ISO 10002 Genel İşleyişi

'Kalite Yönetimi - Müşteri Memnuniyeti - Kuruluşlarda Şikâyetlerin Ele Alınması İçin Kılavuz'

ISO 10002:2004 standardı için uluslararası kabul görmüş herhangi bir akreditasyon standardı olmadığı için non akredite sertifika düzenlenir. Sertifika üzerinde akreditasyon kuruluşunun TÜRKAK'ın logosu kullanılmaz. 

Standardın Kapsamı 

PUKİ Prensibi çerçevesinde oluşturulmuştur;

P: Planla

U: Uygula

K: Kontrol Et

İ : Önlem al ve İyileştir

• Geri bildirime (şikâyetler dahil) açık olan müşteri odaklı bir ortamın oluşturulmasıyla müşteri memnuniyetinin arttırılması, alınan her bir şikâyetin çözüme ulaştırılması ve ürünlerinin ve müşteri hizmetinin iyileştirilmesi için kuruluşun kabiliyetinin artırılması,

• Personel eğitimi dâhil olmak üzere kaynakların yeterli miktarda alınması ve kullanıma sokulmasıyla üst yönetimin prosese katılması ve taahhüdü,

• Şikâyetçilerin ihtiyaçlarının ve beklentilerinin tanınması ve ele alınması, 

• Şikâyetçilere açık, etkili ve kullanımı kolay şikâyetler prosesi sağlanması,

• Şikâyetleri ele alma prosesinin tetkik edilmesi, 

• Şikâyetleri ele alma prosesinin etkililiğinin ve verimliliğinin gözden geçirilmesi ve iyileştirilmesi.

• Ürün ve müşteri hizmet kalitesini iyileştirmek için şikâyetlerin analizi ve değerlendirilmesi,

Ürün

Hizmet, yazılım, donanım ve işlenmiş malzeme olarak dört genel ürün kategorisini kapsayan proseslerin sonucu. Bu standarda ürün aynı zamanda hizmet anlamındadır.

Şikâyetçi

Şikâyeti yapan kişi, kuruluş veya temsilcisi,

Şikâyet

Bir kuruluşa ürünleri veya şikâyetleri ele alma prosesleri ile ilgili yapılan memnuniyetsizlik ifadesi. Burada doğrudan veya dolaylı olarak cevap veya çözüm beklenir.

Müşteri

Ürünü alan kuruluş veya kişi.

Müşteri memnuniyeti

Gerçekleştirilen müşteri şartlarının müşteri tarafından algılanma derecesi.

Müşteri hizmeti

Bir ürünün ömür döngüsü boyunca müşteri ile kuruluşun etkileşimi.

Geri bildirim

Ürünler veya şikâyetleri ele alma prosesleriyle ilgili olarak görüşler, yorumlar ve ilgi beyanları.

İlgili taraf

Bir kuruluşun performansından veya başarısından fayda sağlayan kişi veya grup.

Hedef (Şikayetleri ele alma)

Şikâyetleri ele alma konusundaki ilgili aranan veya amaçlanan şey

Politika (Şikayetleri ele alma)

Üst yönetim tarafından resmi olarak ifade edilen kuruluşun şikâyetleri ele almayla ilgili genel amaç veya istikameti

Proses: Girdileri çıktılara dönüştüren birbirleri ile ilgili olan veya etkileşimde bulunan bir faaliyetler dizisi.

Prensipler

1. Şeffaflık

2. Erişilebilirlik

3. Cevap verebilirlik

4. Objektiflik

6. Gizlilik

7. Müşteri odaklı yaklaşım

8. Hesap verebilirlik

9. Sürekli iyileştirme

5. Ücretler

Şeffaflık

Müşterilere, personele ve diğer ilgili taraflara şikâyetin nasıl ve nerede ele alınacağına dair bilgi, yeterli şekilde ilan edilmelidir.

Erişilebilirlik

Şikâyetleri ele alma prosesi bütün şikâyetçiler için kolayca erişilebilir olmalıdır. Şikâyetlerin yapılması,

çözüme ulaştırılması ayrıntıları hakkında bilgiler verilmelidir. Şikâyetleri ele alma prosesi ve destek bilgisi kolay anlaşılabilir ve kullanılabilir olmalıdır. Bilgi açık bir dilde olmalıdır. Şikâyet yapmaya yönelik bilgi ve yardım, şikâyetçiler için dezavantaj oluşturmayacak şekilde, büyük boy baskı, Braille (parmaklarıyla dokunarak okumaları için kabartma harflerden meydana gelen alfabe ve baskı sistemi) veya teyp gibi alternatif formatlar dahil olmak üzere, ürünün sunulduğu veya sağlandığı format veya dilde, mevcut olmalıdır.

Cevap verebilirlik

Şikâyetin alınmış olduğu şikâyetçiye derhal bildirilmelidir. Şikâyetlere aciliyetlerine göre kısa sürede cevap verilmelidir. Örnek olarak önemli sağlık ve güvenlik durumları derhal ele alınmalıdır. Şikâyetçilere nazikçe davranılmalıdır ve şikâyetlerin ele alınması prosesindeki ilerlemeler hakkında bilgi verilmelidir.

Objektiflik

Her bir şikâyet, şikâyetlerin ele alınması prosesi esnasında, adil, objektif ve tarafsız şekilde

değerlendirilmelidir.

Ücretler

Şikâyetlerin ele alınması prosesinin değerlendirmesi şikâyetçi için ücretsiz olmalıdır.

Gizlilik

Şikâyetçi ile ilgili, kişisel bilgiler gerekli olduğunda, sadece kuruluş içerisinde şikâyetin ele alınması amacıyla elde edilebilir olmalıdır ve müşteri veya şikâyetçi bunun açıklanmasına açıkça rıza göstermedikçe, bunlar açıklanmamalıdır.

Müşteri odaklı yaklaşım

Kuruluşun uyarlaması gerektiği müşteri odaklı yaklaşım şikayetleri dâhil olmak üzere geri bildirime açık olmalıdır ve yaptığı işlemlerle şikayetleri çözme taahhüdünü göstermelidir.

Hesap verebilirlik

Kuruluş, kuruluşun şikâyetleri ele almanın açık bir şekilde teşkil edilmiş olduğuyla ilgili faaliyetleri ve kararları için hesap verebilirliği ve bunları rapor etmeyi sağlamalıdır.

Sürekli iyileştirme

Şikâyetleri ele alma prosesinin ve ürünlerin kalitesinin sürekli iyileştirilmesi kuruluşun daimi hedefi olmalıdır.

Standardın maddeleri

5 Şikâyetleri ele alma çerçevesi

5.1 Taahhüt

Kuruluş şikâyetleri etkili ve verimli şekilde ele alacağını taahhüt etmelidir. Bunun özellikle kuruluşun üst yönetimi tarafından gösterilmesi ve teşvik edilmesi önemlidir. Şikâyetleri cevaplandırmaya yönelik kesin bir taahhüt hem personele hem de müşterilere kuruluşun ürünlerinin ve proseslerinin iyileştirmesine yardım etmeye izin vermelidir. Bu taahhüt, şikâyetlerin çözüme kavuşturulması ile ilgili politika ve prosedürlerin tarif edilmesi, benimsenmesi ve yayımlanmasında görülmelidir. Yönetim bu taahhüdünü eğitim dahil olmak üzere, yeterli kaynak sağlayarak göstermelidir.

5.2 Politika

Üst yönetim, açık bir müşteri odaklı şikâyetleri ele alma politikası oluşturmalıdır. Politika bütün personel tarafından elde edilebilir ve biliniyor olmalıdır. Bu politika müşteri ve diğer ilgili taraflarca da elde edilebilir olmalıdır. Politika, proses dahilinde rol alan her bir fonksiyon ve personel için gerekli olan prosedürler ve hedeflerle desteklenmelidir. Şikâyetleri ele alma prosesi için politika ve hedefler oluşturulurken aşağıdaki faktörler dikkate alınmalıdır:

• Yasal ve mevzuata dayalı şartlar,

• Mali, işletmeye ait ve kuruluşla ilgili şartlar,

• Müşterilerin, personelin ve diğer ilgili tarafların girdileri.

Kalite politikası ile şikâyetlerin ele alınması politikası birbiriyle uyumlu olmalıdır.

5.3 Sorumluluk ve yetki

5.3.1 Üst yönetim aşağıdaki hususlar için sorumlu olmalıdır: 

a) Kuruluş içerisinde şikâyetleri ele alma proseslerinin ve hedeflerinin kurulmasını sağlamak;

b) Şikâyetleri ele alma proseslerinin kuruluşun şikâyetleri ele alma politikasına uygun olarak planlanmasını,tasarımlanmasını, uygulanmasını, sürdürülmesini ve sürekli iyileştirilmesini sağlamak;

c) Etkili ve verimli bir şikâyetleri ele alma prosesi için ihtiyaç duyulan yönetim kaynaklarını belirlemek ve tahsis etmek;  

d) Şikâyetleri ele alma proseslerinden ve müşteri odaklı yaklaşımdan haberdar olunmasını sağlamayı teşvik etmek;  

e) Şikâyetleri ele alma proseslerinin müşterilere, şikâyetçilere ve uygulanabilir olduğunda, diğer doğrudan ilgili taraflara, kolayca erişilebilir bir tarzda bildirimi konusunda bilgi sağlamak (EK C'ye bakılmalıdır); 

f) Bir şikâyetleri ele alma yönetim temsilcisi atamak ve Madde 5.3.2'de verilen yetki ve sorumluluklara ilave olarak yönetim temsilcisinin sorumluluklarını ve yetkisin açıkça tayin etmek; 

g) Her bir önemli şikâyetin üst yönetime hızlı ve etkili şekilde bildirimi için bir prosesin olmasını sağlamak; 

h) Şikâyetleri ele alma proseslerini etkili bir şekilde sürdürmeyi ve sürekli iyileştirmeyi sağlamak için, periyodik olarak gözden geçirmek.

5.3.2 Şikâyetleri ele alma yönetim temsilcisi aşağıdakilerden sorumlu olmalıdır:

a) Performans izleme, değerlendirme ve rapor etme prosesini oluşturmak, 

b) İyileştirme için tavsiyeleri ile birlikte şikâyetleri ele alma prosesi hakkında üst yönetime rapor vermek,

c) Uygun personelin temini ve eğitimi, teknoloji şartları, dokümantasyon, hedef zaman sınırlarını belirlemek ve karşılamak ve diğer şartlar dahil olmak üzere, şikâyetleri ele alma prosesinin, etkili ve verimli işletilmesini ve prosesleri gözden geçirmeyi sürdürmek.

5.3.3 Şikâyetleri ele alma proseslerine dahil olan diğer yöneticiler, sorumluluk alanları içerisinde uygulanabilir olduğunda, aşağıdakilerden sorumludur:

a) Şikâyetleri ele alma proseslerinin uygulanmasını sağlamak, 

b) Şikâyetleri ele alma yönetim temsilcisiyle bağlantı kurmak,

c) Şikâyetleri ele alma proseslerinden ve müşteri odaklı yaklaşımdan haberdar olunmasını sağlamayı teşvik 

etmek,

d) Şikâyetleri ele alma prosesleri ile ilgili bilgilere kolayca erişilmesini sağlamak,

f) Yapılan ve kaydedilen şikâyetleri ele alma proseslerinin izlenmesini sağlamak,

g) Bir sorunu düzeltmek, gelecekte oluşmasını engellemek ve bu olayı kayıt altına almak için işlem yapılmasını sağlamak;

h) Üst yönetimin gözden geçirmesi için şikâyetleri ele alma verisinin mevcut olmasını sağlamak.

e) Şikâyetleri ele alma ile ilgili faaliyetleri ve kararları rapor etmek,

5.3.4 Müşteriler ve şikâyetçilerle temas hâlinde olan bütün personel:

• Şikâyetlerin ele alması konusunda eğitilmelidir,

• Kuruluş tarafından belirlenen şikâyetleri ele alma raporlama şartlarına uymalıdır,

• Müşterilere nazik bir tarzda davranmalı ve şikâyetlerini hızlı şekilde cevaplandırmalı veya bunları uygun kişilere yönlendirmelidir ve İyi kişisel ilişkiler kurmalı ve iyi iletişim yeteneğine sahip olmalıdır.

5.3.5 Bütün personel:

• Şikâyetlerle alakalı görevlerinden, sorumluluklarından ve yetkilerinden haberdar olmalıdır,

• Takip edilecek prosedürlerden ve şikâyetçilere verilecek bilgilerden haberdar olmalıdır,

• Kuruluş üzerinde önemli etkisi olan şikâyetleri rapor etmelidir..

6 Planlama ve tasarım

6.1 Genel

Kuruluş, müşteri sadakatini ve memnuniyetini arttırmak, sağlanan ürünlerin kalitesini de iyileştirmek için etkili ve verimli bir şikâyetleri ele alma prosesini planlamalı ve tasarımlamalıdır. Bu proses birbiriyle ilişkili faaliyetlerin bir setini kapsamalı ve şikâyetleri ele alma politikasına uyumu sağlamak ve hedefleri gerçekleştirmek için çeşitli personel, bilgi, malzeme, mali ve altyapı kaynaklarını kullanmalıdır. Kuruluş, diğer kuruluşların şikâyetlerin ele alınmasıyla ilgili en iyi uygulamalarını dikkate almalıdır.

6.2 Hedefler

Üst yönetim ilgili fonksiyonlar ve kuruluştaki seviyeler için şikâyetleri ele alma hedeflerini oluşturmalıdır. Bu hedefler ölçülebilir ve şikâyetleri ele alma politikasıyla tutarlı olmalıdır. Bu hedefler ayrıntılandırılmış performans kriterleri gibi düzenli aralıklar için belirlenmelidir.

6.3 Faaliyetler

Üst yönetim, müşteri memnuniyetini sürdürmek ve arttırmak için yapılan şikâyetleri ele alma prosesinin planlamasını sağlamalıdır. Şikâyetleri ele alma prosesi, kuruluş kalite yönetim sisteminin diğer prosesleriyle bağlantılı ve uyumlu olabilir.

6.4 Kaynaklar

Şikâyetleri ele alma prosesinin etkili ve verimli bir şekilde çalışmasını sağlamak için, üst yönetim kaynak ihtiyaçlarını değerlendirmeli ve bunları temin etmelidir. Bunlar personel, eğitim, prosedürler, dokümantasyon, uzman desteği, malzemeler ve teçhizat, bilgisayar yazılımı ve donanımı ve mali kaynaklar gibi kaynakları kapsar.

Şikâyetleri ele alma prosesine dahil olan personelin seçimi, desteklenmesi ve eğitimi özellikle önemli

faktörlerdendir.

7 Şikâyetleriele alma prosesinin çalıştırılması

7.1 İletişim

Şikâyetleri ele alma prosesiyle ilgili bilgiler, broşürler, kitapçık veya elektronik ortamda olabilecek şekilde müşteriler, şikâyetçiler veya ilgili diğer taraflar için erişilebilir kılınmalıdır. Şikâyetçiler için dezavantaj oluşturmaması için bu tip bilgiler, olabildiğince anlaşılır bir dilde ve herkes için erişilebilir formatlarda sağlanmalıdır. Bu tip bilgilere örnekler aşağıda verilmiştir:

• Şikâyetlerin yapılabileceği yer,

• Şikâyetlerin nasıl yapılabileceği,

• Şikâyetçi tarafından verilecek bilgi(EK B'ye bakılmalıdır),

• Şikâyetleri ele alma prosesi,

• Dış kaynaklı araçlar dahil olmak üzere şikâyetçinin düzeltmeye yönelik seçenekleri (Madde 7.9'a bakılmalıdır),

• Şikâyetin durumu hakkında, şikâyetçinin geri bildirimi nasıl elde edeceği.

• Proseslerdeki çeşitli safhalarla ilgili süreler,

7.2 Şikâyetin alınması

İlk şikâyetin rapor edilmesi üzerine, şikâyet, yardımcı bilgileriyle ve bir benzersiz tanımlayıcı koduyla birlikte kaydedilmelidir. İlk şikâyetin kaydı şikâyetçi tarafından istenen düzeltmeyi ve aşağıdakiler dahil olmak üzere şikâyetin etkili olarak ele alınması için gerekli diğer bilgileri tanımlamalıdır:

• Şikâyetin tarifi ve ilgili yardımcı veriler,

• İstenen düzeltme,

• Şikâyet edilen ürünler veya bunlarla ilgili kuruluş uygulamaları,

• Cevap için son tarih,

• Yapılan ilk işlem (varsa).

• Kişiler, kısım, şube, kuruluş ve pazar bölümü hakkında veriler,

Daha fazla kılavuzluk bilgisi için EK B ve EK D'ye bakılmalıdır.

7.3 Şikâyetin takip edilmesi

İlk kabulden şikâyetçinin tatmin edilmesine veya nihai bir karara varılana kadar, bütün proses boyunca şikâyet takip edilmelidir. Şikâyetçiye isteği üzerine ve düzenli aralıklarda en azından önceden belirlenmiş zaman aralıkları ile güncel statü verilmelidir.

7.4 Şikâyetin alındığının bildirilmesi

Her bir şikâyetin alındığı şikâyetçiye derhal bildirilmelidir (Örnek olarak posta, telefon ve e-posta yoluyla).

7.5 Şikâyetin ilk değerlendirmesi

Kabul sonrası, her bir şikâyet ilk olarak ciddiyeti, güvenliğe etkisi, karmaşıklığı, etkisi ve derhal işlem

yapılması ihtiyacı veya ihtimali gibi kriterler açısından değerlendirilmelidir.

7.6 Şikâyetlerin araştırılması

Bütün ilgili durumları ve şikâyeti konu alan bilgiyi araştırmak için her türlü makul çaba sarf edilmelidir.

Araştırma seviyesi şikâyetin oluşma sıklığı ve ciddiyeti ile orantılı olmalıdır.

7.7 Şikâyetlere cevap verme

Uygun bir araştırma sonrasında, kuruluş bir çözüm önerebilir; örnek olarak, sorunun düzeltilmesi ve

gelecekte olmasının önlenmesi gibi (EK E'ye bakılmalıdır). Şikâyet derhal çözüme ulaştırılamıyorsa,

sonrasında mümkün olduğunca kısa bir zamanda, şikâyetin etkili bir çözüme ulaştırmasını amaçlayan bir tarzda konu ele alınmalıdır (EK F'ye bakılmalıdır).

7.8 Kararın bildirilmesi

Şikâyetçiyle veya dahil olan personelle ilgili şikâyet hakkında alınan karar veya yapılan her bir faaliyet, karar alınır alınmaz veya faaliyet yapılır yapılmaz şikâyetçilere ve dahil olan personele bildirilmelidir.

7.9 Şikâyetin kapatılması

Şikâyetçi önerilen karar veya faaliyeti kabul ederse, karar ve faaliyeti gerçekleştirilmeli ve kaydedilmelidir. Şikâyetçi önerilen karar veya faaliyeti ret ederse, şikâyet açık tutulmalıdır. Bu durum kaydedilmelidir ve şikâyetçi iç ve dış kaynaklı alternatif çözüm yolları konusunda bilgilendirilmelidir. Kuruluş, bütün iç ve dış kaynaklı makul çözüm yolları tükenene veya müşteri tatmin edilene kadar şikâyetin ilerlemesini izlemeyi sürdürmelidir.

8 Sürdürme veya iyileştirme

8.1 Bilginin toplanması 

Kuruluş şikâyetleri ele alma prosesinin performansını kaydetmelidir. Kuruluş, şikâyetleri ve cevapları kaydetme, bu kayıtları kullanma ve bunları yönetme prosedürlerini oluşturmalı ve uygulamalıdır. Bunları yaparken, kişisel bilgileri korumalı ve şikâyetçilerle ilgili gizliliğini sağlanmalıdır. Bu prosedür aşağıdakileri içermelidir:

a) Kayıtları tanımlama, toplama, sınıflandırma, sürdürme, saklama ve imha etme adımlarının belirtilmesi, 

b) Şikâyeti ele alma kayıtları, bu kayıtların sürdürülmesi, kayıtların kötü kullanılması veya eskimesi 

sonucunda kaybolabileceği için elektronik dosyalar ve manyetik kaydetme ortamlarını saklamak için mümkün olan dikkatin gösterilmesi,

c) Uygulanan şikâyetleri ele alma prosesinde yer alan kişilere uygulanan eğitim ve öğretim tipi kayıtlarının tutulması,

d) Şikâyetçi veya onun temsilcisi tarafından yapılan kayıt bildirimi ve kayıtların sunulması isteklerine yönelik kuruluşun cevaplama kriterlerinin belirtilmesi; bunlar zaman sınırlandırmaları, hangi tip bilginin kime veya hangi formatta sağlanacağını içerebilir,

e) Kişisel olmayan istatistikî şikâyet verilerin nasıl ve ne zaman kamuya açıklanacağının belirtilmesi.

8.2 Şikâyetlerin analizi ve değerlendirilmesi

Bütün şikâyetler sınıflandırılmalıdır ve sonrasında tekrarlanan ve bir tek defa olan sorun ve eğilimler sistematiğini tanımlamak ve şikâyetin asıl nedenini ortadan kaldırmaya yardım etmek için analiz edilmelidir.

8.3 Şikâyetleri ele alma prosesi ile ilgili memnuniyet

Şikâyetçilerin şikâyetleri ele alma prosesi ile ilgili memnuniyet seviyelerini belirlemek için düzenli faaliyetler yapılmalıdır. Bu faaliyetler şikayetçilerle yapılan rastgele araştırmalar şekliyle ve diğer tekniklerle yapılabilir.

Not - Şikâyetleri ele alma prosesi ile ilgili memnuniyeti iyileştirmenin bir yolu şikâyetçi ve kuruluş temasının simüle edilmesidir.

8.4 Şikâyetleri ele alma prosesinin izlenmesi

Şikâyetleri ele alma prosesinin sürekli izlenmesinde, gerekli kaynaklar (personel dahil) ve toplanacak veriler belirlenmelidir. Şikâyetleri ele alma prosesinin performansı önceden belirtilen kriterlere göre ölçülmelidir (EK G'ye bakılmalıdır).

8.5 Şikâyetleri ele alma prosesinin tetkiki

Kuruluş, şikâyeti ele alma prosesinin performansını değerlendirmek için tetkikleri düzenli olarak yapmalı veya yaptırmalıdır: Tetkik aşağıdakiler hakkında bilgi sağlamalıdır:

• Prosesin şikâyetleri ele alma prosedürlerine uygunluğu,

• Prosesin şikâyetleri ele alma hedeflerini gerçekleştirmeye uygunluğu.

Şikâyetleri ele alma tetkiki kalite yönetimi sisteminin tetkikinin bir parçası olarak yapılabilir; örnek olarak ISO 19011'e uygun olarak yapılanlar. Sorunları tanımlama ve şikâyetleri ele alma prosesindeki iyileştirmeleri ortaya çıkarmak için yapılan yönetimin gözden geçirmesinde tetkik sonuçları dikkate alınmalıdır. Tetkik, tetkiki yapılan faaliyetten bağımsız olan ehliyetli kişiler tarafından yapılmalıdır. Tetkik için daha fazla kılavuzluk bilgisi EK H'de verilmiştir.

8.6 Şikâyetleri ele alma prosesini yönetimin gözden geçirmesi

8.6.1 Kuruluşun üst yönetimi şikâyetleri ele alma prosesini aşağıdakileri sağlamak için düzenli olarak gözden geçirmelidir:

• Prosesin uygunluğunun, yeterliliğinin, etkinliğinin ve verimliliğinin devamlılığını sağlamak,

• Sağlık, güvenlik, çevre, müşteri, mevzuat ve diğer yasal şartlara olan uygunsuzluk örneklerini tanımlamak ve bunları ele almak,

• Ürün eksikliklerini tanımlamak ve düzeltmek,

• Proses eksikliklerini tanımlamak ve düzeltmek,

değerlendirmek,

• Şikâyetleri ele alma politikası ve hedeflerine yönelik potansiyel değişiklikleri değerlendirmek.

• İyileştirme için fırsatları ve şikâyetleri ele alma prosesi ve sunulan ürünler için değişiklik ihtiyaçlarını

8.6.2 Yönetimin gözden geçirmesine girdiler aşağıdaki bilgileri içermelidir:

• Politikadaki, hedeflerdeki, organizasyon yapısındaki, kaynakların erişilebilirliğindeki ve sunulan veya sağlanan ürünlerdeki değişiklikler gibi iç faktörler,

• Mevzuattaki, rekabet uygulamalarındaki veya teknolojik yeniliklerdeki değişiklikler gibi dış faktörler,

• Müşteri memnuniyeti araştırmalarını ve prosesleri sürekli izleme sonuçlarını içeren şikâyetleri ele alma prosesinin genel performansı,

• Tetkiklerin sonuçları,

• Önceki yönetim gözden geçirmesinden kaynaklanan faaliyetlerin takibi,

• İyileştirme için tavsiyeler.

• Düzeltici ve önleyici faaliyetlerin statüleri,

8.6.3 Yönetimin gözden geçirmenin çıktıları aşağıdaki bilgileri içermelidir:

• Şikâyetleri ele alma prosesinin etkinliğini ve verimliliğini iyileştirmesi ile ilgili kararlar ve faaliyetler,

• Ürün iyileştirmesiyle ilgili öneriler,

• Belirlenen kaynak ihtiyaçlarıyla (eğitim programları gibi) ilgili kararlar ve faaliyetler.

• Yönetimin gözden geçirme kayıtları muhafaza edilmeli ve iyileştirme amacıyla fırsatları tanımlamak için kullanılmalıdır.

8.7 Sürekli iyileştirme

Kuruluş şikâyetleri ele alma prosesinin etkinliğini ve verimliliğini sürekli iyileştirmelidir. Sonuç olarak, kuruluş ürünlerinin kalitesini sürekli iyileştirmelidir. Bu durum, düzeltici ve önleyici faaliyetler ve yenilikçi iyileştirmeler ile gerçekleştirilebilir. Kuruluş, şikâyete yol açan mevcut sorunların tekrarlanmasını ve potansiyel sorunların ortaya çıkmasını önlemek için, bunların sebeplerini ortadan kaldıracak faaliyetleri yapmalıdır. Kuruluş aşağıdakileri yapmalıdır:

• En iyi şikâyetleri ele alma uygulamalarını araştırmalı, belirlemeli ve uygulamalıdır.

• Kuruluş içerisinde müşteri odaklı bir yaklaşımı benimsemelidir.

• Şikâyetleri ele alma geliştirmelerindeki yenilikleri teşvik etmelidir.

• Örnek niteliğinde şikâyetleri ele alma davranışlarını takdir etmelidir.

Sürekli iyileştirmeye yönelik genel metodoloji hakkındaki daha fazla kılavuzluk bilgisi için, kuruluşlar ISO 9004:2000 standardının EK B'sine başvurabilirler.

Küçük işletmeler için kılavuzluk bilgileri

Bu standard bütün boyutlardaki kuruluşlar için tasarımlanmıştır. Bununla birlikte, çoğu küçük işletmeler bir şikâyetleri ele alma prosesini tahsis etmek, kurmak ve sürdürmek için sınırlı kaynaklara sahiptir. Bu Ek, küçük işletmelerin basit bir prosesten azami etkin ve verimlilik sağlamak için dikkatlerini odaklayabilecekleri yerlerdeki kilit alanları vurgulamaktadır.

Aşağıdaki adımlarda, her bir faaliyet için önerilerle birlikte kilit alanlar belirlenmiştir:

• Şikâyetlere açık olunmalıdır: Aşağıdakine benzer ifade görülür bir yerde levha hâlinde veya şirket faturası üzerinde bir paragraf hâlinde belirtilmelidir (Madde 4.2): "Memnuniyetiniz bizim için önemlidir, memnuniyetsizliğinizi lütfen bize bildiriniz – Bunu düzeltmek isteriz".

• Şikâyetler toplanmalı ve kaydedilmelidir: (Ek B ve Ek D).

• Şikâyet şahsen alınmamışsa, şikâyetçilere şikâyetin aldığı bildirilmelidir (telefon görüşmesi veya e-posta yeterlidir) (Madde 7.4).

• Şikayetin geçerliliği, muhtemel etkileri ve bununla en iyi ilgilenecek kişiler değerlendirilmelidir (Madde 7.5),

• Şikâyetle ilgili olarak ne yapacağı hakkında müşteriye bilgi verilmeli ve müşterinin tepkisi

değerlendirilmelidir. Faaliyetin müşteriyi memnun etmesi muhtemel midir? Cevap evetse, müşterinin makul beklentileri sanayi içerisinde en iyi uygulamayı hesaba katarak gerçekleştirecek faaliyete hızla geçilmelidir (Madde 7.8),

• Şikayeti çözüme kavuşturmak için gereken her şeyin yapıldığı düşünüldüğünde müşteriye bu husus bildirilmeli ve sonucu kaydedilmelidir. Şikayet müşteriyi tatmin edecek şekilde hâlâ çözümlenmediyse karar açıklanmalı ve varsa alternatif çözümler sunulmalıdır (Madde 7.9).

• Şikâyetler düzenli olarak gözden geçirilmelidir :– kısa bir periyodik gözden geçirme ve daha yoğun bir yıllık gözden geçirme – Şikayetlerin oluşmasını engellemek, müşteri hizmetini iyileştirmek veya müşteriyi daha memnun kılmak için herhangi bir eğilim veya değiştirebileceğiniz belirgin şeyler varsa, bunları belirlemek için (Ek B ve Ek D Madde 7 şikâyetlerin takip edilmesine bakılmalıdır).

• Yukarıdaki kılavuzluk bilgileri kolay uygulanabilmesi için tasarımlanmıştır. Bu bilgilerin belki tam olarak aynısı uygulanmaz ama diğer benzer işletmeleri ziyaret etmek ve bunların müşteri şikâyetlerini nasıl ele aldığına bakmak yararlı olabilir. Çoğu kez uygulamak için önemli ipuçları ve teknikler bulunabilir.

• Mümkün olduğunca kısa sürede konu çözümlenmeli veya şikâyet daha ileri seviyede araştırılmalı ve ne yapılacağı hakkında karar verilmeli ve hızlı hareket edilmelidir (Madde 7.7),

Şikâyetçi formu

Şikâyeti yeterli şekilde ele almaya yönelik, kuruluş tarafından istenen önemli ayrıntıları sağlamak için

şikâyetçiye yardım edebilecek temel bilgileri içeren örnek form aşağıda verilmiştir.

Şikâyetçinin ayrıntı bilgileri*

Adı/kuruluş

Adres

Posta kodu, şehir

Ülke

Telefon numarası

Faks numarası

E-posta

Şikâyetçi vekilinin bilgileri (varsa)

Temas kurulacak kişi (Eğer yukarıdakinden farklı ise)

1 Ürünün tarifi

Ürünün/siparişin referans numarası (biliniyorsa)

Tarif

2 Karşılaşılan sorun

Ortaya çıkma tarihi

Tarif

3 Düzeltme isteniyor mu?

Evet, Hayır

4 Tarih, İmza

Tarih

İmza

5 Ekler

Ekte yer alan dokümanların listesi

Objektiflik

C.1 Genel Şikâyetleri ele alma prosesindeki objektiflik prensipleri aşağıdakileri içerir:

a) Açıklık: Proses iyi duyurulmalı, erişilebilir olmalı ve şikayetle ilgili olan kişiler tarafından

anlaşılabilmelidir. Personelin ve şikâyetçilerin takip edebilmeleri için proses açık olmalı ve iyi duyurulmalıdır.

b) Tarafsızlık: Şikâyet edilen kişi veya kuruluş tarafından şikâyetçiyle ilgilenirken herhangi bir 

önyargıdan kaçınılmasıdır. Proses şikâyet edilen kişiyi önyargılı herhangi bir işleme karşı koruyacak şekilde tasarımlanmalıdır. Proses suçlama yapmaya değil çözüme vurgu yapılmalıdır. Personel hakkında bir şikâyet yapılmışsa, soruşturma bağımsız olarak yürütülmelidir.

c) Gizlilik: Proses, makul ölçüde şikâyetçinin ve müşterinin kimliğini koruyacak şekilde tasarımlanmalıdır. Bu husus, rahatsızlığa veya ayrımcılığa yol açabilecek ayrıntılı bilgi vermekten korkabilecek kişilerin şikâyetten caymasının önüne geçmek için çok önemlidir.

d) Erişilebilirlik:Kuruluş, şikâyetçilerin şikâyetleri ele alma prosesine makul yer ve makul zamanda

erişebilmelerine izin vermelidir. Şikâyet prosesi ile ilgili bilgi açık bir dilde olmalı ve bütün şikâyetçilerin erişebileceği formatlarda bulunmalıdır. Şikâyet, tedarik zincirinin farklı katılımcıların ilgilendirdiğinde, ortak çözümü koordine eden bir plan yapılmalıdır. Proses, şikâyetlerden ortaya çıkan bilginin şikâyetle ilgili olan kuruluşun tedarikçileri tarafından bilinmesine izin vermelidir. Böylece tedarikçiler iyileştirmeler yapabilirler.

e) Bütünlük: Konuyla ilgili gerçeklerin ortaya çıkarılması, mümkün olduğu durumlarda, ortak görüş

oluşturmak ve açıklamaları doğrulamak için şikâyete taraf olan her iki taraftan insanlarla konuşulması.

f) Adillik: Bütün insanlara eşit muamele uygulanması.

g) Duyarlılık: Kişisel farklılıklara ve ihtiyaçlara önem verildiğinden dolayı, her bir durum önemine göre

dikkate alınmalıdır.

C.2 Personel için objektiflik

Şikâyetleri ele alma prosedürleri şikâyet edilenleri objektif olarak değerlendirmeyi sağlamalıdır. Bu prosedür 

aşağıdakileri içerir:

• Personeli performanslarıyla ilgili herhangi bir şikâyet hakkında derhal ve tam olarak bilgilendirmek,

• Personele durumu açıklamaları için fırsat vermek ve bunlara uygun desteği sağlamak,

• Şikâyetin soruşturulmasındaki ilerlemeler ve sonuç hakkında personeli bilgilendirmeyi sürdürmek.

Personel görüşmeye alınmadan önce, şikâyet edilen kişiye şikâyetin bütün ayrıntılarının verilmiş olması büyük önem taşımaktadır. Bununla birlikte, gizliliğe riayet edilmelidir.

Personele proses tarafından desteklendikleri yönünde güven verilmelidir. Personel şikâyetleri ele alma tecrübesinden yararlanmak ve şikâyet perspektiflerinin anlaşılabilirliğini geliştirilmek yönünde teşvik edilmelidir.

C.3 Şikâyetleri ele alma prosedürlerinin disiplin prosedürlerinden ayrı tutulması

Şikâyetleri ele alma prosedürleri disiplin prosedürlerinden ayrı tutulmalıdır.

C.4 Gizlilik

Şikâyetçinin gizliliğine ek olarak, şikâyetleri ele alma prosesi şikâyetlerin personele yönelik yapıldığında da gizliliği sağlamalıdır. Bu tip şikâyetlerin ayrıntıları sadece doğrudan ilgili olan kişiler tarafından bilinmelidir. Bununla birlikte, gizliliğin şikâyetleri ele almayı önlemeye yönelik bir bahane olarak kullanılmaması önemlidir.

C.5 Objektifliğin izlenmesi

Kuruluşlar, ele alınan şikâyetlerin objektifliğini sağlamak için şikâyetlere yönelik çözümleri izlemelidir.

Bununla ilgili tedbirler aşağıdakileri içermelidir:

• Düzenli olarak (mesela aylık) rastgele seçilen çözüme kavuşturulmuş şikâyet vakalarının izlenmesi

• Objektif bir şekilde işlem görüp görmedikleri yönünde şikâyetçiler ile ilgili araştırmaların yapılması.

Şikâyet takip formu 

Kuruluşa şikayetin takibi konusunda yardımcı olabilecek temel bilgileri içeren örnek form aşağıda verilmiştir (sadece kuruluş içi kullanım için):

1 Şikâyetin alınması ile ilgili ayrıntılar

Şikâyetin tarihi

Şikâyetin saati

Şikayeti alanın adı

Şikâyetin yapılma şekli Telefon, E-posta, İnternet, Şahsen, Posta, Diğer

2 Şikâyetçinin ayrıntıları 

Tanımlayıcı kod:

Şikâyetçi formuna bakınız.

3 Şikâyetin ayrıntıları

Şikâyetin referans numarası 

Şikâyet hakkında bilgi

Şikâyeti havale eden

4 Karşılaşılan sorun

Sorunun tarihi

Tekrarlayan sorun mu? Evet, Hayır

Sorunun sınıfı

1- Teslim edilmeyen ürün

3- Ürün tesliminde gecikme

Gecikme süresi 

4- Hizmet sağlamada gecikme

Gecikme süresi 

5- Kusurlu ürün

6- Kötü hizmet:

7- Ürünün siparişe uygun olmaması

8- Ürünün sipariş edilenden farklı olması

9- Hasar

10- Garanti kapsamında iş yapmayı reddetme

11- Satışı ret etme

12- Hizmet sağlamayı reddetme

13- Ticari uygulamalar/satış metotları

14- Yanlış bilgi

15- Yetersiz bilgi

16- Ödeme düzenlemeleri

17- Fiyat

18- Fiyat artışı

19- İlave ücretler

20- Gerekçesi olmayan masraflar/faturalar

21- Sözleşme dönemi

22- Sözleşme kapsamı

23- Hasarın değerlendirmesi

24- Tazminat ödemesinin rededilmesi

25- Yetersiz tazminat

26- Sözleşmenin değişikliği

27- Sözleşmenin kötü performansı

28- Sözleşmenin iptali/feshi

29- Hizmetin iptali

30- Kredi geri ödemesi

31- Faiz talebi

32- Verilen taahhüdün gerçekleştirilmemesi

33- Yanlış faturalama

34- Şikâyetin ele alınmasında aşırı gecikme

35- Diğer tip sorun:

5 Şikâyetin değerlendirilmesi 

2- Kısmen veya tamamen sağlanmayan hizmet

Şikâyetin gerçek ve potansiyel etkilerinin kapsamının ve ciddiyetinin değerlendirilmesi: Ciddiyet : Karmaşıklık:  Etki :  Derhal işlem yapma ihtiyacı Evet, Hayır Derhal işlem yapma imkanı Evet, Hayır Tazminat ihtimali Evet, Hayır  Şikâyetin çözümlenmesi Düzeltme isteği Evet, HayırYapılacak işlem 

36- Ürünün teslimi 

37- Ürünün tamiri 

38- Ürünün değiştirilmesi 

39- Satışın iptali 

40- Garantinin uygulanması 

41- Taahhütlerin yerine getirilmesi 

42- Sözleşme yapılması 

43- Sözleşmenin iptali/feshi 

44- Faturanın iptali 

45- Bilgi

46- Hasar değerlendirme düzeltmesi 

47- Toplam zarar ödemesi  

48- Kaporanın geri ödeme miktarı  

49- Yapılan diğer ödemelerin geri ödeme miktarı

50- Fiyat indirim miktarı  

51- Ödeme kolaylıkları

52- Özür dileme 

53- Diğer işlem

7 Şikâyetin izlenmesi

Cevaplar

E.1 Kuruluşun cevap verme konusundaki politikası aşağıdakileri içerebilir:

• Ücret iadesi,

• Değiştirme,

• Tamir etme,

• Yerine eşdeğerini verme,

• Bilgilendirme,

• Havale etme,

• Mali yardım,

• Diğer yardımlar,

• Telafi etme,

• Özür dileme,

• İyi niyet hediyesi veya hediye çeki,

• Şikâyetler sonucu ortaya çıkan ürünlerdeki, prosesteki, politikadaki ve prosedürdeki değişikliklerin 

gösterilmesi.

• Teknik yardım,

E.2 Dikkate alınan hususlar aşağıdakileri içerebilir:

• Şikâyetin bütün yönlerinin ele alınması,

• Uygun olduğunda takip edilmesi,

• Uygun olduğunda, şikâyetçi ile aynı şekilde muzdarip olan fakat resmen şikâyette bulunmayanlar için 

düzeltme tekliflerinin yapılması,

• Çeşitli cevaplar için yetki seviyesi,

• İlgili personele bilginin iletilmesi.

Çözüm akış şeması

Sürekli izleme

G.1 Genel 

Bu Ek şikâyetleri ele alma prosesini etkili ve verimli olarak sürekli izlemek için genel bir kılavuzdur.Benimsenen yaklaşım kuruluşun tipine ve büyüklüğüne uygun olmalıdır.

G.2 Yönetimin sorumluluğu

Şikâyetleri ele alma prosesi performansının izlenmesinden ve rapor edilmesinden ve düzeltici faaliyetlerin yapılmasından sorumlu olanların, bu görev için yeterli olmalarının sağlanması büyük önem taşır.

Dikkate alınması gereken bazı sorumluluk tipleri aşağıda verilmiştir:

a) Üst yönetim aşağıdakileri yapmalıdır:

• İzleme hedeflerinin belirlenmesi,

• İzleme sorumluluklarının belirlenmesi,

• İzleme prosesinin gözden geçirmesi,

• İyileştirmelerin uygulanmasının sağlanması.

b) Şikâyetleri ele alma yönetim temsilcisi aşağıdakileri yapmalıdır:

• Performans izleme, değerlendirme ve rapor etme prosesinin oluşturulması,

• Şikâyetleri ele alma prosesinin gözden geçirilmesi esnasında açığa çıkan performans hakkında üst yönetime 

rapor verilmesi, bu şekilde gerekli olan bütün iyileştirmelerin yapılması.

c) Kuruluşta şikâyetlerle alakalı diğer yöneticiler aşağıdakileri sağlamalıdırlar,

• Sorumluluk alanlarında şikâyetleri ele alma prosesinin yeterli derecede izlenmesi ve kayıtlarının tutulması,

• Sorumluluk alanlarındaki düzeltici faaliyetlerin yapılması ve kaydedilmesi,

• Sorumluluk alanlarındaki şikâyetleri ele alma prosesini üst yönetimin gözden geçirmesi için, yeterli verilerin 

sağlanması.

G.3Performansın ölçülmesi ve izlenmesi

G.3.1 Genel

Kuruluş önceden belirtilen bir grup kriteri kullanarak şikâyetleri ele alma prosesinin performansınıdeğerlendirmeli ve izlemelidir. Kuruluşa ait prosesler ve ürünler arasında önemli farklılıklar vardır. Bundan dolayı bunlara uygun performans izleme kriterleri de büyük farklılık gösterirler. Kuruluşlar özel durumlarıyla ilgili performans izleme kriterleri geliştirmelidirler. Ek G.3.2'de buna ait örnekler verilmiştir.

G.3.2 Performans izleme kriterleri

Şikâyetleri ele alma prosesinin performansı izlendiğinde dikkate alınabilecek ve dahil edilebilecek kriterlere örnekler aşağıdakileri içerir:

• Şikâyetleri ele alma politikası ve hedeflerinin oluşturulup oluşturulmadığı, sürdürülüp sürdürülmediği ve uygun bir şekilde temin edilip edilmediği,

• Şikâyetlerin ele alınmasına yönelik üst yönetimin taahhüdünü personelin algılaması,

• Şikâyetlerin ele alınması için sorumlulukların uygun şekilde tayin edilip edilmediği,

• Şikâyetlerin çözümüne yönelik müşteri ile teması sağlayacak personelin yerinde yetkilendirilip yetkilendirilmediği,

• Şikâyetleri ele alma konusunda ihtisaslaşmış personelin tayin edilip edilmediği,

• Müşterilerle temas hâlinde olan, şikâyetleri ele alan eğitilmiş personelin oranı,

• Şikâyetleri ele alma eğitimlerinin etkinliği ve verimliliği,

• Şikâyetleri ele alma işleminin iyileştirilmesi için personelden gelen öneri sayısı,

• Şikâyetleri ele almaya yönelik personelin tavrı,

• Şikâyetleri ele alma tetkikleri ve yönetimin gözden geçirmesi sıklığı, 

• Şikâyetleri ele alma tetkikleri ve yönetimin gözden geçirmesinden kaynaklanan tavsiyeleri uygulanmak için harcanan zaman,

• Şikâyetçilere cevap verilmesi için harcanan zaman,

• Şikâyetçi memnuniyetinin derecesi,

• Uygun olduğunda, gerekli düzeltici ve önleyici faaliyet prosesinin etkinliği ve verimliliği.

• Müşterilerle temas hâlindeki personele çözüm sağlama konusunda inisiyatif kullanma sınırlarının tespit edilip edilmediği,

G.3.3 İzleme verileri

Verilerin izlenmesi şikâyetleri ele alma performansının doğrudan bir göstergesi olduğu için önemlidir. İzleme verileri aşağıdakilerin bir veya bir kısmını içerebilir:

• Alınan şikâyetler,

• Yapıldıkları anda çözümlenen şikâyetler,

• Yanlış şekilde öncelik verilen şikâyetler,

• Anlaşma sağlanan zamandan sonra bilgilendirilen şikâyetler,

• Dış çözüm yollarına havale edilen şikâyetler,

• Tekrarlanan şikâyetler veya hakkında şikâyette bulunulmamış tekrar eden sorunlar,

• Şikâyetler sayesinde iyileşme kaydedilen prosedürler.

• Anlaşma sağlanan zamandan sonra çözülen şikâyetler,

Verilerin yorumlanmasına aşağıdaki nedenlerden dolayı dikkat gösterilmelidir:

• Cevap verme zamanları gibi objektif veriler, prosesin nasıl çalıştığını gösterebilir ancak müşteri

• Memnuniyeti hakkında bilgi sağlamayabilir

• Yeni bir şikâyetleri ele alma prosesinin uygulamaya konulmasından sonra şikâyetlerin sayısındaki artış

• Kötü üründen ziyade etkili bir prosesi gösterebilir.

Tetkik Kuruluş şikâyetleri ele alma prosesinin etkinliğini ve verimliliğini sürekli iyileştirmelidir. Bu sebepten dolayı, proses performansı ve çıktıları, iyileştirmeler için her bir fırsatı ortaya çıkarmak yanında, mevcut olan veya potansiyel sorunların sebeplerini belirlemek ve bunları ortadan kaldırmak için düzenli olarak izlenmelidir. Şikâyetleri ele alma tetkikinin ana hedefi beyan edilen kriterlere karşı şikâyetleri ele alma prosesinin performansı hakkında bilgi sağlayarak iyileştirmeyi kolaylaştırmaktır. Bu tip kriterler şikâyetlerin ele alınmasıyla ilgili çeşitli politikaları, prosedürleri ve standartları içerebilir.

Şikâyetleri ele alma prosesinin performansının incelenmesinde, tetkik, hedefleri geçekleştirecek prosesin uygunluğu yanında, prosesin beyan edilmiş kriterlere uygunluk derecesini de değerlendirir.

Örnek olarak, tetkik aşağıdakileri değerlendirmek için uygulanabilir:

• Şikâyetleri ele alma prosedürlerinin kuruluşun politikası ve hedefleriyle uygunluğu,

• Şikâyetleri ele alma prosedürlerinin takip edilme derecesi,

• Mevcut şikâyetleri ele alma prosedürlerinin hedefleri gerçekleştirme yeteneği,

• Şikâyetleri ele alma prosesindeki ve bunun çıktılarındaki iyileştirme fırsatları.

• Şikâyetleri ele alma prosesinin güçlü ve zayıf yanları,

Şikâyetleri ele alma tetkiki kalite yönetim sisteminin bir parçası olarak planlanabilir ve yapılabilir. Kuruluşlar,yönetim sisteminin tetkik edilmesi üzerine daha fazla bilgi için ISO 19011 standardına başvurmalıdır.

Kaynak: http://iso-10002.blogspot.com/p/iso-10002.html

Markalar Sosyal Medyadaki Gönderilere Her Zaman Cevap Yazmalı Mı?

Bu konuda her markanın farklı stratejisi olsa da yapılan bir araştırma cevapsız kalan soru ve şikayetler karşısında tüketicilerin ne düşündüğünü ortaya koyuyor.

Kullanıcıların yaklaşık yarısı böyle bir durumun kendilerini biraz sinirlendireceğini söylerken, 4’te 1’i cevapsız kalan soru veya şikayetlerinden sonra o firma ile tüm ilişkisini keseceğini söylüyor. Sadece %28’lik bir kesim yoğunluktan dolayı cevap veremediklerini düşüneceğini ve anlayışla karşılayacağını belirtiyor.

Tüketici adayı oldukları bir markanın cevaplandırmadığı soruları gördüklerinde ne yapacakları sorulduğunda ise; %38’i o markadan ürün almak konusunda daha az istekli olacağını ancak markaya hak verebileceğini, %50’si herhangi bir sorun olduğunda kendilerine yardım edilmeyeceğini düşündüklerinden dolayı ürün almaya çok soğuk bakacağını, sadece %12’lik bir kesim ise bu durumu önemsemeyeceğini söylüyor.


Yazan: Akın Özcan Tarih: 10 Ocak 2012
http://www.infopik.com/infografik/markalar-sosyal-medyadaki-gonderilere-her-zaman-cevap-yazmali-mi

Sosyal Medyada Müşteri Şikayet Yönetimi

 

Sosyal medyanın hayatımıza girmesinin doğal bir sonucu da her bireyin birer yayıncı haline gelmesi oldu. Sosyal medya, bireyin iletişim ve etki gücünü artırmasıyla onu bir medya organı haline getirmesiyle birlikte markaların da süzgeçten geçirmesi gereken bir platform haline gelmiş oldu. Çünkü bu birey, bir gün marka hakkında da içerik üretebilirdi…
Tamamen markanın kontrolünden bağımsızca dijital ortamda oluşan olumsuz içerikler markaların yönetmeleri gereken bir sorun olarak karşılarında duruyor. Peki markalar sosyal medyadaki olumsuz içeriklere ne derece önem veriyor?

Sosyal medyada müşteri şikayeti yönetimini nasıl yapıyorlar?

Hepimiz, blogumuzda veya sosyal medya hesaplarımızda memnuniyetsizlikleri paylaşmaya çok yatkınız. Aslında bunun adı deneyim. Deneyim paylaşmayı, bunun üzerine konuşmayı insanlar sever. Olumsuz bir deneyimi sosyal medyada yazmak düşünüldüğü gibi insanların deneyimi paylaşmayı sevmesinden uzaklaştı ve bilinçli bir şekilde müşterinin eline geçen bir koz olmaya başladı. Böyle olunca da şirketlerin sosyal medyada müşteri şikayetlerine olan bakış açısı biraz değişti. Nasıl mı?
“Ürünü değiştirmezseniz bunu blogumda yazarım…”
“Sorunumu çözmezseniz Twitter’da sizi rezil ederim…”
“Paramı iade edin sizi herkese şikayet edeceğim…”

Markaların buna benzer cevaplar almasının altında, sosyal medya ile ilk temaslarında her müşterinin sorusuna bilinçsizce cevap vermesi yer aldı. Takipçilerin saçma sapan gönderilerine dahi cevap verince ve müşteri “haksız dahi olsa” ona istediğini verme politikası, sosyal medyayı müşteri için bir istediğini elde etme platformuna dönüştürmüştü. Artık pek öyle değil…

Yoğun olarak eMarketer araştırma sonuçlarından derlenen veriler gösteriyor ki artık müşteri şikayetleri için sosyal medya eskisi kadar etkili değil, hatta sosyal medya bunun yeri bile değil. Açıkçası böyle yazınca yanlış anlaşılabilir. Kaldı ki sosyal medya, müşterileri dinlemek ve onlara çözüm üretmek için oldukça elverişli bir ortamken, markaların büyük çoğunluğu sosyal medya üzerinden gelen şikayetlere karşı pek de duyarlı değil. Hatta Facebook’a yazılan olumsuz gönderileri cevaplamak bir yana siliyorlar!

Müşterilerin 4′te 3′ü sosyal medyada cevap almayı, ilgilenmek olarak görüp bu davranışı takdir ediyorlar. İnsanların büyük çoğunluğu ise sosyal medyayı temel müşteri şikayet dinleme platformu olarak görüyor. Açıkçası araştırma sonuçları ve gerçek dünyayı bir arada düşündüğümüzde şunu görüyorum. Profesyonel anlamda sosyal medyada müşteri şikayet yönetimi stratejisi olmayan şirketler müşterilerini dinlemiyor ve hatta onların gönderilerini yok sayıyorlar. Yani bir anlamda yönetemiyorsan yasakla! Öte yandan müşterilerin tüm kötüye kullanma olasılığına karşın sosyal medya verimli bir şekilde kullanılarak müşterilere kulak kabartılması gereken en elverişli mecra. Burada markalara profesyonel destek şart.


Yazan: Erman Akdeniz Tarih: 23 Ekim 2012
http://www.infopik.com/infografik/sosyal-medyada-musteri-sikayet-yonetimi

Mutsuz Müşteri 23 Yıl Konuşur

Müşteri edinmenin, mevcut müşteriyi elde tutmaktan daha pahalı olduğunu biliyoruz. Araştırmalar, bu oranın 10 kata kadar çıktığını gösteriyor. Ancak, bir de “müşteriyi mutsuz” yapıp elde tutamamak ...

Müşteri edinmenin, mevcut müşteriyi elde tutmaktan daha pahalı olduğunu biliyoruz. Araştırmalar, bu oranın 10 kata kadar çıktığını gösteriyor. Ancak, bir de “müşteriyi mutsuz” yapıp elde tutamamak var. Bu durumda ise hem müşteri kaçıyor hem de “ayaklı” propaganda aracı haline dönüşüyor. Çünkü, araştırmalar, “mutsuz müşteri”nin, mutlulardan 2 kat daha fazla kişiye deneyimlerini anlattıklarını ortaya koyuyor. Üstelik, internet nedeniyle bu sayı katlanabiliyor. En önemlisi ise unutma süresi çok uzun yıllar alabiliyor.

Türkiye’nin önde gelen danışmanlık şirketlerinin birinin ortağı, hafta sonu için önemli otellerden birini seçti. Amacı, arkadaşlarıyla iyi bir tatil geçirmek ve SPA olanaklarından yararlanmaktı. Ancak, Cuma-Pazar günlerini kapsayan bu tatil onu tam anlamıyla “Mutsuz müşteriye” dönüştürdü. Yaşadıkları onu öyle bir hayal kırıklığı ve kızgınlığa sürüklemişti ki, her fırsatta tesisten söz ediyordu:

“Çok büyük beklentilerle gittik. Daha ilk akşam garsonlardan büyük bir kabalık gördük. İki masayı birleştirmek istediğimizi söylediğimizde, ‘bizim konseptimize uygun değil’ yanıtını aldık. Gece geç saatlerde gürültülerle uyandık, lobide taşkınlık vardı. Resepsiyonu aradığımızda şu yanıtı verdiler: ‘Diğer müşterilerimizi eğleniyor, yapacak bir şey yok, uyumaya çalışın.’

Bardağı taşıran en son damla ise kahvaltı oldu. Beklediğimizin, ödediğimiz fiyatın çok altında bir menü vardı. Hemen kahvaltıdan sonra oteli terk ettik.”

Bu şirketin yöneticisi, o günden sonra konu açıldığında sürekli otelden, yaşadıklarından söz etti. “Mutsuz müşteri” olarak ayrılmanın bedelini otele, beklendiğinden daha fazla ödetti. Şirketin yönetici ortağı, “Sanıyorum, unutuncaya kadar bu tesiste yaşadıklarımı anlatmaya da devam edeceğim” diye konuşuyor.

Bu yöneticinin ne kadar aklında tutup, çevresine kötü düşünceler yayacağını tahmin etmek zor. Ancak, “Profit Brand” (Karlı Marka) adlı kitabın yazarı Nick Wreden, “Bazı araştırmalar gösteriyor ki, mutsuz müşterilerin olumsuz değerlendirme yapma süresi 23 yıla kadar çıkıyor” sözleriyle, tehlikeyi daha açık ortaya koyuyor.

Memnun olmayanın intikamıAslında herkesin başından benzer bir deneyim geçmiştir. Bir mağaza alışverişi, bir tatil deneyimi, kalitesiz çıkan bir ürün ya da vaat edilenden aşağı düzeyde bir hizmet… Bu tip deneyimler sonrasında ortaya çıkan tüketici davranışı, genellikle ürün hakkında olumsuz konuşmak, sohbetlerde ya da konu açıldığında, bir anlamda kötü propaganda yapmak şeklinde olur. İnternetin de ortaya çıkmasıyla “kötü propaganda”nın yayılma hızının artması, bu tehlikeyi daha da önemli hale getiriyor. Yönetim gurusu Philip Kotler, bu tip müşterileri, “Kayıp olmak üzereler” diye nitelendiriyor. Ona göre, önlem alınmadığı taktirde ortadan kaybolacaklardır. Kotler şunları söylüyor:

“Memnun olmayan müşterilerin kayıp oranının normalde yüzde 100 olması gerekir. Bunun aksini düşünemezsiniz. Sadece elektrik, doğalgaz gibi tekel olan sektörler dışında hemen başka rakiplere giderler. Çok ender olarak ısrar ettikleri ya da size bir şans daha verdikleri görülebilir. Bunun dışında sizden satın almaya devam ediyorlarsa, onlarda bir ‘mazoşistlik’ vardır.”

Araştırmalar, kendine kötü muamele edilmekten hoşlanan, memnun olmadığı halde şirketle ilişkisine devam eden müşteri düzeyinin çok düşük seyrettiğini ortaya koyuyor.

Edinmek pahalı, elindekini tutBütün dünyada “hiper” rekabet dönemi yaşanıyor. Sektörler hızlı gelişiyor, yeni oyuncuların katılımıyla rekabet de artıyor. Böyle bir ortamda medya da daha etkin hale geliyor. Şirketler, öne geçmek ve daha çok müşteri edinmek için giderek artan oranda medyayı, reklamları kullanıyorlar. “Profit Brand” (Karlı Marka) adlı kitabın yazarı Nick Wreden, “Bu rekabet ortamında çok tehlikeli bir gelişme var. Şirketler, ellerindeki müşteriyi tutma ve onlardan daha fazla yararlanma yoluna gitmiyorlar. Onun yerine sürekli yeni müşteri edinme konusuna odaklanıyorlar. Oysa, yeni müşteri edinme giderek zorlaşıyor ve pahalı hale geliyor” diye konuşuyor. Örneğin, Sales&Marketing dergisinin yaptığı araştırmalar da bu yönde mesajlar içeriyor. Araştırmaya göre, 2001 yılında, bir satış görüşmesinin değeri 113.25 dolar idi. Bu rakam, 2003 yılında 336 dolara ulaştı. Rakamlar da satışın, müşteri edinmenin ne kadar pahalı hale geldiğini ortaya koyuyor.

Araştırmalar da yeni müşteri edinmenin, mevcut ve sadık olanı tutmaktan kat kat maliyetli olduğunu ortaya koyuyor. Bu konuda yapılan araştırmalardan şu mesajlar çıkıyor:

-Birleşik Devletler Müşteri İlişkileri Çalışmaları Ofisi’nin tahminlerine göre, müşteri edinmek, mevcudu elde tutmaktan 5 kat daha maliyetli.

- Gartner’ın araştırmasının araştırması ise finansal hizmetler sektörünü kapsıyor. Buna göre, bir finansal hizmetler şirketi, yeni müşteri edinmek için 280 dolar harcarken, mevcut müşterileri için sadece 57 dolar harcıyor.

-Üstelik elde tutulan, bağlılık yaratılabilen müşteriler daha karlı. Nick Wreden’in araştırmasına göre, perakende sektöründe sadık müşteri ortalama 3 kat daha fazla harcama yapıyor. Bu, bazı müşteri ve sektörlerde 20 katına kadar çıkabiliyor.

- Harvard Business Review’a göre, yeni müşteri edinmek, mevcuttu tutmaktan 5-10 kat daha pahalı. Bain’in araştırması ise 10 kat daha masraflı olduğunu ortaya koyuyor.

-Michigan Üniversitesi’nin yaptığı araştırma, yeni bir müşteri edinmek için harcanan her 1 dolar, 5 dolarlık değer yaratıyor. Oysa sadık müşteri için harcanan her 1 dolar, şirkete 60 dolarlık gelir olarak dönebiliyor.

- Dünyaca ünlü danışmanlık şirketi Bain’in yaptığı araştırmaya göre, elde tutulan müşteri oranındaki yüzde 5’lik artış, şirketin karını yüzde 25 oranında artırabiliyor.

-Müşteriyi elde tutmanın satış artırma konusunda da gücü var. Oysa, şirketler, satışları ne zaman dibe vursa, önlem olarak yeni müşteri çekme stratejisine yönelirler. Oysa bu tip durumlarda şirketlerin yeni müşteri elde etme konusunda sadece yüzde 5 şansları vardır.

Mutsuzlar, saatli bomba mı?Araştırmalar bu soruya “Evet, hem de canlı bomba” yanıtını veriyor. Çünkü, aldığı hizmet ya da üründen hoşnut olmayan, şirketten kötü muamele gören müşteriler, bunu çok uzun süre unutmayabiliyorlar. Üstelik, sürekli de bu konu üzerinde konuşup, olumsuz propaganda yapabiliyorlar. Yönetim danışmanı Don Peppers, “İnternetle birlikte mutsuz müşterinin etkisi daha da arttı. Çünkü, email, tüketici siteleri ve blog’lar sayesinde mutsuz müşterinin deneyimi bir anda dünya çapında da yayılabiliyor” diye konuşuyor.

Türk iş dünyasında çok eski bir deyim vardır; “Memnuniyetinizi dostlarınıza, şikayetinizi de bize bildirin.” Ancak, günümüzün tüketicisi, bunun tam böyle yapmıyor. Şikayeti hem şirkete hem de dostlarına söylüyor. Bu nedenle de etkisi daha dramatik oluyor.

“Mutsuz müşteri” ya da “Tatmin olmayan” müşterinin etkisi üzerine çeşitli araştırmalar var. Bunlardan farklı sonuçlar çıkıyor. Ancak, ana hatlarıyla şu başlıklar ortaya çıkıyor:

-Nick Wreden’in araştırmasına göre, “elde tutulamayan, mutsuz müşteri”, şirket için en önemli tehditlerden biri. Çünkü, “mutlu müşteri”, bu memnuniyetini ortalama 4-5 kişiye anlatıyor. Oysa, “memnun olmayanlar” ortalama 8 ila 13 kişiyle bu konuyu paylaşıyor.

-Yine Nick Wreden’e göre, bu rakam, memnuniyetsizliğin internet ortamında paylaşması halinde daha da yüksek düzeylere çıkıyor. İnternet ortamında, kötü haber, iyi haberden 2 kat daha fazla hızla yayılıyor.

-University of Western Ontario’nun araştırmasına göre ise tipik bir “tatmin olmayan müşteri”, bu deneyimini ortalama 8-10 kişiye anlatıyor.

-Pepperdine&Brown adlı danışmanlık şirketinin araştırması ise bu rakamın 8-10 kişi arasında değiştiğini ortaya koyuyor. Buna göre, “kötü müşteriyi” mutlu etmek için 12 defa çok iyi hizmet vermek gerekiyor.

Çok özel stratejiler“Mutsuz müşteri” sorunu, doğal olarak en çok son tüketiciye yönelik sektörlerde hissediliyor. Listenin başında ise GSM, bankacılık, sigorta, elektronik, dayanıklı tüketim, perakende şirketleri yer alıyor.

Tüketici odaklı kurumlardan biri olan Yapı Kredi’nin genel müdür yardımcısı Nazan Somer, kendi sektörleri için bu tehdidin her zaman olduğuna dikkat çekiyor. “Mutsuz müşterilerin memnuniyetsizliklerini daha fazla kişiyle paylaşıyor olduğu, genel pazarlama kuramlarının bir parçası haline gelmiş durumda” diyen Somer, şunlara dikkat çekiyor:

“Örneğin, kullandığımız ‘Müşteri Memnuniyeti Araştırma’ metodolojisi kapsamında hesaplanan ‘Pazar direnci’ oranı da bu yaklaşımı temel alıyor. Ayrıca, günümüzde müşterilerin medya ve internet aracılığıyla daha geniş kitlelere kısa sürede ulaşabilmesi ve tüketicilerin kişisel hakları konusunda daha fazla bilinçlenmeleri, şikayet ve sorunlarını daha çok yaygın kitlelere anında duyurmalarına olanak sağlıyor. Buna paralel olarak da kurumların bu konudaki hem önleyici hem de şikayetleri karşılayan ekipleri gelişiyor.”

Nazan Somer, bu konuda bir başka gelişmeye de dikkat çekiyor. Ona göre, Türk tüketicisi, daha çok “şikayetleri” öne çıkarmaktan yana. “Memnuniyeti” konuşanların oranı fazla değil. Somer, “Bankamızda genelde teşekkür mektupları, aldığımız başvuruların yüzde 5-6’sını geçmiyor. Bu önemli bir gösterge” diye konuşuyor.

Yeni dönemin gerçeğiBir bankanın yöneticisi, “Bu konuda bizim sektör çok çekiyor. En ufak bir sorunda müşteri öfkeleniyor ve bu memnuniyetsizliğini yaymaya başlıyor. İnternetle birlikte bu tam bir tehdit haline geldi” diye konuşuyor.

Turkcell’den İlkan Bülbül de aynı görüşte. “Müşteriler genelde yaşadıkları çok olumlu veya olumsuz tecrübeleri yayma yönünde bir eğilim içerisindeler” diyen Bülbül, şunları ilave ediyor:

“Gerçekte beklentilerinin çok üzerinde bir tecrübeyi, beklentilerinin altında bir tecrübeye göre daha az yaşadıklarından, mutsuz müşteri daha çok haber yayma eğilimindedir. Bu bence her sektör için geçerlidir.”

Bülbül’ün belirttiği gibi etki çok çeşitli sektörlerde gözleniyor. Bunlardan biri de giyim perakendeciliği… Collezione markasının sahibi Akyiğit Tekstil’in Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Yiğit, “İnsanlar eleştirmeyi çok sever, hatta bayılır” diye konuşuyor. Ona göre, müşteriye bu şansın verilmesi halinde, sonuna kadar değerlendirir, haber değeri varsa da bunu ilgili yerlere ulaştırır. Akyiğit, şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Hatta bazen markaya asla bir şans daha vermez ve konuda etrafındakileri ileri derecede etkiler. Böylece halka büyüyerek devam eder. Etkisi bittiğinde maliyeti çok yüksek olur, keşke dememek ve mutlu eden marka olmak için az maliyetle yapılacak çalışmalarla saygın bir marka olmak gerekiyor. Mutsuz müşteri; kaybedilen değerdir.”

“Kalitesiz hizmetin ağır bedeli”Giyim perakendeciliğinin önde gelen markalarından Mudo’nun sahibi Mustafa Taviloğlu’na göre, “mutsuz müşteriler”, kalitesiz hizmet vermenin bedeli. “Kalitesiz hizmet demek, müşteriyi kaçırmak anlamına gelir” diyen Taviloğlu, şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Farkında olmadan mutsuz ettiğiniz her müşteri de gelir derdini size anlatamaz. İşte burada büyük bir problem vardır. Çünkü, mutsuz olan müşteri size küser ve mutsuzluğunu çevresindeki yakınlarına anlatıp sizden dert yanmaya başlar. Bu da zincirleme bir mutsuzluğu ve firmanız hakkında olumsuz görüşleri doğurur. Yapılan araştırma ve istatistikler de bunu doğruluyor.”

Taviloğlu’na göre, müşteriler, genelde kendilerini mutlu eden şeyleri çevresiyle paylaşmakta ne kadar “cimri” ise, mutsuzlukları anlatmakta da o kadar bonkör davranıyor. Taviloğlu, “ O nedenle mutsuz müşterinin oluşturduğu tehdide katılıyorum” diyor.

Şirketlerin özel çözümleriTurkcell’den İlkan Bülbül, “Biz müşterilerimizi şaşırtarak, onları mutlu kılmayı ve etrafındaki insanlarla bunları paylaşmalarını istiyoruz” diye konuşuyor. Bu kapsamda Turkcell’in yaptıklarını şöyle özetliyor:

“Örneğin, doğum günlerinde kendilerine SMS hediye ediyoruz. Bir diğer taraftan memnuniyetsiz müşteri şikayetlerini en hızlı sürede çözüme kavuşturmayı amaçlıyoruz. Bize call center ya da internet sitesi aracılığıyla ulaşan mutsuz müşterilerimizin şikayetlerini giderme konusunda gelişmiş süreçlerimiz var. Bütün bunları izliyor ve istatistiklerini tutuyoruz. Ayrıca, başka sitelerde mutsuzluğunu dile getiren müşterileri de mutlaka buluyor, sorunlarını çözüyoruz.”

Collezione’nun Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Akyiğit ise “Pazar Araştırması Departmanı’mız bu konuda sürekli araştırmalar yapıyor” diye konuşuyor. Akyiğit, bu kapsamda “gizli müşteri” çalışması ile diğer zincir mağazaları kapsayan “benchmark” araştırmaları yürüttüklerini söylüyor ve devam ediyor: “Mutlu müşteri için tüm çalışmalar sayısal raporlar ile takip edilmeli. Çok sıklıkla analiz yapılmalı ve varsa eksiklikler en kısa sürede tamamlanmalıdır.”

Mudo’nun sahibi Mustafa Taviloğlu ise “mutsuz müşteri” oluşmasını önlemek, sayısını azaltmak için özel strateji uyguladıklarını söylüyor. Taviloğlu’nun yaklaşımı şöyle:

“Artık müşteriler şikayetlerini ilgili firmadan önce tüketici derneklerine, internet sitelerine ya da sanayi odalarına yapıyorlar. Biz müşterilerimizin şikayetlerini öncelikle bize bildirmelerini amaçlıyoruz. Bunun için de birçok kanalı açık tutuyoruz. Öncelikle çalışanlarımızla onların sorunlarını anlamaya çalışıyoruz. Ayrıca, internet sitemiz de müşterilerimizin yoğun ilgisini çekiyor. Hangi kanal olursa olsun, bize ulaşan müşteri şikayetlerini en geç 2 gün içerisinde çözüme ulaştırıyor ve bilgilerini kayıt altına alıyoruz. Ay sonunda hazırlanan Müşteri Memnuniyeti raporlarımız ile internet sitelerinin yaptığı ‘Müşteri dostu şirketler’ sıralamaları da bizim yaptıklarımızın doğru olduğunu ortaya koyuyor.

NICK WREDEN/BRAND PROFIT KİTABININ YAZARI; “MUTSUZLUĞU ÖNLEMENİN 5 YOLU VAR”

MÜŞTERİ NE ZAMAN MUTSUZ OLUR?Mutsuz müşteri, tam sınırda yer alıp ürün ya da hizmetinizden çekilmekte olan müşteridir. Bu mutsuzluk, verdiğiniz hizmetteki ya da ürün kalitenizdeki bir eksikten kaynaklanabilir. Tam “çekilmenin sınırında” olduğunu, tekrar not etmek istiyorum. Bu yüzden şirketler, müşterileri tekrar kazanma stratejileri geliştirip, onları mutsuz hale getiren sorunlarla mücadele etmelidir. Bu da beş parçadan oluşan bir süreçtir: “Hatanın sorumluluğunu üstlenin”, “Hata ya da sorunla ilgili özür dileyin”, “Kabul edilebilir bir çözüme ulaşmak için müşteriyle ortaklık yapın”, “Birlikte geliştirdiğiniz bu çözümü uygulamaya geçirin” ve “Çözümün doğru adrese ulaşıp ulaşmadığını takip edin.”
Burada önemli bir uyarı da yapmak istiyoruz. Kimi müşteriler bir hayli kârlıdır, kimi müşteriler ise daha az kârlıdır. Bain & Co.’ya göre müşterilerin yüzde 15’i kârlı değildir. Sizin için kârlı olmayan bir müşteriyi memnun etmek için para harcamayın. İnsan neden kâr bırakmayan bir müşteriyi muhafaza etmek istesin ki?
MUTSUZUN ŞİRKETE ETKİSİ
Mükemmel bir soru, genelde de ihmal edilen nokta işte tam burasıdır. Mutsuz müşterilerle mutsuz çalışanlar arasında, hemen hemen “bire bir” diyebileceğimiz bir ilişki vardır. Bu içgüdüsel olarak gelişen bir durumdur.
Mutsuz müşteriler, şirketi arayacak ve çalışanlar için hayatı daha zor kılacaktır. Kimse şikayet dinlemekten hoşlanmaz, o yüzden çalışanlar da mutsuz hale gelir ve belki de işi bırakır. Bu durum giderek bir kısır döngü haline gelir; zira mutsuz çalışanlar müşteriye çok da iyi davranılmamasına yol açar, bu durum mutsuz müşterilere yol açar, bu durum da tekrar mutsuz çalışanlara ve bu böyle sürer gider... Çalışanlarınızı korumakla ilgileniyorsanız, önce müşterilerinizi korumakla ilgilenmelisiniz.
BU KONUDA BAŞARILILAR VAR MI?
Starbucks, kahvesini içmek için uzun süre bekleyen bazı müşterilerinin memnuniyetsiz olduğu bilgisine sahipti. Bu bekleme süresini azaltacak kadroları işe alıp çalıştırmanın, dünya çapında 40 milyon dolarlık bir maliyete yol açacağını tahmin ediyordu. Mutsuz müşterilerin, ömürleri boyunca bir müşteri olarak yaklaşık 200 dolar harcadıklarını saptadı. Bu rakam, mutlu müşteriler için 8 bin dolara kadar ulaşıyordu. Starbucks bu rakamları göz önünde bulundurarak, 40 milyon dolarlık yatırımı gerçekleştirdi.

NICK WREDEN/BRAND PROFIT KİTABININ YAZARI; “KARSIZ MÜŞTERİ GİDİYORSA, ENGEL OLMAYIN”

HER MÜŞTERİ EŞİT DEĞİL CEO ve yöneticilerin anlamaları gereken ilk mesele, tüm müşterilerin eşit olarak yaratılmadıklarıdır. Kimi müşteriler diğerlerinden daha kârlıdır. Gerçekte, hemen hemen her örnekte, müşterilerin yüzde 20’si, kârın yüzde 80’ini üretmektedir. Ve, yukarıda da not ettiğim gibi, müşterilerin yüzde 15’i kârlı değildir.

MUTSUZLUĞUN NEDENİ ÖNEMLİ Eğer çok kârlı müşteriler mutsuz ise, bu büyük bir sorun var demektir. Ancak, eğer kâr bırakmayan müşterileriniz mutsuz ise, onları rakiplerinize gönderebilirsiniz. Çok daha kapsamlı bir çözüm için, müşterileri mutsuz eden nedenleri saptamak gerekir.

ÜÇ KRİTİK SORU Bunun için üç sorudan oluşan bir anket yardımcı olabilir:

1. Bizi nelerden sorumlu tutmaktasınız? (Hizmet, kalite, satış sonrası destek, Ar-Ge vb.)

2. Bu sorumlulukların standartları nelerdir? (Müşteriler örneğin “zamanında teslim” diyorlarsa, burada “zamanında” ile neyi kastediyorlar; 1 saat mi, 1 gün mü, 2 hafta mı?)

3. 1’le 10 arasında bakıldığında, bu standartların sorumluluğunu hangi düzeyde tutturabilmekteyiz?

Bu üç soru, CEO’lara performanslarıyla ilgili ölçülebilir bir karşılaştırma (“benchmark”) imkanı sunmaktadır ve ölçülebilir derecelerin gelecekte yapılacak anketlerle de izlenmesi mümkündür.

NAZAN SOMER/ YAPI KREDİ BANKASI GENEL MÜDÜR YARDIMCISI

Bankacılık sektörünün hem şikayet yönetimi hem de MİY (CRM) uygulamaları konusunda Türkiye'de en gelişmiş sektörlerden biri olduğunu söylemek mümkün. Aynı zamanda şikayet adetlerinin çok yüksek olduğu, ancak bu şikayetlerin çözüm süreçlerinin de bir o kadar karmaşık olduğu bir sektör. Örneğin, perakende de bir müşteri şikayetini malı iade alarak ya da değiştirerek çözebilmek mümkünken Bankacılıkta çözüm üretmek bu kadar kolay olmamaktadır.
Bankamızın farklı kanallarına müşterilerimiz tarafından aktarılan şikayetlerin adedi ve içeriği düzenli olarak takip edilmekte ve şikayet tiplerine göre gerekli aksiyonlar alınarak şikayet sayısının azaltılması hedeflenmektedir.

Müşteri şikayetleri konusunda sadece reaktif ve o andaki sorunu çözmeye yönelik bir yaklaşım benimsenmemekte, uzun vadeli çözümler üretilmesi için şikayet verilerinden yararlanılmaktadır. Yapı Kredi'de, farklı tipteki müşterilerin Bankayla ilişkileri hem şubeler tarafından hem de merkezde MİY (CRM) araçları yardımıyla düzenli olarak izlenmektedir. Müşterilerin bizle ilişkilerindeki bozulma eğilimleri ya da kaybedilen müşteriler takip edilmekte ve tekrar kazanılmaları için farklı stratejiler uygulanmaktadır.

Kaynak: http://www.capital.com.tr/mutsuz-musteri-23-yil-konusur-haberler/18965.aspx

Müşteri şikayet yönetimi ve ISO 10002

Müşteri şikayet yönetimi ve ISO 10002

İşletmeler işlerini geliştirmek için neler yapmalıdır? Satış ve pazarlama stratejileri bunun için üç temel öneride bulunuyorlar. İlk olarak var olan müşterilerin korunması, ikinci sırada var olan müşterilerle iş hacminin artırılması ve son olarak yeni müşteriler kazanmak.

Türk Dil Kurumu tanımına göre müşteri, hizmet, mal vb. alan ve karşılığında ücret ödeyen kimsedir. Müşteri bizim için neden önemlidir? Önemlidir çünkü ihtiyaç sahibi odur, seçme olanağı vardır ve değiştirme olanağı vardır. Hepimiz bir müşteriyiz aynı zamanda. Önemliyiz bu nedenle bir hizmet ya da ürün alırken bazı temel vardır. Güven, ilişki, tepki ve değer müşterinin temel beklentilerini oluşturur.



Bu temel beklentileri biraz açacak olursak, müşteri ürün veya hizmet aldığı kuruluşla, iyi ilişki içerisinde olmak ister, kuruluşun verdiği sözü tutmasını, sık sık temas etmesini ve uzun süreli bir birliktelik bekler. Kuruluş doğru tepkilerini müşterilerine iletebilmelidir. Müşteriye hizmet için her zaman hazır olmalıdır, müşterinin problemlerine hızlı yanıt vermeli ve çözüm imkânı sağlamalıdır. Bunları hızlı ve doğru zamanda yapabilmelidir. Kuruluş müşterisine güven vermelidir, bunun için önce ürünün sonra kendisine güven duymalıdır.. Tabii ki bu özellikleri verirken, doğru ücret politikası ile, ürünün özellik ve performansı yeterli olmalıdır.

İşletmeler işlerini geliştirmek için neler yapmalıdır. Satış ve pazarlama stratejileri bunun için üç temel öneride bulunuyorlar. İlk olarak var olan müşterilerin korunması, ikinci sırada var olan müşterilerle iş hacminin artırılması ve son olarak yeni müşteriler kazanmak. Ancak sanırım bizlerin her zaman gözü dışarıda olduğu için, elimizdeki müşterilere yeterli özeni ve onlarla iş geliştirme imkânlarını yeterince değerlendirmeden hep yeni müşteriler peşinde olmayı tercih ediyoruz. Oysa istatistikler tam tersini söylüyor. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmaktan, sektörlere göre farklılık göstermekle birlikte yaklaşık dört ile 65 kat daha fazla olmaktadır.
O zaman biraz elimizdeki müşterilerimize kanalize olalım ve onlara özen gösterelim. Bunu nasıl yapalım diye sorarsanız, öncelikli olarak size olacak önerim, müşterilerimizin sesini duymak için kulaklarımızı açalım, duyduktan sonra aslında ne istediklerini tam olarak anlayabilmek için bir yönetim sistemini hayata geçirelim.

ISO 10002 Müşteri Memnuniyeti, Kuruluşlarda Şikayetlerin Ele Alınması İçin Klavuz Bilgileri, ISO tarafından 2004 yılında yayınlanan bir kılavuz TSE tarafından 2006 yılında standart halinde bizlerin kullanımı için düzenledi. Aslında tam anlamıyla bir standart olmayan bu kılavuz, sektörden gelen yoğun talepler üzerine belgelendirilmeye başladır. Öncelikli olarak ISO 10002 Standartını lojistik, sigorta, bankacılık sektörleri hayata geçirdi ve son zamanlarda, turizm sektörü başta olmak üzere diğer sektörlerde de hızla yayılmaya başladı.
Bu standart ile, müşterilerimizden gelen bilgi akışını, ki buna şikayette diyebiliriz. Doğru kanallarla almak, bunları doğru metotlarla ölçümlemek, bu bilgileri analiz ederek, bilgi haline getirmek ve tabiî ki bu bilgilerle işletmemizin bu günü yarını için doğru kararları verebilmeği sağlayabiliriz.
ISO 10002 sistemini hayata geçirebilmek için öncelikle şikayet kavramına biraz farklı açılardan bakmamız ve bakış açımızı değiştirmemiz gerekmektedir.
Nedir şikayet, başımızın belası mı, huysuz müşterilerimizin bizden intikam alma aracı mı? Yoksa gerçekten bize yol gösterecek değerli bilgilere, ücretsiz olarak ulaşmamızı sağlayan bir şey mi?
Yine öncelikli olarak Türk Dil Kurumu'na bakalım..Şikayet; hoşnutsuzluk belirten söz veya yazı, sızlanma, yakınma.

Peki ISO 10002 standartı nasıl tanımlamış şikayeti; Bir kuruluşa ürünleri ya da hizmetleri hakkında yapılan ve sonucunda da açık veya üstü örtülü bir yanıt/çözüm beklenen memnuniyetsizlik...
İki tanım arasındaki temel farkı sanırım rahatlıklar görebildik, bu bize standartında temeli hakkında bir ipucu vermektedir. Her şikâyet aslında, bizden bir yanıt, bir çözüm beklenmesidir. Ancak biz buna ne kadar önem veriyoruz. Tekrar bir düşünmemizde yarar var.. Şikâyet neden önemlidir? Önemlidir çünkü işletmelere çalışanların performansı ile ilgili bilgi verir, önemlidir çünkü işletmenin iyileştirilmesi gerekli alanlarına dikkat çeker, önemlidir çünkü işletme performansının en önemli göstergesidir.

Bir şirketi sadece kar zarar raporlarına göre yönetmek, bir uçağı sadece yakıt deposuna bakarak uçurmaya benzer demiş diğer bir üstad. Kendi uçağımızı düşürmemek için işletmemizle ilgili farklı değerlendirme sistemlerimiz olmak zorunda...
Müşterilerimizden, bire bir görüşme, anket, telefon ve mail kanalları ile aldığımız şikâyet, istek ve önerileri tek noktada birleştirerek analizlerini yapmak durumundayız. Aksi takdirde bu kanallardan gelen yorumlar analiz edilmeden sadece kayıt olarak kalırsa, rotamızı sadece kendi birikim ve tecrübelerimizle belirlememiz gerekir ki bu da bizi müşteri odaklı olmaktan uzaklaştıracaktır.

Bir işletmenin müşteri odaklı olabilmesinin ilk yolu, ilk basamağı aşağıdakileri sorulara net, kesin cevaplar verebilmekten geçer.
- Hangi konudan kaç tane şikâyet alıyoruz?
- Şikâyet sayılarının toplam müşteri sayısına oranı nedir?
- Şikâyetler nerede yoğunlaşmaktadır? Departman / Ürün / Hizmet
- Hangi şikâyet ne kadar sıklıkla tekrarlanmaktadır?
- Kaç müşteriden yorum alıyoruz? Oranı nedir?
- En önemli şikâyetleri sıralayabilir miyiz?
- Anket haricinde müşterilerden yorum alıyor muyuz?
- İnternet sitelerindeki yorumları takip ediyor muyuz?
- Rakiplerimizi takip ediyor muyuz?
- Hangi konularda iyileşme kaydettik? Hangi konularda problemler devam ediyor?
- Bir önceki periyoda göre müşteri memnuniyetimiz nasıl gerçekleşti?
Eğer bu sorulara cevaplar verebiliyorsak, artık bu cevaplarımızın analizlerini yapmaya başlayabiliriz.



Update by ERKAN KILIM
http://www.kitsab.org/component/content/article/37-turizm-haberleri/187-mueteri-ikayet-yoenetimi-ve-iso-10002-letmeler-ilerini-gelitirmek-icin-neler-yapmaldr-sat-ve-pazarlama-stratejileri-bunun-icin-uec-temel-oeneride-bulunuyorlar-lk-olarak-var-olan-mueterilerin-korunmas-ikinci-srada-var-olan-mueterilerle-i-hacmi