Neden Hizmet Konusunda Hata Yapılıyor?

“Wow” Etkisi Yaratan Hizmetten, Temel Gerekliliklerin Karşılandığı Hizmete Kadar, Neden Hizmet Konusunda Hata Yapılıyor?

Kaliteli hizmete giden yol, hem yönetim hem de personellerin karşılaştığı deneme ve hatalar yığınından geçiyor. Uluslararası araştırma şirketi 4Service Group'un uzmanı Eugeniy Lobanov, kaliteli hizmetin peşinde olan şirketi rahatsız etmiş olan zorluklar ve yanlış adımlarla sıkça karşılaşır.

Girişimin temel nedeni en aşağıdan yukarıya kadar uzanır. Yönetici: "Yarın hizmet odaklı bir şirket olacağız, bunu yap.” der. Nasıl olacağı umurunda değildir. Akıllı olan yönetici bunu yapacaktır, şirketleri bulacak, anket yapacak, araştırmayı yürütecek. Verileri toplayacak ve bir rapor sunacak. Yönetici de, müdür de memnun kalacaktır. Peki, hizmet ve uzun dönemli çalışma nerededir?

Şirketlerin çoğunun temel "hilesi", kötü çalışan bir personeli, gizli müşteri kullanarak bulmak ve onu cezalandırmaktır. Çalışanların kendilerini toplarlamaları için toplantıda, hizmet seviyeleri hakkında onları yüksek sesle azarlarlar; ancak aynı zamanda sürekli olarak her bir müşteriyi sevmeleri gerektiğini de söylerler.

Kontrol: “Bunu yapma!” demekten daha iyi olacaktır.

Şüphesiz ki, yönetim, gizli alışveriş programının başlatıldığını duyurduktan sonra, hizmet kalitesinde çok önemli bir sıçrama olur. Bunun, çalışanlar için ne denli stres yarattığını hayal edebilirsiniz. Ancak hoş olmayan aylık denetimler ve davetler sonrasında, dinlenip yarım çalışmaya devam edebilirsiniz. Düzensizlik, hizmetin ve kontrolün düşmanıdır. Gizli Alışveriş aracı düzenli ve diğer araçlar ile birlikte kullanılmalıdır.

Denetimin sonuçlarını tartışmak, motivasyon programını göz önünde bulundurmak ve her şeye birlikte karar vermek gerekir. Hizmet kalitesinin geliştirilmesine, çalışanların dahil olması hayati önem taşımaktadır, orada sadece sopayla durup talep etmek doğru değildir. 

"Wow!" ihtiyacınız olan şey değil mi?

Hatanın başka bir nedeni de beklentileri aşan hizmetin peşinde olmaktır. Yönetim gerçekten korkmuştur ve en üst düzeyde hizmet verebilmek için her müşteriye özenle davranmaya başlamıştır. Genel müdürlük, gerçeklerle bağlarını koparmıştır. İşte hata burada başlar, çünkü hizmet kalitesini etkileyen birçok faktör vardır. Her zaman iyi hizmet verme arzusu nedeniyle, temel koşullar unutulur. Hijyenin temel kuralları unutulur. İlk önce temel oluşturun ve sonra "Wow!" hizmeti için istediğiniz kadar çabalayın. 

Şirket içinde, hizmet kalitesi standartlarını yerine getirmek için gereklilikleri oluşturmanız gerekir. Temel şartlar sürekli uygulandığı takdirde, WOW kısmına geçebilirsiniz. Ancak bundan önce, piyasadaki durumu analiz etmeniz, müşterinin yenilik ihtiyacını anlamanız ve bir odak grubu ile test etmeniz gerekir. Yanıt pozitif ise; bir yıl boyunca 2-3 WOW yeterli olacaktır, böylece ekibinize ve müşterilere fazla yüklenmemiş olursunuz. Bu, istikrarlı olarak kâr elde etmek ve sadakati artırmak için yeterli olacaktır.

En yüksek seviyedeki hizmet, beklenti yaratır. Örneğin; kuruluşun iltifat etmesi. "Wow!" talepler artar. Bir kez bile bu iltifat edilmediğinde, itibar mahvolur ve müşterinin geri gelmeme olasılığı yüksektir. Şartları ve zaman çerçevesini hemen ilan etmek, iltifatı tarihe, önemli etkinliklere ve faaliyetlere göre "uyarlamak" en iyisidir. Bu araç, çok dikkatli kullanılmalıdır. 

Bir fil alır mıydınız?

Hizmetin başka bir “bam teli” ise ek satıştır. Fark etmediği için müşteriye ek bir hizmet satmak çok zordur. Müşteri, bu servise veya ürüne ihtiyaç duyduğuna içtenlikle inanmalıdır. Hizmetin kar oluşturması gerektiği açıktır, beklentiler bunun ardındadır. Ancak müşterinin seçme özgürlüğünü kısıtlayamazsınız. O, bir şeyin empoze edilmesinden kaçınır.

Herhangi bir fast food kuruluşunda, kasiyer, tatil için  geçerli olacak ek satışı gerçekleştirmek için müşteriyle çalışabilir ve çalışmalıdır da. Örneğin; mesainin bittiğini bildirin ve bir dondurma ile kendilerini şımartabileceklerini söyleyin. Evet, bu samimi bir davranıştır. Ancak burada müşteri ile diyalog kurulur ve eğer müşterilerin % 5’i uygun bulmadıkları tekliften rahatsız olursa, yaklaşık olarak % 90'ı ise fazla ısrara yüz çevirecektir. Sonra satıcı, kalıp ve standartlarla sınırlı olmadığını, bir robot olmadığını ve şablon üzerinde çalışmadığını fark edecektir.

Müşteri haklılığında parlak bir gelecek

Alıcının kabalığı büyüyecek: müşteri, her seferinde daha iyi bir hizmet ve artan hizmet çeşitliliği istiyor. Yeni nesil alıcılar, zaten sormak veya dinlemekten çok ihtiyaçlarını empoze eder. Daha sonra kişi, müşteri olmayı bırakır ve bir arkadaş veya ortak olur.

Hizmet konusunda en iyi şehir Dubai'dir. Hizmetin belirli bir düzeni vardır, ancak kişiselleştirmeye gidilmez. Evet, orada en iyi su parkı, en pahalı dükkanlar bulunur. Her şey büyüleyicidir, ancak tüm bunlar kişiliksizleştiriliyor. Birçok turist için Sri-Lanka’ya gitmek ilgi çekicidir, ancak müşterinin ihtiyaç duyduğu şeyleri tam olarak yapabilecek bir kişisel rehber kiralayabilirsiniz. Temeli unutmamalıyız, ancak gelecek kişisel hizmet içindir.

Gelecek, küreselleşme değil, kişiselleştirme içindir. Müşteriyle arkadaş olun satıcı gibi davranmayın, böylece ürününüzden asla uzaklaşmayacaktır.

Yazar: Evgeniy Lobanov, 4Service Group Orta ve Doğu Avrupa – Türkiye Müdürü

Hizmet Odaklı Bir Şirket Nasıl İnşa Edilir?

 HİZMET KALİTESİ: SİSTEM

Müşterilerin % 76’sı; hizmeti, şirketin onlara ne kadar değer verdiğinin bir ölçütü olduğuna inanıyor. Ancak müşteriyi etkilemek zordur: bu nedenle nitelikli hizmeti bir kez vermek yeterli olmaz. Hizmeti düzensiz bir şekilde takip ederek, şirket sadık müşteriler elde edemez, onları her şekilde destekleyecek müşteriyi bulamaz.

Sadece sistem haline getirilmiş istikrarlı bir hizmet yönetimi; şirket için mali, pazarlama ve İK faydalarına dönüşür. Hizmet sistemi basittir: bunu oluşturmayı ve sürdürmeyi sağlayan temel bileşendir.

Hizmet yönetim sistemi 5 kısımdan oluşur:

1.            Hizmetten sorumlu kişi kim? Kuruluşunuzda bulunan hizmetle alakalı sorumluluk merke-zi.

2.            Hizmet nedir ve neyi içerir? Hizmet standartları

3.            Sonuç nasıl değerlendirilir? Hizmeti kontrol etmek ve değerlendirmek için yöntemler.

4.            Çalışanlar ve onların hizmetteki rolleri: nasıl gelişme sağlanır, eğitilir, motive edilip bilg-ilendirilir. Kuruluşunuzdaki İK ve Halkla İlişkiler süreçlerindeki hizmet süzgeci.

5.            Hizmet nasıl sistematik hale getirilir: hizmetin döngüsel doğası. Hedefleri belirlerken düzen ve süreklilik, her şeyi planlama

HİZMETİN OLMAZSA OLMAZI NEDİR?

Her şirketin, kendi hizmet kalitesi sistemini geliştirme yolu farklıdır. Kimileri tüketici davranışları üzerine eğilmenin önemini vurgular, müşterilerin aşikar olan ve olmayan isteklerini karşılamaya çalışır. Diğer şirketler ise hizmeti takip etmeye odaklanır. Yine de diğerleri personel eğitimi ve satışa veya şubelerin iç tasarımına, kokusuna, tadına, kullanılan renklere, ürünlerin kalitesine ve daha birçok şeye odaklanır.

Hizmet hakkındaki tüm bakış açıları önemlidir. Fakat her yapılandırma, istikrarı garantileyen bir temel ile başlamalıdır. Hizmet sisteminin içinde bulundurması gereken ana adım, bir sorumluluk merkezi (yazının devamında SM olarak değinilecektir) yaratmaktır.

MÜKEMMEL SORUMLULUK MERKEZİ

SM, çok yönlülük anlamında Hindistan Tanrısı Shiva ile karşılaştırılabilir. SM’nin birkaç seviyesi vardır.

SM’nin ilk seviyesi şirketin yönetiminden başlar (üst yönetici, yönetim kurulu üyesi, şirket sa-hibi). Hedefler belirleme ve sonuçları takip etme hakkına sahip olan kişi. Liderin görevi; hizmet alanındaki çalışanları motive etmek, hizmetin şirket değeri olduğunu onlara anlatmaktır. Bu şekil-de, hizmet kalitesinin değeri şirket kültürüne geçmiş olur.

Yöneticinin ikinci görevi, hizmetin sürekli takibini sağlamaktır.

Örneğin; bir yönetici, senenin başında hizmetin (satış ve ürün kalitesi gibi) en önemli Temel Per-formans Göstergesi (KPI) olduğunu bildirir. Bu kurum etkinliğinde veya strateji toplantısında ko-nuşulur. Daimi bir motivasyon ve kontrol sağlar, üç ayda bir toplantı düzenler, sonuçları değer-lendirir, en iyi olanı ödüllendirir. Ayrıca sorumluluklarının bir kısmını başkalarına aktarır: de-partmanlara veya yerel liderlere.  

SM’nin ikinci seviyesi yerel başkandır. Onun da görevi aynıdır: motive ve kontrol etmek.

Vaka örneği

Bir perakende şirketinde hizmet standartları ve kontrol programları tanıtılmıştı. Şirketin sadece kadın çalışanları vardı (şirket, parfüm ve kozmetik bakımıyla ilişkiliydi). Yönetici erkekti; ilk yıl boyunca her üç ayda bir hizmet sonuçlarını kendisi dikkatli bir şekilde inceledi ve en iyi üç şubeyi ziyaret etti, el sıkıştı ve şubelerin direktörlerine çiçekler verdi. Kadınların takımında en popüler olan motivasyon şekli çiçek verilmesiydi. Aynı zamanda kontrol görevini de üstlendi ve geri bild-irim verdi.

SM’NİN ÜÇ YÖNÜ

Sorumluluk merkezi, farklı şirketlerde çeşitli departmanlarla temsil edilir ve sonuç olarak kendini verdiği hizmet ile yansıtır. Hizmet, üç ana konudan daha öteye gitmez: İK, pazarlama ve operasyon birimi. İdeal olan, hizmet stratejileri uygulanırken tüm üç departmanı da kapsamalıdır; fakat pratikte hizmet genellikle bir kişinin tek sorumluluğudur.

”HİZMET, PERSONEL KADROSUDUR"

veya bir SM, İK Departmanı olduğunda…

Sorumluluk merkezi, bir İK departmanı olduğunda hizmette vurgulanacak olan; her zaman çalışanlara odaklanmaktır (perakendeciler için tipik bir durumdur).

Modelin belirgin faydaları: hizmet standartları veya eğitim programları, yeterlilik değerlendirme sistemi personel kadrosu için geliştiriliyor. Hizmet odaklı personel seçimi ve eğitimi, motive edilmeleri, hizmet üzerine yüksek kalitedeki iletişim yer alıyor. Böyle bir durumda, kadro iyi eğitilmiş oluyor ve iyi hizmet ediyor. Bu personellere yapılan olumlu bir yatırımdır, fakat % 100 sonuç vermez.

Modelin olumsuz yanı: tüketiciyle doğrudan iletişimin yoksunluğu. İK nadiren araştırma yürütür ve hizmetin finansal yararlarını her zaman değerlendiremez ve perakende üzerinde doğrudan bir otoritesi yoktur. İK’nın rolü kaynaklar sağlamak ve personel gelişimidir.

Örneğin; uluslararası bir kozmetik şirketinin satış noktalarında yapmış olduğumuz gizli müşteri çalışması sonucunda, pazarlama departmanı için çok değerli veriler elde ettik. Gerçek müşterilerin kullanıldığı bu araştırmada, kadın ve erkek müşterilerin ay içerisinde bu zincirin mağazalarını en çok hangi dönemde ziyaret ettiği verileri ortaya çıkmış oldu. Kadınlar, ayın ilk 2 haftası; erkekler ise, ayın son haftası alışveriş yapıyor. Kozmetik firması, bu dönemlerde cinsiyete hitap edecek özel kampanyalar uygulayarak azımsanamayacak ölçüde kar elde etmeye başladı.

“HİZMET, MÜŞTERİDİR"

veya bir SM, Pazarlama Departmanı olduğunda…

Sorumluluk merkezi, bir Pazarlama Departmanı olduğunda; hizmette vurgu her zaman kullanıcılar (müşteriler) üzerine yapılır (bankalar ve telekomünikasyon şirketleri için tipiktir). Bu modelde müşteri kraldır.

Modelin belirgin avantajları: müşteri, farklı açılardan incelenir; fokus grupları yapılır, araştırma-lar yürütülür. Müşterinin hizmet hakkındaki düşüncesi oldukça önemlidir. Buna ek olarak, hiz-meti niteliksel olarak ölçen net sayısal hedefler vardır. Müşteri tatminini araştırma programları (müşteri sadakatini araştırma); Gizli Alışveriş, NPS (Net Destekçi Oranı - müşteri sadakati in-deksi) rakiplerin verdikleri hizmette kaç puan aldıkları üzerinde gerçekleştirilir. Şirket, hedef kit-leyi ve onlarla nasıl iletişim kuracağını çok iyi kavrar.

Modelin olumsuz yanı: çalışmalar, nadiren somut planlara ve eylemlere dönüştürülür. Pa-zarlamanın rolü, çözüm önermek ve müşterilerin düşüncelerini aktarmak, müşterilerle iletişim kurmaktır; fakat pazarlama hizmet için bütünüyle sorumlu olan birim olamaz, çünkü işletimsel süreçler ve kadronun üzerinde doğrudan etkisi yoktur.

”HİZMET, PARADIR"

veya bir SM Operasyon Birimi olduğunda…

Operasyon Birimi (işletme) SM’nin en yaygın türüdür.

Modelin belirgin avantajları: Operasyon Biriminin, hedefler belirleme ve kararları takip etme, müşteriler ve personellerle doğrudan iletişim kurma konularında tam yetkisi vardır. Şubenin çıkışında, tüketici araştırmaları düzenleyebilir, hizmeti geliştirmek için düşünceleri anında test edebilir, hizmet ve satış arasındaki ilişkiyi analiz edebilir.

Modelin olumsuz yanı: Operasyon Birimi, öncelikle - agresif satışa doğru kaymaya yol açabilen - mali sonuçlara dikkat eder. Operasyon Birimi, aynı zamanda hizmet üzerine önemli etkinlikleri de iptal edebilir (kadro eğitimi veya pazarlama araştırması); çünkü bunun işe yaramadığına inanırlar. Eğer bu departman sadece hizmetten sorumlu olsaydı, gerek olmaksızın sonuç talep edebilir ve çalışanlar hizmetteki yeniliklere karşı sürekli bir direnç kazanabilirler.

Giyim sektöründe gerçekleştirmiş olduğumuz gizli müşteri araştırması sonucunda, mağaza içeris-indeki belirli bölümlerde hizmet anlayışının ne sekilde değişebileceğini gözlemledik. Kabin servisi sırasında ürün deneyen müşteriler, birçok zaman ürünü giyip kabinden çıktıklarında, etraflarında ona yardımcı olan satış danışmanına ulaşamadılar. Bu durumda iki seçenek arasında kaldılar. Ya kabin içerisinde bulunan özel eşyalarını bırakıp satış danışmanına ulaşmak durumunda kalcak-lardı; ya da denedikleri ürün üzerindeyken satış danışmanını bekleyeceklerdi. Her iki durumda da, kabin servisi sırasındaki müşteri memnuniyetsizliği, her geçen gün artmaya başladı. Bu durum sonrasında operasyon bölümü ile yapmış olduğumuz değerlendirmelerle farklı bir çözüm yoluna gidildi. Mağaza içerisindeki yeni çalışma modeli, şu şekilde revize edildi: kabinler bölümünde, mağaza yoğunluğuna göre 1 veya 2 kişi daimi olarak görev almaya başladı. Buradaki görevli arkadaşlar hem kabin içerisindeki düzen ve tertipten somlu olurken, hem de her müşteri ile ilgilenme oranını artırmış oldular. Bununla birlikte, müşteri kendini güvende hissederek daha ko-lay bir alışveriş süreci yaşamaya başladı. Projenin ilerleyen sürecinde bu noktadaki müşteri mem-nuniyetinin, doğru orantılı olarak yükseldiği gözlemlendi.

MÜKEMMEL ÇÖZÜM 

Son 5 - 7 yılın trendi: birçok şirket, hizmet kalitesi için farklı departmanlar çalıştırmıştır. Üst yönetici ve yerel yöneticiler tarafından yetkin bir şekilde yönetilmelidir.                 

 

Bir uzmanın / hizmetin birlikte yakın çalıştığı üç ana departman gereklidir: İK, pazarlama ve operasyon. Bu üç departmanın her biri, hizmet sağlama konusunda özgün bir konumdadır. Her departmanın kapasitesini hesaba katarak yapılan işbirliği, kuruluşa uzun vadeli yararlar sağlayacak kalıcı bir hizmet yönetim sistemi inşa edebilir.

Böyle bütünleşik bir sorumluluk merkezi, kuruluşta yetkin bir hizmet oluşturmak için ön şarttır. Bunu oluşturmak için yıllarınızı vermeniz gerekir, ve birkaç yıl geçtikten sonra hiz-met kalitesinin yüksek çizgideki seyrini korumanız gerekir. Şirket imajı, mali performansı yükseltmek, çalışan bağlılığını artırmak, işten ayrılmaları azaltmak, pazarlama perfor-mansının gelişmesi (marka bilinirliği, itibar, müşteri sadakati) gibi faydalar şirket içindeki herkesin ilgisini çeker: üst yönetim, yerel yönetici, pazarlama, İK ve işletme…

Hizmet, sistemleştirilmelidir. Sadece bu şekilde yetkinlikle yönetilebilir. 

Yazar: Olena Tsysar, 4Service Group Güney ve Doğu Avrupa / Orta Asya Müdürü

GSM Operatörlerine Olan Müşteri Sadakatini Artıracak Faktör Nedir?

Bulunduğumuz teknoloji çağında, cep telefonlarımız artık bir gereksinim haline geldi ve doğal olarak verdikleri hizmet kalitesine göre de yaşamımızı kolaylaştırmaları oldukça önemli oluyor. Tabii ki tüm tüketicilerin öncelikli gereksinimleri farklı olabiliyor, fakat genelde tüm operatörler benzer ürün veya kampanya teklifleriyle geliyorlar. Bu rekabet ortamında markalar, ancak sağlayacakları çekim kalitesiyle farklılaşabilirler.

Müşteri hizmetlerinde uzman olan uluslararası araştırma şirketi 4Service Group, 2017’nin Ocak - Şubat aylarında çevrimiçi anket yöntemini kullanarak Türkiye’de hangi GSM operatörünün daha çok tercih edildiğini ve verdikleri hizmet kalitesini araştırdı. Bu araştırmaya 382 kişi katıldı ve anketlerde hizmet kalitesi araştırılan markalar; Turkcell (34 milyon kullanıcıya sahip), Vodafone (21 milyon kullanıcıya sahip) ve Türk Telekom (22 milyon kullanıcıya sahip). Katılımcıların % 65’i kadın ve % 35’i erkekti; her yaştan insan mevcut, fakat çoğunluğu daha çok 25 - 34 yaş aralığındaki insanlar oluşturuyor (% 43). İnsanların % 24’ü memur ve % 20’si öğrenci. Katılımcıların % 69’u orta, % 22’si düşük ve % 8’i yüksek gelirli insanlardan oluşuyor. Belirtilen gelir seviyelerini detaylı olarak açıklamak gerekirse; orta gelirli insanlar: sadece temel gereksinim duyduğu şeyleri alabiliyor, bu para tatil yapmasına ve evinin beyaz eşya ihtiyacını karşılamasına yetiyor. Düşük gelirli insanlar: gıda, giyim ve kira ödemesi yapabiliyor. Yüksek gelirli insanlar: ihtiyacı olan her şeyi; yani gayrimenkul, araba, ev aletleri ve en yeni elektronik cihazları satın alabiliyor. Bu araştırmanın sonuçları % 95 doğruluk payı taşır ve % 5 standart sapma oranına sahiptir.

Yapılan araştırmaya göre, GSM operatörü kullanıcılarının sosyal statüsü şöyle; memurlar daha çok Turkcell’i (% 27), öğrenciler (% 25) ve işçiler (% 19) Türk Telekom’u, iş sahibi olmayanlar ve emekliler Vodafone’u (% 13), özel girişimcilerin bir kısmı Vodafone’u (% 8,3) ve bir kısmı ise Turkcell’i ( 8,5) tercih ediyor.

Operatör kullanımlarını cinsiyetleri baz alarak araştırdığımızda ise; Türk Telekom (% 66) ve Vodafone’un (% 65,9) kullanım oranı, kadın katılımcılarda oldukça yakın seyrediyor. Erkeklerde ise Turkcell gözle görülür bir farkla liderliği kapmış durumda (% 38).

Yaş dağılımlarını göz önünde bulundurduğumuzda; 18-24 yaş arasındakiler daha çok Türk Telekom’u tercih ediyor (% 24), 25 - 34 yaş  (% 45) ve 45-54 yaş (% 12) arasındakiler Vodafone’u, 35 - 44 yaş (% 36) ve 55 yaş ve üstündekiler (% 4) Turkcell’i tercih ediyor. Bu sonuçların da, katılımcıların sosyal statüsüyle örtüştüğünü görüyoruz. Türk Telekom’u daha çok gençlerin tercih ettiği sonucu bize, bu markanın gelecekte lider olabilme olasılığının daha fazla olduğunu gösteriyor. 

Araştırma sonucunda; katılımcıların, Türk Telekom’u markanın sunduğu tarifeler sebebiyle tercih ettikleri saptandı.

Turkcell’i tercih etmelerinin sebebini ise aşağıda birkaç maddede toparlayabiliriz:

-    Bağlantı kalitesini beğenmeleri,

-    Sunduğu internet MMS gibi hizmet kalitesi

-    Geniş yelpazede sundukları ek hizmetler

-    Ulusal dolaşım için elverişli koşulları olması

-    Markanın popüler olması 

Çalışanların, müşterilerle telefondaki iletişimleri, onlara telefonda sağladıkları hizmet de yüz yüze verilen hizmet kadar önemlidir. Markayı temsil eden her birey, müşterilerle olan tüm temas noktalarında onlarla olan diyaloğunu geliştirmeli ve gerekli özeni göstermelidir. Genel sonuçlara baktığımızda, hizmet, hiçbir marka için gözle görülür bir avantaj sağlamıyor. Bu konuya ilk hangi marka eğilirse; o, pazarı ele geçirmek için tüm olanaklara sahip olacaktır. Bu bağlamda, Turkcell ve Vodafone’un rekabet avantajı sağlamaları için, hizmet kalitesindeki pozisyonunu güçlendirmesini tavsiye ediyoruz; çünkü sağlanan hizmet alanındaki boşluğu doldurduklarında rakiplerini arkada bırakmalarını sağlayan hamleyi yapmış olacaklardır. Türk Telekom da eğer bu pozisyonunu korumak istiyorsa, hizmet konusuna gerekli özeni göstermelidir. Şu an tarifelerinde en çekici ve uygun teklifleri sunuyor olabilir, fakat tüm diğer ölçütlerde (Örn: Geniş yelpazede ek hizmet sunması, bağlantı kalitesi, abonelere sunduğu hizmet, …) açık ara farkla geride kalıyor. Bu marka özellikle verilen ek hizmetlere ve iletişim kalitesine yoğunlaşmalı, rakiplerle karşılaştırıldığında oldukça zayıf olduğu gözüküyor. 

Markaların NPS (Net Destekçi Oranı) değerlerine baktığımızda, en iyi NPS puanına sahip olan marka Turkcell iken (% 12,26), Vodafone ve Türk Telekom’un eksi değerlere sahip olduğu sonucuna ulaşıyoruz. Bu durumda, markanın aleyhinde konuşan kişilere (critics) özellikle dikkat edilmeli.

NPS, müşterilerin verdiği yanıtlara göre aşağıdaki gibi sınıflandırılır:

0 - 6 = Kötüleyenler

7 - 8 = Pasifler

9 - 10 = Destekçiler

(Destekçilerin Sayısı — Kötüleyenlerin Sayısı) / (Yanıtlayan Sayısı) x 100 = NPS 

Müşterilerin herhangi bir markayı tavsiye etme olasılığı ve zihinlerinde o markaya dair oluşturdukları olumlu düşünce, dürtüseldir ve sıklıkla değişime açıktır. Çünkü müşterilerin fikirleri, birçok faktörün kalıcı etkisi altında kalır. Olumsuz geri bildirim üzerinde çalışacak olan bu şirketler, var olan mutsuz müşterilerini koruyabilecek ve yeni müşterileri de çekebilecektir.   

GSM operatörleri, potansiyel ve mevcut müşterileriyle iletişim kurmak adına birçok kanal sunmalarına rağmen (web sitesi, mail adresi, …), müşterilerin müracaat için başvurduğu kanal çoğunlukla operatörlerin çağrı merkezleri olmuş; ikinci sırayı ise hala ana iletişim kanallarından biri olan şubeler almış. Bu sonuç her üç marka için de geçerli. Bu nedenle, şunu söyleyebiliriz ki; Türkler için operatörün şubesine gitmek ve hizmet sağlayıcısını fiziksel olarak görüp değerlendirmek önem arz ediyor. 

Günümüzde, müşterilere ek ürün teklif etmek, şirket karlılığını artırmak için en büyük potansiyele sahip olan pazarlama yöntemlerinden biri. Katılımcıların % 22’si satın almayı planlamadıkları, fakat ziyaretleri sırasında ek bir ürün / hizmet aldıklarını belirtmiş. Bu kriterde lider pozisyonda gözüken marka ise Vodafone. Bu ekstra ürünü alırken, kararlarını etkileyen şey ise, satıcının sunumunu beğenmeleri olmuş (% 48). Araştırma sonucunda elde edilen verilere göre, müşterilerin ek ürün satın almasında; satıcının tavsiyesi ve teklifi, reklam ve başkalarının da o ürünü almış olmasından daha büyük bir rol oynuyor. Bu sonuç, üç marka için de aynı. Sadece Turkcell’de, arkadaş ve çevrenin tavsiyesi önemli oluyor (% 23). Bu da, Turkcell’in daha fazla yetişkin kullanıcıya sahip olduğundan dolayı müşteri deneyimine daha çok güvenmelerinden kaynaklanıyor. 

Katılımcılardan, personellerin duygusal durumlarıyla ilgili değerlendirmeler de toplandı. Burada, çalışanların % 30’undan fazlasının negatif bir ruh hali içinde olduğunu ve buna göre de sektörde (kullandığı operatör markasını) eleştiren kişilerin (critics) de % 30’dan fazla olduğunu görüyoruz. Eğer mağazadaki satıcı, olumlu bir ruh hali içindeyse ve enerji saçıyorsa; katılımcılar, satıcının destekçileri (promoters) haline gelebiliyorlar (örn: satın alma yapmaları için arkadaşlarına o kişiyi veya o mağazayı tavsiye etmeleri). 

Çalışanların, verdiği hizmet sırasındaki davranış oldukça önemlidir. Sadece sorulan sorulara cevap vermeleri, en sık karşılaşılan durumdur: şubelere yapılan ziyaretlerin % 34’ünde müşteriler bu tür bir tutumla karşılaşmıştır. Sık karşılaşılan diğer bir davranış ise; ürün özelliklerinin ve kayıt prosedürünün detaylarıyla anlatılmasıdır. Personelin müşterinin durumuyla yakından ilgilenmesi ve doğru ürünü bulmasında yardımcı olması da üçüncü sırada yer almaktadır. Sonuçları genel olarak değerlendirdiğimizde, eğer bir çalışan olumlu bir ruh halindeyse; satın alma sürecinin detaylarını veriyor, aktif bir şekilde ürünleri anlatıp tavsiye ediyor… Bu nedenle personeli motive etmek ve ona hizmetin faydalarını anlatmak çok önemli; böylece aktif bir şekilde satış yapmaya başlayacaklar. Olumlu düşünce yapısına sahip olan fakat fazla deneyime sahip olmayan satıcılar, deneyimli fakat nötr olanlardan daha iyi satış yapabilirler. 

Araştırmaya göre; Türkiye’deki operatörlerin, önceliklerinin verdikleri hizmet kalitesi olmadığı sonucuna varılıyor. Hangi operatör olursa olsun, bu konuya yatırım yaptığında, işletmesini yeterince geliştirebilecek tüm fırsatlara sahip olacaktır. Satıcı tarafından yapılan ürün / hizmet önerilerinin, müşterilerin daha fazla satın alma yapmasında oldukça önem taşıması ve Türkler’in, çağrı merkezlerini aradıktan sonra şubelere gelerek hizmet almayı tercih etmesi, bu araştırmadan çıkarılabilecek diğer sonuçlar arasındadır. 

Buna göre; eğer personel motive edilirse, müşteri tatmin olacaktır ve bu ziyaretlerin % 22’si satın alınan ekstra bir ürün / hizmet ile sonuçlanacaktır. Ek satış demek, ek kazanç demektir. Gelişmiş pazarlarda operatörlerin izlediği yol da budur ve muhtemelen yakın zamanda da bu konuda bir değişiklik göreceğiz.

 

Yazar: Eylül Durukan, 4Service Group PR Yöneticisi