Franchising
sahibi olanlar neden hizmet kalitesini denetlemek için program kullanırlar? Bu
soruya cevap vermek için güçlü bir örnekle başlayalım.
Tarihçe
2004 yılında büyük
bir franchise sahibi, tüm ortaklarını ülke otelinde bir araya getirerek “Gizli
Alışveriş" takip programını sundu. Franchise sahibi adına, markanın güçlendirilmesi
için bu gerekliydi; birleştirilmiş bir takip sistemi ile ilgilenen ortakları için
de gerekliydi. Ortakların yarısı, bu programı kullanmayı kabul etti; diğer yarısı
ise etmedi. Bu neye yol açtı? Zamanla, hizmet kontrolü teknolojisini kullanmayı
reddeden ortaklar yarıştan ayrıldı. Standartların bozulması, alınan kötü kararlar
ve işteki hatalar; işletmenin gelir elde etmesinde kesilmeye neden olur.
Bilinen bir
pizza zinciri örneğinde çarpıcı bir durum var. Ülkedeki en geniş franchise
projesiydi; “Gizli Alışveriş” yöntemi kullanılarak takip edilen gelişmiş göz alıcı
tasarım standartları vardı. En iyi tasarımcı ve müzisyenler katıldı, ki onlar müziği
tüm zincir için özel olarak yarattı. Yönetim, bu standartlar uygulandığında, müşteriler
üzerinde olumlu bir etkisi olacağından emindi. Gerçekten de öyle oldu.
Yine de, tek
tip tasarım standartlarının getirilmesine ek olarak; şirket, ortakları için eğitim
programları düzenledi. Standartlar geliştirildi, personel eğitildi ve takip,
"Gizli Alışveriş” yöntemi yardımıyla yapıldı. Eğer ortak, bu koşullarla
hemfikirse, işbirliği karşılıklı faydayla sonuçlanıyor. Dahası, çoğu kez
"Gizli Alışveriş”in maliyeti, sahip ve franchise ortakları arasında paylaşılıyor.
Ama asıl konu, tüketicinin kazançlı çıkmasıdır. Bu markanın tüm kafelerinde görünüş
aynıydı ve yiyecekler aynı şekilde pişiriliyordu. Standartları sürekli olarak
ihlal eden kafeler, franchise’dan çıkarıldı. Yani, “Gizli Alışveriş” yöntemini
kullanarak firmalar, markalarını partnerleri tarafından yapılan kötü kalitedeki
işlerden koruyabilirler.
Franchise Ağında
Takip Programı “Gizli Müşteri” Nasıl Çalışır?
Franchise sahipleri
için faydaları
Her franchise
sahibi, farklı konumlardaki kendi bayiliklerinde standartlara uymayı önemsiyor;
bu nedenle franchise sahipleri, mekanlarda standartların uygulanıp uygulanmadığını
gözlemlemek için sıklıkla özel programlar kullanıyorlar. Herhangi bir franchise
sahibi için bu gereklidir; çünkü standartların yerine getirilmesi, müşteri
memnuniyetini garantiler. Örneğin; eğer bu markanın sembolü bir kasabada yeşil,
diğerinde mavi veya eflatun ise; bu durum tüketicinin algısında, marka gücüyle
ilgili bulanıklık yaratacaktır. Bu durumda tüketici sadakati, bu markaya özel
olarak (tüm şubeler için) değil de spesifik bir satış noktasına bağlı olarak
gelişecektir.
Franchise
sahibi, kendi markasını güçlendirmek için, hem görsel parametreleri hem de müşteri
deneyimini sık sık kontrol etmeye ihtiyaç duyar.
Görsel
parametreler
Satış noktasının
görsel parametrelerini kontrol etmek için bir denetim programı bulunmaktadır.
Bu, “Gizli Alışveriş" projeleri çerçevesinde uygulanabilecek bir programdır.
Örneğin; eğer franchise sahibi 10-15 veya 100 ortağa sahipse, basit bir kontrol
listesiyle gizli müşteriler, bir hafta veya bir ay içinde satış noktasının tüm
görsel parametrelerle (sembol rengi, vitrin ebatları, fiyat listesinin
mevcudiyeti, mekan büyüklüğü, sıcaklık aralığı, ürün yelpazesi, …) uyumluluğunu
değerlendirebilir. Şubelerdeki parametrelerin çoğu - fiyatlardan görsel tasarıma
kadar - bu denetim programıyla değerlendirilebilir.
Müşteri
deneyimi
Hizmet
kalitesi kontrolü, daha karmaşık bir görevdir ve bu, “Gizli Alışveriş"
programı kullanılarak uygulanabilir. Bu durumda, franchise sahibi, hizmet
standartlarına ilişkin beklentilerini kısaca açıklar: müşterinin satış noktasında
nasıl karşılandığı, ürünlerin nasıl sunulduğu, ana ürüne ek ürünlerin sunulup
sunulmayacağı, genel nezaket seviyesi, hız, temizlik… Bu parametreler de,
markaya olan kalıcı sadakatin oluşması adına gereklidir. Kullanıcılar, bu
markanın hizmetini olumlu bir şekilde değerlendirecek olursa / tüketiciler bu
markayı beğenirse; franchise sahibi, kesinlikle bunun faydasını görecektir.
Franchise sahibi için kaliteli hizmet, franchise’ının popülaritesi ve başka
ortakların onun franchise’ına katılması anlamına gelir. Eğer bugün bu markanın
hizmet düzeyi 90 ise, belki de yarın franchise sahibi kişinin, onlarca yeni
ortağı olacaktır.
Ortaklar için
faydaları
Böylece
"Gizli Alışveriş" projesinin yardımıyla, franchise sahibi kişi,
ortaklarının çalışmalarını takip edebiliyor. Ancak, bir ya da iki satış noktasına
sahip olan ortaklar, durumu kendileri kontrol edebilecekken buna neden ihtiyaç duyar?
En iyi
franchising'lerin çalışması, sahibinin "Gizli Alışveriş” yönteminin sonuçlarını
aktif olarak kullandığını gösterir. Öncelikle, bu proje ile kişi, iş gezisine çıkmış
veya geçici olarak yok da olsa, her zaman kendi satış noktasında neler olduğunu
bilir. İkincisi, yüksek kalitedeki hizmet, satışları etkilemeye ve müşteri
tatminini artırmaya yardımcı olur. Bu, kaybı azaltır ve müşterilerin çoğu bu
satış noktalarını arkadaşlarına önermeye başlar. Yani, hizmet standartlarının
uygulanması, bu satış noktasının verimliliğini etkiler ve böylece ortağının
daha iyi sonuçlara ulaşmasına yardımcı olur.
Müşteriler ve
herkes için faydaları
Böylece, “Gizli
Alışveriş” takip programı hem görsel parametreleri ve hizmeti takip etmenizi,
hem de aşağıdaki maddelere olanak sağlıyor:
-
Markayı
güçlendirmek, tanınır hale gelmek
-
Sinerji
yaratmak. Müşteri, bir satış noktasını ziyaret etmiştir, yarın bir başkasını ziyaret
edecektir, ondan sonraki gün de bir diğerini… Satış noktalarının tek tip olması;
müşterinin beklentilerini, markaya olan duygusal yakınlıklarını ve bağlılıklarını
oluşturmasına imkan verecektir ki bu da mali faydalar ile sonuçlanacaktır.
Markanın güçlenmesi,
franchise sahibine fayda sağlayacaktır; çünkü markası popüler hale gelecek ve ağına
yeni ortaklar çekecektir. Franchise sahibi, markasını kuvvetlendirerek değişmezliği
oluşturur. Ortağı için iyi bir teknolojik çözüm önerir. Her durumda, franchise
sahibi, kiralanan marka için ödenen bedelin karşılığı olarak bazı avantaj ve
menfaatleri sağlayan bir düzenli merkez olarak algılanmaktadır. "Gizli Alışveriş",
internet üzerinden çalışan ve ortaklar tarafından memnuniyetle karşılanacak
kullanımı kolay bir araçtır. Dahası, franchise sahibi, hizmetin en iyi örneklerini,
en iyi fikirleri toplayabilir ve yıllık toplantı veya haber bültenlerinde bu uygulamayı partnerlerine
bildirebilir.
Bu markanın
altında çalışan ortak için, mekandaki operasyon kontrolünde çalışma fırsatı uygun
ve faydalıdır. Kaliteli hizmet sayesinde, finansal sonuçlarda gelişmeler
yakalayabilir. Dahası, kendisini markanın diğer temsilcileri ile karşılaştırabilir
ve böylece yeni fikirler edinebilir, çalışmalarını iyileştirebilir.
Bu nedenle,
franchising’de “Gizli Alışveriş” ile üç taraf da yararlanır:
1. Tüketici için, bu markadan temel
beklentileri tatmin olur.
2. Franchise sahibi için, markaya katkıda
bulunan tek kontrol sistemidir.
3. Ortak için; satış noktasında ne olduğuna
dair bilgi sağlar, kaliteli bir hizmet yaratılır, bu da nihayetinde satışların
büyümesini etkiler.
Yazar: Kağan
Soyubol, 4Service Group Türkiye Direktörü
0 yorum: