SATIŞ SONRASI HİZMETLER VE SATIŞ
SONRASI HİZMETLERİN TÜKETİCİLER AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ
ÖZET
Satış sonrası müşteri hizmetleri, satış işlemi tamamlandıktan sonra, satışın
devamını sağlamak amacıyla satın alınan ürünün taşınması, teslimi,
montajı, kullanımının gösterilmesi, bakım onarım ve yedek parça sağlanması,
müşteri şikayetleri ile ilgilenilmesi gibi çabaları kapsayan faaliyetlerdir.
Bu doğrultuda tüketicilerin satın aldıkları ürünle ilgili beklentileri,
gereksinimlerini giderecek ürün özelliklerinin yanı sıra ürün ile ilgili
herhangi bir eksiklik durumunda gerekli olacak hizmetleri de kapsamalıdır.
Bu
düşünceden yola çıkılarak yapmış olduğumuz araştırmamızda, tüketicilerin
satın almış oldukları beyaz eşyaları ile ilgili, satış sonrası hizmetler
konusunda ne derece bilgili ve duyarlı oldukları belirlenmeye çalışılmıştır.
Yaptığımız
araştırma sonucu, beyaz eşya kullanıcılarının satın alma sürecinde, satış
sonrası hizmetler konusunda araştırma yaptıkları görülmüştür. Beyaz eşya
kullanıcılarının, mamul ile ilgili kalite ve fiyat kriterlerinden sonra en
fazla dikkate aldıkları kriterin satış sonrası hizmetler olduğu
belirlenmiştir. Araştırmamıza katılanların çoğunluğu kurma ve başlatma, tamir
ve yedek parça hizmetlerinin verildiğini söylemişlerdir. Yaptığımız araştırma
sonucu, katılımcıların en fazla şikayet ettikleri konular; garanti süresinin
kısalığı ve garanti kapsamı dışında verilen hizmetlerin pahalı olmasıdır.
1. GİRİŞ
Günümüzde ekonomik ve sosyal ilerlemelere bağlı olarak müşteri istek ve
ihtiyaçlarının en iyi şekilde tatmin edilmesi büyük önem kazanmıştır. Ancak,
işletmelerin bu önem doğrultusunda, müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygun
malı planlayıp geliştirmesi, fiyatlaması, tutundurması ve etkin dağıtım
kanallarıyla kullanıma hazır hale getirmesi çabaları yeterli olmamaktadır.
Çünkü günümüz müşterileri, satın alma karar aşamasında, bilinçli bir şekilde
bilgi toplayan, bu bilgileri organize edip eylem tarzı konusunda seçenekler üreterek,
bunlardan uygun olanını tercih eden kişiler olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu
nedenle, pazarlama sadece üretim öncesi ve sürecini, satış öncesi ve anını
kapsamamaktadır. Pazarlama çabalarının satış sonrası da, satışın
sürekliliğini sağlamak amacıyla devam etmesi gerekmektedir. Buna bağlı
olarak, bu çalışmanın ana konusunu, satış sonrası müşteri hizmetleri
oluşturmaktadır.
Satış
sonrası hizmetler, ürün kullanımı süresince ortaya çıkabilecek her türlü
problemin tespitine ve çözümüne yönelik çabalardır. Sektörel bazda bu çabalar
farklılık göstermekle birlikte temelde, kurma ve başlatma hizmetleri, yedek
parça sağlama ve tamir hizmetleri ve garanti hizmetleri şeklinde karşımıza
çıkmaktadır. Aslında mala bağlı bu çabaların yerine getirilişinde, işletmelerin
mal ve hizmetlerin birleşimlerini, müşterilerinin kullanımına sundukları
söylenebilir.
Uygun
satış sonrası hizmet stratejileri ve kalitesi, müşterilerin ürüne karşı genel
bir tatmin duygusu yüklenmelerine ve olumlu deneyim ve bilgi kazanmalarına
neden olacaktır. Bu deneyim ve bilgilerin birikimi ise, müşteri sadakatini
ortaya çıkaracak ve işletmeler açısından satışın sürekliliğini sağlamak
mümkün olabilecektir. Bu bakış açısı ile çalışmaya, satış sonrası hizmetlerin
tüketici satın alma davranışlarını etkilediği varsayımıyla başlanmıştır.
Tüketiciler satın alma sürecinde kendilerine sunulan bu hizmetleri acaba ne
kadar dikkate alıyorlar sorusuna yanıt alabilmek, çalışmamızın temel
varsayımı olmuştur. Bu çerçeve içinde satış sonrası hizmetler ve çeşitleri tanımlandıktan
sonra, tüketicilerin beyaz eşya satın alma sürecinde satış sonrası hizmetleri
ne derece dikkate aldıkları ve bu hizmetleri nasıl algıladıklarını tespit
etmek amacıyla belirlenen tüketici kitlesine yönelik yapılan araştırmanın
sonuçları yorumlanmaya çalışılmıştır.
2. SATIŞ
SONRASI HİZMETİN TANIMI
Dünyadaki hızlı ekonomik ve teknolojik gelişmeler ülke pazarlarını dünya
pazarları haline getirirken, işletmeleri giderek artan bir rekabet ortamına
sokmaktadır. Bu yarışta başarılı olma, pazar ve müşteri odaklı olmakla
sağlanabilir. Müşteri odaklı olma, müşteri beklentilerinin tanımlanması ve
iyi müşteri ilişkileri geliştirilmesi ile gerçekleşebilir. Günümüzde müşteri,
çok daha bilinçli, istekleri daha fazla, genişleyen pazarda çok geniş bir
mamul yelpazesi karşısında seçimini kalitesinden emin olduğu mamullerde
kullanan kişi haline dönüşmüştür. Müşteriler kaliteyi; mamul güvenilirliği ve
satış sonrası hizmetlerin güvenilirliği ile birlikte düşünmektedir. Müşteri
araştırmalarının bir çoğunda satış sonrası hizmetlerin, müşterilerin
seçiminde giderek daha fazla vurgulandığı, mamullerin algılanmasında ve
seçiminde önemli bir faktör olduğu ortaya çıkmaktadır (1).
Satış
sonrası hizmetler, işletmelerin mamul ve hizmet kalitesi ilkelerine bağlı
kalarak, mamullerin müşteri tarafından doğru ve amaca uygun şekilde
kullanılması, arıza veya şikayet durumunda servis ve yedek parça hizmetlerini
doğru, hızlı ve uygun fiyatla sunarak, müşteri memnuniyetini sağlamaya
çalışan çabalardır (2). Satış sonrası hizmetin satışın
devamı düşüncesi üzerine oturtulmuş bir diğer tanımı da, satışın
devamlılığını sağlamak amacıyla alıcıya, satıcının olanca memnuniyeti verme
arzusundaki anlayıştır şeklinde yapılan tanımlamadır (3). Müşteriler bir malı satın alırken,
fiziksel özellikler yanında üretici işletmenin yardım ve önerilerine, işletme
prestiji ve marka imajına, yedek parça teminine, bakım ve onarıma, ödeme
kolaylığına ve garantiye sahip olmak isterler. Çünkü müşteri maldan sadece
fiziksel doyum sağlamakla kalmaz, psikolojik doyuma da ulaşmayı amaçlar (4). Buna bağlı olarak satış sonrası
hizmetlerin müşteri odaklı, müşteriye dönük bir kültür oluşturmak için
anahtar sağlayan mal ağırlıklı stratejiler olduğu söylenebilir.
Satış
sonrası hizmetler, yapılan çeşitli sınıflandırma alt başlıklarında, başka
malların satışıyla sunulan hizmetler veya fiziksel varlıklara yönelik
hizmetler olarak karşımıza çıkmaktadırlar. Genelde somut mamul ve onu
çevreleyen veya destekleyen hizmetleri birbirinden ayırmak zordur. Çünkü
mamul kavramıyla hizmet kavramı iç içedir (5). Bu doğrultuda yeni bir mamul
geliştirirken, ne tür bir müşterinin hedeflendiğinin belirlenmesinin yanı sıra
müşteri tarafından öncelikli olarak algılanan uygun hizmet ya da soyut
mamullerin de belirlenmesi gerekmektedir. Aslında hizmetler çok geniş bir
açıdan sektörel olarak "tam hizmet" (doktor, avukat, danışman,
reklam, araştırma vb hizmetler) ve "müşteri hizmetleri" (maddi bir
mal ve hizmet satışına eşlik eden hizmetler) olarak iki gruba ayrılır.
Bunlardan müşteri hizmetleri şeklindeki hizmet çeşidi, maddi mal alınıp
satılırken dikkate alınan toplam mamul karakteristikleri arasındadır. Buna
karşılık, tam hizmet ya da servis, maddi bir mamulün parçası olmayıp, maddi
mamul veya hizmetlerin eşlik edebileceği hizmetlerdir (6).
Bu genel
kapsama bağlı olarak satış sonrası hizmetlerin, müşteri hizmetleri kapsamında
ele alınıp incelenmesi gerektiği söylenebilir. Müşterilerin satın alma
davranışları müşteri veya destek hizmetleri paketlerinden etkilenmektedir.
Müşteri hizmetleri üç alt başlık halinde sınıflandırılabilir. Birinci
sınıflandırma satın alma işlemi öncesini oluştururken, ikincisi doğrudan
satın alma işlemi ile ilişkilidir. Üçüncü sınıflandırma ise satın alma işlemi
sonrasında oluşur ve mamul kullanıldığı sürece devam eder
Satış
öncesine dönük müşteri hizmetleri, genelde müşteriyi mamul veya sunulan
hizmet ile ilgili bilgi sahibi yapmayı ve karar verme sürecinde yardımcı
olmayı amaçlar. Bazı satış öncesi hizmetler ise müşterilerin sorularına
verilen cevaplarla sınırlı olabilir (7). Satış öncesi verilebilecek müşteri
hizmetlerinin kapsamı oldukça geniştir. Bu hizmetler, bir siparişin
hazırlanmasından, tehlikeli maddeler için özel güvenlik programı oluşturmaya,
fiyat ve envanter değişikliğini bildirmeye, teknik satış seminerleri
düzenlemeye, hatta danışmanlık ve idari konularda yardım hizmeti vermeye
kadar geniş bir yelpazeyi kapsar.
Müşteri
hizmetlerinin, ikinci alt basamağı, satış anında doğrudan işletmeyle
müşteriler arasındaki alım satım sonucu ortaya çıkan ilişkidir. Bu tür
hizmetlerde, satış öncesi hizmetler gibi çok çeşitlidir. Bu hizmetler
arasında, stoklardaki fazlalıkları ya da eksilmeleri, pay oranlarındaki
değişiklikleri, ortaya çıkan gereksinimleri gösteren bilgilendirme
sistemi yer alır. İşletmenin siparişi teslim edeceği tarihi bildirmesi,
finans ve kredi koşullarının ayrıntılı bir şekilde verilmesi, garanti kapsamı
ile ilgili bilgiler ve malın geri getirilmesi durumunda uygulanacak yöntemin
açıklığa kavuşturulması da satış anında sunulan hizmetlerdendir.
Müşteri
hizmetlerinin üçüncü alt basamağı olarak karşımıza çıkan destek hizmetleri
ise satış sonrasında yapılan faaliyetleri kapsar. Satış sonrası faaliyetler,
genel olarak işletmelerin en fazla ilgisini çeken hizmetlerdir. Endüstriyel
alıcılar için en önemli kriterlerden biri mamulün zamanında teslim edilmesi
ve montajıdır. Verilen siparişle ilgili olarak bir gecikmenin söz konusu
olması durumunda, siparişin statüsü, siparişten vazgeçebilme ya da nakliye
hizmeti ile ilgili bilgi alışverişi önem kazanmaktadır. Satış sonrası müşteri
hizmetleri ve alınan şikayetlere karşı işletmenin takınacağı tutum da burada
önemli olmaktadır. Satış sonrası müşteri hizmetleri kapsamında
inceleyebileceğiz bir diğer konuda mamulle ilgili olarak verilen
garantilerdir. Garantiler genellikle belirli bir dönemle sınırlıdır. Bu dönem
süresince hizmet alınması, mamul mal ile ilgili bakım ve onarımların
yapılması müşteri beklentileri arasındadır. Bunun dışında teknik ekipman için
sermaye ihtiyacının belirlenmesi, hem teknik elemanların hem de müşterilerin
yeni teknolojiler doğrultusunda eğitilmeleri gerekmektedir. Satış sonrası
verilen hizmetlerin en yaygın olanlarından birisi müşteri memnuniyetini
saptamak için yapılan izleme çalışmalarıdır. Bu konuda bazı işletmeler,
özellikle de otomobil servisleri, müşteri ile olan ilişkilerini sürekli
kılabilmek için kart veya mektup gönderme ve belirli aralıklarla müşteriyi
aramayı içeren özel satış sonrası hizmet programları oluşturmuşlardır. Satış
sonrası müşteri ilişkilerinin ve verilen hizmetin devam ettirilebilmesi için
hem işletmelere hem de müşterilere görev düşmektedir. Bu doğrultuda
işletmelerin sistematik bir sürece gereksinimleri vardır. Bunun yanı sıra
işletmeler, müşterilerinin kendileriyle iletişim kurabilmelerini ve
gereksinim duydukları hizmetlere anında ulaşabilmelerini sağlamak için uygun
bir atmosfer yaratabilmeli ve bir süreç geliştirmelidir (8).
3. SATIŞ
SONRASI HİZMETİN FONKSİYONLARI
Günümüzde müşteri açısından en önemli konu, satın aldığı mamulün ekonomik
ömrü içerisinde sorun yaratmaması, kullanılabilir olması ve hizmet
verebilmesidir. Müşteri mamulden bir fayda beklemektedir. Mamulün müşteriye
istediği faydayı sağlaması onun beklentilerini karşılamasına bağlıdır. Fayda,
sadece mamulün özellikleri ile değil, arıza durumunda gerekli olacak servis
hizmetinin kalitesi ile de ilgili olacaktır. Müşteri mamuldeki sorunun nasıl
çözüleceğini düşünmemekte, gerçekten çözülmesini istemektedir. Müşteri için
esas önemli olan mamulden sağladığı faydayı, verilen hizmet sonrasında da
elde edebilmektir. Fakat müşterinin sorununun çözülmesi her zaman için
verilen bu hizmetten memnun olduğunu da göstermeyebilir. Bu yüzden verilen
satış sonrası hizmette müşteri beklentilerine uygun düzeltici ve önleyici
faaliyetlerin uygulanması ve satış sonrası hizmet fonksiyonlarının
etkinliğinin sağlanması gerekmektedir. (9). Satış sonrası hizmet fonksiyonları
olarak eğitim, montaj, koruyucu bakım (kontrol), bakım, onarım, yedek parça,
garanti ve sigorta faaliyetlerinden söz edilebilir.
Özellikle
dayanıklı tüketim mamullerinin dağıtımı, ayrı bir satış organizasyonu, bayii,
yetkili satıcı ve hatta şimdi giderek artan sayıda da ithalatçı işletme
tarafından yapılmaktadır. Dayanıklı tüketim malları, uzun ömürlü olmaları,
değişik coğrafi bölgelerde ve koşullarda çalıştırılmaları nedeniyle,
kullanımları süresince satış sonrası hizmet ve bakımla desteklenme ihtiyacını
gösterirler. Bunu sağlayacak olan ise iyi organize olmuş ve eğitilmiş,
kaliteli bir satış sonrası hizmet organizasyonudur.
Satış
sonrası hizmetin fonksiyonları arasında yer alan montaj çalışmaları,
dayanıklı tüketim mallarının özelliklerine göre eğitimle yer değiştirebilir.
Dayanıklı tüketim mallarında eğitim , malın montajından önce, satış personeli
tarafından ön bilgilerin verilmesiyle başlar. Daha sonra montaj sırasında
bilgiler genişletilerek, bizzat malın üzerinde; malların nasıl
çalıştırılacağı, kullanırken nelere dikkat edileceği, temizleme ve yağlama
gibi bakım çalışmalarının kullanıcıya bir kez daha açıklanmasıyla devam eder
(10).
Koruyucu
bakım veya kontrol ise, satış sonra hizmetlerin, eğitim fonksiyonu gibi,
mamullerin yaşamını uzatan, ilerde meydana gelecek arızalara, gerçekleşmeden
önce mani olunması için uygulanan periyodik koruyucu bakım çabalarıdır (11).
Satış
sonrası hizmetlerin bir diğer fonksiyonu olan bakım, canlı ya da cansız bütün
varlıkların iyi durumlarının korunması ve devamının sağlanması ile ilgili
tedbir ve faaliyetlerin sürekli olarak yerine getirilmesi işlemi olarak
tanımlanabilir (12). Somut mamulleri oluşturan parçaların, zamanla dış ya da
iç etkenler nedeniyle yıpranıp aşınmaları ve arızalanmaları gayet normaldir.
Önemli olan bu arızaların mümkün olduğu kadar en aza indirilmesi ve
tamirlerin en az masrafla en kısa zamanda gerçekleştirilmesidir.
Bir arıza
veya hasar sonucu işleyemez hale gelen bir mamulün işler hale sokulmasına ise
onarım denilir (13). Onarım faaliyetlerinde önemli olan, hizmetin kısa
zamanda gerçekleştirilmesidir. Onarım faaliyetlerinde, mamule ilk seferde
kaliteli hizmet vermek, arızanın tekrarlanmasını önlemek, müşteriyi aynı
arıza yüzünden tekrar servise getirtmemek çok önemlidir. Bu açıdan yetkili
servisin teknik yönden güçlü olması, hizmet verdiği mamulü tüm özellikleri
ile tanıması, arızaları en kısa ve etkin bir şekilde gidermesi gerekmektedir.
En ideal ve güvenilir onarım, işletmenin kendi oluşturduğu servis
istasyonları aracılığıyla hizmet sunmasıdır. Fakat bunların, yatırım ve
işletme giderlerinin yüksek olması nedeniyle üretici işletmelerin, yetkili
satıcı ve bağımsız servis istasyonları ile sözleşme yaptıkları ve bu sözleşme
sonucu, satış sonrası hizmet fonksiyonlarının yerine getirilmesini yetkili
satıcı ve servis istasyonlarına devrettikleri görülmektedir.
Makine ve
teçhizatın kullanılmasında verimliliğin artırılması için bakım hizmetlerinin
gereği gibi yapılması önemli bir rol oynamaktadır. Bakım hizmetleri yerine
getirilirken, gerekli yedek parçaların kısa zamanda temin edilmesi müşteriler
için bir satış sonrası hizmet garantisidir. İyi bir satış sonrası hizmet
vermek, talep miktarına uygun yedek parça envanterini gerekli kılmaktadır.
Yedek parça üretimi ve envanteri, önceden belirlenen talep doğrultusunda saptanmalı,
pazar durumu ve ekonomik koşullar göz önüne alınarak stok miktarları
belirlenmelidir. Bunun için de geçmiş yıllardaki mamul ve buna paralel olarak
yedek parça satışları, bölgesel şartlar ve pazar büyüme hızı doğrultusunda
incelenmelidir (14).
Kendilerini
kalite kavramıyla özdeşleştiren belli başlı hizmet işletmeleri doğrudan ya da
dolaylı bir biçimde mamullerine garanti verirler. Garanti kavramının bizzat
kendisi güçlü bir pazarlama mesajı verir ve iyi planlanmış bir hizmet
garantisi, bir işletmeyi kaliteli üretim yapmaya zorlar. Düşük kaliteli
mamuller, müşterilerin garanti konusu üzerinde daha fazla durmalarına yol
açacaktır ki bu da işletmeler için daha pahalıya mal olabilecektir. Bu
nedenle garanti hem mamul hakkında bilgi edinme hem de üretici işletme hizmet
kalitesi konusunda bir güvence aracıdır (15).
Satış
sonrası hizmet fonksiyonu olarak nitelendireceğimiz bir diğer fonksiyon ise
sigorta kavramıdır. Ülkemizde, uygulanmaya başlanması henüz çok yeni ve
yaygın olmamakla birlikte, sigorta kavramı mamul ve sunulan hizmetlerin
güvenilirliğini artıran önemli, bir unsurdur. Sigorta, ödenen sigorta
primleri karşılığında, sigorta sözleşmesinde belirtilen süre içinde, mamulde
herhangi bir arızanın olması durumunda, arızanın ücretsiz olarak giderilmesini
anlatmaktadır (16).
Sonuç
olarak, günümüz koşullarında, müşterilerin mal ve hizmetler konusunda
seçebilecekleri pek çok alternatif bulunmaktadır. Bu nedenle, yöneticilerin
kendi işletme ve mamullerini müşteri gözünde cazip kılma konusunda çaba sarf
etmeleri ve kendi ürünlerinin rakiplere göre belirli bir üstünlüğü olduğunu
vurgulamaları gerekmektedir. Klasik yönetim, müşteri ile olan ilişkisini
sadece satın alma anı ile sınırlar. Modern yönetim de ise müşteri yapılan
bütün faaliyetlerin odak noktasıdır. Bu yüzden, işletmelerin, müşterinin
mamulü satın alma ve kullanma sürecinde, rakiplere göre çeşitli
farklılıklarını ortaya koymak ve özellikle müşteri isteklerini karşılamada
hızlı hareket etme zorunluluğu vardır. Dolayısıyla, etkin bir pazarlama
hizmet yönetim sisteminin kurulması ve satış sonrası hizmetlerin bu çerçeve
içinde incelemesi gerekmektedir.
4. BEYAZ
EŞYA SEKTÖRÜ İLE İLGİLİ OLARAK SUNULAN SATIŞ SONRASI HİZMETLERİN TÜKETİCİLER
AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ
4.1.
Araştırmanın Amacı ve Kapsamı
Etkin satış sonrası hizmet stratejilerinin belirlenmesinde, müşteri
beklentilerinin saptanmasının önemi büyüktür. Müşterilerin satış sonrası
hizmetlerle ilgili olarak işletmelerden beklentileri, ürün ile ilgili ortaya
çıkan sorunlarının en kısa zamanda çözülmesidir. Ancak satış sonrası
hizmetlerin başarısında müşterilerin de yerine getirmeleri gereken
sorumlulukları vardır. Satın alınan mamulün yaşam süresinin uzatılması
kullanıcısına bağlıdır. Satın alma aşamasından önce ürün ile ilgili detaylı
araştırma yapmanın yanı sıra satın alma aşamasında ürünle birlikte verilen
garanti, kullanma kılavuzu gibi belgelerin müşteri tarafından okunması ve
saklanması gerekmektedir.
Bu
doğrultuda yapmış olduğumuz araştırmada, satış sonrası hizmetler konusunda
müşteri bilgi, deneyim ve değerlendirmelerinden kısaca beklentilerinden yola
çıkılmış ve beyaz eşya kullanıcılarının, sunulan satış sonrası hizmetler
konusunda ki düşünceleri saptanmaya çalışılmıştır. Bu düşünceye paralel
olarak, araştırmamızın temel hipotezini, "müşterilerin, satın almış
oldukları beyaz eşyalar ile ilgili olarak yeterince araştırma yapmadıkları ve
bu konudaki bilgi düzeylerinin yetersiz olduğu" cümlesi oluşturmaktadır.
4.2.
Araştırmanın Örneklemi ve Soru Kağıtlarının Hazırlanması
Yapmış olduğumuz çalışmanın amacı gereği, satış sonrası hizmetlerin
değerlendirilmesinde müşterilere uygulanmak üzere hazırlanan anket formu üç
bölümden oluşmaktadır. Anketin ilk bölümünde müşterilerin demografik
özelliklerini belirlemeye yönelik sorular vardır. Bu bölümde ankete katılanların
cinsiyet, yaş, eğitim, meslek ve gelir bazında dağılımları öğrenilmeye
çalışılmıştır. Anketin ikinci bölümünde yer alan sorular, katılımcıların
beyaz eşya satın alma davranışlarını ve satın alma sürecinde, satış sonrası
hizmetleri araştırma düzeylerini belirlemeye ilişkin soruları kapsamaktadır.
Anketin üçüncü bölümünde ise katılımcıların satış sonrası hizmetleri
değerlendirme düzeyleri belirlenmeye çalışılmış ve bu doğrultuda, kurma ve
başlatma, tamir ve yedek parça, garanti ve müşteri hizmetleri konularında
sorular sorulmuştur.
Türkiye'de
beyaz eşya kullanım oranı yaklaşık olarak %90 düzeyindedir (17). Bu veri göz
önünde bulundurulduğunda, beyaz eşya kullanıcıları açısından, araştırma
evrenini oldukça büyük bir müşteri grubu oluşturmaktadır. Evrenin çok büyük
olması nedeniyle araştırmada örneklem grubu oluşturulmuştur. Bu sebeple
araştırma için hazırlanan anketler, Ankara ili sınırları içerisinde ikamet
eden ve faaliyet gösteren, müşterilere, uygulanmıştır Ankara ilinin nüfusu
ilçelerle birlikte toplam 3.693.390'dır. Nüfus yoğunluğu ve ana kitlenin
homojen olmamasından yola çıkılarak, anket çalışmasının Çankaya ilçe
sınırları içerisinde yapılmasına karar verilmiştir. Çankaya ilçesinin 1997
nüfus sayımına göre toplam nüfusu, 765.354'dür (18). Çankaya ilçesi baz
alınarak yapılan araştırmamızda, zaman kısıtı nedeniyle katılımcıları da
uygun bir yöntemle sınırlandırmak gerektiğinden, Beşevler, Bahçelievler,
Yukarı Ayrancı semtleri göz önüne alınarak örneklem kitlesi belirlenmiştir.
İstatistiksel olarak, satış sonrası hizmetlerden yararlanan müşterilerin %95
güvenilirlik, %5 hata payı ile sorulan sorulara %50 civarında beklentiler
doğrultusunda cevap verecekleri düşünülerek varyans tahmini (0,50) (0,50)
olduğu kabul edilmiş ve basit tesadüfi örnekleme yöntemiyle örnek büyüklüğü
400 kişi olarak belirlenmiştir (19). Araştırmada anketlerin ulaştırılmasında
ve yanıt alınmasında güçlük yaşanacağı varsayımı ile hesaplanan örneklemden
daha fazla kişiye anket yapılması kararlaştırılmıştır. Bu doğrultuda 450 müşteriye
ulaşılması hedeflenmiş, ancak uygulanan anketlerin, 424'ü geçerli sayılarak
değerlendirilmeye alınmıştır.
4.3.
Araştırmanın Bulguları
Anket sonucu elde edilen verilerin istatiksel analizinde SPSS bilgisayar
paket programı kullanılarak, k² analizinden yararlanılmış ve araştırma
sonuçları yorumlanmaya çalışılmıştır
Müşterilere
ait demografik değişkenlerin dağılımlarına baktığımızda, katılımcıların
%67.9'unun bayan, %32.1'inin erkek olduğu görülmektedir. 18 ve daha aşağı
yaştakiler %9, 19-35 yaşları arasındakiler %57.8, 36-52 yaşları arasındakiler
%38.7, 52 ve daha yukarı yaştakiler ise %1.2 olarak tespit edilmiştir.
Öğrenim
durumları açısından denekler değerlendirildiğinde, %24.5'inin ilköğretim,
%31.6'sının lise, %43.2'sinin üniversite mezunu olduğu görülmüştür.
Katılımcıların, %12'si serbest meslek sahibi, %36.8'i devlet memuru, %7.8'i
işçi, %9.9'u emekli ve yine %9.9'u öğrenci, %21.7'si ise ev hanımıdır.
Araştırmaya
katılanların %5.2'lik kısmı 70 milyon ve daha aşağı gelire sahipken, %42.9'luk
kısmı 71-200 milyon arası, %41.7'lik kısmı 201-500 milyon arası, %9.4'lük
kısmı ise 501 ve üstü gelire sahiptirler (Araştırmadaki gelir grupları,
1999-2000 yılı asgari ücret fiyatı göz önüne alınarak belirlenmiştir)
Demografik
veriler; anketi cevaplandıranların, daha çok bayan, 19-35 yaş grubunda yer
alan, lise ve üniversite mezunu kişiler olduklarını göstermektedir. Gelir
düzeyi olarak da katılımcıların, %84.6'lık kısmının 71-500 milyon arası gelir
grubuna girdikleri görülmektedir. Beyaz eşya kullanıcılarının eğitim
seviyeleri, kuşkusuz mamullerin satın alım ve kullanım sürecinde etkili
olmaktadır. Bunun yanı sıra pazarlamacılar için önemli olan, çeşitli
pazarlara göre harcamaların nasıl değişiklik gösterdiğidir. Bu doğrultuda,
ortaya çıkan bakım, onarım ve diğer satış sonrası faaliyetler için
müşterilerin ne kadar para harcayabileceklerinin saptanmasında, gelir
düzeyinin etkisi büyüktür.
Araştırma
kapsamında müşterilere uygulanan anketin, beyaz eşya satın alma
alışkanlıkları ve satış sonrası hizmetlerle ilgili bilgi düzeylerini
belirlemeye yönelik bölümüne verilen cevapların dağılımına baktığımızda,
katılımcıların beyaz eşya satın alma sürecinde, %49.8'nin Türk, %27.8'nin ise
yabancı markalı malları tercih ettikleri görülmektedir. %21.9 oranında katılımcı
ise herhangi bir marka tercihlerinin olmadığını belirtmişlerdir.
Araştırmamızda demografik değişkenlerle, marka tercihi arasında * = 0,05
anlamlılık düzeyinde k² analizi ile bir ilişkinin olup olmadığı araştırılmış
ve bir ilişki olmadığı görülmüştür.
Araştırmamızda,
katılımcılardan beyaz eşya satın alırken dikkate aldıkları kriterleri,
öncelik sırasına göre sıralamaları istenmiştir. Elde edilen sonuçlar, aşağıda
Tablo 1'de gösterilmiştir.
Tablo 1.
Müşterilerin Beyaz Eşya Satın Alma sürecinde Dikkate Aldıkları Faktörlerin
Öncelik Sırasına Göre Dağılımları
(*
Ağırlıklı Toplam = "1. derece frekansıx3+2. derece frekansıx2+3. derece
frekansıx1" şeklinde hesaplanmıştır)
Örneklemi
oluşturan 424 katılımcının tablodan da görüleceği üzere %41.6'sının beyaz
eşya satın alımında dikkate aldıkları öncelikli faktör, malın kalitesidir.
İkinci sırada katılımcıların %24.1'i fiyatı, üçüncü sırada satış sonrası
sunulan hizmetleri (%14.6) ve dördüncü sırada, sahip olduğu teknolojiyi
(%8.7) dikkate aldıklarını belirtmişlerdir.
Çalışma
konumuz satış sonrası hizmetler olduğuna göre, katılımcıların marka
tercihleri ve beyaz eşya satın alım sürecinde birinci derecede dikkate alınan
kriterler arasında bir ilişki olabileceği düşüncesiyle tablo 2'de gösterilen
çapraz tablo yapılmıştır.
*Tabloda
birinci sıra nümerik, ikinci sıra yüzde değerleri göstermektedir.
Tablodaki
sonuçlara baktığımızda, beyaz eşya satın alımında Türk markalarını tercih
eden katılımcılar, öncelikli olarak sunulan satış sonrası hizmetlere (%25.8)
daha sonrada mamulün kalitesine (%19.2) dikkat ettiklerini belirtmişlerdir.
Yabancı markalı mamulleri tercih eden katılımcıların da, öncelikli olarak
yine satış sonrası hizmetleri (%21.2), ardından kaliteye (%20.3) dikkat
ettikleri görülmüştür. Bu sonuçları değerlendirirse, Türk ve yabancı markalı
ürünleri tercih eden katılımcıların, mamul satın alımında birinci sırada
dikkate aldıkları faktör olarak karşımıza satış sonrası hizmetlerin çıktığı
görülmüştür. Satış sonrası hizmetlerin birinci derecede dikkate alınmasının
en önemli nedeninin müşterilerin mamulün kullanım değerini artırmak
istemeleri olabilir. Buna karşılık özellikle yabancı markalı mamullerde satış
sonrası hizmet maliyetlerinin (özellikle yedek parça konusunda) yüksek olduğu
unutulmamalıdır.
Araştırmamızda
katılımcılara, mamule bağlı satış sonrası hizmetlerle ilgili araştırma yapıp
yapmadıkları sorusu da sorulmuştur. Katılımcıların, %55.2'si, beyaz
eşyalarını satın alırken, satış sonrası hizmet olanaklarını detaylı bir
şekilde, %29'u ise kısmen araştırdıklarını söylemişlerdir. %2.1 oranında
katılımcı bu soruya hayır, %0.5 oranında katılımcı ise hatırlamıyorum
cevabını vermişlerdir. Bu dağılıma göre katılımcıların beyaz eşya satın alma
sürecinde, satış sonrası hizmetleri dikkate aldıkları söylenebilir.
Demografik değişkenlerle, satış sonrası hizmet olanaklarının araştırılması
sorusuna verilen cevaplar arasındaki ilişki * = 0.05 anlamlılık düzeyinde k²
test edilmiş ve cinsiyet (Sd: 3, X2: 9.518), meslek (Sd:10 X2: :28,131) ve
gelir (Sd:9 X2:20,485) bağımsız değişkenleri ile bir ilişkinin olduğu
görülmüştür.
Yapılan
analiz sonucu erkek müşterilerin satış sonrası hizmet olanaklarının
araştırılması konusundaki tutumlarının bayanlara göre daha belirgin olduğu
görülmektedir. Bu farklılık, bayan ve erkek müşterilerin satın alma sürecinde
üstlendikleri roller nedeniyle, farklı satın alma davranış kalıpları
geliştirmiş olmalarından kaynaklanmış olabilir.
Meslek
grupları ile satış sonrası hizmet olanaklarının araştırılması arasındaki
ilişkide ise devlet memurları ve emekli kesimin satın alınan mamulle ilgili
olarak satış sonrası hizmet olanaklarının araştırılması konusunda daha
duyarlı oldukları görülmektedir. Bu durum emekli ve memurların, belirli bir
gelire sahip olmaları ve bu nedenden dolayı da satış sonrası mamul ile ilgili
sorun çıkmasını istememelerinin yanı sıra, ortaya çıkan sorunlarında en az maliyetle
karşılanması beklentisi içinde oldukları şeklinde yorumlanabilir. Bu yüzden
bu gelir gruplarına giren katılımcıların satış sonrası hizmetleri detaylı bir
şekilde araştırdıkları görülmektedir. Satış sonrası hizmetlerin araştırılması
konusuna meslek grupları bazında hayır diyenlere baktığımızda, en yüksek
oranının öğrenci grubunda olduğu görülmektedir. Öğrencilerin şu anda
konumları gereği direkt beyaz eşya müşterisi olmamaları, sonucun böyle
çıkmasını sağlamış olabilir.
Gelir
grupları bazında durumu incelediğimizde ise satış sonrası hizmetler konusunda
gelir düzeyi düşük olan grubun daha az seviyede araştırma yaptıkları
görülmektedir. Gelir düzeyindeki artışa paralel olarak satış sonrası
hizmetlerin, satın alma sürecinde daha dikkatli incelenmeye başlandığı
araştırmada elde edilen bir diğer sonuçtur.
Araştırmamızda,
katılımcılara, satın aldıkları beyaz eşyalarla ilgili olarak satış sonrası
hizmet gereksiniminiz oldu mu sorusu yöneltilmiş ve %74.3 oranında katılımcı
bu soruya evet, %20.8 oranında katılımcı hayır, %5 oranında katılımcı ise
hatırlamıyorum cevabını vermişlerdir. Kullanılan beyaz eşyaların, yaşam
sürelerinde değişik şekilde ortaya çıkan satış sonrası hizmetlere
gereksinimleri vardır. Satış öncesi ve satış sürecinin başarısı için, satış
sonrası stratejilerinin belirlenmesi ve bunların kullanıcılara anlatılması,
satış sürecinin etkinliğinin sağlanmasında önemli bir faktördür.
Araştırmada,
yürütülen anket çalışmasında, satış sonrası hizmetler, kurma ve başlatma
hizmetleri, tamir ve yedek parça hizmetleri, garanti ve müşteri hizmetleri
şeklinde üç alt başlık halinde incelenmiştir. Bu doğrultuda kurma ve başlatma
hizmetleri ile ilgili sorulara verilen yanıtları incelediğimizde,
katılımcıların %84.4'ü satın almış oldukları beyaz eşyanın belirtilen sürede
evlerine getirildiğini, %80.7'si montajının yapıldığını, %61.8'i satıcı firma
yetkilileri tarafından eğitici bilgi verildiğini, %40.3'ü servis
elemanlarının teknik bilgisinin yeterli olduğunu, %94.1'i beyaz eşyanın
koruyucu ambalajının bulunduğunu, %96.2'si kullanım ve bakım kılavuzunun
olduğunu belirtmişlerdir. Bu alternatifler arasında, satıcı firma yetkilisi
tarafından eğitici bilgi verilmesi ve servis elemanının teknik bilgisinin
yeterliliği konularına, katılımcıların %27.6'sı ve %36.8'i kısmen yanıtını
vererek, bu konularda çok fazla olumlu düşünceye sahip olmadıklarını
göstermişlerdir. Özellikle, servis elemanının teknik bilgisi yeterli miydi
sorusuna kısmen veya hayır yanıtını verenleri birlikte düşündüğümüzde,
katılımcıların bu konuda olumsuz bir yargıya sahip olduklarını söylemek
mümkündür.
Araştırmamızda,
kurma başlatma hizmetleri başlığı altında incelediğimiz soruların, bağımsız
değişkenlerle olan ilişkisi * = 0,05 anlamlılık düzeyinde k² analizi ile
incelendiğinde, yaş bağımsız değişkeni ile servis elemanın teknik bilgisinin
değerlendirilmesi bağımlı değişkeni arasında anlamlı bir ilişki olduğu
görülmüştür (Sd:9 X2: 19.985). Yaş grupları bazında bakıldığında, özellikle
19 - 35 yaş grubunda yer alan katılımcıların, servis elemanlarının teknik
bilgisini yeterli bulmadıkları görülmektedir. 19 - 35 yaş grubunda yer alan
katılımcılar, araştırmaya katılanların %57.8'ini oluşturduğu için, çıkan
sonuç, özellikle işletmelerin eğitim faaliyetleri ile ilgili stratejilerinin
saptanmasında dikkate almaları gereken bir konu olarak yorumlanabilir.
Araştırmamızda örneklem kitlemizin %57.8'i oluşturan bu grup, aile yaşam
eğrisinde genç,evli ve çocuklu pazar bölümünü oluşturduğundan mamul
özellikleri konusunda daha ilgili olmaları, sonucun bu şekilde çıkmasının
nedeni olabilir.
Araştırmamızda
katılımcılara, tamir ve yedek parça hizmetleri başlığı altında da sorular
yöneltmiştir. Bu grupta yer alan soruların ilki satın almış olduğunuz beyaz
eşyalarınızdan her hangi biri arıza yaptı mı sorusudur. Katılımcıların
%68.4'ü kullandıkları beyaz eşyalarında arızanın meydana geldiğini, %31.6'sı
arıza ile karşılaşmadıklarını söylemişlerdir. Arıza gerçekleşme oranı ve
beyaz eşya marka tercihleri arasında bir ilişki olabileceği düşüncesiyle * =
0,05 anlamlılık düzeyinde k² analizi yapılmış fakat anlamlı bir ilişki
bulunamamıştır.
Kullandıkları
beyaz eşyaları arıza yapan 290 (%68.4) katılımcının, %59.2'sinin arızanın
giderilmesi için yetkili servise, %6.4'ünün satıcı mağazaya, %1.7'sinin
imalatçı işletmeye, %1.2'sinin ise herhangi bir tamirciye başvurdukları
görülmektedir. Katılımcıların çoğunluğunun yetkili servisleri tercih etmeleri
bu konuda bilinçli davrandıklarının göstergesi olarak yorumlanabilir. Ayrıca
imalatçı işletmeler açısından durumu değerlendirecek olursak, özellikle beyaz
eşya konusunda yetkili servis ağının oluşturulmasında başarılı oldukları
söylenebilir.
Katılımcıların
arızanın giderilmesiyle ilgili sorulara verdikleri cevapların frekans ve
yüzde dağılımlarına baktığımızda ise, %57.2 oranında katılımcının arızanın
giderilmesi ile ilgili servis hizmetlerinden kısa sürede
yararlanabildiklerini söylemişlerdir. Buna karşılık, %42.2 oranında katılımcı
ise bu soruya kısmen ve hayır cevabını vermişlerdir. Arıza başarıyla
giderildi mi sorusuna ise %64.5'i evet, %35.5'i kısmen ve hayır cevabını
vermişlerdir. Katılımcılara burada, arıza nerede giderildi sorusu sorulmuş,
%70.6'sı evde, %27.6'sı yetkili servis atölyesinde, %1.8'i hatırlamıyorum
cevabını vermişlerdir. Arızanın giderilmesi konusunda ise katılımcıların
%58.3'ü personelin teknik bilgisi ve ekipmanı yeterli bulmuş, %35.5'i bu
konuda kısmen ve hayır alternatiflerini işaretlemişlerdir. Katılımcıların
%67.2'si garanti süresi içinde gerçekleşen arızaların, garanti koşullarına
göre giderildiğini, %15.5'i kısmen, %10.4'ü ise giderilmediğini
söylemişlerdir.
Bu konuda
katılımcılara yöneltilen bir diğer soruda, garanti süresi dışında giderilen
arızalar için talep edilen ücretin değerlendirilmesidir. Katılımcıların
%59.3'ü garanti süresi dışındaki servis ücretini pahalı, %27.2'si normal,
%4.1'i ucuz bulmuşlar, %9.3'ü hatırlamadıklarını söylemişlerdir.
Katılımcıların %66.9'u servisten sonra hizmet fişi ve faturanın
bırakıldığını, %16.'9u bırakılmadığını belirtmişlerdir.
Genel
olarak, sonuçlara baktığımızda katılımcıların arızanın giderilmesi konusunda
sunulan hizmetlerden, memnun oldukları söylenebilir. Bu konuda, katılımcılar
tarafından olumsuz olarak algılanan tek bir alternatif, garanti kapsamı
dışında bakım ve onarım ücretinin yüksek oluşudur.
Araştırmamızda
elde edilen bir diğer sonuç, yedek parça ile ilgilidir. Araştırmaya
katılanların %37'sinin malla ilgili yedek parçaya gereksinimleri olmuştur.
Yedek parçaya gereksinim duyan katılımcıların, %15.6'sı yedek parça kısa
sürede size ulaştırıldı mı sorusuna evet cevabını verirken, %15.1'i kısmen,
%6.4 ise hayır cevabını vermiştir. Bu durum, yedek parçaların ulaştırılması
konusunda, katılımcıların çok memnun olmadıklarını göstermektedir. Kısmen ve
hayır alternatiflerini birlikte yorumladığımızda (%15.1 + %6.4 = %21.5) yedek
parçaların ulaştırılması konusunda katılımcı düşüncelerinin olumsuz olduğu
görülebilecektir. Bu sonuç yedek parça dağıtım sisteminde bazı sıkıntıların
olduğunu göstermektedir. Yedek parçaya gereksinim duyan beyaz eşya
kullanıcılarının, %25.2'si, gereksinim duyulan yedek parçanın fiyatını pahalı
bulduklarını söylemişlerdir. Bu soruya cevap verenlerin, %11.1'i fiyatları
normal, %7'si ise ucuz bulduklarını belirtmişlerdir.
Araştırmamızda
katılımcılara garanti ve müşteri hizmetleri konusunda da sorular sorulmuş ve
%51.4 oranında katılımcının garanti süresinin kısalığından şikayet ettikleri
belirlenmiştir. Buna karşın %40.1 oranında katılımcı verilen garanti
sürelerini normal, %1.4 oranında katılımcı ise uzun olarak değerlendirmiştir.
Bu konuda %7 oranında katılımcı herhangi bir fikir beyan etmemişlerdir.
Katılımcıların,
garanti süresi konusundaki düşüncelerinin dağılımı ile demografik değişkenler
arasındaki ilişki * = 0,05 anlamlılık düzeyinde k² ile test edilmiş, eğitim
ve gelir bağımsız değişkenleri ile ilişki olduğu görülmüştür (Sd: 6, x2:
19,072). Katılımcıların eğitim seviyelerine göre bakıldığında, üniversite
(%60.1) mezunu katılımcıların garanti süresini, lise (%48.5) ve ilköğretim
(%40.4) mezunu katılımcılara nazaran kısa buldukları görülmektedir. Garanti
süresini normal olarak yorumlayan katılımcıların ise %45.2'si ilköğretim,
%47.1'inin lise mezunu oldukları görülmektedir.
Bu
sonuçlara göre, eğitim seviyesi arttıkça, satın alınan malın garanti süresine
karşı daha duyarlı davranıldığı söylenebilir. Günümüz tüketicisi,
gereksinimlerini karşılayacak olan ürünleri satın alırken, daha dikkatli
davranmaktadır. Dolayısıyla ürün kalitesi ve fiyat uygunluğunun yanı sıra,
ekonomik ömrü süresince satın aldığı üründen en yüksek faydayı elde etmek
istemektedir. Bu doğrultuda satış sonrası sunulan hizmetleri de tüm ürün
kapsamı içerisinde değerlendirmektedir.
Gelir
grupları ile garanti süresinin değerlendirilmesi arasındaki ilişkiye
bakıldığında ise, gelir düzeyindeki artışa paralel olarak, garanti süresi
konusundaki düşüncelerin farklılaştığı görülmektedir. Gelir düzeyi arttıkça
garanti süresini kısa bulanların nisbi oranlarında da artış meydana
gelmektedir. Günümüzde satış sonrası sunulan hizmetlerin satın alınması
konusunda müşterilerin farklı davranış kalıpları geliştirdikleri
görülmektedir. Satış sonrası hizmet fiyatlarının yüksek oluşu, müşterileri
mamullerini yenileri ile değiştirmeye yöneltmektedir. Bu yüzden, gelir düzeyi
artıkça kullanıcılar, bakım, onarım masraflarına katlanmaktansa yeni mamul
almanın daha ekonomik olacağı düşüncesiyle, garanti süresinin mümkün
olduğunca uzatılması beklentisi içinde olabilirler.
Araştırmamızda
katılımcılardan satın almış oldukları beyaz eşyaları ile ilgili yedek parça
ve bakım, onarım hizmetlerini garanti kapsamı içinde değerlendirmeleri
istenmiştir. Katılımcıların %47.2'si yedek parça hizmetinin ücretli, %30.4'ü
ücretsiz olduğunu söylemişlerdir. Bakım ve onarım hizmetleri ile ilgili
olarak ise, katılımcıların %31.6'sı bu hizmetlerin ücretli, %52.4'ü ücretsiz
olduğunu söylemişlerdir. Bu sonuçlar doğrultusunda, katılımcıların garanti
kapsamı içinde yedek parça hizmetlerini ücretli, buna karşın bakım ve onarım
hizmetlerini ücretsiz olarak değerlendirdikleri görülmektedir. Yedek parça,
bakım ve onarım hizmetlerinin garanti kapsamı içinde ücretsiz olması,
tüketici kanununun bir gereğidir. Bu doğrultuda katılımcıların garanti
kapsamı içinde yedek parça hizmetlerini ücretli olarak değerlendirmeleri
verilen garanti belgelerini okumamalarından ve bilgisizlikten kaynaklanmış
olabilir.
Garanti
kapsamı içinde verilen yedek parça ve bakım onarım hizmetleri konusunda
katılımcı düşünceleri ile demografik değişkenler arasında ilişki olup,
olmadığı, a=0.05 anlamlılık düzeyinde, k² sonucu irdelendiğinde, bakım ve
onarım hizmetlerinin veriliş şekilleriyle eğitim düzeyleri arasında bir
ilişki olduğu görülmüştür (Sd : 6, x² : 17,364). Üniversite ve lise
mezunlarının garanti kapsamı içinde bakım onarım hizmetlerinin ücretsiz
olarak verildiğini bildikleri, buna karşın ilköğretim mezunlarının %16.8'nin
verilmiyor, %36.4'nün de ücretli veriliyor düşüncesi içinde oldukları
görülmektedir. O halde eğitim seviyesindeki artışa paralel olarak bakım ve onarım
hizmetlerinin değerlendirilmesinin de daha bilinçli yapıldığı söylenebilir.
5. SONUÇ
Satış sonrası hizmetlerle ilgili algılama ve yargıları ortaya koymayı
amaçlayan, beyaz eşya kullanıcılarına yönelik yapmış olduğumuz araştırmamızda,
katılımcıların satın alma sürecinde satış sonrası hizmetleri dikkate alarak
irdeledikleri söylenebilir. Büyük oranda katılımcı satın almış oldukları
beyaz eşyaları ile ilgili olarak satış sonrası hizmetlere gereksinim
duyduklarını belirtmişler, malların montajı konusunda genelde verilen
hizmetleri yeterli bulduklarını söylemişlerdir. Buna karşın, servis
elemanlarının teknik bilgileri ve kurma ve başlatma hizmetleri ile ilgili
kendilerine yönelik eğitim çabalarını yeterli bulmadıklarını da belirtmişlerdir.
Katılımcıların, kullandıkları malla ilgili herhangi bir arıza durumunda
genelde yetkili servislere başvurdukları, arızanın giderilmesine yönelik
hizmetlerden memnun oldukları görülmektedir. Ancak, katılımcıların büyük bir
çoğunluğunun garanti sürelerini kısa ve garanti kapsamı dışındaki servis
ücretini de pahalı buldukları belirlenmiştir. Ayrıca, katılımcıların
gereksinim duydukları yedek parçaların ulaştırılması konusunda, gecikmelerden
şikayetçi oldukları da saptanmıştır. Araştırmamızda yedek parçaya gereksinim
duyan katılımcıların, yedek parça fiyatlarını da pahalı buldukları
görülmektedir.
Yapmış
olduğumuz araştırma sonucu, katılımcıların satış sonrası hizmet
faaliyetlerini, satın alma sürecinde değerlendirdikleri ve dikkate aldıkları
görülmektedir. Bundan dolayı başlangıçta söylediğimiz hipotezimizin tersi
ortaya çıkmıştır. Günümüz tüketicileri, yalnızca satın alma sürecini değil,
satın alma öncesi ve sonrası faaliyetleri de araştırıp, satın alma
kararlarını bu süreç içerisinde vermektedirler.
Dolayısıyla,
çağdaş işletmelerin, müşteri anketleri ile pazarı sürekli izlemeleri, gelişim
ve değişimlere paralellik gösteren satış öncesi, satış anı ve sonrası
stratejileri, bütünleşik bir çerçeve içinde değerlendirmeleri gerekmektedir.
KAYNAKÇA
(1) Canan Ay, "Gümrük
Birliği Sürecinde Etkin Bir Rekabet Aracı Olarak Satış Sonrası Hizmetlerde
Kalite ve Verimlilik", Verimlilik Kongresi, Ankara, 14-16 Mayıs 1997, s.
111-122.
(2) Ergün Önder, "2. Ulusal
Kalite Kongresi Açılış Konuşması", 2. Ulusal Kalite Kongresi, İstanbul,
11-12 Kasım 1993, s. 77.
(4) Doğan Yaşar Ayhan,
"Pazarlama Açısından Mamul Mal ve Mamul Mal Politikaları",
Pazarlama , Editör: M. Mithat Üner, Gazi Büro, Ankara. s. 71.
(5) Beth Rogers, Creating
Product Strategies, International Thomson Business Press, Boston,1996, s. 74.
(6) Ömer Baybars Tek, Pazarlama
İlkeleri, Cem Ofset Matbaacılık Sanayi A.Ş., İstanbul, 1997, s. 393.
(7) Earl Naumann, Creating
Customer Value, Cincinnati, Ohio, Thomson Executive Press, 1995. s.81-84.
(9) Mustafa Güngör, "Satış
Sonrası Müşteri Hizmetlerinde Kalite", 7. Ulusal Kalite Kongresi,
İstanbul: 11-12 Kasım 1998, s.543.
(10) Gülen Utku, Endüstriyel
mamullerde Satış Sonrası Müşteri Hizmetleri Ve Takım Tezgahları Sektöründe
Yer Alan Firmaların Satış Sonrası Hizmet Faaliyetlerinin Belirlenmesine
Yönelik Bir Saha Araştırması, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul,
1993, s. 55.
(11) Günay Güngen, "Endüstriyel
Gelişme ve Modern Bakım Tekniklerinin Gerekliliği", Endüstride Bakım
Uygulamaları Semineri, Ankara, 19-22 Ekim, MPM Yayınları, s..
(12) A. Lütfü Gökalp,
"Elektronik Cihazlarla İlgili Bakım-Onarım Sorunları ve Alınması Gerekli
Önlemler, Endüstride Bakım Uygulamaları Semineri, Ankara: 19-22 Ekim, MPM
Yayınları, s. 202.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
0 yorum: