Medya Planlaması

Medya planlaması; reklamcının mesajını hedeflediği kişilere ulaştırmak üzere medyanın ne şekilde kullanılması gerektiğinin belirlenme sürecidir. Bu süreç bir plan üzerine toplanmıştır ve biz bu plana Medya Planı deriz. Bir medya planı oluşturulurken öncelikle pazarlama ve reklam amaçları planlanır, daha sonra bu amaçları gerçekleştirmek için medyanın bize en iyi nasıl yardımcı olacağı belirlenir.


Her reklamın ulaşmak istediği “hedef kitle” olarak adlandırılan belirli özelliklere sahip gruplar vardır. Medya planlamacıların görevi, medyanın farklı planlarını bir araya getirerek, reklam mesajının hedef kitleyle nerede, ne zaman ve ne frekansta karşılaşacağını belirlemektir. Eğer mesajımız hedef kitle tarafından okunmamış, duyulmamış veya izlenmemiş ise reklamımızın başarılı ve etkin olması mümkün değildir. Ancak medya alternatiflerinin sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Dolayısıyla bu durum medya planlamacıların işlerini karmaşık bir hale getirmektedir. Hatta sadece medya araçlarının sayısı değil, aynı zamanda geleneksel dediğimiz klasik medya araçlarına yeni medyaların eklenmesi de planlamacıların rolünü ağırlaştırmaktadır. (Burada medya aracı olarak kastedilen bir dergi veya gazete çeşidi, bir televizyon programı veya bir radyo istasyonudur. Ancak reklam sektöründe gazete, dergi, televizyon, internet gibi reklam taşıyıcılara “medya”, hatta birçok durumda da medya yerine sektör ağzı olarak “mecra” ifadesi kullanılır.)

Medya planlamasının amacı; sistemli bir medya analizi ve medya planlaması çerçevesinde, reklam mesajının istenilen hedef kitleye mümkün olduğunca etkin bir şekilde ulaşmasını sağlamaktır. Ancak reklam mesajımız ne kadar yaratıcı olursa olsun, hedef kitleye ulaşmamızı sağlayacak olan medya aracını yanlış seçmemiz halinde, belki mesajımızın duyulması hatta hakkında söz edilmesi sağlanır, fakat istenen geri dönüş elde edilemeyebilir.

Mevcut bütçe dahilinde veya daha iyi bir ifade ile önceden belirlenmiş stratejik iletişim amaçlarından yola çıkarak; ne zaman, hangi frekansta ve hangi medya araçlarının tercih edilmesi gerektiği sorularının yanıtlarını bulmak gerekmektedir. İdeal yanıtın bulunması ve reklam bütçesinin çeşitli medya araçları arasında paylaştırılması sorunu, genel olarak çözümlenemez; bu sorunun çözümü daha çok sistemli, düzenli bir sıralama içerisinde belirlenir.

Medya planlama aşamalarına bakarsak stratejik kısmın yazılması için tek bir yol olmadığını görürüz, ancak bununla birlikte her bir medya planı içinde bazı ortak alanlar da vardır. Bu ortak alanların medya stratejileri belirlenirken medya planlamacı tarafından göz önüne tutulması gerekmektedir. Bu genel alanlar şunlardır:

1. Pazarın değerlendirilmesi,

2. Medya hedeflerinin tespiti,

3. Hedef kitlenin belirlenmesi,

4. Medya tercihlerinin incelenmesi,

5. Medya karmasının oluşturulması.

Medya planlamanın ilk aşamasında pazarın değerlendirilmesi yapılır. Değerlendirmenin amacı; satışlar ve pazar payı açısından markanın pazardaki geleceğinin belirlenmesidir. Ayrıca pazarın değerlendirilmesi yapılırken planlamacılar rakiplere ait faaliyetleri de incelemelidir. Bu da rakiplerin kimler olduğunu, tercih ettikleri medya araçları, medya harcama analizi gibi konularda rakiplerin takip edilmesi ile olur. Aynı zamanda rakiplerin olduğu kadar medya harcamaları bazında planlamacıların kendilerine ayrılan bütçeyi bilinmesi de son derece önemlidir.

Bundan başka planlamacılar, pazar yerinde coğrafik (dağıtım, bölgesel satışlar gibi), mevsimsellik ve satın alma döneminin incelemesini yaparak markanın pazardaki dinamiğinin geniş bir şekilde anlaşılmasını da sağlamalıdırlar.

İletişim kampanyasının orijinal ve etkili planlanması, kampanyanın başarılı olması için tek başına yeterli neden değildir.

Medya planlaması hazırlanırken belirlenmesi gereken öncelikli hususlar kampanyada verilecek olan mesajların doğru seçilmesi ve hedef kitlenin belirlenmesidir. Belirlenecek olan anahtar mesajlar doğrultusunda hedef kitle belirlenir ve planlama hazırlanır.

Doğru ve sağlıklı bir medya planı için sistemli bir medya analizi yapılması gerekmektedir. Asıl amaç, belirlenen hedefler doğrultusunda, doğru hedef kitleye, doğru zamanda ve doğru yerde ulaşılmasını sağlayarak satın alma eylemini gerçekleştirmek veya ürün bilinirliğinin artırılmasını sağlamaktır.

Bir medya planlaması hazırlanırken cevap verilmesi gereken sorular vardır;

Kampanyada verilmek istenen ana mesaj nedir?
Hedef kitle (tüketici) kimdir?
Hedef kitleye hangi mecralar aracılığı ile ulaşılmalıdır?
Hangi zamanda yapılmalıdır?
Bütçe nedir?

Medya planlaması 6 süreçte gerçekleştirilebilir;

1.Ürün analizi:

İlk aşamada ürün analizi yapılır. Özellikleri nelerdir, hayatımızdaki yeri nedir, ne olabilir, faydaları nelerdir gibi soruların cevapları bulunarak ürün hakkında geniş çaplı bilgilenme çalışması hazırlanır.

Ürün hakkında her detay bilinmelidir. Pazardaki yeri araştırılır. Ürünün giriş, gelişim, büyüme, olgunluk veya düşüş dönemlerinden hangisinde olduğu kampanya iletişimini belirlemek açısından oldukça önemlidir.

2.Hedef kitle tespiti:

Kampanyanın hangi hedef kitleye hitap edeceğini belirlemek ürünün bilinirliğini artırmak açısından oldukça önemlidir. Ürünün özellikleri ile belirlenen hedef kitlenin özellikleri birbiriyle uyuşmalıdır. Bu sebeple hedef kitle çok iyi analiz edilmelidir. Hedef kitle belirlenirken dikkat edilecek iki önemli unsur vardı;

Hedef kitlenin demografik özellikleri;

Yaş
Cinsiyet
Medeni durum
Sosyoekonomik düzey
Meslek
Eğitim

Hedef kitlenin psikografik özellikleri;

Kişisel ilgi alanları
Tüketim alışkanlıkları

3.Medya araçlarının tercihi ve uygulanacak yöntem:

Bu aşama medya planlamasının en kilit noktasıdır. Hedef kitleye doğrudan ulaşılacak medya araçları seçilmelidir. Hangi bölgede hangi kitle hangi iletişim aracını kullanıyor sorularının çok iyi cevaplanması gerekmektedir.

Bu süreçte ilk sürecin etkileri büyüktür. Ürünün hangi dönemde olduğu medya stratejisini oluşturmak ve araçları seçmek açısından önemlidir.

İletişim kampanyasının etkili olmasındaki önemli unsurlardan biri de medya ile ilişkilerdir.

Belirlenen tarih aralıklarında medya bilgilendirmek amaçlı medyaya basın bültenleri gönderilmelidir. Kampanya bilgilendirmesi yapılmalıdır.

4.Hedeflenen oranların analizi:

İletişim kampanyasının ne kadar anlaşılabilir olduğunu gösteren süreçtir. Kampanya boyunca belirli aralıklarla ufak çaplı kamuoyu yoklaması yapılmalıdır.

5.Bütçe değerlendirmesi:

Bütçe değerlendirmesi yapılır. Kampanyanın başarı oranı ile bütçe karşılaştırılır. Kampanya hedeflerine ulaşılıyorsa kurum kampanya dönemini zarar görmeden verimli şekilde geçiriyor demektir.

6.Raporlama ve değerlendirme;

Medya planlamasının son aşamasıdır. Bütün kampanyanın değerlendirme sürecidir. Kampanya boyunca yapılan analizler birleştirilerek kuruma raporlama yapılır. Bu raporlama ile kampanyanın ne kadar başarılı olduğu, nerelerde başarılı olduğu, kimlere ulaşıldığı, hangi döneminde başarısız olunduğu, bütçeye uygun olup olmadığı gibi unsurlar belirlenir. Ortaya çıkan sonuçlar doğrultusunda iletişim kampanyasında düzenlemeler yapılır.



www.halklailiskiler.com