GİRİŞ
Siyasal pazarlama
uygulamalarının kişiler ve gruplar üzerinde etki yaratması ve yarattığı etkiyi
güçlendirmesi en temelde ‘iletişim’in etkin kullanımıyla sağlanmaktadır. Siyasi
partiler ve siyasi adaylar seçmenleri partilerinin en iyi alternatif olduğuna
ikna etmekte oldukça zorlanmaktadırlar. Bunun nedeni oy verme davranışı
üzerinde birçok faktörün etkili olmasıdır. Oy verme davranışını etkileyen en
önemli faktörlerden biri partinin yürüttüğü siyasal kampanyalardır. Bu
kampanyaların stratejik bir süreç içerisinde yürütülmesi gerekmektedir.
Kampanya stratejisi, kampanyaya başladığımız noktadan nereye gitmemiz
gerektiğinin tespitini içerir. Kampanya, seçmenin oy verme davranışında aday
veya parti lehinde değişiklik yapacak planlı etkinliklerden oluşmaktadır.
Başlangıçta aday veya partinin tespit edilen durumu, yapılan çalışmalar ile
nereye getirilebileceği ve hedefler kampanya tasarımı içerisine yerleştirilir.
Kime nasıl gidileceği veya hangi mesajın hangi araç ile yollanacağı kampanya
stratejisinin içindedir. Kararsız seçmen sayısındaki artışın yanı sıra,
partilerin kurumsallaşamaması ve birbirine benzemesi, partilerin kendilerinden
çok liderlerin veya siyasal adayların ön plana çıkması ile bu siyasal
aktörlerin seçmenlerin gözünde çekiciliğe sahip olmaları, siyasal tercihlerin
belirlenmesinde önemli bir faktör olarak belirmektedir. Siyasi parti ya da
adayların daha fazla seçmene ulaşmak, siyasal adayı tanıtmak ve iktidara gelmek
için seçmenin desteğine ihtiyaç duymaları siyasal kampanyaların hazırlanmasını
ve organize edilmesini bir zorunluluk haline getirmiştir (Balcı, 2003: 144).
Kazanma hedefleri olan siyasi partiler başarma şanslarını yükseltmek için
siyasal pazarlamadan yararlanırlar. Partiler; davranış tarzlarının çeşitli
yönlerini, politikalarını, üyelik yapılarını, liderliklerini ve örgütsel
yapılarını, pazarlarının (hedef gruplarının) karakterine ve taleplerine uyacak
şekilde düzenlerler. Bunu ise ürün, satış ve pazar yönelimli olarak
yapabilirler (LessMarshment, 2001: 695). Ürün yönelimli bir parti, konumunu ve
inançlarını ortaya koyar. Fikirlerinin doğru olup bu durumun seçmenler
tarafından fark edileceğini ve bu sebeple oy alacaklarını düşünür. Bu tür bir
parti seçmenlerde veya üyelik bazında destek kazanmada başarısız olsa bile
fikirlerini veya ürününü değiştirmeyi reddeder. Satış yönelimli bir parti,
fikirlerini seçmenlere satmaya odaklanır. Önceden belirlenmiş ürün
tasarımlarını sabit tutar. Fakat kendisini destekleyen seçmenlerin bu
tasarımını otomatik olarak isteyebileceğini düşünür. Seçmenlerin tepkisini
anlamak için pazar araştırmasından faydalanır. Seçmenlere partinin fikirlerinin
doğru olduğunu kabul ettirebilmek için reklâm ve iletişim teknikleri kullanılır.
Parti tarafından sunulan fikirlerin seçmenler tarafından talep edilmesi yönünde
çalışmalar yapar. Pazar yönelimli bir parti için, seçmen memnuniyetini sağlamak
çok önemlidir. Pazar araştırmasını seçmenlerin taleplerini belirlemek için
kullanır ve ürününü bu taleplere uyacak şekilde tasarlar. İnsanların
düşündüklerini değiştirmeye çalışmaz. Pazar yönelimli bir parti seçmenlere
basit bir şekilde talep ettiklerini sunmaz veya basit bir yöntem izlemez. Çünkü
sunduğu ürünü teslim edebilmeyi (vaadini yerine getirmek) garanti altına alması
gerekmektedir. Eğer teslimatta başarısızlığa uğrarsa seçmenler gayri memnun
olacaktır ve tabi ki uzun dönemde parti seçmen desteğini kaybetme riski
taşıyacaktır. Aynı zamanda ürünün parti içinde kabul edilmesinin de garanti altına
alınması gerekmektedir. Bu nedenle ürünün dikkatli bir şekilde düzenlenmesi
gerekir. Böylece pazar yönelimli bir parti ürün tasarımını gerçekte seçmenlerin
taleplerini karşılayarak yapar. Partinin sunduğu bu ürünler talep ve
ihtiyaçları karşılar. Bu yönelimleri başarmak için siyasi partiler çeşitli
aktiviteleri yerine getirirler ve pazarlama sürecinden yararlanırlar. Siyasal
pazarlama sürecinde kullanılan ve siyasal pazarlamanın siyaset biliminden en
fazla yararlandığı belirleyiciler olarak siyaset, parti, seçmen, kamuoyu,
siyasal katılma, baskı grupları, lobi faaliyetleri gibi unsurlar kampanya
sürecinde önemli etkiye sahip olmaktadır.
Siyaset
Siyaset sözcüğünün
kökeni incelendiğinde eski Doğu uygarlıklarında devlet yönetimiyle ilgili
olarak kullanıldığı görülmektedir. Batı dillerindeki karşılığı olarak politika,
Yunancada ‚Polis, Politeia, Politicia‛ sözcüklerinden gelmektedir (Kışlalı,
1998: 4). Siyaset terimi birçok düşünür ve siyaset bilimci tarafından farklı
şekillerde tanımlanmıştır; Siyaset, K. Marx ve F. Engels’e göre temeldeki
üretici güçlerin niteliğinin belirlediği bir üst yapıdır. Sosyal sınıflar
arasındaki iktidar çekişmesi siyasetin itici gücüdür. R. Dahl’a göre siyaset,
‚güç, rol veya otorite ile ilgili insan ilişkilerini içerir.‛ P. H. Merkl’e
göre siyaset ise, ‚insanın içinde yaşadığı topluma kendi toplumsal görüşleri
doğrultusunda bir şekil verme sürecidir.‛ Crick ve Bendix ise siyaseti,
‚örgütlenmiş bir toplumu belirleyen devlet içi bir süreç‛ olarak kabul
etmiştir. Greer ve Orleans’a göre siyaset, ‚gücün gelişmesi ve
kullanılmasıdır.‛ Laswell ise; ‚güç, otorite ve etkili sosyal denetim sürecinin
belirleyici nitelikleri‛ olarak tanımlamıştır (Çam, 1981: 16-17). Siyaset
bilimci Van Dyk’e göre siyaset; ‚toplumdaki güç bölüşümüne göre değerlerin
otoriter dağılımıdır‛. Siyaset bilimcilerin diğer bir ismi, David Easton’a göre
ise siyaset, ‚toplumdaki maddi ve manevi değerlerin otoriter yönetimle
dağıtılması‛ olarak algılanmaktadır (Turan, 1977: 7). Yukarıdaki tanımlarda
anlaşılacağı üzere siyaset öncelikle kamusal bir olgudur. Siyaset ancak
insanların topluluk içinde yaşamasına bağlı olarak belirmektedir. 402 Sevilay
Uslu Divanoğlu Bahsedilen çok sayıda insanın rastgele bir arada bulunması
değil, bunların çeşitli bağlarla birbirine bağlanmış olması, ilişkide
bulunması, diğer birimler karşısındaki üyelerin kendilerinin ayrı bir kimliğe
sahip olduklarını algılamalarıdır (Turan, 1986: 7). Toplumun her niteliği,
siyasetin açıklanmasında aynı ölçüde yararlı olmamaktadır. Toplumun siyaseti
saptayan boyutlarını şu şekilde belirtebilmekteyiz: Toplumun organik bir bütün
olmasına rağmen karşılıklı bağımlılık içinde olan çok sayıda alt topluluğun
varlığıdır. Bu da toplumun belirgin özelliği olan farklılaşmadır. Farklılaşma,
toplumun uyulması zorunlu kararlara ilişkin çatışmalara yol açtığı için
siyasetin vazgeçilmez bir şartını oluşturmaktadır. Farklılaşmanın boyutunu
meslek, din, etnik köken, bölge v.b. etmenler oluşturmaktadır. Her toplum
varlığını sürdürebilmek için, herkesi ilgilendiren sorunların çözümü ve bazı
hizmetlerin sağlanması için yönetim örgütlenmesinin gerekliliğini bilmektedir.
Bu örgütlenme devlet adını almaktadır. Toplumu yöneten ve adına ‚siyasal
sistem‛ denilen bu örgütün aldığı kararlar tüm toplum üyelerini bağlamaktadır.
Siyasal sistemin ürettiği kararlar, içerikleri açısından evrensel olabilir.
Ancak, yapımlarında rol oynayan etkenler ve toplumun alt topluluklarına
getirdikleri yükler ve zorluklar açısından da evrensel olmayabilir. Hangi
toplumsal farklılaşmanın siyasal olduğunu belirlemek pek mümkün değildir. Her
farklılaşma siyasal sonuç doğurmamaktadır. Hangilerinin siyasal olacağını her
toplumun kendi şartları belirler. Toplumlardaki farklılaşma sonucu uyumsuzluk
gösteren görüş ve çıkarların doğal karşılanması gerekir. Eğer her görüş ve
çıkarın kısıtlanmadan tatmin edilmesi mümkün olsaydı siyaset kavramı ortaya
çıkmazdı (Özkan, 2004: 27). Siyaset bilimcilere göre, siyasetin iki öğesi
vardır. Biri devlet, diğeri iktidardır ve asıl olan da iktidardır. Çünkü
siyaset devlet olmadan da vardı. Dolayısıyla siyasetin dinamik öğesi
iktidardır. Öte taraftan siyasetin meşru bir otorite değer yaratma ve paylaşma
olduğu ifade edilmektedir. Buna göre siyasetin ilgi alanı olan devlet, ülkeyi
ve insanları yönetmek, devleti uluslararası alanda rol oynayan bir durumda
bulundurmak, ülkenin birliğini ve beraberliğini koruyarak insanların
mutluluğunu sağlamak için iktidar olmalıdır (İslamoğlu, 2002: 25). Sosyal
olaylar ve sosyal gerçekler genel olarak çok yönlü ve karmaşık bir nitelik
taşırlar. Siyaset ve onun ana konusu olan iktidar olgusu da böyledir. Bu tür
kavramlara geniş bir görüş açısından bakmak gerekir. Bu geniş perspektif içinde
siyasetin belli başlı karakteristik özelliklerini şöyle sıralamak mümkündür
(Kapani, 2004: 19-22):
· Her
şeyden önce siyaset, zaman ve mekân bakımından evrensellik ve süreklilik
niteliklerine sahiptir.
·
Siyasetin özü toplumdaki değerlerin dağıtımı ile ilgili bir görüş ve çıkar
çatışması, bir iktidar mücadelesidir. Fakat bu çatışma ve mücadelenin asgari
bir anlaşma temeli üzerinde cereyan etmesi gerekir. Bu anlaşma temeli toplumsal
barış ve düzendir.
·
Siyaset sadece bir çatışma değil, fakat aynı zamanda bir uzlaşmadır.
·
Siyasetin, her türlü değer yargısından uzak, çıplak bir kuvvet ve çıkar
çatışmasında ibaret olarak düşünülmesi, tartışma götürür bir gerçektir. Siyaset
insanların yaşayışlarını yakından ilgilendiren ve etkileyen bir faaliyettir.
Siyaset aslında toplumda uzlaşmayı sağlayan ve herkesin yararına bir toplum
düzeni kurma çabalarını içermektedir. Toplum içerisinde farklı görüşlere sahip
insan grupları, farklı istekleri ile birbirleriyle çatışarak, galip gelmeye
çalışırlar. İşte bu durumda siyaset devreye girmekte, bu çatışan grupları ortak
kurallar etrafında, barış içinde yaşamaları ve uzlaşmaları için yönlendirmektedir.
Parti
Günümüzdeki
anlamıyla ‚siyasi parti‛ kavramı, batılı demokrasilerin oluşumu ile Avrupa ve
ABD’deki genel seçimlerin uygulanmasıyla 19. yüzyılda ortaya çıkmıştır. Tabiî
ki bu kavramın varlığı sadece bu dönemden beri var olan bir şey değildir. Antik
şehir devletlerinde ve orta çağda oligarşinin temsilcileri ile sınıf
temsilcileri iktidar ve nüfuz için savaşmışlardır (Schröder, 2004: 298).
Partiler, irade oluşumunu etkilemek ve ortak siyasi düşünceleri gerçekleştirmek
için devlet düzeyinde etki ve iktidar arayışında olan gruplardır (Temple, 2007:
402). 13 Temmuz 1965 tarih ve 648 sayılı Siyasi Partiler Kanununun 1. maddesine
göre; ‚ Siyasi partiler, toplum ve devlet düzenini ve kamu faaliyetlerini, T.B.M.M.
üyeliği ve özel konularına göre, mahalli idareler seçimleri yolu ile ve belirli
görüşleri yönünde yönetmek, denetlemek ve etkilemek için sürekli çalışma
amacını güden ve propagandaları açık olan kuruluşlardır.‛ Yine 22.04.1983’te
kabul edilen 2820 sayılı SPK’da yapılan tanım ise; ‚siyasi partiler anayasa ve
kanunlara uygun olarak; milletvekilli ve mahalli idareler seçimleri yoluyla
tüzük ve programlarında belirlenen görüşleri doğrultusunda çalışmaları ve açık
propagandaları ile milli iradenin oluşmasını sağlayarak demokratik bir devlet
ve toplum düzeni içinde ülkenin çağdaş medeniyet seviyesine ulaşması amacını
güden ve ülke çapında faaliyet göstermek üzere teşkilatlanan tüzel kişiliğe
sahip kuruluşlardır‛ şeklinde tanımlanmaktadır (SPK 648 sayılı kanun). Ahmet
Taner Kışlalı ise ‚Siyaset Bilimi‛ adlı eserinde siyasal partileri ‚bir program
çerçevesinde siyasal kararları etkilemek ve bu amaçla siyasal iktidarı ele
geçirmek üzere örgütlenmiş kuruluşlardır‛ şeklinde tanımlamıştır (Kışlalı,
1998: 25). Diğer bir tanıma göre, siyasal partiler, ‚halkın desteğini kazanmak
amacıyla devlet mekanizmasının kontrolünü ele geçirmeye ve sürdürmeye çalışan
sürekli ve istikrarlı bir örgüte sahip siyasal topluluklardır.‛ Bu tanım birden
fazla partinin iktidara gelmek için rekabet ettiği bir ortamı ve siyasal
partinin yapısı açısından kurumsallaşmayı ve devamlılığı içermektedir. Siyasal
partiler, belirli prensipler üzerinde anlaşan toplulukların gücünü ve çoğulcu
rejimin en önemli unsurlarını meydana getirmektedirler. Genel olarak siyasal
partilerin, devletle toplum, siyasetle günlük hayat arasında bir köprü
oluşturması gerekmektedir (Altıntaş, 2003: 2-3). Siyasal partileri bir örgüte
benzetmek mümkündür. Bu örgütün belirli üyeleri ve hedefleri vardır. Bu açıdan
siyasal partileri bir program etrafında toplanmış, iktidarı elde etmek veya
ülke yönetiminde etkili olabilmek için bir araya gelmiş kuruluşlar olarak
görmek mümkündür. Hedef belirleme, analiz etme ve şartları değerlendirme
işidir. Siyasetçiler bu hedeflere ulaşma yolları ararlar. Böylece iktidara
hazırlanmış olurlar. Yönetim biliminin örgütler için koyduğu hedef ilkeler
siyasi parti yönetimleri için de geçerlidir. Bu ilkelerin bazılarını şu şekilde
sıralayabiliriz (İslamoğlu, 2002: 44):
·
Hedefler herkesin anlayabileceği nitelikte, yanlış anlamalara ve algılamalara
neden olmayacak ve rakipler tarafından istismar edilmeyecek biçim ve nitelikte
olmalıdır.
·
Hedefler hayalci değil, inandırıcı ve kanıtlanabilir olmalıdır. Aksi halde
seçmenler hayalci hedefleri samimiyetsizlik olarak nitelerler.
·
Hedeflere ulaşma yolları ana hatlarıyla gösterilebilmelidir.
·
Hedefler hem siyasi parti mensuplarını hem de seçmenleri heyecanlandırmalıdır.
·
Başkalarını ürkütecek ve hükümet etmeyi zorlaştıracak hedefler, ustalıkla
gizlenmelidir.
· Sonunda
geri adım attıracak hedefler ortaya konmamalıdır. Bu hem partinin 404 Sevilay
Uslu Divanoğlu konumunu sarsabilir hem de dış politikada sıkıntı yaratabilir.
Bir ticari işletme için tüketiciye karşı dürüst olmak, tüketiciyi
bilinçlendirmek, tüketicilerden gelen istek ve ihtiyaçları belirleyip kararları
bu yönde almak ne ise, bir siyasi parti için de, seçmenlerin toplum sorunları
karşısında bilinçlenmesi, kamuoyunun oluşturulması, seçmenlerin istek ve
beklentilerini araştırması ve siyasi kararlarını bu doğrultuda alması aynı
şeydir.
Seçmen
Seçmen, siyasi
pazardaki tüketici olarak adlandırılabilir. Seçmen, sunulan hizmetlerin son
kullanıcısıdır (Bulut, 1994: 21). Bir siyasi partinin iktidara gelmesi ya da
amaçlarına ulaşabilmesi için, seçmen tabanını belirlemesi ve bu belirlediği
seçmen grubunun tercihlerine göre programlarını, politikalarını oluşturması ve
ürününü tanımlaması gerekmektedir. Arzu edilen hizmet seviyesi seçmenlerin
almayı ümit ettikleri hizmet seviyesini yansıtmaktadır. Uygun hizmet seviyesi
müşterilerce ‚kabul edilebilir‛ bulunan hizmet sınırıdır. Tolerans sınırı ise
müşteriden müşteriye farklılık göstermektedir. Politik hizmet açısından uygun
hizmet seviyesi ise seçmenin onurunu zedelemeyecek ekonomik, sosyal ve siyasi
katılımları sağlayan hizmettir. Hizmeti sunan iktidar partisinin, bu sınırın
altına inmemesi gerekir. Aksi durumda, seçmenler bu sınır seviyesini sağlayacak
veya sağlayacağını düşündüğü partiye yönelecektir (Tan, 2002: 136). Bir siyasi
partinin iktidara gelmesi ya da amaçlarına ulaşabilmesi için, seçmen tabanını
belirlemesi ve bu belirlediği seçmen grubunun tercihlerine göre programlarını,
politikalarını oluşturması ve ürününü tanımlaması gerekmektedir. Seçmen,
‚sorunları değerlendiren ve bireysel politika tercihleri ile en fazla uyum
içindeki partiye oy veren bir tüketici olarak tanımlanabilir‛ (Wring, 1996:
176). Seçmenleri, partilerin müşterileri olarak görmek mümkündür. Siyasal
pazarlamada üç tür müşteri (seçmen) vardır (Limanlılar, 1991: 35):
·
Partiye üye yapılacaklar,
·
Parti yandaşları ve sempatizanları,
·
Parti üyesi ya da yandaşı ve sempatizanı olmamakla birlikte seçim esnasında
başka seçenek bulamadıkları için herhangi bir partiye oy verenler. Partiye üye
yapılacaklar, kendiliğinden gelenler, üyelerin tanıdıkları ve üye
getiricilerden oluşmaktadır. Kendiliğinden gelenler ya partilerce yapılan
reklâmlardan, toplantılardan, propagandalardan, parti hakkında edindikleri
bilgiler sonucunda parti fikriyatını ve programını benimseyip bu siyasi
partinin faaliyetlerinde bizzat bulunmayı seçenlerden oluşmaktadır. Üyelerin
tanıdıkları da üyelerle olan ilişkilerinden, konuşmalarından olumlu etkilenip
üyelerce partiye yeni üye olarak kaydedilenlerdir. Üye getiriciler ise parti
yetkililerince eğitilip görevlendirilmiş kişilerdir. Parti yandaşları ve
sempatizanları ise parti üyesi olmadıkları halde bazen parti üyesinden çok daha
fazla bağımlılık gösteren, partiye inanan, güvenen, kazanılmış seçmenlerdir.
Parti seçmeni ve yandaşı olmadıkları halde başka seçenek bulamayanlar ise bir kerelik
müşteridir. Hangi partiye ya da kişiye oy vereceklerini bilmeyen seçmenlerden
oluşan bu gruba yönelik olarak partiler politika geliştirmeli ve tutundurma
çalışmalarını buna göre düzenlemeli, sessiz çoğunluk denilen bu tür seçmenleri
kazanmalıdır. Bu üç seçmen türü dışında bir seçmen türü de karşıt seçmenlerdir.
Seçmenlerin bir bölümü, belli bir parti ya da adayın seçimleri kazanması için
diğer parti ya da adaya oy verebilmektedir. Seçmen kendi desteklediği parti ya
da adaya oy vermek yerine başka bir parti veya adaya oy vererek istemediği
partinin seçimi kazanmasını önlemeye çalışabilir. Karşıt seçmenin oyu belli bir
adayı/partiyi desteklemekten çok belli bir sonucu engellemeye yöneliktir.
Karşıt seçmen terimi sadece siyasal pazarlamada kullanılmaktadır. Karşıt
seçmenin oyları taktik oylar olarak adlandırılabilir. Siyasal pazarlamacılar
taktik oy verebilecek bir seçmen kitlesinin var olabileceğini göz önünde
bulundurarak kamuoyu yoklamalarını takip etmek suretiyle taktik oy verebilecek
seçmenlere yönelik stratejiler geliştirmelidir (Bayraktaroğlu, 2002: 64).
Siyasal Pazar
Geleneksel
pazarlamada pazarın oluşması için kişi ve örgütlerin üç şartı geçekleştirmesi
gerekir. Bunlar; müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının olması, harcayacak
gelirinin (satın alma gücü) olması, bu geliri harcama isteğinin olmasıdır.
Müşteri pazarının varlığından söz edilebilmesi için bu şartların olması
gerekmektedir (Mucuk, 1998: 73). Siyasal pazarlamada ise pazarı kişi ve
örgütler yerine seçmenler oluşturmaktadır. Pazarı oluşturan seçmenlerin de:
·
İstek ve ihtiyaçları vardır (Yönetilme, haklarını savunma, temsil edilme gibi)
·
Satın alma güçleri vardır. Diğer bir deyişle, oy verme güçleri ve hakları
vardır. Bu hak seçmen için değişim işleminde kullanılabilecek bir güçtür.
·
Satın alma gücünü yani oy verme gücünü ve hakkını kullanma isteğinin olması
gerekmektedir. Siyasal pazarlamada, partiler ve adaylar pazarda seçmenin
beklentilerine cevap verebilmek ve pazar paylarını büyütmek için yarışırlar. Bu
yarışta seçmene en iyi vaatleri verebilmek ve seçmeninin beğenisini kazanmak
için çeşitli stratejiler belirlerler (Kotler, 2003: 36). Seçmenleri gruplara
ayırmak ve siyasi ürünlerin seçmen gruplarına göre düzenlenmesi seçmenleri
çekmede etkili olabilir. Ancak ticari işletmelerin az sayıda müşteri grubu ile
amaçlarını gerçekleştirmesine rağmen, siyasi partiler az sayıdaki seçmen grubu
ile amaçlarına ulaşamaz. Ticari pazar ile seçmen pazarı arasında bazı farklar
bulunmaktadır. Bunlar (İslamoğlu, 2002: 77):
·
Ticari pazarı bölümlere ayırıp seç- mende ihtiyaç duyulan bilgiye ulaşmak daha
kolaydır. Buna karşılık seçmenleri gruplandı- racak bilgilere ulaşmak zordur.
· Bir
ürünü ticari pazardaki tüketicilerin istek, arzu ve beklentilerine uyarlamak
kolaydır; fakat siyasi ürünlere uyarlamak çok daha zordur.
·
Siyasi ürünler, ticari ürünlere göre daha az somutturlar ve faydaları kolayca
öl- çülmez. Siyasal pazarı, seçmenin oy verme davranışı göstererek bilişsel ve
duygusal ihtiyaçlarını giderme talebi veya isteği ile bu isteklerine uygun
çözümleri pazara arz eden veya sunan parti, lider ve adayların politika, söylem
ve vaadleri oluşturmaktadır ki, bu vaadlerin nasıl yerine getirilebileceği veya
uygulanabileceğinin de açıklanması beklenilmektedir. Nitekim 22 Temmuz 2007
Genel Milletvekili Seçimlerinde ‚Mazotu 1 YTL’ye düşüreceğiz‛ veya ‚ÖSS
sınavını kaldıracağız‛ gibi söylemlerin nasıl uygulanabileceğine ilişkin akılcı
çözüm önerileri getirilemediği için, seçmenin oy vermeyerek satın almadığı
görülmüştür.
Kamuoyu
Günümüzde çoğulcu
ve katılımcı demokratik sistemlerde, siyasi partilerin ve toplumsal örgütlerin
en çok duyarlı oldukları konuların başında kamuoyunun tepkisi gelmektedir.
Özellikle siyasi partiler sürekli olarak arkalarında olmalarını istedikleri, onayını
almak ve tepkisinden çekindikleri bu gizli gücü kendi lehlerine çevirmek için
sistemli ve programlı çalışmalar yapmak zorundadır. Kamuoyu, ‚belirli sorunlar
veya olaylar karşısında toplumda oluşan genel eğilim ya da belirli sorunlar
karşısında toplumun belirli gruplarında, belirli 406 Sevilay Uslu Divanoğlu
zamanlarda oluşan, o grup ya da grupların eğilimi, yaklaşımı ve kanaatidir‛
(Öztekin, 1993: 95-96). Kamuoyu kavramı ile birçok bilim dalı yakından
ilgilenmektedir. Dolayısıyla kamuoyu kavramına disiplinlerin yaklaşımları da
farklılık arz etmektedir. Sosyal psikologlar kamu kanaatlerine ‚kişisel‛,
sosyologlar ‚grup olayı‛, siyaset bilimciler ise ‚kitle olayı‛ olarak
bakmaktadırlar. Kamuoyu kelime anlamı itibarı ile kamu ile oy kelimelerinin
birleşmesinden oluşur. Eski dilde, bu kelimenin karşılığı ‚efkâr-ı umumiye‛,
‚umumi efkâr‛, ‚halk efkârı‛ gibi sözcüklerle karşılanmıştır (Tokgöz, 1977:
87). Kamuoyu geniş anlamda halkı ilgilendiren belli bir konuda belli bir
zamandaki genel yargıyı veya ortak fikirleri ifade eder. Kamuoyu başlangıçta
her çeşit karşıt görüş, inanış, tutum ve isteklerden oluşur. Buna karşılık
içinde her konuda vatandaşlar tarafından açıkça benimsenen ve savunulan belli
bir görüş doğuruncaya kadar tartışma ve birleşme aşaması yer alır. Burada
bireysel amaç ve fikirlerinden toplumsal amaç ve fikirlere geçiş vardır. Bu
sayede vatandaşların çoğu tarafından benimsenen bir görüş olan kamuoyu
oluşmaktadır. Dar anlamda kamuoyu ise ‚basın, radyo, TV gibi kitle iletişim
araçları ile konuşarak açıklanan ve çoğu zaman toplumsal gruplara ( sendika,
dernek v.b.) seslerini duyuran kişilerin, siyasi iktidarın düşüncelerinin
ortalamasıdır‛ (Daver, 1993: 251). Kamuoyu, ‚aynı toplumsal gruplara üye
olanların bir olay karşısında takındıkları ortak tavır‛ olarak tanımlanmaktadır
(Özkan, 2004: 209-210). Diğer bir tanıma göre ise; kamuoyu; ‚toplumsal yaşamın
olay ve olguları konusunda toplumsal kümelerin ya da toplumun ortaklaşa
yargısını yansıtan düşünce ve kavramların toplamıdır‛ (Hançerlioğlu, 1996: 225).
Siyasal pazarlamanın amacı pazarlama karması elemanları ile kamuoyunda hâkim
kanaatleri oluşturmaya çalışmaktır. Bu olumlu kanaatlerin kamuoyunda
belirlenmesinde rol oynayan iki önemli unsur mevcuttur. Bunlardan birincisi
sayı unsuru, yani çoğunluk faktörüdür. Bir bakıma kamuoyu çoğunluğun kanaatidir
denilebilir. Ancak her zaman bunu ileri sürmek ve bu çoğunluk ölçüsünü
genellikle bir şart olarak kabul etmek doğru değildir. Bazı hallerde kamuoyunun
belirlenmesinde çoğunluk faktöründen ağır basan bir diğer faktör ise yoğunluk
ve etkinliktir. Kesin ve köklü olarak benimsenen ve açıklanan bir görüş de
olsa, çoğunluk tarafından gevşek ve köksüz olarak paylaşılan karşı görüşe
eninde sonunda üstün gelir. Belirli bir konuda hâkim kanaatin belirişinde
kanaatin derinliği kadar onun yayılmasında gösterilen çabanın yoğunluğu da rol
oynar. Öte yandan iyi örgütlenmiş ve belirli amaçlara yönelmiş grupların
görüşleri, zayıf örgütlü veya hiç örgütlenmemiş kalabalıkların kararsız ve
değişken eğilimlerine oranla daha etkili olurlar. Bu da kamuoyu olayında
nitelik unsurunun nicelik unsuruna göre daha fazla ağırlık taşıdığını
göstermektedir. O halde kamuoyunun belirlenmesinde etkin olarak duyulan kanaat
daha etkindir denilebilir (Kapani, 2004: 147-148). Kamuoyunun oluşmasında ister
azınlığın kararlı bir biçimde benimsediği bir görüş, isterse çoğunluğun
benimsediği görüş kabul görsün, kamuoyu siyasal yaşamda kendisini yasal bir güç
olarak görebilir. Kamuoyu gerek ulusal, bölgesel veya uluslararası düzeyde
gerekse demokratik veya baskı rejiminde hükümetleri etkilemekte ve siyasal
kararların alınmasında önemli rol oynamaktadır. Aynı şekilde kamuoyu kendisini
yönetenleri denetleme işine de sahip olabilir. Bahsedilen kamuoyu, seçimlerde
memnun olmadığı siyasi iktidarın görevine seçimler sonucunda son vermekte,
yerine yeni bir siyasi partiye görev verebilmektedir. Siyasi alanda bu kadar
etkisi olan kamuoyu, siyasi partiler ve adaylar tarafından yakından izlenmeli
ve sık sık kamuoyu araştırmaları ile kamuoyunun beklentileri ve davranışları
takip edilmelidir (Özkan, 2004: 93).
Kamuoyu Araştırması
Kamuoyunun siyasal
karar alma süreci üzerindeki etkisini saptayabilmek için çeşitli araştırmalar
yapıldığı bir gerçektir. Fakat araya giren değişkenler ve bilinmeyen faktörler
nedeniyle bu etkiyi kesinlikle ölçmek zordur. Ama bu etkinin varlığı ve
geçerliliği tartışma götürmez bir olgudur (Kapani, 2004: 154). Siyasal
pazarlama içerisinde seçim kampanyaları yürütülürken hedef alınan seçmen
grubunun yani kamuoyunun eğilim ve tutumlarının bilinmesi zorunludur. Daha
sonra ise bu kamuoyu içerisinde hedef alınan seçmen grubunun ihtiyaç ve
isteklerine cevap verebilecek şekilde bir pazarlama çabası yürütülmelidir.
Kamuoyu araştırmaları, belirli yöntemlerle hazırlanmış soruların belirli
yöntemlerle seçilmiş kişilere yöneltilmesi, alınacak cevapların istatistiksel
ve matematiksel teknik ve yöntemlerle değerlendirilmesi sonucu ulaşılan
değerlerin yorumlanmasıyla tamamlanır. Kamuoyu araştırmalarını, esas olarak,
pazar araştırmaları, siyasal-sosyal konulardaki araştırmalar ve seçim
yoklamaları diye sınıflandırabilmek mümkündür. Pazar araştırmaları, ticari
amaçla yapılan bir araştırma türüdür. Ticari bir ürünün pazara giriş
stratejilerini belirlemek veya piyasada hazır bulunan bir ürünün pazar payını
nasıl artırabileceğine yönelik yapılan bu araştırma, işletmelere yararlı
bilgiler vermektedir. Siyasal-sosyal araştırmalar, halkın tartışmalı bir
konudaki eğilimini (siyasi gündemler, hükümet programları vb.) ölçen çok önemli
bilgiler sunmaktadır. Bu araştırma türü, özellikle seçim zamanlarında siyasi
partilere halkın görüşleri doğrultusunda politikalar ve programlar üretme şansı
tanımakta ve yol göstermektedir. Seçim yoklamaları ise, seçim sonucunu önceden
belirlemeye çalışan araştırma türü olarak, seçim öncesi yoklamalar ve çıkış
yoklamaları şeklinde ikiye ayrılabilir. Seçim öncesi yoklamalarda, bilimsel
yöntemlerle hazırlanan sorular, örneklem kütlesine sorulur. Çıkış yoklamaları
ise seçmenlerin oy kullandıktan sonra kime oy verdikleri konusunda sorular
sorularak yapılan bir yoklama türüdür. Yeni olan bu yöntem ile resmi seçim
sonuçları belirlenmeden saatlerce önce sonuçları öğrenmemiz sağlanır. Sonuç
olarak şu söylenebilir: Seçim araştırmaları ya da kamuoyu yoklamaları seçmenlerin
eğilimlerini, kanaatlerini ve tutumlarını belirleme amacı taşımaktadır (Özkan,
2004: 98). Siyasi partiler ve milletvekili adayları, seçim kampanyalarında
uygulayacakları çeşitli strateji ve taktikleri temel alabilecek verileri de
kamuoyu araştırmalarından elde etmekte, böylece seçmenlere ulaşma mesajları
hakkında fikir sahibi olmaktadırlar. Siyasi parti ve milletvekili adayları 408
Sevilay Uslu Divanoğlu yuna uygun siyasal ürünlerin ortaya çıkarılmasına
çalışır.
· Yeni
siyasal fikirler ve seçmen kitleleri ile mevcut adayların uyumunu sağlamak ve
bu şekilde toplam oy oranının artırılması amaçlanmaktadır.
·
Seçim kampanyası faaliyetlerinde etkinliği artırmak, eksiklikleri belirleyip
buna uygun stratejiler geliştirmeye yardımcı olmaktadır.
·
Siyasal ürünlerle ilgili seçmen tercih ve beklentileri hakkında bilgi sağlayıp
teknik araştırmayı yönlendirir.
·
Uygulanan pazarlama yöntemlerinin etkinliğini ölçmek ve en uygun yöntemin
seçilmesini sağlayarak pazarlama masraflarından tasarruf etmeye imkân verir.
Siyasi partiler ve adaylar, seçim kampanyalarında uygulayacakları çeşitli
strateji ve taktiklere temel olabilecek verileri büyük ölçüde kamuoyu
araştırmalarından elde ederek seçmenleri cezp etmektedirler. Kamuoyu
araştırmaları ile elde edilen bilgileri yerinde ve verimli kullanan siyasi
partiler ve adayların başarı şansları diğerlerine oranla daha yüksektir.
Baskı Grupları
Siyasi partiler
iktidar yarışına girerken kuşkusuz yalnız değillerdir. Siyasi partileri
etkileyen, siyasal kararların alınmasında rol oynayan ve onlarla dayanışma
içinde olan çok sayıda toplumsal örgütler vardır. Bu toplumsal örgütlerin
bazılarına ise baskı grupları adı verilmektedir. Baskı veya çıkar grubu denilen
bu toplumsal örgütler, siyasal iktidarı dışarıdan etkileyerek, kendi çıkarları ve
düşünceleri doğrultusunda kararlar almalarını ve uygulamalar yapmalarını
sağlamaktadır (Bromley, Curtice, 2004: 332). Baskı grupları; ‚Ortak menfaatler
etrafında birleşen ve bunları gerçekleştirmek için siyasal otoriteler üzerinde
etki yapmaya çalışan örgütlenmiş gruplardır.‛ (Kapani, 2004: 193). Diğer bir
tanıma göre ise; ‚Üyelerinin ortak çıkarlara sahip bulunduklarını algılayan,
iktidara geçmeyi amaçlamadan, siyasal sistemi etkilemeye çalışan bir
topluluktur‛ (Turan, 1986: 132). Bazı yazarlar ise, baskı gruplarının siyasal
sistem içerisinde olumlu bir fonksiyonu olduğu üzerinde durarak bunların toplum
içerisindeki karşılıklı görüş ve menfaatleri ortaya koymak suretiyle siyasal
iktidarı aydınlatıcı bir rol oynadıklarını ileri sürmektedirler (Kapani, 2004:
209). Baskı gruplarının temel amacı, seçimlere katılmadan partiler ve
milletvekili adaylar üzerinde siyasi etkide bulunmak ve çıkarlarını korumaktır.
Tabiî ki bu amaçların sonuçlarına ulaşması için belirli faktörler gereklidir.
Bu faktörleri şu şekilde sıralanabilir (Çiftlikçi, 1996: 113).
· Üye sayıları: Grup üyelerinin sayısı ne
kadar fazla ise iktidarı etkileme oranı da o derecede artmaktadır.
· Ekonomik güçleri: Bir grup ne kadar çok ekonomik
güce sahip ise, o oranda da siyasi sistem içerisinde etkide bulunacak ve
isteklerini kabul ettirmesi daha kolay olacaktır.
· Örgütlenme yapısı: Ekonomik güce sahip olmayan
grupların örgütlenme yapıları da güçlü değildir. Bu nedenle seslerini
duyurmaları sınırlı şekildedir. Ekonomik güçleri ne kadar fazla ise, etkileme
gücü de o derecede yüksektir.
· Örgütün sosyal statüsü: Sosyal statü- sü
yüksek olan grubun, ekonomik gücü de daha fazladır. Aynı şekilde sosyal statüsü
yüksek olan grup üyelerinin insanlar içerisindeki itibarları da yüksektir. Bu
yüksek itibarla isteklerini yerine getirme oranları da artmaktadır. Çeşitli
sosyal ve ekonomik etkilere katkıda bulunmak amacıyla ortaya çıkan baskı
gruplarının toplum içinde gerçekleştirdikleri görevleri ve etki alanları
aşağıda açıklanmaktadır (Yücekök, 1987: 71):
·
İstenilen bir kanunun çıkarılması veya istenilmeyen bir kanunun iptali için
yasama organlarında gösterdikleri faaliyetler,
·
Modern devletin toplumsal hayatın her dönemi ile ilgili bilgilere zamanında ulaşması
mümkün olmadığında, baskı grupları devlet örgütüne kendi alanları için
aydınlatma ve bilgi verme faaliyetini yerine getirmek,
·
Kendi sosyo-ekonomik çıkarlarıyla ilgili olan siyasal ve sosyal yapıdaki
kurumların kendi lehlerine işlemelerini sağlamak, bu kurumlara kendi
görüşlerini destekleyen kimselerin atanmasını sağlamak,
·
İdari yapının kamu politikasından yüksek ölçüde yararlanması için devlet bü-
rokrasisini etkilemek ve bunu sağlamak amacıyla idarenin soruşturma ve
araştırma komisyonlarına temsilci göndermek,
·
Yargı organlarına tesir ederek idari işlemlere emsal teşkil edebilecek
kararların çıkmasını sağlamak,
·
Kamuoyunu devamlı olarak aktif durumda tutarak, ona sosyo-ekonomik süreç
hakkında en yeni, en sağlam bilgileri vermek ve belli konularda uyarmak,
·
Kamuoyunu ve kamu taleplerini siyasi yapıya taşımak ve etkin olmasını sağlamak.
Siyasi partiler, toplumun çeşitli kesimlerinin ve katmanlarının çıkarlarını
birleştirme ve ifade etme sorumluluğu taşırlar. Siyasi partiler, siyasi
faaliyette bulunmak üzere kurulmuş örgütlerdir. Baskı grubunun girift bir örgüt
yapısına sahip olması gerekli olmadığı gibi, varlığı ve kuruluşunun da siyasi
bir nedene bağlı olması gerekmez. Baskı gruplarının ve siyasi partilerin
amaçları bakımından birbirinden ayrıldıkları bir gerçektir. Siyasi partiler,
faaliyetlerini iktidara yönelik bir biçimde gerçekleştirirken, baskı grupları
dayandıkları sosyal grupların çıkarlarını savunmak amacıyla çalışmalar
yapmaktadır. Bu bakımdan ilk planda ilişkisiz görünebilirler. Gerçekte siyasal yaşamın
zorlukları baskı grupları ile siyasi partiler arasında çok sayıda değişiklikle
ilişkilerin gelişmesine imkân sağlamıştır. Baskı grubu, belli bir mesleğin
düzenlenmesi amacını güden bir çıkar grubu olup iktidardan dileklerde bulunup
baskı yoluna saptığı zamanlarda, üyelerinin menfaatlerini korumak amacıyla,
siyasi partilerle seçim sırasında veya seçim aralarında ilişki kurmaktadır.
Kendisi ile ilgili kararlar söz konusu edildiğinde normal olarak baskı grubu
seçimlerde üyelerinin verecekleri oylara karşılık desteklediği siyasi partinin
menfaatlerini düşünmesini beklemekte ve bunu sağlamak için de bu önemli gücü
kullanmaktadır. Baskı grubu belirli bir sosyal grubun temsilcisi olmakla
beraber, bu grubun kişileri aynı zamanda seçimlerde birer vatandaş olduklarından
oy verme durumu baskı grupları için güçlü bir kaynak niteliğindedir. Bütün bu
nedenlerden dolayı siyasi partiler seçim programlarında bu grubun dileklerine
yer vermektedir. Siyasi partilerden bağımsız çalışan baskı grupları, kendi
çıkarlarına aykırı bir politika güden siyasi partilere, kamuoyu önünde cephe
almakta, seçimlerde bu partiye oy verilmemesini üye ve taraftarlarından
istemektedir. Kişiler için bir atıf grubu niteliği taşıyan baskı gruplarının oy
verme mekanizması üzerindeki etkisinin bilincine varan siyasi partiler ve baskı
grupları birbirleriyle, organik bir bağımlılık aramamakta, bu güçten
yararlanmaya çalışmaktadır (Çiftlikçi, 1996: 76). Siyasi partilerin ticaret
kuruluşları ile iletişime geçmeleri sonucunda, bu gibi birliklerin desteğini ve
onayını almak, siyasal pazarlama sürecini önemli ölçüde etkileyecektir. Bu
birlikler medya ilişkilerini ve üye sayılarını kullanarak parti politikası
hakkında, seçmenler üzerinde etkili olabilmektedirler (Dean ve Croft, 2001:
1209). Baskı gruplarının siyasi partilerle ilişkileri, ülkeden ülkeye farklılık
gösterir. Baskı grupları amaçlarına ulaşmak için ülkedeki siyasi kültüre,
kurumsal yapıya ve ülkeye özgü diğer özelliklere göre değişen çeşitli
yöntemlere başvururlar. Baskı gruplarının siyasi partileri etkilemek için en
çok başvurdukları yöntem parti içindeki 410 Sevilay Uslu Divanoğlu gruplar ve
kişilerle özel ilişkiler kurmaktır. Şunu da unutmamak gerekir ki; siyasi
partiler belirli bir baskı grubunun desteğini almak için bu gruplara destek
vererek böyle bir oluşumun ortaya çıkmasına öncülük etmektedirler. Böylece
kendilerine yardımcı kuruluşlar yaratmaktadır. Bu durumda siyasi partiler baskı
gruplarının kontrollerini ele geçirerek, onları kendi amaçları doğrultusunda
yönlendirmektedir. Özetle; baskı gruplarının etkinliğini belirleyen faktörler
siyasal ortamın ve sistemin özellikleri, grubun büyüklüğü, tutarlılığı,
dayanışması, ilgilendikleri sorunun türü ve liderlerinin kapasitesidir (Turan,
1986: 153). Ayrıca baskı gruplarını siyasal partiler gibi çağdaş siyasal
hayatın olguları olarak kabul etmek gerekir. Bu olguları hesaba katmak gerekir.
Demokratik sistemin işleyişinde bu grupların rolü sanılandan daha fazladır
(Kapani, 2000: 210).
Siyasi Katılım
Siyasal katılma,
siyasal tartışmalara girme, siyaset adamlarıyla ilişki kurma ve oy verme
davranışından seçim kampanyalarında çalışmaya kadar birçok davranışsal
faaliyetleri içermektedir. Siyasi katılım, ‚toplumu oluşturan bireylerin, bir
siyasal davranış türü olarak alınan ya da alınacak her türlü siyasal, ekonomik
ve toplumsal kararlar karşısında gösterdikleri tepkiler, tutumlar ve
yaklaşımlardır‛ (Öztekin, 1993: 188). Siyasal katılma, ‚gerek yerel gerekse
genel siyasal etkinliklerle, vatandaşların farklı biçimlerde hükümet ve siyasi
iktidarlara baskı oluşturması ve de doğrudan siyasal sürece katılarak, etki
yaratmaya çalışmaları‛ olarak tanımlanabilir. Siyasal katılmayı her şeyden önce
bir siyasal davranış olarak nitelendiren Baykal ise siyasal yaşamın gittikçe
karmaşıklaşmasına bağlı olarak, etkili bir siyasal katılmanın icaplarının
genişlediğini belirtmektedir. Siyasal katılma her seviyede siyasal gelişmelerin
yakından izlenmesi, çeşitli konularda siyasal tavırların takınılması,
derneklere ve siyasal partilere üye olma ve seçim çalışmalarında görev alma gibi
siyasal eylemlere girişilmesini gerektirmektedir (Güldiken ve Kaya, 2004: 106).
Amerikalı siyaset bilimci Robert Dahl, siyasal katılmanın boyutlarını aşağıda
ifade edildiği şekilde dört grupta açıklamıştır:
·
İlgi, siyasal olayları izleme,
·
Önemseme, siyasal olaylara önem vermeyi,
·
Bilgi, olaylar ve sorunlar hakkında bilgi sahibi olmayı,
·
Eylem ise siyasal olaylara aktif olarak karışmayı ifade etmektedir. Katılmanın
bu dört boyutunun, birbirlerinden kopuk ve birbirlerinden bağımsız olma
durumları söz konusu değildir. Aksine yapılan araştırmalar bunlar arasında
yakın bir bağlantı olduğunu ortaya koymuştur. Örneğin; seçim sonuçlarına ilgi
duyan kişilerin, seçim kampanyasını dikkatle izleyenlerin, tartışılan sorunlar
hakkında daha fazla bilgi sahibi olanların, seçimlerde oy kullanma oranlarının
ilgisizlere nazaran daha yüksek çıktığı görülmüştür (Kapani, 2000: 131).
İnsanların, bireysel ve örgütsel olarak siyasete ilgi duymalarının ve siyasete
katılmalarının her toplumda değişik birçok nedeni vardır. Bu nedenleri şu
şekilde sıralamamız mümkündür (Öztekin, 1993: 193):
·
İnsanlar, bireysel ve örgütsel çıkarlarını korumak, kendisine ve yakın
çevresine bazı çıkarlar sağlamak, çevresini, toplumunu, ülkesini ve dünyayı
daha iyi tanımlayıp siyasal ve toplumsal olaylar arasında sebep-sonuç ilişkisi
kurabilmek için siyasete az çok ilgi duyarlar ve katılırlar.
·
Tartışmalara katılmak, yeni arkadaş- lıklar kurmak ve bir konu hakkında konuş-
mak ve dinlemek, ülke ve dünya sorunları ile ilgili yorumlarda bulunmak için siyasete
katılma gerçekleşebilir.
·
Siyasi konularda bilgisi ve kültürü- nü geliştirerek, eksikliklerini gidermek,
özellikle de çevresine karşı kültür düzeyinin yüksekliğini kanıtlayarak,
kendisinin kişisel ve psikolojik doyumsuzluğunu gidermek ve kendini psikolojik
olarak tatmin etmek.
·
Değişik düzeylerde siyasetle ilgilenerek, zamanla toplum içinde bir yer
edinmek, belirli pozisyonlara gelmek.
·
Kendisine, ailesine ve çevresine kar- şı siyasal olaylara ve toplumsal olaylara
yabancılaşmamak, gibi nedenlerle insanlar deği- şik düzeylerde ve yoğunlukta
siyasete katılırlar. Yukarıda sayılan nedenler dışında, insanların siyasal
katılma düzeylerini belirleyen ve etkileyen çok sayıda faktörün de mevcut
olduğunu göz ardı etmemiz mümkün değildir. Örneğin, bir toplumda sosyoekonomik
düzey ne kadar yüksek ise, siyasal katılım oranının da o derece yüksek olduğu
görülmektedir. Teknolojik gelişmede meydana gelen olumlu gelişmelerin, siyasal
katılma oranını pozitif yönde etkilediği söylenebilir. Siyasal katılma
elektronik ortamda oy kullanma, internet aracılığı ile anketlere katılma,
siyasi konularda vatandaşların istediği bilgiye ve hizmete çok daha kolay
ulaşmasının sonucundan etkilenmiştir. Ayrıca küreselleşme sürecinde de bilginin
hızlı bir şekilde yayılması ve halkın bilinçlenmesi de siyasal katılmayı olumlu
yönde etkilemiştir. Siyasal İletişim Siyasal iletişim, siyasal pazarlamanın
temel yapısını oluşturmaktadır. Siyasal pazarlama tek başına yapılan bir
faaliyet değildir. Çok fazla sayıda insan topluluğuna ihtiyaç vardır. Bu
topluluğa seslenebilmek, fikirleri anlatabilmek, ikna edebilmek ve amaçları
gerçekleştirebilmek için siyasal iletişimi bir araç olarak kullanmak
gerekmektedir. Bütün toplumsal ve kişisel ilişkilerde, yeterli bir düzeyde
iletişime ihtiyaç vardır. İnsan ve insanın karşılaştığı, ilişki kurduğu her
yerde, her durumda, toplumsal hayatın oluşturulmasında, bir iletişim süreci
yaşanır. İletişimin farklı tanımları yapılmıştır. Bunlardan birine göre
iletişim; ‚kişiler, gruplar ve örgütler arasındaki karşılıklı mesaj (düşünce,
bilgi, haber) değiş tokuş süreci‛ olarak tanımlanmaktadır (Cemalcılar, 1987:
305). Bongrand’ a göre ise; iletişim, ‚bir şeyi herkese tek tek seslenerek
söylemeyi ve herkese seslenirken, her kişiye bir şey söylemeyi bilmektir‛
(Bongrand, 1992: 84). Siyasal iletişimin değişik şekillerde tanımları
yapılmıştır. Siyasal iletişim, ‚bir siyasal görüş ya da organın, etkinlikte
bulunduğu siyasal sistem içerisinde kamuoyu güvenini ve desteğini sağlamak,
dolayısıyla iktidar olabilmek için, zaman ve konjonktürün gereklerine göre
reklâm, propaganda ve halkla ilişkiler tekniklerinden yararlanarak sürekli bir
biçimde gerçekleştirdiği tek veya çift yönlü iletişim çabasıdır‛ diye
tanımlanabilir. Tanımdan da anlaşıldığı gibi siyasal iletişim gerek kullanılan
yöntemler, gerek iletişim kurma tarzı bakımından bir uygulama biçimine sahip
değildir. Hangi teknik ve iletişim biçiminin tercih edileceği partilerin
felsefeleri, örgüt yapıları ile ilgilidir (Uslu, 1996: 790). Diğer bir tanıma
göre ise, siyasal iletişim; ‚kamusal kaynakların bölüşülmesine yasama, yürütme
ve yargı sist 412 Sevilay Uslu Divanoğlu
·
Politik aktörler ve bunların eylemleri hakkında, medya haberlerinde, köşe
yazılarında, siyasetle ilgili tüm programlarda ve siyaset hakkındaki tüm söylem
biçimlerinde ve medya içeriğinde yer alan iletişim. Seçim dışı dönemlerde ise,
politik kadrolar, genellikle medya vasıtasıyla icraatları ve programları
konusunda halka hesap vermek ve onları aydınlatmak zorundadırlar. Kamuoyundan
gelen istekler ve yapılan anketler sonucu ölçülen destek oranı, siyasilerin
kendilerini gözden geçirmelerine ve alınan izlenimlere göre taktikler,
stratejiler ve planlar hazırlamalarını gerekli kılmaktadır (Oktay, 2002: 10).
Siyasal iletişim, siyasal pazarlamaya daha büyük süreçlerin bir parçası olarak
yaklaşma eğilimindedir. Siyasal pazarlama esas olarak medya ve iletişim
teknolojilerindeki gelişmelerin bir sonucu olarak görülmektedir (Scammell,
1999: 720). Medyanın siyasal hayattaki önemi, seçmenlerin gitgide artan
etkileri, halkın tartışma gündemini belirlemekte ve nihai olarak seçmen
tercihlerini etkilemektedir. İletişim siyasetin işleyişine yardımcı olan bir
fonksiyon görevi yapmaktadır. Kampanya çalışmaları seçim sonuçlarını etkilemeye
yönelik yapılmaktayken, siyasal iletişim bir bütün olarak demokratik sürece
vatandaşların katılımı ile ilgili sonuçlara vurgu yapmaktadır. Siyasal
iletişim, demokrasi kültürünün yerleşmesine, vatandaşları ikna etme gücüne,
vatandaşları hükümete yabancılaştırma ya da destek vermeye veya onları anlamaya
ve anlatma gücüne sahip görülmektedir. Siyasal iletişim araştırmacıları modern
siyaseti ve medyayı birbirinden ayrılmaz bir şekilde iç içe geçmiş görme
eğilimindedir. Her birinin faaliyetleri, beklentileri ve işleyişleri bir birini
etkilemektedir (Henneberg, 2007: 17). Siyasal iletişimin ana sonuçları iki
şekilde ortaya çıkmaktadır. Birincisi gitgide artan bir şekilde ideolojik
olmayan ve olabildiğince yüksek oy almayı amaçlayan partilerin ortaya çıkışı;
ikincisi ise, medyanın özünde iletişim kanalı olmaktan çıkarılıp özerk bir güç
merkezi ve kampanya sürecinde en etkili aktör haline gelmesidir. Birincisinin
önemi, partiler kampanya ve siyasi ikna tekniklerine, siyasal makama
erişebilmek için daha açık ve daha bağımlı hale gelmektedir. İkincisinin önemi
ise, makam ve yönetim elde etmek için kampanyada gitgide önemi artan iletişim
araçlarının, ihtiyaç ve çıkarlara uygun bir hale getirilmesidir (Özkan, 2004:
211). Siyasal iletişimi, ‚ farklı aktörler tarafından dile getirilen ve medya
tarafından aktarılan siyasal söylemlerin ve akla gelebilecek her şey‛ diye
niteleyen Wolton, kamuoyu araştırmalarını, kitle iletişim araçlarını, siyasal
pazarlamayı ve siyasal reklâmcılığı siyasal iletişim unsurları arasında
saymaktadır (Özkan, 2004: 43). Ayrıca katılımcı demokrasilerde sadece sistemce
meşru kabul edilen siyasal örgütler değil, siyasal süreç içinde güçlerini kabul
ettirmeye çalışarak siyasal bir meşruiyet kazanmaya uğraşan tüm kişi ve
kurumlar, siyasal iletişimin aktörleri olarak kabul edilmektedir. Bunlar
siyasal partiler, kamu yararına çalışan örgütler, toplum kuruluşları, baskı ve
menfaat grupları, medya kuruluşları, merkezi ve yerel hükümetlerdir (Mc.Nair,
1995: 5).
Lobicilik
Kurumsal tanıtımın
ve kamuoyunu etkileme gücünün bir örneği de lobiciliktir. Çoğu zaman
uluslararası bir boyut kazanarak kamusal kararların etkilenmesine neden
olabilmektedir. Lobicilik, ‚hükümet kararlarının ve yasama faaliyetlerinin
çıkar gruplarını temsil eden danışmanlar tarafından etkilenmesidir‛. Lobicilik
faaliyeti ile uğraşan profesyonel danışmanlar, çalıştıkları örgütün üst
yönetimini yasa çalışmaları hakkında bilgilendirir, yasa teklifleri hakkında
bilgilendirici ve yorumlayıcı raporlar hazırlarlar. Çeşitli politikacıların
konu hakkındaki konuşmalarını ve demeçlerini saklayıp dosyalar, parlamento
üyeleri ve hükümet ile iletişim köprüsü oluştururlar. Politikaları ve yasaları
analiz edip yorumlayarak örgüt açısından değerlendirir, parlamenterleri,
çıkaracakları yasanın olası sonuçları hakkında aydınlatıp uyarır,
milletvekillerini hizmetinde olduğu kuruluş ve sektör konusunda bilgilendirir,
yasa teklifi oluşumuna yardım eder, bu konudaki uzman görüşlerini toplayarak
yayınlatır, belirli bir yasa teklifi lehine veya aleyhine stratejiler
oluştururlar. Lobiciler yasa önerilerini daha oluşma aşamasında iken etkilemeye
uğraşarak, temsil ettikleri örgütün çıkarlarını yasaya yansıtmaya çalışırlar
(Oktay, 2002: 93). Lobi iki anlam ifade temektedir. Birincisi, sistemin
çalışması ile ilgili olup, merkezi veya yerel idarenin çeşitli müzakereleri
sonucunda, dikkatli bir araştırmaya dayanır. İkincisi ise, baskı unsuru olması,
hükümetin belirli yasaları çıkarması için kamuoyu ve medya desteğini harekete
geçirmesidir. Lobi eylemlerinin halkla ilişkiler gibi genel pazarlama
hizmetinden ibaret olduğu söylenebilir (Andrews, 1996: 70). Ancak halkla
ilişkilerden ayrılan yönü lobiciliğin çoğu kez siyasi bir amacı bulunması ve bu
doğrultuda bir etkileme aracı olarak kullanılmasıdır (Sabuncuoğlu, 1998: 29).
Siyasi lobiciliğin tanımı ve doğası ile ilgili tartışmalar devam etmekle
birlikte baskı grupları ile çıkar grupları ve politik ağlarıyla ilgili olarak
gitgide artan literatür siyasal pazarlamada kullanabilecek araçlar önermekte ve
konuyla ilgili kavrayış artırıcı bir işlev sunmaktadır. Siyasal pazarlama ile
çıkar lobiciliği arasında bir bağlantı bulunmaktadır. Açık bir şekilde ifade
etmek gerekirse bu bağlantı siyasi partilerin seçim pazarında varlıklarını
sürdürmelerini sağlayıcı fon toplama ihtiyaçlarıdır. Bu araştırmacılar pahalı
modern pazarlama kampanyalarını yürütme ihtiyacının politik partileri iş
dünyası ile yakın bağlantılar kurmaya zorladığını iddia etmektedirler.
Lobicilik ve siyasal pazarlama arasındaki sınırla yakın ilişkili olarak
düzenleme yapma ve düzenlerin kaldırılması (bürokrasinin azaltılması)
alanlarında araştırma eksikliği de vardır. Harris ve Lock hükümetlerin politik
pazarlama perspektifinden tarafsız unsurlar olarak ele alınmayacağını iddia
etmektedirler. Hükümet politikacıları değişim sürecinde önemli rol
oynamaktadırlar ve hükümet kontrollü denetimin politik süreçlerinde çok önemli
bir hedeftir. Bu yüzden siyasi pazarlamanın düzenlenmesi normal pazarlama
ortamlarına nazaran bu tür bir değişimde daha önemli bir rol oynamaktadır. Bu
sorunlar özellikle rekabete dayalı iş alanlarında hükümetin düzenleme yapması
bağlamında önem kazanmaktadır (Harris ve Lock, 1996: 318). Lobicilik, baskı
gruplarının amaçlarına ulaşmak, hedefleri ve çıkarları doğrultusunda kararlar
çıkartmak için karar mercilerine karşı yaptıkları her türlü faaliyeti ifade
eder. Bu faaliyetler genelde yüz yüze temaslardan, raporlar hazırlanmasına,
rüşvet ve para yardımına kadar değişik şekillerde olabilir. Genelde ikna ve
telkin yöntemlerini kullanan lobicilik faaliyetleri, hükümetlerden belediyelere
kadar değişen karar mercilerini hedef alsa da merkezi yönetimlerin kuvvetli
olduğu ülkelerde esas faaliyetler meclis üyeleri ve hükümetler üzerinde
yoğunlaşmaktadır. Lobicilik faaliyetleri baskı grupları tarafından doğrudan
yapılabildiği gibi profesyonel kişiler ve firmalarca da yapılabilir. Lobicilik
faaliyetlerinde esas amaç görüşlerini karar mercilerine kabul ettirmek ve bu
yönde kararlar çıkmasını sağlamaktır. Bu bakımdan lobicilik oy kullanmaktan
daha büyük bir faaliyettir. Siyasetçilerin lobiciliğe karşı duramamalarının
nedenleri şu şekilde sıralanabilmektedir (Harris, 2001: 42):
·
Gruplar oy gücüne sahiptirler. Üyeleriyle birlikte grupların oy gücü siyasiler
için çok önemlidir.
·
Politik harcamaların finansmanında siyasilerin bu grupların yardımına ihtiyaç
duyabilecek olmalarıdır. 414 Sevilay Uslu Divanoğlu
·
Siyasetçilerin izlediği politikaların o grubun bölgesinde etkili olabilmesi
için, genellikle grubun özel bilgi ve becerilerine ihtiyaç duyulmasıdır. Lobi
faaliyetlerini yürüten uygulayıcıların, gerek ülkedeki politik yaşam gerekse
temsil ettiği örgütün faaliyetlerini sürdürdüğü sektör konusunda tam bir bilgi
sahibi olmaları gerektiği, bu sebeple örgütün kendi kadrosundaki politika danışmanları
ile olduğu kadar, örgüt dışı uzman danışmanlık kuruluşları ile zaman zaman
çalışmalarının zaruri olduğu anlaşılmaktadır (Oktay, 2002: 94). Yine bu
uygulayıcılar, kamuoyu araştırmalarına, basın ve radyo-TV reklâmlarına belirli
harcamalar yaparlar. Bu yapılan harcamalar, yapılan yardım sonucunda elde
edilecek çıkardan daha fazla olabilir (Chen ve Gale, 1998: 648).
SONUÇ
Siyasal pazarlama
faaliyetleri, siyasi süreç içerisinde dönemsel bir faaliyet olarak değil
sürekli yapılması gereken faaliyetler zinciri olarak anlaşılmalıdır. Siyasi
partiler, kendi parti programları ile seçmen beklentilerinin bütünleşmesi ve
siyasi rakiplere göre daha avantajlı bir konuma gelmek için çeşitli
faaliyetlerini siyasi belirleyiciler aracılığı ile gerçekleştirmektedir. Siyasal
iletişim, sınırlı demokrasiden kitle demokrasisine geçişle, yani genel oy
hakkının kitlelere verilmesi ile başlamıştır. Bu sistem içerisinde siyasi
partiler meclise girebilmek ve ülkenin yönetiminde söz sahibi olabilmek için
seçmenin oylarına ve desteğine ihtiyaç duyarlar. Oyları maksimize etmek ise
tanıtım ve ikna faaliyetlerini gerekli kılmaktadır. Tanıtım ve ikna etme
eylemini gerçekleştirecek siyasi belirleyiciler ise siyasal iletişimin
vazgeçilmez unsurları olarak karşımıza çıkmaktadır.
Yrd. Doç. Dr. Sevilay Uslu Divanoğlu
Aksaray Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü
