Sadık bir müşteri tabanına sahip şirketler iyi
ekonomik koşullarda daha yüksek kârlar elde ederler ve zor zamanlarda da
hayatta kalmak için sadık müşterilere bağımlıdırlar. Bu nedenle, müşterilerin
tekrar tekrar gelmesini sağlamak herhangi bir işin en önemli kısmıdır. Sürekli
yeni müşteri bulmakla uğraşan hiçbir şirket başarılı olamaz. Müşteri sadakatini
güçlendiren ve yaşayan şirketler, sürekli yeni pazar ve müşteri arayanlara göre
çok daha istikrarlıdır.
Sadık Müşteriler Nasıl Oluşturulur?
Şirketler, müşteri sadakatini genellikle müşteri tatmini ve özel teşviklerle
oluşturmaya çalışmaktadır. Ama tecrübeler gösteriyor ki, tatmin tek başına
müşteri sadakati oluşturmamaktadır. Amigoluk ve pohpohlama da müşteri sadakati
yaratmamaktadır. Neden? Çünkü sadakat bir davranıştır ve basitçe insanlara ne
yapacaklarını söyleyerek sağlanamaz. Tekrar satın alma etkinliği, müşteri
sadakatini oluşturan 5 kurala verilen tepkidir.
Müşteri Sadakatinin 5 Kuralı
Sadakati oluşturmak bir amaç değildir; bir etkinlik, bir süreçtir. Başka bir
deyişle, bir istikamet değil, şirketinizin sürekli yapmak zorunda olduğu bir
yolculuktur. Müşteri sadakati oluşturmanın 5 kuralı şunlardır:
Kural 1: İnsanlar, insanlarla iş yapar
“İnsanlar, insanlarla iş yapar”, müşteri
sadakati oluşturmanın köşe taşıdır. Diğer kuralların hepsi insanlararası
ilişkiye dayalıdır. Ticaretin kalbi ve ruhu insanlardır; binalar, ürünler,
patentler ya da başka bir şey değil. Diğer her şey eşit olmak kaydıyla (hatta
bazen olmasa da olur), insanlar sevdikleri ve kendilerini seven insanlarla iş
yapmak ister.
Peki müşterilere önemli olduklarını nasıl
gösterecek, sizi ve işinizi sevmesini nasıl sağlayacaksınız? Esas olarak
şunları yapabilirsiniz:
• Onları tanıyın: Bu müşterinin adını bilmek ve
son görüşmenizi hatırlamak kadar basit de olabilir, işlerini ve ailelerini vs.
tanımak kadar kompleks de.
• Onları anlayın: Müşteriler, ihtiyaçlarının ve
isteklerinin anlaşıldığına ve dikkate alındığına dair önemsendiklerini bilmek
ister.
• Onlara yardımcı olun: Müşteriler, hayatlarını
kolaylaştırmak için yardımınızı ister. Satın alma kararlarında bilginizi
paylaşmak ister.
• Onlara rehberlik edin: Kendilerini
tanıdığınızı ve anladığınızı düşündüklerinde, doğru satın alma kararında
rehberliğinize güvenirler. Yukarıdaki kurallar, müşterilere soru sormakla ve
onları tam olarak dinlemekle başlar ve biter.
Kural 2: Farklılaşma
Her satın alma ve her satışta rekabet söz
konusudur. Kazanmak için ürününüz/çözümünüz/hizmetinizin daha çekici olduğunu;
ürününüz /çözümünüz /hizmetinizin riskli ya da itici olmadığını göstermek
zorundasınızdır.
Belki ürününüzü farklılaştıramayabilirsiniz ama
hizmetlerinizi ve müşteriyle ilgilenme tarzınızı farklılaştırabilirsiniz.
Ödeme süreleri, teslimat ve edinilebilirlik,
mallar için geleneksel farklılaştırıcı öğelerdir. Ancak bu farklılıklar
geçicidir ve mutlaka müşteri sadakati oluşturmaz. Ama müşteriye ne yaptığınızı
ya da ürününüzü nasıl yaptığınızı anlatmak farklılaştırıcı bir öğedir; tabi ki
başkaları da aynı şeyleri iddia etmediği sürece.
Farklılaşma ancak müşterileriniz için bir değer
farkı yarattığınızda işe yarar. Volvo kendi araçlarının en güvenilir olduğunu
söylemektedir; diğerleri daha hızlı, daha sportif, daha büyük, daha lüks
olabilir ama güvenlik istiyorsanız Volvo almalısınız demektedir.
Müşterilerinizle ilişkilerinizde kullanacağınız
yöntemlerde, sergileyeceğiniz kişilik, ilgili davranış, tarz, tecrübeler ve
eşsiz yeteneklerinizi kullanabilirseniz farklı olabilirsiniz.
Kural 3: Değer ve Güvence
Değer, fiyatla karıştırılmamalıdır. Fiyat,
yalnızca değerin bir parçasıdır. İnsanlar satın alma kararlarını kendi özel
durum ve arzuları temelinde verirler.
Daima fiyat yerine değerden söz etmelisiniz.
Değer sağlamak, ürününüzün ya da hizmetinizin ötesinde düşünmektir; tıpkı
dişçilerin, bekleme odalarında müzik dinletmeleri, bazı işletmelerin ise
bekleme salonlarında plazma tv’lerin açık olması gibidir.
Burada işin temeli, müşteriye kendisini iyi
hissettirecek en iyi yolu bulmaktır.
Bu arada değer sağlamanın dışında, güvence de
sağlamalısınız. Bunun nedeni, müşterilerinizin sizinle tekrar tekrar iş
yapmakla ilgili tek teşvikin, bir sonraki satın almanın en sonuncusu kadar iyi
bir değer sağlayacağına dair güvence olmalıdır. Güvence, geri dönüşün çekim
noktasıdır.
Bunun anlamı, müşterinin beklentilerinin her
seferinde karşılanmasıdır. Mc Donald’s sadık müşterilere sahiptir; sadece en
iyi burger’leri yaptıkları için değil, müşteri beklentilerini istikrarlı olarak
karşıladıkları için. Mesela Zippo’nun garantisi şudur: “Çakar, çakmazsa
değiştiririz.”
Siz de kendi değer ve güvence teklifinizi bir
ya da iki cümleyle özetlemelisiniz.
Kural 4: Etkin İletişim
Müşterilerinize verdiğiniz mesaj, müşteri
sadakati oluşturma sürecinde merkezi bir önem taşır. Ne söylediğinizle, nasıl
söylediğinizle ve bakışınızla iletişim kurarsınız. Müşterinizle iletişim
konusunda önemli noktalar şunlardır:
• Her görüşmenin başlangıcında bir ilişki
kurun. Her müşteriyle etkin şekilde iletişim kurmak için, öncelikle bir ilişki
olmalıdır.
• Bir kez ilişki kurulduğunda, ister satış,
ister hizmet, isterse müşterinizi eğitmek olsun, misyonunuzu iletmeye
başlayabilirsiniz.
• Tartışmalarda müşterinize rehberlik edin. Bu
aynı zamanda müşteriye seçim yapmak, kararlarını ayrıntılandırmak ya da istediklerini
edinmek konusunda rehberlik edebileceğiniz andır.
• İletişimin takibi, değer ve güvence
teklifinizin ve müşteriye verdiğiniz önemin güçlendirilmesini sağlar. Bunlar
arasında teşekkür notları, mektuplar, özel günler, hatırlatmalar ve duyurular
yer alabilir.
Kural 5: Odaklanmak
Dikkatinizin bütün amacı odaklanmak olmalıdır.
Odaklanmak müşteri sadakatini üç yoldan etkiler:
• İşiniz ve kendiniz hakkında ne
düşünüyorsunuz? Müşteri sadakatini oluşturan 5 kuralı en derin düşüncelerinizin
merkezine koyduğunuzda, bilinçaltınızdaki sonsuz güçleri amacınıza hizmet için
kullanıyorsunuz demektir.
• Müşterileriniz hakkında ne düşünüyorsunuz?
Basitçe bir satış yapmak yerine ilişkiye odaklanma yeteneğinizi geliştirmek,
müşteri sadakati oluşturmada kritik önem taşır.
• Müşterileriniz sizin hakkınızda ne düşünüyor?
Daha fazla odaklanmak göze korkutucu görünebilir. Yeni müşteriler edinmek
yerine mevcut müşterilere bağımlı kalmak ve odaklanmak konusunda şüphe duyuyor
olabilirsiniz. Pekâlâ, bu şüphecilik tersine çevrilebilir: Düşüncelerinize
odaklanın ve bilinçaltınızı kullanın.
Müşteri Sadakatiyle İlgili Bir Başarı Öyküsü:
TOYOTA
Yeri gelmişken Toyota’nın müşteri sadakatiyle
ilgili başarı öyküsünü aktaralım. Toyota, şirketini bütün kârın sadık
müşterilerden geldiği esasına göre kurmuştur. Saldırgan bir şekilde sadakatin
peşinden koşmaktadır. Toyota müşterilerinin yüzde 70’inden fazlası tekrar
Toyota marka bir otomobil almak için geri gelmektedir. Birçok oto üreticisinin
tekrar satış oranı ise sadece yüzde 30’dur.
Toyota mevcut müşterilerine odaklanmaktadır.
Bugün Toyota’nın broşürlerine baktığınızda eski modellere de yer verildiğini
görüsünüz. Mesaj şudur: “Arabanız eski ya da yeni olsun fark etmez; eğer bizim
arabalarımızdan birine sahipseniz, ailenin üyesisiniz demektir.”
Fortune’ın Ağustos 2008 tarihinde yayımladığı
“Dünyanın En Büyük 500 Şirketi” sıralamasında Toyota, 15 milyar dolarlık
kârıyla 5. sırada görünür (bir önceki yılın yani 2007 yılının sıralamasıdır).
Sadık Müşteriler İşinizi Nasıl Başarılı Kılar?
Muhasebe hesapları size ne kadar kâr ettiğinizi
gösterebilir ama bu kârı hangi müşterilerden elde ettiğinizi göstermez. Gerçek
şudur ki bütün kârlar sadık müşterilerden gelir. Çünkü:
Birincisi; tekrar gelen müşterileri işinizle,
ürünlerinizle ve hizmetlerinizle ilgili olarak eğitmek zorunda değilsinizdir.
Sizi zaten bilmektedirler. Bu sizin için para ve zaman tasarrufu, yani kâr
demektir.
İkincisi; tekrar gelen müşteriler
öngörülebilirdir. Bütün müşterilerin davranışlarını öngörebilirseniz,
envanterinizi çok daha iyi tutar, verili bir dönemde yapacağınız satışa göre
satın alma ve stoklama yapabilirsiniz ve böylece masraflarınız azalırken
kârınız yükselir.
Üçüncüsü; yeni müşterileri çekmek daha
maliyetlidir, öyle ki potansiyel kârınız tamamen iptal olabilir ya da
azalabilir. Şirketler reklam, promosyon ve kampanyalar yoluyla yeni müşterileri
çekmek için milyonlar harcamaktadır ve bu yeni müşteriler tekrar gelen
müşteriler haline gelmedikçe kâr etmemektedir. Ama mevcut müşterileri çekmenin
maliyeti neredeyse hiçbir şeydir ya da buna yakındır.
Dördüncüsü; yeni müşterilerle uğraşmayı
öğrenmek daha fazla zaman ve para alır. Kredi kartı alışkanlıkları, hizmet
tercihleri, teslimat zamanı talepleri vs.
Son olarak; tekrar gelen müşteriler işinizi
pazarlamak için harika bir kanaldır ve bunun size hiçbir maliyeti yoktur.
Müşterilerin tavsiyesi daha inandırıcıdır ve sonuçta size gelecek yeni
müşterilere daha fazla değer taşırlar. Aslında tamamen ağızdan ağza pazarlama
yöntemiyle bir iş kurulabilir.
Serkan BİLGE
0 yorum: