Küresel ekonomide ve iş dünyasında yaşanan yoğun değişim ve
gelişimler varlıklarını uzun ömürlü olarak sürdürmek isteyen işletmeleri,
“iletişim” kavramını daha çok dikkate almaları konusunda uyarmaktadır. Bunun
başlıca nedenlerini; üretimin kitlesel bir nitelik kazanarak büyük boyutlara
ulaşması, tüketici sayısının artması ve tüketicilerin giderek daha çok
bilinçlenmesi, tüketici istek ve beklentilerinin sürekli değişmesi,
üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin her geçen gün daha da artması,
küreselleşme ile birlikte rekabetin boyutlarının büyümesi, çok geniş bir alana
yayılmış tüketicilere mal ve hizmetlerin ulaştırılabilmesi için kullanılan
aracı kurumların artması v.b. olarak sıralamak mümkündür.
Belirtilen gelişmeler sonucu her geçen gün ağırlığını hissettiren
rekabet ortamı, işletmeleri hedef kitleleri ile daha yakından bağlantı kurma ve
onlardan gelecek geri beslemeyi değerlendirerek çalışmalarına bu doğrultuda yön
verme zorunluluğunu da gündeme getirmiştir. Bu durum, pazarlama iletişimi
çabalarına olan ihtiyacı daha da belirgin hale getirirken, aynı malı aynı fiyat,
teknoloji ve kalite ile üreten, tüketicilere aynı kolaylık ile dağıtan
işletmeler, farklılığı ancak hedef kitlelerine yönelik olarak
gerçekleştirebilecekleri doğru pazarlama iletişimi yaklaşımları ile
yakalayabileceklerini kavramışlardır. Ortaya konulan tablo işletme
yöneticilerini, bugüne kadar uyguladıkları geleneksel pazarlama yönetim kararı
ve süreçlerini yeniden sorgulama, yöntem ve önceliklerini gözden geçirme,
verimlilik, karlılık, kontrol, ölçme ve değerlendirme konularına da daha çok
ilgi gösterme zorunluluğu ile karşı karşıya getirmiştir
Söz konusu beklentiler işletme yöneticilerini veri tabanlı
pazarlama, müşteri ve marka değeri, müşteri sadakati, müşteri ilişkileri, imaj
ve marka yönetimi kavramları ile içli dışlı olma gereğini gündeme getirirken,
belirtilen kavramları bünyesinde taşıyan bütünleşik (entegre) pazarlama
iletişimi yaklaşımı da doğal olarak çağdaş işletmelerin ve yöneticilerin
hayatına girmiş durumdadır. Günümüzün interaktif pazar ortamında ayakta kalmak
isteyen işletmeler tüketici zihninde uzun dönemli çabalar sonucunda oluşan
kurum ve marka imajı oluşturmanın önemini kavramış bulunmaktadırlar. Önemli
olan işletmelerin pazarlama iletişimi çabaları ile nasıl görünmeye çalıştıkları
değil, asıl olan hedef kitleleri tarafından ne biçimde algılandıklarıdır.
Bu dönemde pazarda yer edinebilenler, üretimde genişleme ve
farklılaştırmayı başaranlar, teknolojiyi uygulayabilen ve gelişmekte olan
endüstrilerde güven yaratabilen, her şeyden önce müşteri önceliklerine önem
veren firmalar olmaktadır.
Geçmişte geleneksel pazarlama yaklaşımlarında olduğu gibi, ürün ve
hizmetlerin satın alınmasını ve benimsenmesini sağlayan aktiviteler, günümüzde
yalnızca reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış v.b.
iletişim(tutundurma) çabaları ile sınırlı değildir. Günümüzde tüketiciler marka
ile ilgili mesajları bir arkadaş sohbetinden, gazetedeki bir makaleden,
dükkanda ürünün sunuluş biçiminden, müşteri hizmetlerinde kendisine davranılış
biçiminden ve santralın telefonda konuşma tarzından da
alabilmektedirler. Tüketiciler kendilerine farklı noktalardan
gelen bu mesajları ayrı ayrı değerlendirmek yerine mesajların tamamını zaman
içinde bir bütün olarak görerek marka ve kurum imajını zihinlerinde
şekillendirmektedirler .
Belirtildiği üzere tüketiciler mesaj üreticilerinin ayrı ayrı
faaliyetlerini tek bir algılama yöntemi ile algılamakta, tutum ve
davranışlarını dolayısıyla satın alma kararlarını bu çerçevede
oluşturmaktadırlar. Reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış promosyonu,
ürün ambalajı, fuar gibi pazarlama iletişimi çalışmaları ile pazarlama
karmasını oluşturan dağıtım kanalı, ürün ya da hizmetin kendisi ve
fiyatlandırmayla ilgili çeşitli mesajları, tüketiciler farklı kaynaklardan
algılayarak, mesajın kaynağına ilişkin bir yargıya varmakta, dolayısıyla
tutumlarını oluşturmaktadırlar. Farklı kaynaklardan, birbirlerini tamamlamayan
mesajların üretilmesi, tüketicinin satın alma karar sürecini olumsuz yönde
etkilemektedir (Bozkurt, 2000: 11). Tüketicilere marka ve kurumun müşteri
ilişkileri vasıtasıyla ulaştırılan bu mesajlar son kararın verilmesinde önemli
bir role sahiptir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı pek çok teorisyen ve uzman
tarafından değişik şekillerde tanımlanmıştır. Söz konusu tanımların her birinde
bütünleşik pazarlama iletişiminin çeşitli yönleri, yararları ve organizasyonel
etkileri vurgulanmıştır. En basit biçimiyle bütünleşik pazarlama iletişimi, tüm
pazarlama iletişimi aktivitelerinin bir araya getirilmesini ifade etmektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama iletişimini oluşturan öğeler arasında
tutarlı mesaj birliği ve eşgüdüm sağlayarak hedef kitlenin etkilenmesini
amaçlamaktadır (Göksel, Kocabaş, Elden, 1997: 30).
Kotler, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını oldukça geniş bir
alana taşımıştır. Bu tanıma göre; günümüzde ürünün stili ve fiyatı, paketin
şekli ve rengi, satış görevlisinin tavırları ve giyinişi, iletişim kurulan
yerin dekoru, şirketin basılı kağıtları, bunların hepsi diğerlerine bir şeyler
iletmektedir. Her marka teması müşterinin şirket hakkındaki görüşünü
kuvvetlendiren veya zayıflatan bir izlenim sunmaktadır. Bütün pazarlama
karması, aralarında uyum ve devamlılık bulunan bir mesaj ve stratejik planlama
sunmak için bütünleştirilmiştir (Kotler, 2000: 550).
Pazarlama iletişiminin amacı iletişim kurulması istenen ,
belirlenmiş kitlelerin davranışlarını direkt olarak etkilemektir. Bütünleşik
pazarlama iletişimi mevcut veya muhtemel müşterilere yönelik ürün veya
hizmetlerle ilgili potansiyel mesaj dağıtım kanallarını, marka ve kurumla
ilgili tüm kontakt noktalarını, kaynaklarını göz önünde bulundurmak
durumundadır. Bununla beraber bütünleşik pazarlama iletişimi hedef kitlelerle
bağıntılı tüm iletişim formlarını bir arada kullanmaktadır. Özetle bütünleşik
pazarlama iletişimi süreci mevcut veya muhtemel müşterilerle başlamakta ve
ardından geliştirilecek ikna edici iletişim programlarının form ve metotlarının
tanımlanıp saptanmasıyla devam etmektedir.
Görüldüğü üzere çeşitli bütünleşik pazarlama iletişimi tanımları,
aynı temel fikir üzerine yoğunlaşmaktadır. Geleneksel olarak birbirinden
bağımsız olarak kullanılan iletişim araçları sinerjik bir etkiye ulaşılan yolla
birleştirilmekte ve sonuçta ulaşılan iletişimin etkisi, parçalarının
toplamından çok daha büyük olmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin
başlıca özelliği, mevcut bütün kontakt noktaları yolu ile tüm hedef kitlelere
iletilen tutarlı ve uyumlu mesajlar dizisi olmasıdır. Araçlar ve mesajlar
arasındaki tutarlılık ve sinerjik etki sonucunda, ortaya çıkan iletişim çok daha
etkin ve verimli olmaktadır. Buradan hareketle geleneksel pazarlama
iletişimleri ile karşılaştırıldığında bütünleşik pazarlama iletişimin artı bir
değeri olduğunu belirtmek mümkündür. Kurum ve marka imajına yönelik
çalışmaların ve müşteri ilişkilerinin doğru ve entegre yönetimi söz konusu
pazarlama iletişimi amaçlarına ulaşılmasını sağlamaktadır.
Tüm tanımlarda da belirtildiği üzere bütünleşik pazarlama
iletişimi; geleneksel pazarlama iletişiminde tek tek gündeme gelen iletişim
unsurlarının bütününe tüketicinin bakış açısıyla eğilmeyi gerekli görmektedir.
Tüketicinin kendisine gönderilen pazarlama iletişimi mesajlarını tek bir
algılama yöntemi ile alması için gerekli iletişim programının planlanması
görevi iletişimciye düşmektedir. Burada önemli olan; tüketici ile ürün/marka
yada işletme arasındaki tüm kontakt noktalarındaki iletişimin koordine edilmesi
ve tüketicinin zihninde olumlu ve uzun vadeli bir kurum/marka imajı yerleştirme
gereğidir. Bu durumda başarılı bir pazarlamanın iyi entegre edilmiş, etkileşimli
ve sinerji yaratan pazarlama karmasına dayanması gerektiğini, bütünleşik
pazarlama iletişimi yaklaşımında tüm iletişim araçlarının, pazarlama karmasının
ürün, fiyat ve dağıtımı içeren diğer unsurlar ile mutlak suretle bütünleşmesi
ve planlanması gerektiğini söylemek mümkündür.
Bütünleşik pazarlama iletişimi marka farkındalıkları ve tekrar
eden satın alma davranışlarının oluşturulmasını amaçlamaktadır. Tüketicilerden
müşteri yaratma süreci, markanın ve kurumsal itibarın bütünleştirilmesi ile
başlamaktadır (Bozkurt, 2000: 18). Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının
temelini “müşteri odaklılık” oluşturduğundan bu yaklaşımla başarı için içeriden
dışarıya doğru değil, dışarıdan içeriye doğru bir planlama yapılması
gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Çünkü bütünleşik pazarlama iletişiminde tüm
stratejik kararlar müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin analizi
sonuçlarına göre belirlenmekte ve uygulamaya konulmaktadır.
Bir firmanın iletişim faaliyetleri pazar ortamındaki hedef
kitlelerle iletişim kurmaktan fazlasını yapmaktadır. Diğer hedef kitleler ve
hissedarların da dikkate alınması gerekmektedir. Bir sonraki birleşme
aşamasında, bütün hedef kitlelere iletilen mesajlar uyumlu hale
getirilmektedir. Doğru olarak bütünleştirilmiş iletişim çabaları ile, kolektif
kimlik tanımlaması, kurumsal itibar ve imaj oluşturma ortamında, hissedar
iletişimleri ve pazarlama iletişimleri tamamen birleşmektedir. Uluslararası bir
firmada pazarlama iletişimlerinin birleşimi, ulusal ve uluslararası sınırların
ötesinde gerçekleştirilmediği sürece tamamlanmış değildir. Bütünleşme kavramı
şirketin pazarlama fonksiyonunun ötesine geçmek durumundadır. Bu yaklaşım
çalışan ve işçi ilişkilerini, yatırımcı ilişkilerini, hükümet işlerini, kriz ve
risk yönetimini, müşteri hizmetini ve etkili bir iletişimin önemli bir başarı
faktörü olduğu diğer yönetim alanlarını da içermektedir(Drobis, 1998: 5).
İşletme yönetimlerinde rekabetsel bir avantaj yaratan bütünleşik
pazarlama iletişimi yaklaşımının dayanak noktasını iki stratejik görev oluşturmaktadır.
Bunlardan ilki imaj ve marka yönetimi bir diğeri ise müşteri ilişkileri
yönetimidir. Her iki stratejik görevin başarılı bir şekilde uygulamaya
konulması, işletmeleri rakiplerine göre hedef kitleleri gözünde kurum ve marka
imajı açısından yüksek bir itibara ve uzun süreli başarıya taşıyacaktır. Kısaca
işletme yönetiminde rekabetsel avantaj yaratan ve bütünleşik pazarlama
iletişiminin iki önemli parçasını oluşturan marka ve imaj yönetimi ve müşteri
ilişkileri yönetimi kavramlarına değinmekte fayda görülmektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin genel çerçevesi belirtildikten
sonra bu konu ile ilgili ortaya konulan bütünleşik pazarlama iletişimi
karmasını temsil eden yeni bir yaklaşıma da değinilmelidir. Bu “The Wheel of İntegrated Marketing Communications” olarak adlandırılan ve
bizim dilimize “ Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tekerleği” olarak
çevrilebilecek olan ve bir şekil ile ortaya konularak bütünleşmenin iki
stratejik görevine dikkat çeken yaklaşımdır. Bu şekilde ortaya konulan bütünleşik
pazarlama iletişimi içerisinde, yönetilmesi gereken tüm iletişim noktalarının
genişleyen boyutları da gözler önüne serilmektedir. Şekil’de bütünleşik
pazarlama iletişimi tekerleği ve yönetilmesi gereken iki stratejik görev ile
kullanılacak iletişim araçları görülmektedir.
Bütünleşik
Pazarlama İletişimi Tekerleği bir dizi pazarlama iletişimi aktivitelerinin
olduğunu gösterirken; bu aktivitelerinin çoğunun, iç içe geçtiğini kabul etmektedir.
Böylece hem halkla ilişkiler hem reklam (örneğin kurumsal reklam), hem reklam
hem satış promosyonu (örneğin doğrudan postalama), hem satış promosyonu hem
kişisel satış (örneğin sergiler) ve hem kişisel satış hem halkla ilişkiler
(örneğin lobicilik) olarak kategorize edilebilen pazarlama iletişimi öğeleri
vardır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tekerleği her olasılığı içermez fakat
çoğu yazar tarafından listelenen pazarlama iletişimi unsurlarının başlıcalarını
tanımlamaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi tekerleğinde bu yaklaşım; marka
ve imaj yönetimi ve müşteri ilişkileri yönetimini de içermekte, bütünleşme
enformasyon sisteminden başlamakta, kurum içi ve kurum dışı bütün iletişim
noktalarını kontrol altında tutmaktadır.
“Müşteri İlişkileri Yönetimi” ve “İmaj ve Marka Yönetimi”,
tekerleğin dış kenarında gösterilmektedir. Bunlar, bütünleşik pazarlama
iletişiminden sorumlu iki anahtar stratejik görevdir.
Nilay Başok YURDAKUL
Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü
0 yorum: