuramı açısından ikincil bir konumdadır; çünkü bugün birçok ülkede en ufak bir haberleşme özgürlüğü bulunmamakla birlikte, gazete, radyo ve televizyon vardır! Kuramsal açıdan enformasyon hakkı bugün iletişim kendisine, Amerikan ya da Fransız demokrasilerinin kurucularının düşünebildikleriyle karşılaştırılamayacak kadar büyük bir yankı imkanı verse de ilk sırada yer alır.

Buna karşılık, kamuoyu açısından, iletişim temel bir değer taşır çünkü hem “mevcudiyeti” hem de kendini tanıtması için gerekli olan iletişimdir. İşte bundan dolayı, siyasal iletişim, herbiri demokratik meşruluğun bir bölümünü oluşturan bu üç mantığın birarada yer almasını sağlar.

Aydınlar siyasal iletişime katılabilirler, çünkü onlar bir bilgi mantığından hareketle siyaset hakkında alenen fikirlerini ifade etme otoritesine sahiptirler. Bu terimi doğuran Dreyfüs olayından beri aydınların müdahalesinin uzun bir geleneği vardır. Ancak burada onlar açıkça belirtilmeyecekler, çünkü siyasal iletişime müdahale edebildikleri istisnai -özellikle buhran- dönemleri hariç, onların doğal ifade alanları, siyasal iletişim değil, kamusal alandır. Buna mukabil, devletin işleyişinde, idari cihazda ve dolayısıyla siyasette belirleyici bir rol oynayan uzmanlar teknisyen ve teknokratlar siyasal iletişime açık biçimde katılmazlar. Müdahaleleri siyasal olmadığı için değil, fakat siyasal konular hakkındaki fikirlerini istedikleri zaman ve istedikleri gibi ifade etme egilimleri olmadığı içindir bu. Bu “sessiz yardımcı” konumu, onların siyasal iletişim ve daha geniş olarak kamusal alan içindeki nüfuz ve rollerinin ortaya koyduğu gerçek sorunu basitleştirmez. Çünkü onlar kararlar, hesaplar ve yarı açık raporlar vasıtasıyla siyasal aktörlerin söylemini doğrudan etkilerler. Ancak konumları alenen ve özgür biçimde düşüncelerini ifade etmelerini yasaklar.

Siyasetin bütün alanları hakkındaki fikirlerini ifade etmelerine izin verilmiş üç aktörün söylemlerinin karşılıklı ilişkisiyle sınırlanmış olarak yapılan siyasal iletişimin bu kısıtlı tanımı, demokraside, hatta ondan daha geniş olan kamusal alanda görülen bir başka temel karşılıklı ilişki alanını kavrama imkanını verir. Kamusal alan demokrasinin varlığı ile aynı öze sahiptir. Örgütlenme ilkesi ifade özgürlüğüne bağlıdır ve siyasal temaları içerdiği gibi başkalarını da içerir çünkü her şeyden önce kamuyu ilgilendiren her şeyin mübadele ve ifade alanıdır. “Halka ifşa etme” formülü, kamusal alana gönderme yapmaya eşlik eden ciddi anlamıyla reklam boyutunu çok iyi açıklamaktadır. Kamusal alana iletilmesi istenenler ifşa edilir ve kamusal alanı hakkıyla karakterize eden budur: Açıkça konuşulmasına izin verilmiş dolayısıyla onların söylemlerine bir tür reklam ve aracılık sağlayan her şeyin ifade edilmesine açık bir alan. Öte yandan kitle demokrasisiyle ilişkili zorunluluklar siyasal iletişimi çok daha kısıtlı bir alanla belirlemeye mecbur eder. Kamusal alan çok daha geniştir ve ilke olarak kendisini alenen ifade etme hakkına sahip sayan herkese açıktır ve dolayısıyla siyasal iletişim sahasını geniş ölçüde aşar. Seçim yoluyla müeyyideye uğramaz.

Uzman teknisyen ve teknokratlar, uzmanlıkları teknisyenlerden çok daha geniş olan aydınlar gibi kendi düşüncelerini kamusal alanda açıklarlar. Gerçekte, herkes kamusal alana katılmıyorsa da orada şu veya bu tarzda, kısmen veya bütünüyle fikrini açıklayanlar hayli çok sayıdadır. Dolayısıyla siyasal iletişim ve kamusal alan bir kaplama ile örtülmüş değildir. Siyasal iletişim kamusal alandan daha sınırlı ve daha zorlayıcıdır. Siyasal tartışmaların öncelikle politikacılar arasındaki karşılıklı ilişkilerle ilgili olmasına karşılık, siyasal iletişim nabız yoklamaları aracılığıyla politikacılar, gazeteciler ve kamuoyu arasındaki karşılıklı ilişkileri hedefler ve her ikisinden de geniş olan kamusal alan, açıkça ifade edilen tüm söylemleri içine alır, kabul eder.

III. Bu tanımın üçüncü avantajı anın, tüm siyasal söylemlerinin, siyasal iletişimde yer almadığını düşündürmesidir. Orada sadece tartışma ve çatışmalara konu edilenler temsil edilir. Siyasal iletişim, anın çatışmalı siyasetlerinin çarpıştığı bir alandır ve bu söz konusu siyasal iletişimin muhtevasının zamanla değiştiği anlamına gelir. Herkes işsizlik, eğitim, göç, çevre, ulusal bağımsızlık, bölgecilik gibi temaların nasıl yıllar boyunca aynı çatışmalı yeri işgal etmediğini görür. Karşılıklı ilişkilere konu olan şeylerin çelişkili içeriğinin iki anlamı vardır. İlerici, muhafazakar, sağ, sol siyasal konumların klasik anlamında... ama aynı zamanda da siyasal gerçekliğin farklı bir yorumunu söylemlerinin meşruiyeti ve gerçeklikteki konumları vasıtasıyla ifade eden sondaj enstitüleri, gazeteciler ve politikacılar anlamında.

IV. Dördüncü avantaj, iletişime nazaran siyasete yeniden değer kazandırması veya daha ziyade günümüzde ikisinin tüm köklü farklılıklarını korumalarına mukabil özsel olarak birbirlerine bağlı olduklarını göstermesidir. iletişim siyaseti “kendine mal etmiş sindirmiş”değildir, çünkü bugün siyaset daha ziyade iletişimsel bir tarzda temsil edilmektedir.

Niçin iletişim yarım yüzyılda temel sorunlardan biri haline geldi? Çünkü bu genel oyun ve hayat düzeyi yükselişinin, gitgide daha çok sayıda yurttaşın özlemlerini hesaba katmayı mecbur etmesi anlamında demokratikleşmenin bir sonucudur. Dolayısıyla artık “dikiz aynası” olmaksızın, yani kamuoyunun ne istediğini bilmeden hükümet etmek mümkün değildir. Nabız yoklamaları da kamuoyunun dikiz aynalarıdır. Dolayısıyla iletişim, kitle demokrasisinin işleyişinde vazgeçilmezdir. Medyalar aracılığıyla siyasal iktidardan “aşağıya” seçmenlere doğru ve nabız yoklamaları aracılığıyla kamuoyundan “yukarıya” politikacılara doğru olan işleyiş anlamında.

Dolayısıyla iletişime tahsis edilen hayli büyük alanın iki farklı nedeni vardır. Bir yandan, demokratik modele ve kitle toplumlarının işleyiş ihtiyaçlarına bağlı olarak medyaların artışı, öte yandan da nabız yoklamaları aracılığıyla kamuoyuyla bir iletişimin ortaya çıkışı.

Öte yandan iki farklı anlamının birbirinden ayrışmasıyla sonuçlanan iletişimin artışı, kitle demokrasisinin ve siyasal iletişimin işleyişini sağlamak için kaçınılmazdır. Bir yanda temel olarak basının haber mantığı, öte yandan da nabız yoklamaları ve kamuoyu ile ilişkili iletişim mantığı vardır. Ortak gövde malumdur, ama farklılıklar, kitle demokrasisinin gelişmesi ölçüsünde gitgide büyümektedir.

V. Nihayet, bu tanım, kamunun bu karşılıklı etkileşimden yoksun olmadığını gösterme avantajına sahiptir. Siyasal iletişim sadece, “siyasal ve medyatik sınıfın” söylemlerinin karşılıklı ilişkisi değildir. Orada ayrıca nabız yoklamaları aracılığıyla kamuoyunun gerçek varlığını da buluruz. Kamuoyu böylelikle, sadece söylemler onun önünde mübadele edildiği için değil, aynı zamanda nabız yoklamaları değişik aktörlere bilgi unsurları sağladığı ve kısmen söylemlerini değiştirdiği için bir taraf olarak yer alır siyasal iletişimde. Şüphesiz, kamu ve seçmen kitlesi kamuoyu ile eşdeğer değildir ve herkes gerek pratik gerek teorik bakış açısından ikisi arasındaki farklılığı gözetir, ama bununla birlikte demokratik gelenekte kamuoyu seçmen kitlesinin yetkin olmayan ve süreksiz bir görünümü olarak kabul edilir. Özellikle genel olarak seçmen tavırlarının ve söylemlerin şifresini çözmenin bilindiği siyasal alan söz konusu olduğunda böyledir bu. Kamuoyunun demokrasi teorisindeki bu konumu, nabız yoklamalarının başarısını açıklar. Çünkü nabız yoklamaları, böylece seçmen kitlesinin ve kamuoyunun “kısmi” sözcüsü olarak kamuoyuna bir ses temin etmiş oldular.

Nabız yoklamaları kamuoyunun temsil edenidir ve kamuoyu da seçmen kitlesinin kısmen temsil edenidir. Bu ikili hipotez, bizim bireysel tercihi merkez alan siyasal felsefemize kamunun görüşünü hesaba katma imkanını verir.

Bunu söylemekle, kamuoyu, nabız yoklamalarına indirgenmiş olmaz. Nabız yoklamalarının temsil edici olmayan özelliğini eleştiren ve özellikle kamuoyunun var olduğunu öne sürüp, onun nabız yoklamalarıyla uygunluk imkanını tartışma konusu haline getirmeyi hedefleyen uzun bir gelenek vardır. Öte yandan, uygulama planında tıpkı fikir hareketleri ve toplumsal hareketler gibi nabız yoklamalarında geçmeyen çok sayıda kamusal dışavurum, ifade de vardır.

Ben kendim, nabız yoklamaları aracılığıyla, halkın kafasını kurcalayan şeylere en iyi bir görülebilirlik verildiğini bilerek; şu otuz yılda nabız yoklamalarının olağanüstü gelişmesi yoluyla benimsenen büyük değişimlerin birini burada kabul etmek için, kamuoyu ile nabız yoklamaları arasında bir öz farklılığını sürdürmenin tüm teorik ihtiyaçlarını bir başka metinde yeteri kadar gösteriyorum. Nabız yoklamalarının bu aracılığı, seçmenlerin tutumu ve kamuoyunun durumu üzerinde yanılgılara yol açmaz değildir; ama bununla birlikte “demokrasi unsurlarının normal halinde” kamuoyunun az veya çok temsil edicisi olan nabız yoklamaları, seçmen beklentilerinin büyük ölçüde temsilcisidir.

Siyasal iletişim, başka bir anlamda kamusal bir özelliğe sahiptir: Tartışmaları düzenli olarak çözüme bağlayan oy’un aracılığı yoluyla halk önünde cereyan eder. Siyasal iletişimin görülebilir boyutu, seçmenin açıkça karar verdiği siyasal sistemimizin temel bir ilkesini oluşturur.

Böylelikle siyasal iletişim, tıpkı üzerinde kanıtlamaların, fikirlerin, tutkuların alınıp verildiği bir sahne gibi görünür ve seçmenler bunlardan hareketle kendi tercihlerini yaparlar. Siyasal iletişim, eşanlı olarak, seçimlerin düzenli biçimde zaferi birilerine verdiği, öte yandan birilerini, müteakip siyasal iletişimin kurucusu yaptığı başka tartışmaları hemen açan bir düzenleyici kertedir. Nihayet o, bu söylem mübadeleleri alanının işleyişini mümkün kılan kesin kuralların bir birliğidir. En son olarak, o, tıpkı demokrasi gibi “nötr” bir aygıttır, yani bir usuller toplamıdır. Ama -gerçekte temel bir rolde olan- bu usuller olmaksızın, medyalar ve kamuoyu tarafından belirlenen bir kitle toplumundaki demokrasinin icrası artık mümkün değildir.

2. ÖZELLİKLER

Siyasal iletişim, siyasetin karakteristik politik söylemlerinin karşı karşıya gelmesine imkan veren çağdaş siyasal alanın vazgeçilmez bir sürecidir: Politikacılar için ideoloji ve eylemin, gazeteciler için haberin, nabız yoklamaları ve kamuoyu için iletişimin süreci. Bu üç söylem sürekli bir gerilimde olurlar. Çünkü her biri demokratik siyasal meşruiyetin bir kısmını elde tutmakta ve dolayısıyla ötekilerini dıştalayarak anın siyasal gerçekliğini, yorumlama iddiasında bulunabilir. Bu üç söylemin her birinin uzlaşmazlık özelliği, onların iletişimle siyasetle ve meşruiyetle aynı ilişkide olmamaları olgusunun sonucudur.

Politikacılar için meşruiyet seçimin sonucudur. -Sürekli olarak programların altüst edicisi olan olaylara ilişkin- kimi güvensizlikleri ve gerçekliğin düzenleyicisi ideolojileri tercih edişleri ile beraber, siyasette onların varlık nedenidir. İletişim, her şeyden önce -politikacı, gazeteci veya seçmen- ötekileri yanına çekmek için bir ikna stratejisi içine sindirilmişir.

Buna mukabil gazeteciler için meşruiyet, konumu gerçekten hassas olan haberleşmeyle bağlantılıdır. Bu meşruiyet hassastır, çünkü söz konusu olan, bir tür eleştirinin ifa edilmesine, olayların anlatımının yapılmasına izin veren şüphesiz temel ama kaale alınmayabilir olan bir değerdir. Gazeteciler, kendilerinin yapma iktidarına asla sahip olmadıkları politik olayları gözler ve anlatırlar. Politikacılarla “ yüzyüze”dirler.

Nabız yoklamaları için, kamuoyunun “tanıtanları” için meşruiyet, bilimsel ve teknik düzenektir. Hedef, nabız yoklamalarınca inşa edilen bir yapıntının aracılığından başka objektif bir varlığı olmayan bir gerçekliği en iyi biçimde yansıtmaktır. Seçmen kitlesinin tavır alışlarına ilişkin olarak kimi zaman getirdikleri öngörüler yüzünden siyaset onların birincil başarı kaynağıdır.

Siyasal iletişim bir başka temel özelliğe de sahipir. O kapalı bir alan olmayıp tersine aktörlerin her biri sürekli olarak iki düzeye de konuşmaları anlamında topluma açık bir alandır.

Bir yandan kendi emsaliyle konuşur gibi siyasal iletişimdeki partnerleri için konuşulur, öte yandan da kamuoyu için. Bu ikili konuşma düzeyi, bir sağırlar diyalogundan kaçınmak için iletişimsel bir ihtiyaçtır. Çünkü ne biri ne de ötekiler aynı şeyle ilgilenmezler. Medyalar her şeyden önce olaya, politikacılar eyleme duyarlıdır. Kamuoyu ise ne medyaların ne de siyasal eylemin ritmine uymayan meşguliyet ve temaların önem sıralamasına duyarlıdır. Zaman skalasında ve meşguliyetlerdeki bu farklılıklar, her birinin iş sıralamasında kaymalara yol açar. Eğer her aktör aynı anda hem partneriyle hem de kamuoyuyla konuşmaz ise yıkıcı sonuçlar ortaya çıkabilecektir. İşte bu anlamdadır ki siyasal iletişim, sadece söylemlerin alınıp verildiği bir alan değildir; farklı kaygıların ve yüzleşme mantığının da bir alanıdır ve böyle olabildiği oranda vardır.

Ancak, bununla birlikte aktörlerin her biri kamuoyuna müracaat ettiğinde, kamuoyu bunların hepsi için aynı anlamda değildir. Politikacılar için özellikle seçim evresinde kamuoyu sonucun ne olabileceğini “önceden”bilmek amacıyla daha ziyade nabız yoklamalarına indirgenir. Buna karşılık gazeteciler için kamuoyu bir gerçeklikten ziyade bir kavramdır, politikacılarla diyaloga girmek veya onlara muhalefet etmek için kendisine müracaat ettikleri ve dayandıkları bir tür görünmez partnerdir. Nabız yoklama enstitüleri için ise kamuoyu, demokrasilerimizde hayli önemli bir rol oynayan bir yapıntıdan başka bir varlığı olmayıp, başlı başına bir varoluşa sahip bulunmayan bir gerçekliğin mümkün en sadık fotoğrafıdır.

Gerçekte, kamuoyu her bir aktör için ne aynı konumda ne aynı roldedir. Ve bizim genişleyen kamusal alanımızda siyasal iletişimin, rolün yararlılığının büyük kısmını kendinde barındıran bu ikili değişim -iki müracaat düzeyinin birlikte var olması ve kamuoyunun farklı kavranılışlarına referans olma- muhtemelen işte budur.

ROL VE FONKSİYONLAR

Siyasal iletişimin temel rolü, politik mücadelenin konusu olan her çeşit temayı bünyesine katarak politik tartışmanın kendi içine kapanmasını önlemek ve bu sürekli seçme, kademelendirme ve eleme sürecini kolaylaştırarak siyasal sisteme esneklik getirmektir. Siyasal iletişime giren ve çıkan temaların bu gidiş gelişi, akılcılıktan yoksun ve kaçınılmaz olarak keyfi biçimde yapılırsa (da) gerçekte günbe gün değişen güç ilişkilerine bağlıdır. Eğer tüm politikacıların hayali, siyasal iletişimi bilinen temalar üzerinde sıkıca kapamak ve başka temalara açılmasını önlemek ise, siyasal iletişimin rolü de tam tersine politika çevresini toplumun kalanından koparma tehlikesini taşıyan bu kapanmayı önlemektir... Siyasal iletişim, örneğin kaçınılmaz olarak iki seçim arasında ortaya çıkan ve kimi çatışmaların verdiği fırsata yönetenlerin temsil yeteneğini, otoritesini ve kimi zaman da meşruiyetini sorgulama gereğini duyurtabilen toplumsal hareketlerin söylediklerinin dikkate alınmasını sağlar. Siyasal iletişim demokratik politik sistemin başlıca çelişkisine -yeni sorunlara açık bir sistem alternatifi kurmak ve kamusal olan her şeyin sürekli tartışma konusu olmasını önlemek isteyen bir kapalı sistem arasındaki çelişkiye-nezaret etmeye yarar.

Bu açıklık ve kapalılık çifte fonksiyonuna nezaret etmek için siyasal iletişim üç fonksiyon sağlar. İlkin, ortaya çıkan yeni sorunların, politikacıların ve bu konuda başlıca rol oynayan medyaların tanımlanmasına katkıda bulunur. Daha sonra, bir tür meşruiyet sağlayarak onların güncel politik tartışmanın içine dahil edilmesini teşvik eder. Burada nabız yoklamaları ve politikacılar hassas rol oynarlar. Son olarak da, artık çatışma konusu olmayan veya üzerinde geçici bir mutabakat oluşmuş olan temaların gündemden dışarlanmasını kolaylaştırır. Burada ayrıca kamusal alanla ilgili tartışma temalarını düzenleyen medyaların da rolü yer yer önemlidir.

Bu üç fonksiyon ayrıca hiç kimsenin egemenliğinde olmaksızın eşanlı biçimde sağlanır. Sözkonusu üç fonksiyonu sağlamak siyasal iletişimin özgüllüğü ve kuvvetidir. O demokrasinin bir tür “ciğeri”dir. Bununla birlikte bu temel rol, siyasette normal durumların görece ender olduğu tarihsel bağlamlara göre değişkendir. En karakteristik üç durumun her birinde üç söylem mantığından biri daha tercihli bir yer tutar.

Seçim döneminde, nabız yoklamaları dikkate değer bir rol oynar. Çünkü herkes, sonucun ne olabileceğini önceden bilmeyi dener. Şimdilik nabız yoklamaları, böyle bir kestirime izin veren yegane araçtır. Her kampanyada bu nabız yoklamalarının önem ve önceliğinin gitgide daha arttığını, daha fazla talep edildiğini ve medyalarda yayımlandığını tespit etmekteyiz. Nabız yoklamaları neredeyse kampanyaların not defteri haline gelmeye doğru yönelmekte, politikacıların sondajların basit yorumundan kaynaklanan bir analiz mantığının dışında bir mantık ihtiyacını muhafaza etmeleri güçleşmektedir. Aslında ödül kamuoyu planında değil seçmen planında ise de, seçim dönemlerinde siyasal iletişim her halde daha fazla nabız yoklamaları tarafından belirlenmektedir.

İki seçim arası normal durumda siyasal iletişim, özellikle politik çevrelerce görülmeyen sorun ve olayları öne çıkararak en iyi rolünü yerine getiren medyalar tarafından hareketlendirilir. Bunlar, kaçınılmaz olarak kendi içine kapanan seçilmiş politik sınıfı topluma bağlayan bir tür göbek bağı olarak bir “demokratik uyarı” fonksiyonunu sağlarlar. Şüphesiz politikacılar seçim çevreleriyle sürekli ilişkide olan seçilmiş kişilerdir ama siyaset oyunu ve iktidar icraatı çoğunlukla iki seçim arasında kendi kurallarını empoze eder. Medyalar, haber, bilgi vererek, doğal olarak kendi içine kapanmaya eğilimli siyasal iletişimin yenilenmesinin ve canlı tutulmasının gerçekte başlıca etkenidirler.

Dış ve iç siyasal kriz durumunda, siyasal iletişimin dengesi yine farklıdır; politikacıların önceliği ağır basar. Durumun acilliği, alınacak kararların ve eylemin önemi politikacıyı siyasal iletişimin merkezine koyar. Olayların ritmi ve beklenmedik özellikleri geçici olarak kamuoyunun rolünü ve nabız yoklamalarına gösterilen ilgiyi azaltır. Çünkü böylesi durumlarda aktörlerin sorumluluğu nadiren kamuoyunun işleyişine göre harekete geçer. Eğer böyle durumlarda politikacılar bu siyasal iletişim egemenliğini güvence altına almazlarsa, buhran durumunda sık sık görüldüğü üzre medyaların bunu yapma tehlikesi vardır.

 

 İLETİŞİM KAMUSAL ALANIN “MOTOR”U

Kitle toplumlarındaki demokrasi için hem temel bir analiz kavramı hem de deneysel bir gerçeklik olan siyasal iletişimin varlığı, siyasal teorinin bakış açısının beş yararını gösterir.

O öncelikle toplumsal gruplar arasında yapısal bir uzlaşmaz çelişki olmadığının kanıtıdır. Mübadele demek olan siyasal iletişim, dolayısıyla ötekinin, yani rakibin tanınmasıdır. O, çatışmalı politik söylemlerin alınıp verildiği bir mekanın var olduğunu kanıtlar. Birçok yazar demokrasinin ortaya çıkışının bir kamusal alanın inşası olgusuna bağlı olduğunu vurgulamışlardı. Ancak çoğunlukla, bir kitle toplumunda bu kamusal alanın işleyiş koşullarının artık birarada olmadığını tespit etmek için yapmışlardır bunu.

Kitle demokrasilerinde kamusal alanın niteliğinin bozulmasını açıklayan medyalar ve nabız yoklamaları her yerde hazır ve nazır iken, dün özgürce biraraya gelen bireylerin bugün bir tür yığın haline gelerek niteliklerinden sapmaları “kamusal”ın zayıflaması, değerini yitirmesidir.

Tersine, siyasal iletişim teorisi gösterir ki; kitle demokrasisi ölçeğinde sadece kamusal alan değil onun işleyi de yıkılmamıştır ve bu doğrudan doğruya siyasal iletişime bağlıdır. Medyalara ve nabız yoklamalarına gelince, bunlar 18. yüzyılda düşünülmüş haliyle kamusal alanı asla bozmuş değillerdir ama onun kökten farklı bir siyasal ve toplumsal çerçeveye uyarlanmasını sağlamışlardır. Siyasal iletişim, genişleyen kamusal alanın işleyişinin tek olmasa da muhtemelen en önemli koşullarından biridir.

Ancak, eleştirel analiz, dün gerçekten her tür nitelikle donatılmış olan bir sistemin doğasının bozulmasını ve zayıflamasını açıklamakta acele ederken, yukarıdaki yaklaşım nadiren işlenmiştir.

Siyasal iletişimin merkezî rolünün değerini vermek ek bir yarar sunar: Medyaların ve nabız yoklamalarının zorbalığı ile ilgili ebedi soruyu değiştirmek. Medyalar ve nabız yoklamaları ne siyaseti ne de siyasal iletişimi tahrip eder, aksine işleyişlerinin yapısal koşullarından biridir. Ayrıca, siyasal iletişimin ve daha geniş olarak demokrasinin ve kamusal alanın iyi işlemesi için her birinin etkin rolü birbirinden çok farklıdır ve farklı kalması gerekir.

İkinci yarar, söylemlerin gerisindeki aktörlerin öneminin yeniden keşfedilmesidir. Siyasal iletişimin odağında olan çelişkili mantıklar gerçekte aktörler tarafından canlandırılırlar. Öte yandan aktörlerin rolünün bu yeniden değer kazanması iletişimin yeniden değer kazanmasına paraleldir. Çünkü iletişim yapısal bir ihtiyaçtır, içinde oluşan söylemlerin dinamik ve istikrarsız bir mübadele süreci asla değildir. İletişim, aktörlerin en iyi biçimde iletişim kurdukları anlamına gelmez, ama o, aktörlerin modern demokrasinin işleyişini tartışma konusu etmeksizin birbiriyle çatıştıkları bir alandır.

Üçüncü yarar uç mantığın (iletişimin, haberleşmenin ve siyasetin) özerkliğini göstermektir. Bu özerklik demokrasi bakış açısının bir sonucudur. Kamuoyunun iletişim mantığı ile medyaların haber mantığı arasında doğan ayrılığı çağrıştırmak. Tarihsel olarak bu ikisinin birbirine bağlı olduğu görülmüştür, ama bugün özellikle haber sektörünün ve nabız yoklamaları endüstrisinin büyümesi arasında, bu iki tür haber arasındaki nitelik farklılıkları ortaya çıkmıştır. Medyaların siyasal demokratik projeye bağlı haberleşmenin değerinde şimdiye kadar olmadığı ölçüde güçlü bir meşruiyet bulurlarken, kamuoyu temsililiğin ve iletişimin meşruiyetine bağlı olmaktadır. Kamuoyunun bu kendi kendini atayışı, siyasal iletişim tarafından yerine getirilen temel rolü ortaya koyan nihai kazanımların herhalde en önemlilerinden biridir. Bu kendi kendini atama, kamusal alanın 18. yüzyıldan bu yana işleyişinin olduğu kadar aynı zamanda siyasal oyunun zor üstesinden gelinir, ama kaçınılmaz sıkıntı ve sorunlarının tümü için zorunlu referans kavramı olan kamuoyunun statüsündeki değişimi ifade eder.

Bir başka deyişle, çelişik söylemlerin özerk alışverişine bağlı olarak siyasal iletişimin ortaya çıkışı, demokrasilerimizdeki iki niteliksel değişimi ifade eder. Bir yandan 18. yüzyıldan beri birbiriyle ilişkili olan kamuoyu mantığı ile medyaların mantığı arasındaki ayrılma, öte yandan kamuoyunun temsili sorununda üç mantığın birbiriyle çelişen durumu.

Dördüncü yarar, siyasal iletişimin bu kavramının temel olarak değişken olduğunu göstermektir. Siyasal iletişim ideali bu ardarda gelen üç mantık arasında bir tür gerilim eşitliğidir; ancak bu denge enderdir çünkü bu üç söylem mantığı aynı ritme uymazlar ve tarihsel bağlam durmaksızın dengesizlik etkenleri ortaya çıkarır. Bu nedenle siyasal iletişim dinamik bir analiz modelidir ve siyasal sistemin durumunun bir açıklayıcısı olur. Dengesizlik durumları çok sayıda ve çoğu kez tehlikelidir, ama yerin darlığından bunları burada izah etmek kolay değildir.

Bu siyasal iletişim teorisinin beşinci yararı, demokrasilerimizde iletişim temel bir rol oynuyorsa da siyasetin her zaman egemen olduğunu göstermektir. İletişim politikanın yerini tutmaz sadece onun varolmasını sağlar ve hatta şu hipotezi öne sürebiliriz ki siyasal iletişimin işleyişini bu düzeyde tanıma demokrasinin iyi işlemesinin bir işareti ve bir tür siyasal olgunluktur. Zorunlu olarak çelişik çıkarların çekip çevrilmesinde deyimin tam ya da kabul edilmiş anlamıyla olgunluk, siyasal iletişimin tamamlayıcı iki parametresidir.

Bundan başka medyalarda olduğu gibi siyasal iletişimin de bir hafıza fonksiyonu oluşturduğu sonucuna varabiliriz. Basitçe ifade edersek, siyasal iletişimin bunu yapması, medyalarınkinden çok daha fazla parametre içerdiğinden ötürü çok daha karmaşıktır. Amaç aynıdır; siyasal iletişimin her andaki durumunu yapısal dengesizlik tehlikelerini olduğu kadar güç ve güçsüzlükleri, farklı mantıkların birbirini dengeleme tarzını kavrayabilmek. Doğal olarak bu hafıza fonksiyonu siyasetin üç (seçim, olağan hal, buhran) durumunda farklıdır ancak bunların herbirinin içindeki denge ve dengesizlikleri kavramak için çok faydalı olabilir.

Siyasal iletişimin not defteri bir bakıma sadece siyasetin değil daha genel olarak demokratik sistemin verili andaki bir fotoğrafını oluşturur.

Sonuç olarak siyasal iletişim, üç eşanlı olguyu biraraya getirir. O, meşru olarak kendisini ifade etme izni verilmiş aktörlerin karşılıklı söylemleri aracılığıyla her gün görülebilir olan bir gerçekliktir. Öte yandan, siyasete katılan niceliklerin ve siyasal davranışın konusunu oluşturan sorunların sayısal artışıyla birlikte demokrasinin yaygınlaşması ayrıca nabız yoklamaları ve medyalarla birlikte siyasal oyunun görünürlüğünün artışıyla ilişkili olan siyasetin yeni bir işleyiş düzeyidir. Ve nihayet, çoğulcu kitle demokrasisinin işleyişi için kaçınılmaz olan kamusal alanın farklı bir kavramıdır. Bir başka deyişle siyasal iletişim hem işleyiş düzeyinde görülebilir bir olgudur hem de çağdaş siyasal olgulara uygun bir kavramdır.

Bir altın kaynaşma çağı idealini hayal eden ya da aksine manipülasyonun saltanatı kehanetinde bulunan çok zorlama bir iletişim teorisini bir yana bırakarak siyasal iletişim teorisi, siyaseti de rahatlatır. Hatırlatır ki, iletişimin ve dünya görüşlerinin kaçınılmaz biçimde birbirine yaklaştığı bu çağda dahi siyasetin temeli, birinin ötekiler üzerinde zaferini sağlama amacına matuf görüş çatışması olmakta devam eder.

Sonuç olarak siyasal iletişim, siyasal akıldışılığın iletişimsel bir çerçevede düzenlenmesinin bir etkeni olarak kendini gösterir.

(Hermes [Le Nouvel Espace Public] no.4, 1989.

Dominique Wolton

Çevirenler HÜLYA TUFAN - ÖMER LAÇİNER)

www.birikimdergisi.com

 

Kapitalizm: Tüketim Toplumu, Kültür Endüstrisi ve Popüler Kültürün Tetikleyicisi

Sermaye sahiplerinin medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretim süreçlerinde neden göstergebiliminden yararlandığını anlamak için; popüler kültür ürünlerinin, kültür endüstrisinin ve tüketim toplumunun işleyişine de değinmek gerekmektedir. Karl Marx, kapitalist ekonomik yapının, işleyişini sürdürebilmesi için üretime ihtiyaç duyduğunu vurgulamakta (Heywood, 2002: 53-54); Jean Baudrillard ise “Tüketim Toplumu” adlı kitabında bu süreçte asıl etkin olan gücün üretim değil de tüketim olduğunu savunmaktadır. “Kültür Endüstrisi” kitabının yazarı Theodor W. Adorno da tıpkı Baudrillard gibi kapitalizmin üretime hizmet ettiğini vurgulamaktadır: “Kapitalizmde bütün üretim piyasa içindir; mallar insanların ihtiyaçlarını ve arzularını karşılamak için değil, kar elde etmek için, daha fazla sermaye edinmek için üretilir” (Adorno, 2009: 14).

Günümüz toplumunun bir tüketim toplumundan ibaret olduğunu savunan Baudrillard, iletişim teknolojilerinin yardımıyla önce ihtiyaçların yaratıldığına sonra da bu ihtiyaçları gidermek üzere bireylerde arzunun yaratıldığına ve bu arzunun tatmini için bireylerin tüketime daha doğrusu yok etmeye yönlendirildiğine değinmiştir. Tüketim toplumunu canlı tutabilmek ve tüketimi sürekli kılabilmek adına, üretilen ürünlere bir takım anlamlar ve imajlar yüklenilerek pazarlama gerçekleştirilmektedir. Bu pazarlama stratejisi ile tüketici sadece bir ürün satın almakla kalmamakta; söz konusu ürünün sunduğu imaj ve kimliği de satın almaktadır. Dolayısıyla ürüne yüklenen anlam ve imajlar, tüketiciler açısından adeta bir “var olma nedeni”ne dönüşmektedir (Geçer, 2013: 71).

Frankfurt Okulu düşünürlerinden Herbert Marcuse, bireylere yapay gereksinimlerin dayatıldığını ve bireylerin bu gereksinimleri gerçekmiş gibi kabul etmeleri için ikna edildiklerini vurgulamaktadır (Marcuse, 2010: 22). Tüketim merkezli günümüz toplumunda yapay gereksinimler gerçek gereksinimlerin önüne geçmekte ve bireyler gerçekten bir nesneye ihtiyaç duyup duymadıklarını düşünmeksizin tüketmektedirler (İnceoğlu, 2011: 165). “Tüketim toplumu var olmak için nesnelere ihtiyaç duyar, daha doğrusu onları yok etmeye ihtiyaç duyar. (…) Tüketim sadece üretimle yok etme arasındaki aracı bir terimdir” (Baudrillard, 2008: 46). Kapitalist ideolojinin dayattığı yapay gereksinimler bireylere sözde rahatlama sağlamaktadır. Bireylerde oluşan sözde rahatlama duygusu aslında toplumu bir bütün olarak tektipleşmeye götürmektedir. “Tüketim artık bireyin özgün bir etkinliği değil, birey için bir zorunluluğa dönüşmüş durumdadır.” (Öker, 2005: 237). Bu zorunluluğun neticesinde bir boş zaman  toplumu yaratılmakta ve bu toplumun en temel etkinliği tüketim haline gelmektedir. Diğer bir ifadeyle kitle haline dönüştürülen toplumun boş zamanları sömürgeleştirilmektedir (Çoban, 2011: 62). Yönlendiğinin farkına varamayan birey, adeta beyni yıkanmışçasına kendini bir tüketim ve alışveriş çılgınlığının ortasına hapsolmuş şekilde bulmaktadır. Söz gelimi, bir çizgi romandan uyarlanan Batman filmi, hem çizgi romanın yeniden satmasına, hem eski filmlerinin yeniden izlenmesine, hem filmin soundtrack’ini yapan sanatçı ve firmaya, hem de Batman oyunları ve oyuncakları satan firmalara kazanç sağlamaya dönük bir alışveriş çılgınlığı meydana getirmiştir. Batman’ın oyuncaklar ve video oyunları aracılığıyla medyalarötesine geçişiyle birlikte ve reklamlar ve popüler kültürün de “baskılarıyla” bireyler Batman’e ait tüm metaları tüketmeye deyim yerindeyse “mecbur” bırakılmıştır. Bu bağlamdan bakıldığında Adorno’nun, “Günümüzde kültür her şeye benzerlik bulaştırır. Filmler, radyo ve dergiler bir sistem meydana getirir. Bu alanların her biri kendi içinde ve hep birlikte söz birliği içindedir” (Adorno, 2009: 47) ifadesi, medyalararası öykülemenin sonuçlarını vurgulamaktadır. Medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeninde üretim “herkes için uygun bir şey öngörülmesine” (Adorno, 2009: 51) ve böylelikle bunların tüketilmesinden bireylerin kaçamamasına yol açmaktadır. Bu bir bakıma kazanç sağlamanın da bir garantisi olmaktadır çünkü bir zamanlar bir mecrada yayınlanıp beğeni toplayan bir eserin, daha sonraları farklı mecralarda yeniden üretilmesinin büyük oranda başarıyı ve kazancı beraberinde getireceği bilinmektedir.

Kaleme alınmış veya filme çekilmiş bir eserin medya aracılığı ile bir popüler kültür ürünü ve hatta kimi zaman ikon haline getirilmesi, kapitalist sistemlerde sıklıkla başvurulan bir yöntemdir. Örneğin, Kanunu Sultan Süleyman dönemini ve Kanuni’nin Hürrem’e olan aşkını konu alan “Muhteşem Yüzyıl” adlı dizi, medya tarafından bir popüler kültür ürünü haline getirilmiş ve dizi medyalarötesine geçmiş; bu sayede de kapitalizmin çarklarını döndürme işlevine hizmet etmeye başlamıştır. Dizinin medyalarötesindeki ilk yansıması, dizide Hürrem Sultan’ın taktığı yeşil taşlı yüzükle olmuştur ve bahsi geçen yüzük “Hürrem yüzüğü” olarak piyasaya sürülmüştür. Pahallı kuyumculardan, bijuterilere kadar birçok yerde “Hürrem yüzüğü” tüketici ile buluşturulmuştur. Hatta Derya Baykal katıldığı televizyon programında (CNN Türk, Saba Tümer ile Bu Gece) hanımlara bu yüzüğün bir benzerini nasıl ucuza mal edebileceklerini göstererek öğretmiştir. Bunu Penti Firması’nın ürettiği “Hürrem” adlı külotlu çorap serisi ve gazeteler tarafından kupon karşılığı verilen Osmanlı Dönemi’ni konu alan kitap ve ansiklopediler dizisi izlemiştir.

Popüler kültür ürününe verilebilecek bir diğer örnek ise zekiliğin ve kurnazlığın göstergesi haline gelen Sherlock Holmes’tür. 1887 yılında gazetelerde yayınlanan kısa öykülerle hayat bulan Holmes karakteri, yakaladığı başarının ardından önce öyküleştirilmiş ardından birçok farklı mecraya taşınmıştır. Radyo tiyatrosunda, tiyatroda, operada, müzikalde, sinemada ve dizide de işlenilen Sherlock Holmes toplum tarafından öyle popüler bir hale gelmiştir ki, onun adına Londra’da 221b Baker Sokak’ta bir müze (Sherlock Holmes Müzesi) ve dernek (Baker Street Irregulars) kurulmuştur. Daha genç nesle hatta çocuklara hitap etmek isteyen yapımcılarsa Sherlock Holmes’ün video ve bilgisayar oyunlarını üretmiştir. Bu oyunlar aracılığı ile dedektifçilik oynayan çocuklar kimi zaman karanlık bir olayı ipuçlarını kullanarak aydınlatmaya kimi zamansa bir odaya saklanmış eşyaları bulmaya çalışmaktadırlar. Her ne kadar oyunların yapım amacı çocukları da Sherlock Holmes çılgınlığına çekmek olsa da, bu aynı zamanda yetişkinler için de bir eğlence aracı haline gelmiştir. Kısacası, Holmes karakteri bu gibi alanların kullanımıyla bireylerin hayatlarına öyle çok işlemiştir ki, gündelik hayatta kullanılan “Sen de başımıza dedektif kesildin” tabiri yerini “Sen de başımıza Sherlock Holmes kesildin” tabirine bırakmıştır.

Kimi üreticiler ise medyalararası öyküleme tekniği ile popüler kültür ürünü haline gelen bir yapıttan, ürün yerleştirme stratejisi ile faydalanmaktadır ki bu durum kapitalist ekonominin tipik bir özelliğini yansıtmaktadır. Logonun veya ürünün medyasal bir dokümana yerleştirilmesi anlamına gelen ürün yerleştirme bireylerin bilinçaltına etki edip, reklamı yapılan ürünün satın alınmasını teşvik eden göstergesel bir unsurdur. Ürün yerleştirmede, birey çoğu kez bir reklama maruz kaldığının farkına bile varamamaktadır. Örneğin, beğenilen bir dizinin başrol oyuncusunun koluna taktığı saatin markasının belli edilmesi veya yine o karakterin sürdüğü parfüm markasının ekranda Bir Tüketim Trendi Olarak Medyalararası Öyküleme ve Medyalarötesi Yeniden Üretim görünmesi ürün yerleştirmeye verilebilecek örnekler arasındadır ve izleyici farkında olmadan bu mesaj bombardımanının etkisi altına girerek o saati veya o parfümü alma eğilimi göstermeye başlayabilmektedir.

Kurtlar Vadisi dizisinde ise “Next&Next Star” adlı uydu firmasının ürün yerleştirme stratejisini kullandığını görmek mümkündür çünkü dizinin dış mekan çekimlerinin hemen hemen hepsinde firmaya ait uydular sanal ortamda evlerin çatılarına yerleştirilmiş ve bu sayede izleyiciye gizli bir mesaj verilmiştir. Ayrıca, Yaprak Dökümü adlı dizideki yemek sahnelerinde sofranın üzerinde sürekli olarak Coca Cola’nın görünmesi de ürün yerleştirmeye örnek verilebilmektedir. “Mutlu olmak için bir milyon neden” sloganı ile yeni reklam filmini hazırlayan Coca Cola firması, yerli dizilerin tüketici üzerindeki etkilerinden faydalanabilmek adına söz konusu sloganlarının dizi senaryolarına replik olarak yerleştirilmesi konusunda girişimlerde bulunmuştur. “Mutlu olmak için bir milyon neden var” diyen dizi karakterlerinin bu sözü söylemelerinin hemen ardından, Coca Cola reklamının yayınlanması, ürün yerleştirmenin belirgin bir örneğini teşkil etmektedir. Bu gibi mesajlara maruz kalan izleyici kimi zaman bilinçsizce o ürünü alma eğilimine girmeye başlamakta kimi zamansa bilinçli bir şekilde sadece beğendiği aktör veya aktristin kullandığı eşyalara özendiğinden o ürünleri alma eğilimine girmektedir. Tüm bunlar popüler kültürün, tüketim toplumunu nasıl daha da tüketmeye teşvik ettiğinin bir göstergesidir.

Ece Ünür

Akdeniz İletişim Dergisi

Göstergebilimi (Medyalararası Öyküleme ve Medyalarötesi Yeniden Üretim Bağlamında)

Semiotik sadece göstergeleri inceleyen bir bilim değil, aynı zamanda bunların algılanmasını ve yorumlanmasını da içeren bir bilimdir, bu sebeple de sosyoloji ve antropoloji gibi birçok sosyal bilim ve disiplinle ilişki haline olması gerekmektedir (Scolari, 2009: 586). Göstergebiliminin ne olduğunu incelemeden önce, göstergenin ne olduğunun iyice kavranması gerekmektedir. Gösterge, “kendisinden başka bir şeyi, özel bir amaç ile belirtmek üzere kullanılan herhangi bir şey” (Çöklü, 2009: 26) olarak tanımlanabilir. Göstergeler, insanların birbirleriyle anlaşmak için oluşturdukları ve sürekli olarak kullandıkları sözcükler, jest ve mimikler, trafik işaretleri, amblemler, mimari yapılar gibi birçok farklı alandan oluşan ve kendi doğal anlamlarının haricinde bir de onlara yüklenen anlamı içlerinde barındıran her türlü ses, görüntü veya objedir.

Kimi göstergeler sadece yerelde bir anlam ifade ederken, kimi göstergelerse enternasyonal bir anlam içermektedir. Söz gelimi, bir fötr şapka göstergesi kimi toplumlar için resmiyeti veya asaleti sembolize ederken, Türk toplumu açısından kimi zaman batılılaşmayı kimi zamansa Süleyman Demirel’i çağrıştırmaktadır. Yahut bir tuvaletin kapısının üstüne iliştirilmiş olan bayan figürü, bayan şapkası veya topuklu ayakkabı figürü, o tuvaletin bayanlara ait olduğunu sembolize eden evrensel bir gösterge haline gelmiştir. Bireylerin algılarını etkileyen kültürel, sosyal ve tarihsel farklılıklar sebebiyle göstergelerin ne ifade ettiğini her zaman tam olarak anlamak mümkün değil.

Göstergelerin yapılarındaki karmaşa, onların özel bir bilim dalı altında incelenmesini gerekli kılmıştır zira ancak bu şekilde onların iletişimi kolaylaştırıcı bir araç olarak hizmet etmeleri sağlanabilmektedir. Göstergeler, Antik Yunan’dan beri filozofların inceledikleri konular arasında yerlerini almıştır. Örneğin, Aristotales, bir gösterge olarak dilin, araçsal önemi üstünde durmuştur çünkü ona göre bilginin oluşmasının ve dolayısıyla insanlığın ilerlemesinin yegane dayanağı ve kaynağı dilin kullanımından geçmektedir. Ortaçağ’a gelindiğinde, 1267 yılında yayınlanan “De Signis” isimli eserde, Roger Bacon, doğal göstergeleri, dilsel ve dilsel olmayan göstergelerden ayırmış ve göstergebilimi için üçlü bir metot geliştirmiştir. Bu metotta, Bacon, gösterge (sign), bu göstergenin göndereni (reference) ve bunu yorumlayan kişi (human interpreter) arasındaki bağlantıyı betimlemiştir (Dervişcemaloğlu, 2012: 3). Semiotik teriminin ilk kez kullanılması ise 1690 yılında John Locke’un kaleme aldığı “İnsanın Anlama Yetisi Üzerine Bir Deneme” adlı eserle olmuştur.

Locke, bu çalışmasında göstergeler aracılığıyla insanların etraflarında olan şeyleri anlamaya ve karşısındakilere anlatmaya çalıştıklarına, bu sebeple de göstergelerin bir bilim olarak incelemesi gerektiğine değinmiştir. Çağdaş göstergebilimi ise Charles Sanders Peirce ile Ferdinand de Saussure’ün eşzamanlı çalışmaları ile ortaya çıkmıştır.

Göstergebiliminin Gelişimi

Göstergelerin toplumsal işlevine değinen Ferdinand de Saussure, yaklaşımını, gösteren ve gösterilen olmak üzere ikili bir model üstüne oturtmuştur. Kuramcıya göre, “Göstergede, gösteren ile gösterilen arasındaki bağ nedensizdir. Değişik ses dizeleri aynı kavrama gösterenlik yapabilir. Simgede ise gösterenle gösterilen arasındaki ilişki nedenlidir” (Büker, 2009: 45). Charles Sanders Peirce ise kuramını üçlü bir model üstüne kurgulamıştır: yorumlayan, nesne ve gösterge. Saussure’ün gösterilen olarak tanımladığı kavramı Peirce yorumlayan ve nesne olarak ikiye ayırmıştır ve Saussure’ün aksine onun kuramında bu ilişki nedensizlik ilkesine dayanmaktadır. Peirce ayrıca göstergeleri; ikon, belirti ve simge olarak üçe ayırmaktadır (Büker, 2009: 45).

 “Peirce’a göre nesnesi ile arasında nedenlilik ilişkisi olan gösterge ikondur. İkon salt nesnesine benzerliğinden ötürü onu temsil eder. İkon ile nesne arasındaki benzerliği yorumcu yaratmaz, yalnızca bu benzerlik ilişkisini kullanır. (…) Nesnesi ile arasında fiziksel bir bağ olan gösterge belirtidir. Duman ile ateş arasında fiziksel bir bağ olduğu için duman ateşin göstergesi olabilir. Duman ile ateş arasındaki fiziksel bağ yorumcudan bağımsız olarak vardır. (…) Nesnesi ile arasında nedensizlik ilişkisi olan gösterge simgedir. Simge ile nesnesi arasındaki ilişki alışkanlık sonucu ortaya çıkar. Bu alışkanlık sonucu oluşan ilişkiye dayanarak simge nesnesinin yerini tutar. Simge ile nesnesi arasındaki ilişki yorumcudan bağımsız olarak yoktur. Bu ilişkiyi yorumcu anlıksal çağrışımla yaratır. (…) Peirce’a göre simge gerçek göstergedir. Çünkü (…) yorumcudan bağımsız olarak yoktur. Oysal anlıksal çağrışımı gerektirmeyen ikonik ve belirtisel göstergeler bozulmuştur.

Çünkü onların nesneleri ile bağlantıları yorumcudan bağımsızdır” (Büker, 2009: 35-37). 1932 doğumlu İtalyan düşünür Umberto Eco ise Saussure ve Peirce’ın düşüncelerinin bir sentezini yapmış ve göstergeyi “Başka bir şeyin yerini anlamlı olarak tuttuğu varsayılabilen her şey” (Eco, 1976: 7) olarak tanımlamıştır. Göstergenin bir yalanı yarattığını belirten kuramcıya göre, göstergeler aracılığıyla olmayan şeyleri varmış gibi göstermek mümkün olmaktadır. Kuramcı ayrıca göstergebilimi içinde anlamlama ve çıkarımın önemine değinmiş ve Peirce’ın sözünü ettiği duman ile ateş arasındaki fiziksel bağın bile bir çeşit toplumsal uzlaşmanın ürünü olduğunu savunmuştur. Kısacası Eco’ya göre göstergebiliminin ana teması göstergelerden veya nesnelerden ziyade bireylerin çıkarımlarından ibaret olmaktadır; ki bunu da sağlayan kültürel kodlar ve toplumsal yaşanmışlıklardır. Eco’nun Peirce’dan ayrıldığı bir diğer nokta da, çıkarımlar aracılığı ile yeni kodlar bulanabileceği veya mevcut kodlara yeni yan anlamlar yüklenebileceği gerçeğidir. Peirce’a göre göstergeyi yorumlamak için, Eco’ya göreyse yeni kodlar ortaya çıkartmak için çıkarımlara başvurulmaktadır (Büker, 2009: 35-37).

Umberto Eco’nun göstergebilimine yapmış olduğu en önemli katkılardan bir tanesi çıkarımlardır. Sözcüklerin, onların oluşturdukları cümlelerin ve cümlelerin oluşturdukları metinlerin de birer gösterge olduğunu ve okuyucunun çıkarımlarına göre farklı anlamlar ifade edebilecek göstergeleri temsil ettiklerini söylemek mümkündür. Tek bir öykünün aynı mecra içinde farklı anlamlar yaratmasını sağlamak da mümkün olmaktadır. Shrek ve Buz Devri gibi filmler yaratmış oldukları “Walt Disney tarzı dünya” (Scolari, 2009) ile çocuklara seslenmektedirler ama aynı zamanda gerçek dünyanın hem acımasız hem de dostane yönünü vurgulayan göstergesel öğeleri içinde barındırdıkları için yetişkinlere de seslenebilmektedirler.

Eco’nun vurguladığı gibi çıkarımlar göstergelerin ve doğal olarak da metinlerin anlamlarının değişmesine neden olmaktadır. Aynı metin içinde farklı çıkarımlar algılanılabileceği gibi bir olayın, çizgi film, sinema filmi, dizi veya roman olarak anlatılması da farklı çıkarımların oluşmasına yol açabilmektedir. Doğal olarak aynı konunun farklı mecralarda işlenmesi göstergenin hedef kitlede bıraktığı duygu ve izlenimlerde farklılaşmaya yol açacaktır. Birey okuduğu romandaki karakterleri kendi yaşanmışlık ve hayal dünyası bağlamında kurgularken ona bir takım göstergeler yüklemektedir. Aynı romanı filme alan bir yönetmense, kendi geçmişi ve düşünce tarzı kapsamında karakterlere hayat vermekte ve bu yaratım süreci kimi zaman okuyucununkiyle farklı düşmektedir. Okuyucunun zihninde bir roman karakterine sürekli olarak siyah kıyafetler giydirmesi ile yönetmenin aynı karaktere renkli elbiseler giydirmesi; aynı metnin göstergeler yoluyla farklı mecralarda farklı algılanmalara neden olmaktadır zira siyah karaktere ciddiyet, resmiyet ve belki de hüzün yüklerken, renkli giyim o karaktere canlılık yüklemektedir. Yapımcıların belirli bir eseri farklı mecralarda yeniden üretmesinin bir sebebi, Eco’nun sözünü ettiği çıkarımlarla açıklanabilir (Büker, 2009: 38-39). Bu açıdan yaklaşıldığında, farklı mecralarda  yayınlanan bir eser, farklı kültürden, toplumdan, ırktan, sınıftan, yaştan ve cinsiyetten olan insanları kendinde birleştirebilecek ve bu sayede söz gelimi sadece romanla ulaşabileceği hedef kitle çok sınırlı iken, farklı mecralarda aynı eserin yayınlanması sonucu hedef kitlesini bütün bir topluma kadar genişletebilecektir çünkü toplumdaki hemen hemen her bireyin bu eserler silsilesinin en az birsinden bir çıkarımı olacak ve kendisiyle o eser arasında bir bağ kurmayı başaracaktır. İlk kez 1963 yılında çekilen Pembe Panter filminde izleyicinin beğenisine sunulan Müfettiş Clouseau karakteri, zaman içinde sakar ve esprili bir dedektifin göstergesi haline dönüşmüştür. Gösterge o kadar başarıya ulaşmıştır ki, filmin sürekli yeni versiyonları çekilmiş ve bununla da kalınmamış, filmin hem müzikleri, hem oyunları, hem video ve DVD’leri hem de çizgi filmleri piyasaya sürülmüştür. Ana gösterge Pembe Panter olsa da, farklı mecralarda işlenen bu göstergeye değişik anlamlar yüklenmeye başlanmıştır; filmin soundtrack’i müzik sevenler için farklı bir anlam içerirken, çizgi filmi ve oyunlardaki gösterge çocuklar için bir hayal kahramanına ve boş vakitlerini neşeyle paylaştıkları bir arkadaşa dönüşmüştür. Diğer bir deyişle, ilk kez sinema mecrasında izleyicinin beğenisine sunulan Pembe Panter’in yakaladığı uluslararası başarısının ardından, önce medyalararası öykülemesi gerçekleşmiş ardından da söz konusu karakter medyalarötesinde bir gösterge halini alarak yeniden üretilmiştir. Pembe Panter’in oyuncaklarının ve video oyunlarının üretilip, bunların tüketicilerin alımına sunulması yani Pembe Panter göstergesinin tüketim kültürünün bir parçası haline getirilmesi onun medya ötesi yansımasının bir kanıtıdır.

Medyalararası öykülemeye verilebilecek bir başka örnek de, ilk kez 1905 yılında kısa öykü formatında kaleme alınan ve hırsızlığın bir göstergesi haline gelen Arsen Lüpen karakteridir. Kibarlığından ve espri anlayışından ödün vermeyen ve kadınları kendine aşık etmesiyle nam salmış bir hırsız olan Arsen Lüpen karakteri, öykülerinin yayınlanmasının ardından başka birçok farklı mecrada yeniden öyküleştirilmiştir. Bunlar arasında roman, dizi, tiyatro, opera, animasyon ve çizgi roman bulunmaktadır. Aresen Lüpen’in son olarak 2004 yılında sinema filmi de çekilmiştir. Burada bahsi geçen her bir mecra farklı bir hedef kitleye hitap etmektedir. Örneğin, çizgi roman koleksiyoncuları ve tutkunları için Arsen Lüpen filmi, onun çizgi romanı kadar büyük bir anlam taşımamaktadır. Film ve çizgi romandan fazla hoşlanmayan bir kesim içinse Arsen Lüpen’in opera veya tiyatro versiyonu çok daha anlamlı kabul edilmektedir. Mecradan ziyade Arsen Lüpen karakterini önemseyenler ise onu tüm mecralarda büyük bir beğeni ile izlemektedirler.

Tüm bunların yanı sıra, Arsen Lüpen karakteri Peyami Safa’ya “Cingöz Recai” romanının da esin kaynağı olmuş ve bir bakıma Lüpen’in yerli versiyonu yaratılmıştır. Bu roman da medyalararasında öykülenmiş ve filme çekilmiştir. Cingöz Recai dışında, duruma Türkiye’den de örnek verilmesi gerekirse, akla ilk gelen şüphesiz ki uyarlama diziler olacaktır. Günümüzde Yaprak Dökümü, Dudaktan Kalbe, Aşk-ı Memnu, Hanımın Çiftliği, Üvey Baba gibi birçok edebi eser diziler aracılığı ile halka “tanıtılmak”tadır. Edebiyat düşkünleri için çok önemli göstergeler içeren söz konusu bu eserler, genç nesil tarafından ne yazık ki ancak dizilerde onlara yüklenen anlamlar kadar algılanılmaktadır. Öte yandan uyarlama Türk dizilerinden olan Aşk-ı Memnu ise hem medyalararası öykülemesiyle hem de medyalarötesi yeniden üretimiyle dikkatleri üzerine çekmektedir. Halit Ziya Uşaklıgil’in romanından esinlenip dizi film olarak öyküleştirilen Aşk-ı Memnu’da Beren Saat’in canlandırdığı Bihter Ziyagil karakteri yapımcılar ve medya mensupları tarafından öylesine ön plana çıkartılmıştır ki, Bihter’in medyalarötesine geçmesi kaçınılmaz olmuştur. Popüleritesi gereğinden çok arttırılan Bihter Ziyagil’in giydiği çizmeler tüketim piyasasında “Bihter’in çizmeleri” olarak anılmaya başlamış ve hatta yeni bir moda akımının –dizüstü çizmeler modası- yaratılmasına kadar varan bir sürece girilmiştir. Aynı şekilde “Bihter makyajı” ve “Bihter’in takıları” gibi ürünlerle Aşk-ı Memnu medyalarötesi piyasada varlığını uzunca bir süre korumuştur.

Bir Tüketim Trendi Olarak Medyalararası Öyküleme ve Medyalarötesi Yeniden Üretim Medyalararası öykülemenin ve medyalararası yeniden üretiminin nasıl ve ne koşullarda ortaya çıktığını ve işlevselliğini nasıl sürdürdüğünü derinlemesine anlayabilmek için göstergebilimi dışında bir de kapitalist ekonomi koşullarının yaratmış olduğu tüketim toplumunun, kültür endüstrisinin ve popüler kültürün incelenmesi gerekmektedir. Göstergebilimini kullanarak geniş hedef kitlelere ulaşmanın altında yatan sebep şüphesiz ki, kapitalist ekonomiyle doğrudan

alakadardır zira göstergebiliminin bu amaçlar doğrultusunda kullanılması ile birlikte tüketim teşvik edilmektedir.

 Ece Ünür

Akdeniz İletişim Dergisi

Bir Tüketim Trendi Olarak Medyalararası Öyküleme ve Medyalarötesi Yeniden Üretim

Küreselleşme olgusu “birbirine bağlantılıklı” ilkesiyle doğrudan alakalı bir kavramdır. Sosyal yaşantıya etki eden sınırların önemini yitirmesiyle ortaya çıkan küresel dünyada, karşılıklı bağlılık ve bağımlılık ilişkisi oluşmuştur ve bunun sonucunda dünyanın bir ucundaki bir bireyin yere attığı plastik bir şişe, dünyanın diğer ucunda yaşayan başka bireyin sağlığını tehdit edebilecek boyutlara ulaşmıştır; ki buna kelebek etkisi veya domino etkisi adı da verilmektedir. McLuhan oluşan bu yeni düzene küresel köy adını vermiştir (McLuhan, 1964: 106).

Küreselleşmenin en önemli tetikleyicilerinden birisi hiç şüphesiz ki iletişim teknolojilerinde yaşanan büyük ilerlemedir çünkü iletişim olgusu dünyayı birbirine bağlayan ve dünyanın farklı kesimlerindeki bireylerin birbirlerinden haberdar olmalarını sağlayan bir unsurdur. Küreselleşmeyle birlikte üretim ve tüketim ilişkileri de değişmeye başlamıştır. Üreticiler açısından olaya bakıldığında hedef kitlelerini global hale getirme arzunun ortaya çıktığını söylemek mümkündür; artık yerelle sınırlı kalmak üreticiler açısından bir dezavantaj olarak görülmeye

başlanmıştır. Tüketiciler ise dünyanın başka bölgelerinde gördükleri metalardan etkilenmeye ve onları arzulamaya başlamışlardır. Ancak bunu doğal bir sürecin sonucu olarak görmek son derece yanlış olacaktır zira tüketicilerde görülen bu küresel tüketim arzusu, üreticiler ile iletişim teknolojilerinin yaratmış olduğu bir durumdur. İlk etapta, medya, reklamlar, filmler, popüler yıldızlar gibi aracılarla bir çeşit ihtiyaçlar silsilesi yaratılmakta ve bunu izleyen süreçte, bireylerin bu suni yaratılmış ihtiyaçlarını karşılamak için sürekli bir tüketim çılgınlığına itildiği görülmektedir. Hedef kitlelerin çeşitlenmesi ve küresel pazarlama anlayışının doğmasıyla birlikte göstergebilimi de bu alanda önem kazanmaya başlamıştır zira hedef kitleyi genişletmenin en verimli yollarından bir tanesi ortak göstergeler yaratıp söz konusu metanın küresel alanda arzulanır olmasını sağlamaktır.

Küresel köy içinde daha önce bir mecrada yayınlanmış öyküler de yeniden üretilip farklı mecralarda tüketime sunulmaya başlamıştır. Örneğin, roman olarak ortaya çıkan bir öykünün ilerleyen süreç içinde sinema, televizyon, tiyatro gibi farklı mecralarda yeniden yaratıldığını görmek mümkündür. Buna medyalararası öyküleme adı verilebilir (Scolari, 2009: 587). Bir öykünün medyalararasında tutundurulup sevdirilmesinin ardındansa o öykünün medyalarötesinde oyuncaklar veya bilgisayar oyunları gibi metalarla yeniden üretimi gündeme gelebilmektedir. Medyalararası öykülemeye bakıldığında, bir hikayenin farklı mecralarda aynı biçimde anlatıldığı düşünülse de aslında, bu hikaye her bir mecrada kendisine farklı bir anlam yüklenilerek hedef kitleye sunulmaktadır. Farklı mecralarda esere farkı anlamlar yüklenmesi göstergebiliminin inceleme alanına girdiği için göstergelerin incelenmesi, medyalararası öykülemenin anlaşılması açısından önem kazanmaktadır. Örneğin Leonarda da Vinci’nin “Son Akşam Yemeği” (Last Supper) adlı tablosu bir sanat eseri sayılırken, bu tablodan yola çıkılarak Dan Brown tarafından yazılan “Da Vinci Şifresi” adlı kitap başka bir anlam ifade etmektedir. Aynı kitap Ron Howard tarafından filme çekildiğinde ise izleyicinin zihninde bambaşka anlamlar oluşmaktadır. Romanın ve hemen akabinde çekilen filmin popüler kültürün bir ürünü haline gelip sevilmesi ise “Son Akşam Yemeği” tablosunun orjinaline benzer tabloların kapitalist ekonomi içinde yeniden üretilip satışa sunulmasına dek varan bir süreci de beraberinde getirmiştir ki bu da meydalarötesi yeniden üretimin ilgi alanına giren bir konudur. Dolayısıyla, medyalararası öykülemenin ve medyalarötesi yeniden üretiminin nasıl ve ne koşullarda ortaya çıktığını ve işlevselliğini nasıl sürdürdüğünü derinlemesine anlayabilmek için göstergebiliminin ve kapitalist ekonomi koşullarının yaratmış olduğu tüketim toplumunun, kültür endüstrisinin ve popüler kültürün incelenmesi gerekmektedir.

Teknolojinin özellikle de iletişim teknolojisinin ilerlemesiyle birlikte medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretim firmalar tarafından sıklıkla başvurulan yöntemler haline gelmiştir. Tutulan hemen hemen her romanın dizisi veya filmi, tutulan hemen hemen her filminse bilgisayar oyunları, oyuncakları, sticker’ları, posterleri, kupaları gibi ticari ürünleri üretilmek suretiyle sermayedarlara yeni kazanç kapıları sağlanmakta, tüketicilereyse yeni bir gider kapısı oluşturulmakta ve dolayısıyla kapitalist sisteme hizmet edilmektedir. 

Örneğin, Alan Moore’un yazıp David Llyod’un çizdiği ve 1982 ile 1985 yılları arasında çizgi roman olarak yayınlanan V for Vendatta’da medyalararası öyküleme tekniği kullanılmıştır. Diktatör bir rejime bireysel bir başkaldırının nasıl toplumsal hale geldiğini konu alan V for Vendetta çizgi romanı; ilerleyen yıllarda sinema filmi olarak yeniden üretilmesinin ardından tüketim kültürünün bir parçası haline gelmiştir. DVD filmi ve soundtrack’leri yapılıp satılan V for Vendetta’nın aynı zamanda kostümleri de oldukça tüketilmiştir. V’nin “kan davası”nın konu edildiği eserde, V karakterinin çizgi roman ve dolayısıyla film boyunca taktığı maske ve pelerin, üreticilerine büyük bir kazanç sağlamıştır. V’nin maskesinin ve pelerininin popüler kültür ürünü haline gelip tüketiciyle buluşturulması V for Vendetta’nın medyalarötesinde yeniden üretildiğinin ve dolayısıyla kapitalist sistemin bir ürünü haline geldiğinin bir göstergesi olmaktadır. Tüm bunların ötesinde hikayenin kahramanı ve maskesi diktatöryel rejimlere karşı yapılan direnişlerin bir göstergesi halini almış ve bu gösterge toplumsal olaylarda sıkça kullanılmaya başlanmıştır. Bunun yanı sıra çizgi karakter olarak yaratılmış Batman, Süpermen, Örümcek Adam ve Zorro çizgi romanlarının da medyalararasında yeniden öyküleştirilip çizgi filmleri ve uzun metrajlı filmleri yapılmıştır. 

Öte yandan yine bu karakterler medyalarötesinde yeniden üretilmiştir; bu kahramanların oyunları, oyuncakları, maske gibi aksesuarları ve kostümleri satışa sunulmuştur. Başka bir örnek olarak çocuklar için tasarlanmış Bugs Bunny, Tweety, Tazmanya Canavarı, Ben 10, Garfield, Tom ve Jerry, Ninja Kampumbağalar ve Mickey Mouse gibi figürlerin medyalarötesinden yeniden üretilerek oyun ve oyuncaklarının tüketicilere sunulması verilebilmektedir. Walter Benjamin Teknolojik Reprodüksiyon Çağında Sanat Eseri adlı yapıtında, teknolojik imkanların, sanat eserlerinin yeniden üretimine yol açtığını ve bu sayede Beethoven’ın Beşinci Senfonisi’nin konser salonlarından çıkıp bireylerin cep telefonlarına melodi olarak yüklendiğini belirtmektedir (Laughey, 2010: 29-30). Kapitalizmle birlikte, sanat mecralaröesinde yeniden üretilerek bir sanayiye dönüştürülmüştür. Bir sanat ürünü olan müzikal performansların kaydedilip, bir sound nesnesi olarak yeniden üretilmesi, sanatçının kendi emeğine yabancılaşmasına sebep olmaktadır (Aydoğan, 2004: 34-35).

Medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretim ekopolitik süreçlerin bir uzantısıdır; bu yöntemlerle hem bir kesimin ekonomik gelişmesine katkı sağlanmakta hem de Foucault’nun iktidar anlayışı (Foucault, 2007) tüm tabana yayılmakta ve bu şekilde halk hem siyasi olaylardan uzaklaştırılmakta hem de uyuşturulmaktadır. Birer zombi haline dönüşen bireylerse bilinçsiz bir şekilde medyanın dayattığı metaları tüketmeye başlamaktadırlar. Bu noktadan bakıldığında, Karl Marx’ın “Din halkın afyonudur. – Die Religion ist das Opium des Volkes.” sözünü günümüzde “Medya halkın afyonudur.” şeklinde değiştirmek sanırım çok da yanlış olmayacaktır. Özetle, medyalararası öyküleme ve medyalarötesi yeniden üretimle, apolitize edilmiş bireyler sürekli tüketime mecbur bırakılarak ekonomik ve siyasi egemenlere hizmet eden zombiler haline getirilmektedir.

 Ece Ünür

Akdeniz İletişim Dergisi

Taksim Gezi Parkı’ndan iş dünyası ve iletişim profesyönellerine iletişim dersleri

Hayır, sandığınız veya bazı meslektaşlarımdan sıkça duyduğunuz gibi, ülke çapında yayılan protestoların nedeninin siyasette benimsenen üslup olduğunu söylemeyeceğim. Yaşadıklarımızdan çıkaracağımız çok daha derin iletişim ve yönetim dersleri var:

İletişim dersleri

·         Politika iletişimden önce gelir. İş dünyasında pek çok yönetici iş kararlarının ve yönetim pratiklerinin piyasalardan ve paydaşlardan gelen tepkilerin asıl nedeni olduğunu kavramaktan uzaktır. Tüketiciler, paydaşlar ve piyasalar sizi esas olarak yaptıklarınızla değerlendirirler. İtibarınızın temelini eyleminiz oluşturur. Bizde yönetici yaptığından o kadar emin, yaptığına o kadar âşıktır ki, bir sorun çıktığında ‘çok iyi şeyler yapıyoruz ama kendimizi anlatamıyoruz’ klişesine sığınır. Gözler hemen iletişimciye çevrilir. Kimse de yöneticilere, ‘önce politikalarınızı, kararlarınızı ve pratiklerinizi sorgulayın’ deme cesaretini gösteremez. Biz dahil…

·         Tek taraflı iletişim, iletişim değildir. İş dünyasında yalnızca, yapısı gereği krizli sektörlerde, işten etkilenen veya yapılan işi etkileyen kesimlerle (paydaşlarla) yüz yüze gelme pratiği vardır; o da kısmen… Yalnızca sen konuşursan ve kimseyi dinlemezsen, üslubun ne kadar ‘tatlı’ olursa olsun ikna edemezsin. Yalnızca almaya odaklanır, vermeyi aklının ucundan geçirmezsen ikna edemezsin. İkna edilmemiş müşteri, paydaş, piyasa bir susar, iki susar…

·         Satış her şey değildir. Evet, demokrasileri ve onların oyuncularını nasıl ‘oy’ ayakta tutuyorsa, şirketleri ve yöneticilerini de ‘satış’ ayakta tutar. Özellikle hızlı tüketim mallarında satış her gün yapılan bir ‘seçim’dir; tüketicinin her gün sandığa attığı oydur. Ama satış geldiği gibi gider. En büyük markaların çöküşü için birkaç gün yeter. Bunu görebilmek için Taksim Gezi Parkı Eylemine hiç ihtiyacı yok aslında iş dünyasının. Dünya ekonomisi bunun örnekleriyle dolu. Ama buna hep birlikte gözler kapatılır. Neden? Bizim için de bir muamma… Meslektaşlarımın bir kısmını kızdırmayı göze alarak şunu da söylemek zorundayım: Gerçek PR satışın bittiği yerde başlar.

·         İletişim basında gözükmek değildir. Umuyorum bu kez anlaşılmıştır: Kendinizce nice olumlu işler yapıp manşetlerden aşağı inmeseniz de, itibar algınız bir günde tersine dönebilir. Ne kadar çok görünürlük elde ederseniz edin, esas olan görünürlüğün arkasındaki mesaj ve o mesajın arkasındaki politika ve pratiklerdir. Benim için artık iletişimden anlamayanların bayrağı olan ‘Cilalı İmaj Devri’ ifadesi geçerliliğini yitireli çok oluyor. Samimiyetten ve gerçeklikten uzak ‘cilalar’, en kalitelisinden bile olsa, masif ağaç üzerinde başka, sunta üzerinde bambaşka bir görüntü yaratıyor. Yani ‘ağaca dikkat!’

·         Neyin haber olduğuna basın karar verir; bazen de yanlış karar verir. 20 yılı aşkın bir süredir iletişim sektöründe faaliyet gösteren bir şirketi yönetiyorum. Bir üniversitede 5 yıl medya ilişkileri, PR Stratejisi dersleri verdim. Yöneticilere özel uygulamalı derslerle kriz iletişimini ve medya ilişkilerini anlatıyorum. Ama ‘dipten gelen’ şu dalga ile ben kendi hesabıma hala başa çıkamıyorum: ‘Bizimkisi haber değil mi yani?’ Ben ve arkadaşlarım, şunu, bugüne kadar yüzlerce kez söylemişizdir :’Eyleminiz, etkinliğiniz haber olmanın akademik ve pratik bütün koşullarına uysa bile haber olmayabilir.’ Bu nedenletek bir projeye, tek bir zaman dilimine kendinizi bağlamayın diyoruz. Bundan böyle sadece ‘Bak Taksim Gezi Parkı’na’ diyeceğim.

·         Kriz iletişimi, krizden önce başlar. İyi yönetimin temel taşlarından biri ‘paydaş iletişimi’dir. Paydaş iletişimi de ‘ilişki yönetimi’ olmadan olmaz. Paydaş iletişimi ve ilişki yönetimi kriz döneminde aklınıza gelirse başarısızlık ihtimali çok yüksektir. Bir iş yapıyorsunuz, yaptığınız iş birilerinin hayatını etkiliyor… Onlarla bir araya gelip, onları dinleyip, tek derdi size yaranmak olmayan uzmanlardan görüş alıp bir ortak akıl çerçevesinde karar almanız gerekiyor… Ama siz, ‘en iyisini ben bilirim’ ya da ‘umurumda değil’ deyip yürüyorsunuz. Kurumların karşılaştığı birçok tepkinin arkasında tümüyle kendi yönetim pratikleri yatmaktadır.

·         Sosyal Medya bir baş belası değil, bir iletişim platformudur. Türkiye internet konusunda son derece ileri bir seviyede… Peki, iş dünyası, burada varlık göstermenin ötesinde, bu medyanın diline, ruhuna ne kadar hâkim? Birçoğumuz sosyal medyanın önemini anladık, ama eksik veya yanlış anladık. Onu bir ‘bela’ olarak görenler yalnızca siyasetçilerimiz değil. Oysa ‘iki yönlü iletişim’in bu kadar mümkün ve bu kadar yaygın olabildiği başka bir iletişim ortamı yok. Ama burada her yerden ve her şeyden çok ‘bülbül’ün dili başının belası…

·         İletişim bir üst düzey yönetim fonksiyonudur. Yöneticiler kapalı kapılar ardında, kendi aralarında kararlar alıp, iletişimciye ‘al buna göre bir şeyler yap’ dedikleri sürece iletişim disiplininin katkılarından yeterince yararlanamazlar. İletişimin yeri karar masasıdır. Bunu sağlayabilmenin en ideal yolu az çok tüm yöneticilerin iletişim nosyonuna sahip olmasıdır. Olmadı üst yönetimde, diyelim genel müdür yardımcısı seviyesinde, bir iletişim profesyonelinin olması gerekir. Bunlar yetmez, ‘dış göz’ de gerekir. Bu dış göz de ‘iletişim danışmanı’dır. Bizim gibi doğu toplumlarında, iletişimde ‘lider’in yeri çok önemlidir; ama iletişim sadece ‘lider’in eline bırakılamayacak kadar ciddi bir iştir.

·         İletişim profesyonelinin asli işi satış değil itibardır. Tek işi değil, asli işi… Peki itibar satışa etki etmez mi? Eder? Ne zaman? Yükselirken değil, düşerken eder! Takdir ve beğeninin satışa dönüşmesinde kalite/fiyat ilişkisinden ambalaja, marka vaadinden müşteri deneyimine, talebi izlemekten kanalı ikna etmeye kadar birçok faktörün etkisi vardır. Bu faktörlerin satışa olumlu katkısını pazarlama ve satış elemanları sağlar. Buna karşılık, markanın ve kurumun itibarının inşası, korunması ve geliştirilmesi iletişim profesyonelinin işidir ve onun faaliyetleri diğer fonksiyonların üzerine itibar şemsiyesini açar. Onun için, merkezde iletişim profesyonelleri vardır, sahada ise pazarlama ve satış elemanları. Bu tıpkı bir siyasi partinin faaliyetine benzer. Seçmenin ayağına gitmeden, sahada çalışmadan, onların günlük hayatına dokunmadan seçim kazanamazsınız. Ama ‘teşkilatı’ sahada güçlü kılan, merkezin politikaları, sözcülerin ve liderin söylemi ve bunlarla yaratılan takdir, beğeni ve itibardır. Birini ötekinin yerine geçirmek mümkün değildir.

·         İtibar da, itibarsızlık da bulaşıcıdır. İtibarı olumlu veya olumsuz etkileyen eylemler ve söylemler insanların algısını açar. Bir alanda yaşananlar, öteki alanları da etkiler. İletişimciler, bir alanda sağlanan itibarın diğer alanları da olumlu etkileyebileceğini bilir ve bunun için çalışır. Aynı şekilde bir alanda itibar kaybı yaşanıyorsa bunun öteki alanlara sıçramaması gerekir. ‘Hasarı kontrol altına almak’ bu nedenle başlı başına bir yönetim ve iletişim faaliyetidir.

Cengiz Turhan

www.mediacatonline.com