Müşteri Deneyimi Yönetimi

Müşteri deneyimi yönetimi, müşteri hizmeti ve satış endüstrisinin geleceği olarak bilinir. Şirketler, bu yaklaşımı müşteri ihtiyaçlarını sezmek ve müşterinin zihniyetine uyum sağlamak için kullanıyorlar. Bu, takip edilmeye değer bir stratejidir ve herhangi bir işin müşteri deneyimi konusunda gelişme sağlaması ve kar etmesi için bir fırsattır.

Hizmetin 45. yılında, 47000 elemandan ve yılda 100 milyondan fazla sayıda müşteriye sahip Dallas merkezli SouthWest Hava Yolları, kendini rakiplerinden örnek alınacak nitelikte olan müşteri hizmetleri ile farklılaştırmaya devam ediyor. Üç ayda bir rapor edilen 691 milyon dolarlık kar rekoru, 42. kez peş peşe gelen karlılığı temsil ediyor.

SouthWest Hava Yolları’nda müşteri deneyimine daha çok odaklanmanın, elemanlarına iyi davranmakla başladığına inanıyorlar. Elemanlarını mutlu ettiklerinde, bu mutluluğun müşterilerine de yansıyacağını düşünüyorlar. Elemanlarının bağlılığı gösteriyor ki; müşteri tatmini başarı sıralamalarında devamlı olarak üst sıralarda yerlerini korudular ve FORTUNE tarafından tekrar tekrar dünyanın en çok beğenilen şirketleri arasında seçildiler.  

Birkaç şirketin stok performansını inceledim ve 2007-2012 arasındaki durgunluk yıllarında bile; müşteri deneyimi liderleri, stok performansında ortalama olarak çift rakamlı kazançlar elde etmişler ve müşteri deneyiminde ağır hareket edenleri, etkileyici bir ara ile yenmişler. Birkaç isim verecek olursak; Amazon, Apple, Costco, Starbucks, Metro Bankası ve SouthWest Hava Yolları gibi liderlerden oluşuyor bu liste… Onlar, hizmet ve müşteri deneyiminin büyüme ve kar elde etmek için daha etkili olduğunu kanıtlamışlardır.

Southwest’in amacı, insanların yaşamında neyin önemli olduğu ile ilgili arkadaşça, güvenilir bir ilişki kurmak ve düşük fiyatlı hava yolculuğu vaat etmektir. Bu, 1971 senesinde geçerliydi ve bu tutkularını sürdürmeye de devam ediyorlar. Vizyon odaklı hedefler için çalışıyorlar:

-     En çok sevilen: Bizim kültürümüzü sahiplenin, markamızı yaşayın, daha çok müşteri kazanın

-     En çok uçan: Güvenli uçuş, güvenilirlik, verimli icraatler

-     En çok kar edilen: Düşük fiyattaki önderliğimize tekrar ulaşmak ve kar gereksinimimizi korumak

Bunlar, Southwest Hava Yolları’ndan Öğrenebileceğimizi Düşündüğüm Prensip ve Stratejiler:

 

1.     O, müşteri hizmeti işinde, hava yolu değil. Bir paradigma gibi gözükse de, çok az firma bunun bir hizmet işi olduğunu fark ediyor.

2.     Hızı yükseltmek ve fiyatı çok düşük tutmak için teknoloji kullanıyor.

3.     Elemanlarına değer verir. Bu, çoğu firma için nadir gerçekleşir fakat hizmet liderliği için olmazsa olmazdır.

4.     İşi sürdürmek için fiyatları kullanıyor; fakat hizmete odaklanmış durumda.

5.     Çalışmak için çok güzel bir yer.

6.     İtibarlı bir iş olduğundan dolayı, pazarın kaymağı, yüksek performanslı elemanları çekiyor.

7.     Para değil, tanınma performansı kuvvetlendirir.

8.     Piyasa, bir hizmet liderine önem verir.

9.     Kazançlarını, uçaklarını ve yakıtını daha verimli kullanır.

 

‘Kalite Kontrol Raporu’ haber bülteni, bir şirket sadece müşterilerinin ne tür bir hizmet beklediğini bildiğinde bu beklentileri her zaman % 100 yerine getirebileceklerini belirtiyor. Müşterinin ödemeye gönüllü olduğu bir fiyatta, hala kabul edilebilir bir getiri alabilirken şirket müşteri hizmetinde çok iyi olduğunu iddia edebiliyor. Southwest, müşteri deneyiminde üstün bir şirket ve oldukça etkileyici bir yıllık kara sahip. Onlar, yıllardır müşteri hizmetinin masraf değil yatırım olduğunu biliyor.

 

John Tschohl - Time ve Entrepreneur dergileri tarafından müşteri hizmeti gurusu ve hizmet stratejisti olarak nitelendirilmiştir. Hizmet Kalitesi Enstitüsü’nün kurucusu ve başkanı; ’Empowerment’ ve ‘a Way of Life’ın yazarıdır.

 

 

http://4service-group.com/tr/

Yüksek Hizmet Kalitesini Bulaşıcı Hale Getirmek

Jeopolitik değişimleri hizmet sayesinde nasıl fırsata çevirirsiniz?  
 

Evrensel ticaretle bütünleşme çabaları doğrultusunda, Türkiye geçtiğimiz 12 sene içinde yurt dışına doğrudan yatırım sayesinde emsalsiz bir ekonomik büyüme yaşadı. Bunun direkt olarak olumlu yansıması ise, hiç şüphesiz, alım gücünde gerçekleşti ve dolayısı ile tüketiciler, özellikle diğer markalardan daha iyi olduğunu düşündükleri ürün ve hizmetler için daha çok para harcamaya eğilimli oldular.  

 

Bu değişikliklere neden olan neydi?

 

Bu değişikliklerdeki ana uyarıcı, başka bir finansal kriz dalgasıydı, makroekonomik büyüklüklerin, iş durumunu etkilediği tahmin ediliyor.

 

4Service Türkiye Satış Direktörü Kağan Soyubol iş dünyasında güncel olarak neler olduğuyla ilgili gözlemlerini şöyle aktarıyor: «Dünya, jeopolitik yapı kazandığında değişti. Her şey, ekonomik süreçlere yansıyor, ki bu da sırayla kuruluşlar üzerinde etkili oluyor ve bu değişiklikleri oldukça net bir şekilde hissediyor. Onlar, rekabet üstünlüklerini korumak için bu değişikliklere ayak uydurmalıdır. Bu değişikliklere cevap, fiyatlandırma savaşlarında ve ürün yelpazesinde bulunabilir. Fakat fiyatlandırma savaşları, rakiplerin ürün fiyatlarını kopyalayarak kazanılamaz. Makroekonomik büyüklüklerin değiştiğini farz edersek, şimdi kuruluşları optimize etmek gereklidir. Örneğin: karlı koşullarda kalmayı göz önünde bulundurarak binlerce perakende outlet’ini azaltmak… Bu basit bir iş değildir.»

 

Hizmete Odaklanmak

 

Sonuç olarak şirketler, müşterilerle ilişkilerini ve şirket iç yapısını geliştirmek için hizmete tekrar odaklanmaya başlıyor.

Artık, hizmetle ilgilenmeyen bir şirket kalmamıştır, tüm şirketler tek bir ortak hedef peşindedir.

 

Yüz yüze hizmet – Amerikanlar gibi kişiselleştirin

 

Kişisel ilişkilerin, düşük maliyetlerde daha verimli olduğu, oldukça iyi bilinen bir gerçektir. Bu, bazı pazarlama şirketlerinin sunduğundan daha kısa bir zaman diliminde sizin etkili ve sürdürülebilir bir iş yapmanızı sağlar. Amerika’da, bu konsept uzun zaman önce anlaşıldı ve şirketler, sonuçları milyar dolar bazında kazançla aldılar.    

 

  

Apple, Zappos ve Amazon gibi birçok kuruluş, yıllarca markalarını müşteri hizmetleri üzerinde inşa etti ve markalarının olumlu müşteri deneyimini maksimize ederek, müşteriyle her iletişim kurduğunda olumlu duygusal bağlantılar oluşturulması konusunda çaba gösterdi. Onların elemanları, müşterilerle kişisel duygusal bağlantılar kuruyor ve onlara yardım etmek için ellerinden gelen her şeyi yapıyor.  

 

Hizmet kalitesini geliştirmek üzerine, Kağan Soyubol şunu söylüyor: “İnsanlar, Apple’ın Müşteri Destek Hizmeti tarafından sorulan ilk sorunun, müşterilerin onların ürünlerini deneyimleyip deneyimlemediği olduğunu biliyor. Bu, kişiselleştirilmiş hizmettir. Bizim amacımız budur.

 

Bunun, bizim ülkelerimizle az gelişmiş ülkeler arasındaki belirli kültürel farklarla ilgisi yoktur; müşteri hizmetine öncelik verilmemesi ile ilgisi vardır.

 

İyi bilinen Amerikan Hizmet Enstitüsü’ne, hizmet gurusu John Tschohl rehberlik ediyor. O, Post-Sovyet ülkelerindeki hizmet sektöründe bulunan elemanlara motivasyon programı aracılığıyla müşteri hizmeti farkındalığının bir düzeyini öğreterek pazarda başarılı bir mevki yakaladı. Hangi hizmet standartları olursa olsun, eğer çalışan bu standartları anlamıyorsa ve onların gerekliliğine inanmıyorsa, bunlar işe yaramaz. 

 

Hizmet Stratejisi Dahilinde

 

Müşteri hizmeti kalitesini yükseltmek için en sık kullanılan yöntemlerden biri, özellikle Rus perakendeciler tarafından kullanılmıştır, “Gizli Müşteri” teknolojisini içeren pazar araştırmasını gerçekleştirmek olmuştur.

 

Yine de “Gizli Müşteri”nin asıl amacı, tüm müşteri hizmeti konularını iyileştirmek değil, satışları iyi bir düzeye ulaştırmaktır. Eğer gerekirse, amaçlar arasında, daha tek tip bir müşteri hizmeti stili oluşturmak ve şirketin rekabet üstünlüğünü artırmak da olabilir. Eğer bunu devamlı ve istikrarlı bir şekilde yapmak istiyorsanız, teknolojiden çok insanlara ihtiyacınız vardır.

 

Bu, hizmet stratejisi oluştururken ve pazarlama masraflarını minimize ederken, var olan ekonomik durumu da geliştirmeye de yardımcı olur.

 

Müşteri Hizmeti rekabetle baş etmeye çalışırken gizli bir silahtır. Müşteri hizmeti stratejileri devreye girdiğinde, rakip ne olduğunu anlamaz. Örneğin; bir şirket, gelişmiş bir laptop, yeni koşu ayakkabıları veya bir program piyasaya sürdüğünde, rakipleri ürünü görecek ve bunu kopyalayacaktır. Oysa ki müşteri hizmeti stratejisi kopyalanamaz. Rakipler, nasıl veya neden pazar payınızın yükseldiğini anlayamayacaklardır. Bu, gerçekten işe yarayan mükemmel bir ipucudur.

 

Hizmetin bulaşıcı hale gelmesi. Nasıl uzman olunur?

 

Şirketteki herkes, bir müşteri hizmeti lideri haline gelmelidir ve, müşteri hizmeti becerilerini onlarla her iletişim kurduğunda sergileyerek, edindiği mükemmel sonuçlarla birlikte diğerlerine de bulaştırmalıdır. Hizmet hedefleri belirleyip onlara nasıl ulaşacağınız ile ilgili yapacağınız bütün çalışma budur.

 

Eğer şu anda istikrarsızlığı deneyimledikleri bir dönemden geçiyor olan daha büyük perakendecileri göz önünde bulundurursak, belki de onlar elemanları daha etkili bir tarz ile seçip eğitmeyi düşünmeliler. Elemanlarının süreçlerini ve perakende ağlarını daha verimli bir şekilde yönetmeliler. Yine de, Türkiye pazarında neredeyse tüm firmalar hala çağdışı eğitim süreçlerini uyguluyorlar. Bu, şirketlerin ve elemanların devam eden yüksek iş hacmi ile sonuçlanır ve hem para hem de verimlilik kaybı olur. Fakat bu değiştirilebilir.

 

Salgınlaşmış müşteri hizmeti
 

Şirkete, direkt olarak mecazi bir müşteri hizmeti vitamini aşılayarak, şirket performansı yükseltilebilir. Bu, şirketlere rekabetçi firmalara karşı üstün gelme olanağını da sağlar. Şirketler, daha iyi sonuçlara ulaşabilecek ve daha tek tip bir hizmet hattı yaratabileceklerdir. 

 

Her şirket kendi müşteri hizmeti üzerinde değişiklik yapar ve iç koçluk merkezini kullanarak kişiselleştirir ve müşteri hizmetinin daha çok yayılmasını sağlamak için takım liderleri tayin eder.

 

Müşteri hizmeti yönetimi alanında, önde gelen uluslararası araştırma şirketi 4Service’te bu, «oksitosin enfeksiyonu» olarak adlandırılır; müşteri hizmeti gelişimi, üst yöneticilerden sürekli elemanlara kadar tüm kuruma nüfuz edebilecek olduğunda, her elemanın anti- müşteri hizmeti hücrelerini yenmek için yayılmayı tetikler.   

 

Her şirketin, müşteri hizmeti insiyatiflerini uygulama konusunda kendi isteklilik düzeyi vardır, ve tabii ki tüm içsel süreçlerin eş zamanlılığı da çok önemlidir. Yine de, müşteri hizmeti virüsü, ekonomi dahilindeki tüm türbülanslara karşı, güçlü bir bağışıklık sistemi oluşturmalıdır. 

 

 

 

http://4service-group.com/tr/

PR, Kurumsal İletişim Tarafından Yönetilmeli

Tüketici kanununda yapılan son değişiklikle örtülü reklama getirilen tarif yüzünden, PR şirketlerinin hazırladığı basın bültenlerinin medyada yer bulmasının önü kesilecek diye PR sektörünün ne kadar korktuğunu Kasım sayımızda anlatmıştım. PR sektörünün aksine, bu konunun bir sorun yaratmayacağına inanıyorum. Korkunun esas nedeni, kanunun örtülü reklamı yasaklarken yaptığı tarife, basın bültenlerinin de dahil edilmesi endişesi. Ki bu da PR sektörünün sorunu değil, markaların itibarını PR yaparak (!) yönettiğini iddia eden iş bilmezlerin sorunu.

İlginç bir gelişme oldu. Bu yazıma, Türkiye’nin en büyük bankalarından birinin tepe yöneticisinden ilginç bir yanıt geldi. Yazıdaki anlatıma tamamen katıldığını ifade eden yönetici şunu ekliyordu: “Peki (doğru PR yönetmek için) ne yapalım?”

Aynı yazımda temel yönetim prensibini yazmıştım: “Medyada görünmek PR değildir. PR temelde bir markanın elçiliğini ikna yoluyla 3. taraflara yaptırabilme becerisidir, en azından temel disiplini budur. Medya da, bir 3. taraf olarak bilgi alır, inceler ve anlatır, böylece kamuoyu bir markanın mesajını, içinde bir reklam unsuru olmadan, 3. bir tarafın güvenilir tanıklığı altında öğrenir.”

Haydi gelin; şu işin adını PR yerine, üçüncü taraflara elçilik yaptırma becerisini yönetmek koyalım. Üçüncü taraflar deyince akla sadece medya mı geliyor? 21. yüzyılda, bana göre duvarsız, düzensiz ve sınırsız (no wall, no order, no border) bir yüzyılda, üçüncü tarafları yeniden tanımlamak gerek.

İşletme bilimlerinde third-party adı verilen gruplar, bir sözleşmenin iki tarafı dışında söz konusu sözleşmeden etkilenecek diğer tarafları ifade eder. Bir şirket (yönetim kurulu) ve çalışanları, bir amaç (üretim, hizmet, satış vs.) için anlaşma yapar. Bu iki taraftır. Piyasaya bir şey arz ettikleri anda, arz edilen marka, ürün, hizmet, promosyon, fiyat vs. tüm unsurlar, üçüncü tarafların konusu haline gelir.

Bir şirketin, bir markanın, PR yönetiminden anlaması gereken ilk şey, şirket yönetiminin ve çalışanlarının haricindeki diğer tüm ilgi gruplarıyla bir ilişki kurulması işidir. Burada iletişim bir araç olarak kullanılır çünkü markalar, milyonlarca insanla ayrı ayrı ilişki yönetemez.

Üçüncü taraflarla tek tek ilişki kurmak mümkün olmadığı için, onlara iletişim marifetiyle seslenmek bir iş kolu haline gelmiştir. Burada tek bir hamlede en fazla insana ulaşmak ve etkilemek adına iki ayrı araç karşımıza çıkar: Biri, kitle iletişim aracı olan medyayı iyi kullanmak. Diğeri ise, medyadan daha az sayıda insanı toplamayı başaran, ama medyadan daha etkili bir yöntem olan yüz yüze iletişimi temel alan etkinlik (event) işidir.

Berlin Duvarı’nın yıkılmasıyla büyüyen küreselleşme ve duvarsız dünya düzeni sayesinde, insanlar medyaya eski güveni taşımıyor. Medya ile şirketler arasında belli bir para düzeni olduğunu anladılar ve oradan gelen her türlü içeriği bir reklam çalışması olarak görüyorlar.

Dünyada da, ülkemizde de, yapılan tüm algı araştırması çalışmalarında, insanlara “bir şirketle ilgili bilgi edinirken en güvendikleri bilgi kaynaklarını” sorduğunuz zaman, önce ikinci tarafı (firmada çalışanları) işaret ederler, sonra üçüncü tarafları. Bu listede medya hep en son sırada gelir. Firmada çalışanlar, bilgi kaynağı olarak güvenilirdir, çünkü insanlar maaş aldıkları halde patronlarının onların haklarını korumak ve kollamak adına çalıştığına inanmaz, patronlar da (çoğunlukla) bu konuda dürüst ve samimi bir tutum takınmayı beceremez. Böylece hepimiz, bir şirket hakkındaki gerçek bilgiyi, orada çalışan birinden elde edeceğimizi iyi biliriz.

İşte, üçüncü tarafları etkileme veya ikna etme faaliyetine geçmeden önce ilk yapılması gereken ikinci tarafı ikna etmektir. Bugün bu süreçler PR’a değil, İK’ya emanet edildi. İnsan Kaynakları birimleri çalışanların motivasyonu üzerinde çalışırken onları en yüksek dikkatle dinlemek ve şirket içindeki, yani çalışan ile yönetim arasındaki iletişim kanallarını maksimum düzeyde açık tutmak zorunda. Bu kanalı açık tutmaz ve sürekli etkili olmasını sağlamazsanız, ikinci taraf size değil üçüncü taraflara anlatmaya başlar. Salt bu nedenle modern bir şirket yönetiminin gündeminde iç iletişim yerine, ortak akıl ve yönetişim gibi kavramların olması gerekir. Unutmayın, iletişim veya iç iletişim sadece bir araçtır.

İletişim bir araç ise bu aracı yönetmesi için kurulan iletişim departmanları bu aracı yönetirken hangi politikayı hedefe koyacaklar? Şirket yönetiminin verdiği plan ve hedefleri çalışanlara anlatma işine iletişim dersek ve bunu yapınca kendimizi iyi bir iç iletişim yaptık diye kabul edersek çok yanılırız. Bu nedenle kurumsal iletişim faaliyetinden önce iyi bir PR politikasına ihtiyaç vardır ve bunun üst yönetimde inşa edilmesi şarttır. Bu nedenle PR, kurumsal iletişim tarafından yönetilmemelidir.

Belki hiç böyle düşünmemiş olabilirsiniz ama aslında bir şirketin kurumsal iletişim biriminin mesaisinin neredeyse tamamını harcadığı işler, aslında üçüncü tarafların en az güvendiği bilgi kaynaklarını güzelleştirmek ve güncellemekle zaman kaybettiği işlerdir. Şirketin web sitesini tasarlamak ve güncellemek, basın bülteni yazmak, basın toplantısı yapmak, reklam ajansına yaratıcı bir kampanya çalıştırmak, sosyal sorumluluk projesi edinmeye çalışmak, broşür, katalog, tanıtım malzemeleri tasarlamak ve bastırmak size bir servete mâl olabilir, ancak hedef kitle bu araçlardan gelen bilginin tamamına “kendini iyi gösterme çabası” olarak bakacak ve çok az etkilenecektir.

Kısacası, üçüncü taraflar, şirket ve marka yöneticilerinin masa başında plan yaptığı gibi davranmaz. Siz kendi şirketiniz için bir plan yapar ve herkesin buna uymasını emredersiniz. Ama geniş kitleler ile daha küçük gruplara ne yapacaklarını dikte edemezsiniz. Onlar kendi alışkanlıklarını oluşturur ve bunu sürekli tekrar eder. Akıllı bir yönetim, bu alışkanlıkları doğru okumayı, doğru anlamayı ve onların en çok talep ettiği şeyi bulmaya odaklanır.

Her zaman ifade ettiğim gibi, PR (halkla ilişkiler) bir iletişim değil, ilişki yönetimi işidir. Bu nedenle, medyaya konuşmak yerine yönetimlerin hedef kitleyi gruplama yöntemiyle bölmesi ve onlarla maksimum düzeyde yüz yüze gelerek ilişki kurması gerekir. Örneğin Türkiye çapında mağazaları, şubeleri veya bayileri olan veya satış yapan bir marka basına konuşarak hedef kitlesine bir mesaj verdiğine inanıyorsa, bunu yapan yönetim veya PR uzmanları uzayda yaşıyor demektir. Onca mağaza, şube ve bayide zaten her gün milyonlarca insanla konuşuyorsunuz, daha medyadan ne söyleyip de onları etkileyeceğinizi sanıyorsunuz, buna gerçekten çok şaşırıyorum.

Genç kız tavlamak için spor salonuna yazılmak gibi bir şey. Veya, zengin bir adamla evlenmek isteyen bir kadının sürekli lüks bir restorana takılması gibi bir şey. Yani senin amacın gayet belli iken, sanki amacın spor yapmakmış gibi yapınca bunun adı nasıl PR yönetimi, hele hele “itibar yönetimi” olabilir, sizin aklınız alıyor mu? Hangi itibar yahu?

Bir örnek anlatalım: “THY Sevgililer Günü’nde 111 TL’ye uçuruyor” diye bir basın bülteni hazırlandı varsayalım. Böyle bir şeyin haber değeri yoktur. Bu bir pazarlama kampanyasıdır ve sadece bununla ilgilenecek olan gruplara iletilmesi yeterlidir. Kalkıp da ulusal basının ekonomi sayfalarına bunu girmek isterseniz, belki büyük bir reklamveren olduğunuz için sizi içeri buyur ederler ama bu boş bir iletişim çabasıdır.

Öğle ile ikindi vakitleri arasında minareye çıkıp ezan okumak marifet değildir. En güzel makamdan da okusanız, cemaat namaz saati olmadığını bilir ve camiye gelmez. En iyi ihtimalle siz mahalleye dönünce “duydunuz mu ne güzel ezan okudum” diye hava atarsınız, tıpkı medyada kendi haberi çıkınca üst yönetimin kendini iyi hissetmesi gibi.

Doğrusu şudur:

THY’nin ve diğer havayollarının hedefi uçaklarının doluluk oranını artırmak olduğuna göre, uçma, seyahat etme, kampanyalı seyahatlere çıkma gibi konularla ilgilenen, takip eden grupları bulmaları gerekir. Bu gruplar gündelik hayatlarında başka hangi gruplardan veya kimlerden etkileniyorsa önce onları tespit etmek, mesajı da ona göre dolaştırmak gerekir.

Grupları doğru bölmeyi başarırsanız, onlar sizin adınıza mesajınızı yayar. Bunu marka elçiliği ile karıştırmamak gerekir. İnsanlar sosyal hayatta yaşam tarzları, ilgi alanları ve hobilerine göre gruplandığı için, diyelim ki sevgililer gününde 111 TL’den eşimle Viyana’ya uçmaya karar verirsek, bunu mutlaka arkadaş çevremize de anlatırız. Çünkü Türkiye gündeminde haber değeri olmayan bu konu, insanların gündelik hayatında sıradan bir olay değildir ve gündelik sohbetteki haber değeri yüksektir.

Kendi çevremizde Viyana’ya gidiyoruz veya sevgililer günü kutluyoruz diye bizi kınayacak insanlar yoktur, bizim gibi insanlar vardır, böylece onlar da bizden duyup kendi programlarına bakar, bütçeleri de uygunsa bilet alırlar.

İnsanlar böyle yaşar.

Kalkıp her haltın başına bir corporate adı koyarak şirketleri kurumsal bilmem neler federasyonu haline getirir ve halktan bağımsız olarak çalışırsanız iletişiminiz de halktan bağımsız olur.

Tüm şirketlerin yönetimlerine şunları tavsiye ederim:

PR yönetmek için ilişki kurmanız gereken grupları tespit edin ve onlarla ilişki kurma biçiminizi belirleyin. Bunu yapmanıza yardımcı olacak araştırmaları kullanın. Ve Allah aşkına ezberlerinizi terk edin.

Markalarınızın çevresindeki doğal ilgi gruplarını profesyonelce keşfe çıkın. Bu konunun uzmanlarından araştırma yapmalarını isteyin ve yeni bir hedef kitle tanımı yapın. Zaten sürekli konuştuğunuz AB gelir grubu, C1 SES grubu gibi tanımlar asla doğru bir hedef kitle tanımlaması olamayacak kadar zorlama ifadeler. Bu bakış açılarını terk edin.

Yapabildiğiniz kadar, üçüncü gruplar ile yüz yüze gelin. Etkinlik yapmak en doğru ve en etkili PR yöntemidir. Yüz bin liraya etkinlik yapmak yerine, aptal bir PR ajansına ayda 5 bin liraya basında haberinizi çıkarttırmayı zeka kıvraklığı sanmayın. Gerçek PR’a yönelin.

Hızlı ve kolay elde edilecek başarının, aynı hızla size terk edeceğini unutmayın. Bilinirlik artırmak kolay ve ucuz bir iştir ama her kriz ortamında sizi yaşatacak değerlerle anılmak çok zor elde edilebilecek bir mertebedir.

Markanızı ilgilendiren hedef gruplarla olabildiği kadar gerçek ilişki kurun. Örneğin, para vererek blogger davet edip sonra da onlardan markanızı yazmalarını istemeyin. Bugün blogger, yarın başka bir grup şirketinizin pazarlama bütçelerini tüketecek. Siz gerçek bir iletişim inşa etmeye odaklanın.

Yüz yüze iletişim kurmanın tılsımı, anlattığınız kadar dinlemektir. Hedef grubun kendini ifade edemediği bir yerde sadece sizin kendinizi tanıtmanıza PR değil, zihinsel tecavüz denir. Hele ki bu çağda! Çok dinleyin, daha çok dinleyin, daha çok dinleyin.

Markanızla her yönden ilişki ve iletişim kurulmasını kolaylaştırın. İnsanlar markanıza ulaşmak için yoruluyorsa veya sinirleri bozuluyorsa siz bir marka değil, piyasanın Nuri Alço’su olarak iştigal ediyorsunuz demektir.

Basının size gülümsemesine aldanmayın. Tabi ki gazeteciler nazik ve efendi insanlardır. Basına karşı her zaman dürüst olun. En kötü ihtimalle, dürüst olabildiğiniz kadar görüşün.

Hem kurumsal iletişim, hem de pazarlama birimlerini ayrı ayrı çalıştırmayın. Bir markanın özü pazarlamadır. Bir markanın özünü hedef kitlesine aktarma işine de PR denir. Bunların aracı da iletişimdir. Pazarlama ve PR birer iştir. İletişim ise sadece bir araç.

Bu kadar ezber bozmak zor gelebilir, haklısınız bu ülkede ezber bozmak zordur. Hiç üzülmeyin. Apple ve ona benzer, ezber bozmayı bilen markaların yaptığı inovasyon çalışmaları sayesinde, markalar çok yakın gelecekte herkesle özel ilişki geliştirebilecek.

En azından orada yakalarsınız.

Kerem’den Notlar

– Meslek büyüğümüz, sevgili ağabeyimiz Salim Kadıbeşegil bir yazı yazdı. Orsa’nın kuruluş döneminde İzmir’den İstanbul’a gelişini hatırlatıp, şimdi Alaçatı’ya dönme vaktim geldi dedi. Alaçatı kendisinin esas vatanıdır, orada çok mutlu olacağına eminim. Arada işleri için yine İstanbul’a gelecek. Geçtiğimiz yıl PR İstanbul toplantısına gelmişti ilk kez, ben de aynı gün ilk kez oradaydım. Seni gençler bilmez ağabey kendini anlatsana dediğimde tüm nezaketiyle “ben Alaçatı’da yaşıyorum, iletişimciyim, dinleniyorum” deyince “ağabey dedim sen böyle anlatırsan olmaz. Ben başladım anlatmaya, kendisi devam etti. Hepimiz iki saate yakın onu dinledik. Yani Türkiye’de PR sektörünün 15 yıl önce nasıl dünyayı yakaladığını. Keşke bunu bir de The Brand Age okurları için yazsa da tarihe not etsek.

Salim Kadıbeşegil’in harika kitapları var. Sektörden bize sık sık “ne okuyalım” diye soranlar oluyor. Bence Kadıbeşegil’in kitaplarını mutlaka okuyun. Sonra da yorumlarınızı ona yazın. Salim Ağabey’e Alaçatı’da güzel günler diliyorum.

– A&B İletişim, ülkemizin ilk PR şirketi olarak 1974 yılında kuruldu. Şimdi 40. yılını kutluyor. Müthiş bir başarı, dilerim daha nice yıllar bu mesleğe hizmet verir. 1999 yılında, henüz 24 yaşımda 5 yıllık bir medya deneyimimin ardından bana A&B’de bir şans verdiler ve ben PR mesleğini orada öğrendim. Benim için eşsiz bir deneyimdi.

Şöyle demişti Sibel Asna bir gün: “Ben adamı denize atarım, ya yüzer, ya batar. Sen yüzdün”. Doğruya doğru, onun bana ihtiyacı yoktu ama benim, beni itecek birine ihtiyacım vardı. İyi ki yolum Sibel Asna ile kesişmiş. İyi ki Meltem Erkaan beni korumuş, kollamış. İyi ki Selma Serdaroğlu ilk yazdığımız basın bültenlerinin altını üstüne getirmiş. İyi ki Güler Akın her etkinlik çantasına toplu iğne koymayı unuttuk mu diye bakmayı ihmal etmemiş. Bence görmek isteyene çok ince ustalık öğreten bir okuldu A&B. Ne güzel insanlar tanıdık. Ne güzel işler yaptık.

Sevgili hocamız Alâeddin Asna’ya, Sevgili Sibel Asna’ya ve A&B’ye sonsuz teşekkürler ve nice yıllar!

By A. Kerem Türkman |2015-01-12T18:53:18+00:001 Aralık 2014

 

Patronlar İçin PR Trendleri

Dünyada giderek yaygınlaşan yeni trende göre, PR kurumsal pazarlama tarafından yutuluyor. Bu PR fonksiyonunun kaçıncı kez başka bir disiplin altına girişi – tanıtım adı altında, etkinlik adı altında, daha yakın dönemde önce iletişim ve sonra kurumsal iletişim adı altında – nihayet çok uzun yıllardır pazarlama mı PR’ın altındadır, PR mı pazarlamanın altında yer alır derken, şimdi de kurumsal pazarlamanın altına girmeye başlayan bir PR…

Yutulması sorun değil, çünkü ben bir PR uzmanı olarak yıllardır PR ile iletişimin farklı işler ve alanlar olduğunu, hatta farklı uzmanlık alanları olduğunu anlatıp, yazıp duruyorum. Daha önce yazdığım (Aralık 2014 tarihli) PR Kurumsal İletişim Tarafından Yönetilmemeli başlıklı makalede nedenlerini izah etmeye çalışmıştım.

Şimdi şirket yöneticilerine tavsiyem; zaman kaybetmeden dünyadaki yeni trende uyun ve iletişim ile pazarlamayı birleştirin. Hemen yarın ofisinizde hayata geçirebilirsiniz ve adını da kurumsal pazarlama veya kurumsal iletişim koyabilirsiniz. Bence adının ne olduğu önemli değil.

Esas sormamız gereken soru şu: PR deyince bundan medya iletişimini anlamak yanlışsa, o halde gerçek PR nedir ve şirketin neresinde yönetilmelidir?

Biraz düşününce, gerçek PR fonksiyonlarını iletişim ekibinizin, iletişim ajansınızın yönetmediğini ve yönetemeyeceğini siz de fark edeceksiniz. Bunun basit bir nedeni var: İlişki ile iletişim aynı anda ve aynı çalışma prensipleriyle yönetilmez. Buna PR’ın kriz yönetme – kriz çözme fonksiyonlarını da eklerseniz, gerçek PR yönetimini şirketinizde önce yönetim kurulunun, sonra da icra kurulunun yapması gerektiğini siz de kolayca çözebilirsiniz.

PR yönetimi patronun işidir

Şöhrete hizmet eden ucuz PR uygulamaları, piyasada bolca bulabileceğiniz türden bir uzmanlıkla elde edilebilir. Şirketinizin gerçek PR yönetimini ise üst yönetim yapmak zorundadır. Bu amaçla gerçek bir PR uzmanı bulduğunuz zaman, ister şirket içinde, isterse şirket dışından hizmet edecek şekilde onu üst yönetime direkt rapor verebilecek şekilde konumlandırmanız gerekir.

PR yönetimi patronun işidir ve asla gidip medyaya konuşmaktan ibaret değildir.

Sizin ve şirketinizin gerçek anlamda PR yönetimi yapıp yapmadığını anlamak için çok basit bir test yapmak ister misiniz? Aşağıdaki soruların kaçına evet diyebildiğinize bir bakın lütfen:

Son bir yıl içinde;

• Şirketinizin iş yaptığı sektörlerin kaçı için potansiyel kriz planı hazırlattınız?
• Kaç farklı konuda kriz senaryosu hazırlatıp tatbikatını yaptınız?
• Çalışanlarınızın kaçına kaçar saat kriz yönetimi ve iletişimi dersi aldırdınız?
• Şirket merkezinizde veya üretim tesislerinizin kapısında çalışan güvenlik memurları kriz iletişimi dersi aldı mı veya işe girerken bu konudaki yeterliliklerini sınadınız mı?
• Markanızı asla tercih etmemiş olan insanlar ile şirketiniz hakkında oluşturulan dedikodulara ilk anda inanan insanların böyle yapmalarının gerçek sebebi nedir, araştırdınız mı?
• Toplumun ve paydaşlarınızın sizi tanıdıkları haliniz ile evde – ailenizin yanındaki haliniz, tavırlarınız arasında fark var mı? Varsa neden var? Yoksa bir fark olmadığına dair bilinirlik var mı?
• Piyasada satılan ve algıyı ölçtüğü halde size kurumsal itibar puanı / araştırması gibi isimler altında pazarlanan bilgilere direkt inanmak yerine şirketinizin itibarını doğru bir şekilde nasıl ölçeceğinize hakim misiniz?
• Gelecek on yıla dair herhangi bir plan, anlaşma, protokol, proje vb geliştirip, paydaşlarınıza veya hissedarlarınıza sunumunu yaptınız mı?
• Şirketinizin hisselerini alıp-satan yatırımcılarla en az bir kez buluşup onları dinlediniz mi? (onlara PR’cınız tarafından yazılmış enfes bir konuşma yaptınız mı diye sormadım, onları dinlediniz mi, siz dinlerken ekibinizden birileri not aldı mı, sonra ofise dönüp çalışıp kendilerine cevap verdiniz mi?)

Daha çok şey sorabilirim ama uzatmayayım, siz ana fikri anladınız.

Bu soruların en az yarısına güçlü bir “evet” cevabı verdiyseniz durum fena değil, biraz daha güçlü ilerlemeye gayret edin derim. Ama üç-dört evet cevabı çıktıysa durum çok kötü demektir.

PR yönetmek patronun işidir ve her patron bir şekilde hem şirket içinde bu işin yönetimini yaptırmalı ve denetlemeli, ayrıca kendi PR çalışmaları için de ayrı bir PR planı – programı yaptırmalıdır. PR yapmak demek basına konuşmak veya gazeteci ile yemek yemek değildir, bu salt bir iletişim aracıdır. Konuşmanız gerekince iletişimcileriniz sizi konuşturur.

Esas konu şu ki; susmanız gereken yerler ile sadece görünmeniz gereken yerler ve görünmemeniz gereken yerler ve insanlara dokunmanız gereken yerler ile asla dokunmamanız gereken yerler gibi konular ve dahası yatırım planlarınızla ilgili ileride yaşayabileceğiniz sorunların çözümü için oturup birlikte çalışmanız gereken insanlar PR uzmanlarıdır.

Teorik PR bilen ve karşınızda “konuş-konuşma” ve “yap-yapma” gibi seçenekler üstünde ahkâm kesenler PR’cı değil, PR’cı geçinen kimselerdir. Çünkü iyi bir PR uzmanı şahsi yorum yapmaz, planlar ve detaylandırır. Bunu yapabilenleri tercih etmenizi tavsiye ederim. Sizden bir bilgi alınca aklına sizi basınla buluşturmaktan başka bir fikir gelmeyenden ise uzak durun.

Karar ise her zaman patrona aittir. PR uzmanının analizlerini dinleyip kararı kendiniz verirsiniz. Çünkü yatırım da, risk de, şöhret de, itibar da size aittir. Gelecek on yıl içinde örneğin enerji sektörüne girmekle ilgili bir çalışmanız veya düşünceniz varsa burada şirketinizin, markanızın ve patron olarak sizin nasıl karşılanacağınızı ve nasıl yaklaşmanız gerektiğini size PR uzmanı analiz eder ve planlar.

PR iletişim değil ilişki yönetim alanıdır

İletişim algıyı yönetir. Eski adıyla imaj, daha modern tabirle algı, iletişimin olmazsa olmaz sonucudur. Tüm kurumsal iletişim çalışmalarınızda algıya yönelik işler yapabilirsiniz. Ancak bu size ve şirketinize kalıcı bir değer veya itibar kazandırmaz.

Yatırım yapmanız gereken alan kurumsal itibardır ve bu alana yatırım yapabilmek için ilişki yönetimi yapmanız gerekir. İlişkiler, iletişimden farklı olarak halka açık olmayabilir. Bu özelliği sayesinde, iletişimini yapmadan önce, önünüzdeki dönemin işleri üzerindeki risklere ve olası krizlere hazırlanabilir, sizi durdurabilecek taraflarla görüşebilir, onları dinleyebilir ve tüm yatırımlarınızı buradan elde edilen veriler ışığında geliştirerek yönetebilirsiniz.

Burada eksik kalacak bir bilgi, örneğin tarif ettiğim anlamda PR yapmayan bir şirket olmanız, daha fazla risk almanız ve daha fazla kriz yönetmek zorunda kalmanız anlamına gelir.

Özetlemek adına; doğru PR yönetimi hakkındaki önerilerim 10 madde halinde şöyle:

1. PR ve iletişim süreçlerinin farkını iyi bilmelisiniz

Pazarlama iletişimi, kurumsal iletişim ve PR arasındaki farkı bilin ve dikkate alın. Bunları iletişim fonksiyonunun farklı alanları sanmayın. Hangisi önce gelir, hangisi sonra mutlaka buna uyun: İlk olarak PR yapılır, sonra pazarlama ve son olarak iletişim.

2. PR ve iletişim süreçlerinizi modernleştirmelisiniz

Pazarlama iletişimini, kurumsal iletişimi, reklam ve medya iletişimi gibi fonksiyonları kurumsal iletişim veya kurumsal pazarlama adı altında birleştirip yönetebilirsiniz. PR işini bu ikisinin içinden ayırın ve ayrı bir yere konumlayın. Pazarlamadaki yeni yorumları öğrenin ve ekiplerinizin bu konuda eğitim almalarını sağlayın. İsterseniz bu alanda çalışan tüm ekiplerinizi tek bir departman haline getirip ilerleyebilirsiniz. Bu farkları öğrenmesi için İK departmanınıza da talimat vermeyi unutmayın. Onlar çözdükten sonra şirketiniz de hızla gelişecektir.

3. PR yeni konumunda üst yönetime raporlamalı

PR (halkla ilişkiler) yönetimi için üst yönetime (yönetim kuruluna veya icra kuruluna) direkt bağlı ayrı bir bölüm açmalısınız. Burada iletişimci değil PR uzmanı çalışmalı. Yönetiminizin ihtiyacına göre yeni ve gerekli olan tüm raporları, analizleri ve kısa, orta, uzun vadeli analizleri bu bölüme / uzmana hazırlatın.

4. Her türlü kriz senaryosuna hazırlık yapmalısınız

Mevcut ve olası risk ve kriz alanlarınız için şirket içinde PR bölümüne / uzmanına senaryo ve plan çalıştırmalısınız. Aklınıza gelmeyecek şeyler rakiplerinizin veya muhaliflerinizin aklına gelebilir. Şirket üst yönetiminden, kapıdaki güvenlikçiye kadar herkes bir kriz anında ne diyeceğini veya demeyeceğini, neye yetkisi olup olmadığını bilmeli, eğitimini almalı ve yılda en az bir kez tatbikatı (veya İK tarafından sınavı) yapılmalı. Hazırlıkları denetlemeyi unutmayın.

5. Önce yatırım planı, sonra PR, en son iletişimini yapmalısınız

Gelecek yatırımlarınız ve projeleriniz içinde sizi bekleyen riskleri / krizleri nasıl çözeceğiniz konusunda henüz etkileyici paydaşlarla görüşmeye başlamadıysanız yatırımın tamamını kaybetme riski de büyüyor demektir. Özel sektörde örneği çok olan bu tür bir kayıpla karşılaşmamak için PR uzmanları ile çalışmalısınız.

6. Etkileşim odaklı bir PR programına sahip olmalısınız

Tüm dünyada medya ile kamuoyu arasındaki güven krizi büyüyor ve yakın gelecekte yeni nesilde bu fark daha da açılacak. Medyada kendinizi görmeyi, iyi bir haber çıkarttırmayı çok büyük bir başarı olarak görmeyin. Sosyal medya çağında değil, etkileşim çağındayız. Hedef kitlenizle ve paydaşlarınızla mutlaka yüzyüze gelin. Buna uygun PR planı yaptırın.

7. İmaja odaklanmak yerine, kalıcı ilişki geliştirmelisiniz

Kürsü konuşmaları, panel ve konferanslar geçen yüzyılda iyi imaj ve etki yapıyordu. Şimdi uzak ve soğuk kalıyor. İknadan çok hava atmaya yarıyor. Şirketini seven bir patron hava atmaya değil, herkesi ikna etmeye odaklanır. Yeni ilişki yöntemlerini uygulayın. Bilmem ne üniversitesinde konuşma yapmaya gitmek yerine, oradaki bir kulüple sürekli buluşup konuşmanızı ve dinlemenizi sağlayacak bir ortak proje geliştirin.

8. Hedef kitlenizi daha ayrıntılı tanımalısınız

Onların gündelik yaşama dair kararlarını nasıl aldıkları üzerinde (nöro-möro şarlatanlığını kast etmiyorum, kültürden bahsediyorum) araştırmalar ve derinlemesine görüşmeler yapın.

[Not: Bir marka annelere yönelik “Anneler İçin Lüks” başlıklı bir sosyal medya içeriği hazırlamış ve altında da “Sıcak bir kahve, kuaför, makyaj” diye yazmıştı. Bunu okuyan bir anne ise “uykuuu” diye cevap vermişti. Çünkü muhtemelen bu içeriği hazırlayan kreatif arkadaşlar ve iletişimciler (!) hiç anne olmamış veya bir zahmet kendi annelerini bile arayıp konuşmamışlardı.]

9. Muhaliflerinizle sürekli ilişki içinde olmalısınız

Şirketiniz ve yönetiminiz için önemli bilgiler edinebileceğiniz en az iki-üç sivil toplum örgütü veya uzmanlık derneği ile kalıcı ilişki geliştirin. Onları dinleyin, destek olun, yaşatın ve beslenin.

10. Şirketiniz daha iyi tanınmıyor diye PR ajansını değiştirmemelisiniz

PR ajansını yetersiz veya ilgisiz olduğu için değiştirebilirsiniz. Yazıda tarif ettiğim şekilde, PR ile iletişim arasındaki farkı bilmiyor veya anlamıyor diye de değiştirebilirsiniz. (Ajanslara düşük ücretler ödemeye devam ettiğiniz sürece karşınıza uzman olmayan insanlarla çıkmaya devam etmek zorunda kalacaklar. Ticaretin kaderi böyle…) Ama bir dakika!

Belki de sorun iletişimi nasıl yaptığınızla ilgili değildir ve hedef kitlenizde yerleşmiş farklı bilgi ve yaklaşımlar vardır. Ajans yerine, bir PR uzmanı arayın ve şirketinizi ilerletin. Araştırma yaptırmanız gerekirse size sunulan modelleri inceleyin ve salt ankete dayalı ölçümlemeler ile hiçbir kalıcı veya eski sorunu / engeli çözecek ipucunu bulamayacağınızı da her zaman dikkate alın. Çözüm üretmek için gerekirse yeni araştırma yöntemleri talep edin. Esas sorunun nerede olduğunu bulun ve bunu çözecek yeni ve esaslı bir PR planı hazırlatın.

A. Kerem Türkman |2016-04-05T19:54:18+00:003 Şubat 2016|