Müşteri neden şikayet davranışında bulunur?

Tüketici tatminsizliği sonucunda ortaya çıkabilecek olası tepkileri sınıflandırmak amacıyla çeşitli çalışmalar yapılmıştır. Şikayet davranışı üzerinde çalışmalar yapan birçok araştırmacının kabul ettiği şikayet davranış sınıflaması aşağıdaki gibidir (Singh, 1988; Slama ve Williams, 1991):

1. Olayı unutma ve bir eylemde bulunmama,
2. Bir sonraki ziyarette mağaza yöneticisine kesin olarak şikayet etme,
3. Şikayete konu olan mağaza veya üreticiden tekrar alışveriş yapmamaya karar verme,
4. Mağazaya şikayet etmek üzere hemen geri dönme,
5. Kötü deneyim hakkında arkadaş ve aile üyeleri ile konuşma,
6. Arkadaş ve akrabaları mağazaya gitmemeleri konusunda ikna etme,
7. Bir tüketici kuruluşuna şikayette bulunma ve problemin çözümü konusunda mağazaya baskı yapmak üzere tüketici kuruluşunu kullanma,
8. Yerel bir gazeteye şikayet mektubu yazma,
9. Diğer müşterileri uyarmaları için bir tüketici kuruluşuna rapor yazma,
10. Mağazaya karşı yasal eylemde bulunma.

Müşteri şikayet davranışının hangi konularda ortaya çıktığını tespit etmek etkin şikayet yönetiminin tesis edilmesi için büyük önem taşır. Online mağazalar ile ilgili e-müşteri şikayetlerini ortaya koyan içerik analizi çalışmasına göre, şikayet kategorilerinde ilk sırayı % 19 ile dağıtım ile ilgili konular alırken, ikinci sırada ise % 17 ile müşteri ilişkileri ve hizmetle ilgili konular yer almakta. Bu araştırmaya göre kişisel gizlilik ile ilgili şikayet ise % 1 ile son sırada yer almaktadır (Nasır, 2004).

Kaynak: http://notoku.com/musteri-sikayet-davranisi/#ixzz2LdoIKAdl
NotOku.com'a teşekkürler. 

Müşteri şikayet davranışı

Müşteri şikayet davranışı, satın alma olayı hakkında negatif bir şeyin iletilmesini kapsayan davranışsal ve davranışsal olmayan ve satın alma ile ilgili algılanan tatminsizliği tetikleyen tepkiler grubudur (Singh ve Howell, 1985). Buradaki davranışsal şikayet davranışı müşterilerin şikayeti iletmek üzere bir davranış içerisine girmesini ifade eder. Örneğin, şikayetin yakın çevredeki arkadaş veya diğer kişilere, doğrudan satış veya dağıtım yapan işletme ve satış temsilcisine yönelmesi ve gazete, mahkeme, tüketici dernekleri gibi üçüncü şahıslar olarak ifade edilen kişilere yönelmesi davranışsal olan şikayeti ifade eder. Davranışsal olmayan şikayet ise, müşterinin herhangi bir eylemde bulunmaması, şikayet konusunu içselleştirip önemsizleştirmesi veya yok sayması gibi durumları ifade eder (Singh, 1988).

Daha geniş kapsamlı bir tanıma göre müşteri şikayet davranışı, bir ürün ve hizmet hakkında negatif bir şeyleri üretici firmaya veya mal ve hizmeti satan pazarlama bölümüne veya üçüncü şahıs kişilere ileten birey tarafından yapılan eylemdir (Jacoby ve Jaccard 1981). Müşterinin şikayet davranışı tüketim esnasında veya tüketim sonrasında ortaya çıkabilir. Şikayet davranışı durumsal faktörler, müşteri kişiliği, ürün ve hizmet türü ve şikayetin kaynaklandığı tatminsizliğin düzeyi gibi bir dizi değişkenden etkilenir. Müşteri şikayet davranışının bazı duygu ve hisleri tetiklediğine ve dolayısıyla tatminsizlik algılamasına neden olduğuna inanılır (Singh, 1988).

Geleneksel bakımdan müşteri şikayet davranışı ele alındığında, müşteriler üç farklı yaklaşım ile şikayeti ele almaktadır. Bunlar: Özel tepkiler, doğrudan seslendirme ve üçüncü şahıs eylemidir. Özel tepkiler aile üyeleri, arkadaş ve tanıdık kişilere yönelik olarak ortaya çıkan ağızdan ağza iletişimdir. Bu tepkiler şikayetçinin sosyal ilişki ağında bulunan fakat ilgili işletme veya ürün konusunda tatminsizlik deneyimi yaşamamış olan kişilere aktarılmasından oluşur. Doğrudan seslendirme şikayetleri ürünün satışı, dağıtımı ve üretimi ile ilgili olan satıcı, üretici, perakendeci ve hizmet sağlayıcılara müşterilerin şikayetlerini doğrudan yönlendirmesini ifade eder.

Doğrudan seslendirme, şikayetçi müşterinin sosyal ilişkide bulunduğu ağın içinde yer almayan ve tatminsizlik yaratan davranışın doğrudan muhatabı olan kişilere yönelir. Üçüncü şahıs eylemleri, gazeteciler, yasal kurumlar, tüketici dernekleri gibi taraflara iletilen şikayetlerdir. Üçüncü şahıs eylemleri ne şikayetçinin sosyal ilişki ağında bulanan kişiler ne de tatminsizliğe neden olan kurum veya şahıslarla ilgilidir. Burada şikayet davranışı ile doğrudan ilgisi olmayan fakat kanaat oluşturmada toplumda etkin bir rol oynayan kişi ve kurumlar söz konusudur (Volkov vd. , 2005).

Bir ürünle ilgili veya değişim sürecinin herhangi bir aşamasında yaşanan tatminsizlik, şikayetlerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bunun sonucunda tatminsizliğe neden olan işletme veya bölüm, ürün geliştirme bilgisi, doğru hizmet aktiviteleri ve diğer işletme konularında müşterilerden bilgi toplar (McAlister ve Erffmeyer, 2003).

Kaynak: http://notoku.com/musteri-sikayet-davranisi/#ixzz2LdoCmi9t
NotOku.com'a teşekkürler. 

Vanilyalı Dondurma!

General Motors (GM) şirketinin “Pontiac” marka otomobil departmanına gelen bir şikayet mektubu şu satırlardan oluşuyordu: “Her akşam yemekten sonra ailecek dondurma yeme alışkanlığına sahibiz. Geçen ay otomobilimi değiştirip yeni bir Pontiac aldım ve o günden beri otomobilimle ilgili sorun yaşıyorum. Çünkü ne zaman vanilyalı dondurma alsam market çıkışında otomobilimi çalıştıramıyorum. Fakat başka çeşit bir dondurma aldığımda arabam gayet güzel çalışıyor. ” Kolaylıkla buruşturulup atılacak bir şikayet mektubu gibi görünüyor, değil mi? Ancak, General Motors şirketi, olayı araştırması için bir mühendisi görevlendirdi. Mühendis, nezih bir muhitte oturan, iyi eğitim almış Pontiac sahibiyle karşılaşınca biraz şaşırdı; böyle bir konuda gayri ciddi olacak birine benzemiyordu.

Akşam yemekten sonra yapılan dondurma alışverişine birlikte çıktılar. Vanilyalı dondurma alıp geri döndüklerinde, gerçekten de otomobil çalışmıyordu. Ertesi akşamlar sırasıyla, çilekli ve çikolatalı dondurma aldılar ve araba çalıştı. Son deneme turunda vanilyalı dondurma alındı ve maalesef araba yine çalışmadı. General Motors yetkilisi şaşkındı. Olayın hangi saatte olduğunu, hangi tip benzin kullanıldığını, gidip gelme süresini ve daha pek çok ayrıntıyı inceledi. Kısa bir süre içinde de ilk ipucunu elde etti. Vanilyalı dondurma almak, diğer çeşitlere oranla çok daha kısa sürüyordu. Şimdi, mühendisin karşı karşıya kaldığı soru şuydu: Otomobil neden daha kısa süre içinde geri dönünce çalışmıyordu? Zaman faktörü işin içine girince, mühendis sorunun cevabını bulmakta zorlanmadı. Sorun, motor soğuduğunda devreye giren buhar kilidinden kaynaklanıyordu. Bu kilit, normal şartlarda motor durduktan hemen sonra devreye girip çalışıyordu ve çikolatalı ya da çilekli dondurma alana dek geçen süre, motorun tekrar çalışması için yeterli soğumaya imkan tanıyordu. Vanilyalı dondurma gecelerinde ise, süre çok kısa olduğu için motor soğuyacak vakit bulamıyor ve buhar kilidi devreye girmiyordu.

Kaynak: http://notoku.com/09-musteri-sikayet-yonetimi/#ixzz2LdnwUCfx
NotOku.com'a teşekkürler. 

Şirketlerde, Şikayet Yönetimine Verilen Önem

Kurumsal şirketlerde, şikayet yönetimine verilen önem giderek artıyor, hatta şikayet yönetimi için ayrı bir ekip kuran şirketler bile var. Fakat büyük çoğunluk halen şikayetleri dikkate almıyor, cevapsız bırakıyor. Böyle olunca sorun kulaktan kulağa büyüyerek devam ediyor. 850 üyesine şikayet yönetimi danışmanlığı veren Şikayetvar’ın kurucusu Dr. Ömer Deveci, fırsat siteleri, bankalar ve GSM operatörlerinin en yoğun şikayet alan sektörler olduğunu söylüyor.

Sikayetvar.com sitesi 650 bin üyesi, 50 bin günlük tekil ziyaretçi sayısı ile yılda 280 bin şikayet yayınlıyor. 10. yılında 1 milyon şikayet sayısına ulaşan Şikayetvar, aralarında Türk Telekom, Turkcell, Arçelik, Bosch, Renault, Citroen, Özdilek, Yapı Kredi, İş Bankası, Finansbank, ING Bank ve Vakko gibi firmaların bulunduğu 850 üyesine şikayet yönetimi danışmanlığı veriyor.

Şikayet yönetimi mevcut işleyişte kurumsal iletişim, pazarlama ve müşteri ilişkileri departmanlarının sorumluluğunda. Ancak bu konuya daha çok önem veren firmalar son yıllarda bu iş için ayrı bir personel bulundurmaya, departman kurmaya başladı.

Son yıllarda şikayet yönetimine verilen önemin pazarlamanın bile önüne geçtiğini söyleyen Şikayetvar’ın kurucusu Dr. Ömer Deveci, ancak çoğu firmanın bunun öneminin hala farkında olmadığını, cevaplandırılmayan, dikkate alınmayan pek çok şikayet olduğunu söylüyor: “Böyle olunca sorun kulaktan kulağa büyüyerek devam ediyor. Oysa şikayet yönetimi bir yönetici için olmazsa olmaz bir yol gösterici. Yapılan en büyük hata şikayeti görmezden gelmek hiçbir şekilde dikkate almamak. Her şikayetçinin yaşadığı sorun farklı ve özel olabiliyor. Ancak çoğu zaman firmalardan sorunu çözmeye yönelik değil de sırf cevap vermiş olmak için yazılan standart cevaplar, şikayetçilerimiz tarafından tepki ile karşılanıyor. Sık yapılan bir diğer hata ise şikayetçi ile polemiğe girmek” diyor.

Şirketlere danışmanlığı Dr. Ömer Deveci ile hukuk, müşteri ilişkileri ve şikayet yönetimi konularında uzman 15 kişilik bir ekip veriyor. Ayrıca bu konuda çeşitli üniversitelerden akademisyenlerle de işbirliği yapılıyor. Öncelikle firmalar bünyesinde şikayet yönetimini gerçekleştirecek personele yönelik 2 günlük sistemi ve şikayetleri nasıl yöneteceklerini anlatan bir eğitim veriliyor. Firma, hakkında yazılan mesajlardan anında haberdar ediliyor ve şikayetlerin vakit kaybedilmeden cevaplandırılmasını sağlamak için sürekli iletişim halinde bulunuluyor.

Peki başarılı bir şikayet yönetimi nasıl yapılır? Dr. Deveci şirketlere şu önerilerde bulunuyor:

• Şikayet çözmede hızlı ve istekli olun,

• Müşteri memnuniyetinizi sorgulayın ve ölçün,

• Hizmet alıcılara, her şartta gerekli gördükleri şikayetleri iletebilmeleri için yol ve kolaylık gösterin,

• Sadece yapabileceklerinizi söz verin,

• Şikayeti yönetme konusunda elemanlarınıza yeterince yetki ve esneklik verin, mümkünse bunun için ayrı bir eleman bulundurun,

• Şikayet yönetimini önemseyin ve bu konuda elemanlarınıza eğitim verin,

• Sıfır şikayet hedefini pazarlama stratejilerinize mutlaka ekleyin,

• Ve mutlaka yapılan bütün şikayetleri analiz edin.

Fırsat siteleri, bankalar ve GSM şirketleri ilk 3’te
Şikayetvar’a en fazla gelen şikayetler e-ticaret siteleri ile alakalıymış. Dr. Ömer Deveci, “Yakın zamanda bankerzedeler gibi fırsatzedeler çıkacak ortaya. Gelen şikayetlerden çıkardığımız sonuca göre; fırsat siteleri hakkında bir an önce gerekli tedbirler alınmalı. Bu konuda bir standart getirilebilmesi için önümüzdeki günlerde e-ticaret sektör paydaşlarını bir araya getirecek girişimler planlıyoruz” diyor.

Bankacılık sektöründe ise iki konu başlığı öne çıkıyormış. Bunlar; yıllık kart aidatı ve hesap işletim ücreti şikayetleri. Bu konular şikayetlerin yüzde 35’ini oluşturuyor.
Çok şikayet alan bir diğer sektör de GSM sektörü. Dr. Deveci, “Tarifelerin çok karmaşık olması hem mağduriyet doğruyor hem de mağduriyetlere zemin hazırlıyor. Tüketicinin kafası gittikçe karışmaya başlıyor. Biran önce sadeleştirilmesi ve tüketiciler tarafından daha anlaşılır tarifeler geliştirilmesi gerekiyor” diyor.

ISO 10002 Belgesi Neden Alınır?

ISO 10002 Müşteri Memnuniyeti ve Şikâyet Yönetimi;

• Şikâyetçiye açık ve sorumlu bir şikâyetleri ele alma prosesine erişme imkânını sağlayabilir.• Kuruluşun, şikâyetleri tutarlı, sistematik ve sorumlu bir şekilde şikâyetçiyi ve kuruluşu tatmin edecek tarzda çözme kabiliyetini arttırabilir,• Kuruluşun eğilimleri, tanımlama ve şikâyetlerin sebeplerini ortadan kaldırma kabiliyetini arttırabilir ve kuruluşun çalışmalarını iyileştirebilir,• Kuruluşa şikâyetlerin çözülmesi ve personeli müşteri ile çalışmadaki yeteneklerini iyileştirme konusunda teşvik edilmesi için müşteri odaklı bir yaklaşım geliştirmede yardım edebilir,• Şikayetleri ele alma proseslerini, şikâyetlerin çözümünü sağlar.Faydaları:

• ISO 10002 Müşteri Memnuniyeti ve Şikâyet Yönetimi ile Müşteri Odaklı Yaklaşım• ISO 10002 ile Müşteri Memnuniyetinin Artması• ISO 10002 sistemi ile Müşteri Elde Tutma Maaliyetlerinde Azalma• ISO 10002 ile Sürekli İyileştirme• ISO 10002 Belgesi ile Kuruluş İtibarının Artması

ISO 10002 Belgesinin Süresi Var mıdır?

Belgelendirme kuruluşu seçildikten sonra, firma veya kurumun denetimi için bir plan ve program yapılır ve firma veya kurum denetiminden sonra uygun olan sistem belgelendirilir. ISO 10002 belgeleri üç yıl için verilir ve her yıl ara denetimlerle takip edilir. Üç yılın sonunda ise yeniden belgelendirme tetkiki yapılır.

ISO 10002 Belgesi Nereden Alınır?

ISO 10002 sistemi belgelendirmesine karar veren ve bu yönde tüm hazırlıklarını tamamlayan her firma, ulusal veya uluslararası platformda kabul görmüş ve tanınmış bir belgelendirme kuruluşuna müracaat eder. Belgelendirme kuruluşunun seçimi tamamen firmaya aittir ve kanuni bir zorunluluk yoktur. Firma veya kurum; müşteri portföyünü değerlendirerek, belgelendirme kuruluşunu seçmelidir. 

ISO 10002 Belgesi Ne Kadar Sürede Alınır?

ISO 10002 Standardı, sistemin kurulması ve dokümante edilmesi için gerekli genel kuralları tanımlar. Bir ürüne veya kuruma ait değildir. Tüm sektörlere uygulanabilir. Bu nedenle firma veya kurum , kendi sektörüne göre standardı uygulamak zorundadır.ISO 10002 Standardının firma veya kuruma adapte edilmesi; yapısına, personel sayısına, fonksiyonel durumuna ve yönetiminin inanmasına bağlı olarak uzun veya kısa zaman alabilir. Ayrıca sistem kurucunun (firma veya kurum içinden bir personel veya personel grubu ya da danışman kuruluş olabilir) konuya vakıf ve disiplini de süreyi etkiler.

ISO 10002 Belgesi Nasıl Alınır?

ISO 10002 Müşteri Memnuniyeti ve Şikayet Yönetim Sistemlerinin belgelendirilmesi, kuruluşun kurmuş olduğu Müşteri Memnuniyeti ve Şikayet Yönetim Sistemlerinin bağımsız ve akredite bir sertifikasyon (belgelendirme) kuruluşunun denetiminden başarıyla geçmesi ve bunun devamlılığını sağlaması ile mümkündür. Kuruluş, Müşteri Memnuniyeti ve Şikayet Yönetim Sistemlerini standardın gereksinimlerini karşılayacak şekilde kurduktan sonra, bu sistemin belgelendirilmesi için bir sertifikasyon (belgelendirme) kuruluşu ile anlaşır. 

Sertifikasyon (belgelendirme) kuruluşu, kuruluşun Müşteri Memnuniyeti ve Şikayet Sisteminin standardın gereksinimlerini karşılayıp karşılamadığını tespit etmek üzere bir sertifikasyon (belgelendirme) denetimi yapar. Bu denetim sonucunda sertifikasyon (belgelendirme) kuruluşu, kurulmuş olan Müşteri Memnuniyeti ve Şikayet sisteminin ilgili standardın gereksinimlerinin yeterince karşılandığına karar verirse, kuruluşun Müşteri Memnuniyeti ve Şikayet Yönetim Sistemini belgelendirir. Böylece kuruluş iso 10002 belgesi nin kullanım haklarına sahip olur Kuruluşun Müşteri Memnuniyeti ve Şikayet Yönetim Sistemini belgelendirilmesinin ardından Sertifikasyon (belgelendirme) Kuruluşu, kuruluşun standardın gereklerini yerine getirmeye devam edip etmediğini tespit etmek üzere belirlenmiş aralıklarla takip denetimleri yapar. 

Kuruluşun Müşteri Memnuniyeti ve Şikayet yönetim sistemlerine verilmiş olan bu belge, aslında tamamen sertfikasyon kuruluşunun malı olup belirli bir süre için kuruluşa ödünç verilmiştir. Yapılan bu takip denetimleri sonucunda Sertifikasyon (belgelendirme) Kuruluşu, kuruluşun Müşteri Memnuniyeti ve Şikayet Yönetim Sistemi standardın gereklerini yeterince sağlamadığı kararına varırsa, kuruluşa ödünç vermiş olduğu iso 1002 belgesi ni geri alabilir.

ISO 10002 Müşteri Memnuniyeti ve Şikayet Yönetimi

Bu standard elektronik ticaret ile ilgili olanlar dâhil olmak üzere, ticari veya ticari olmayan faaliyetlerin bütün tipleri için etkili ve verimli şikâyetleri ele alma prosesinin tasarımlanması ve uygulanması için kılavuzluk bilgilerini sağlar. Bu standart dan kuruluşun, müşterilerinin, şikâyet sahiplerinin ve diğer ilgili tarafların yararlanması amaçlanmıştır.

Şikâyetler ele alınması yoluyla elde edilen bilgi, ürünler ve proseslerde iyileştirmeyi sağlayabilir ve şikâyetler uygun bir şekilde ele alındığında, kuruluşun büyüklüğüne, mahalline ve sektörüne bakılmaksızın kuruluşun itibarını arttırabilir. Dünya piyasasında şikâyetlerin tutarlı bir şekilde ele alındığı güvenini verdiğinden dolayı bu standardın değeri daha fazla açığa çıkar.
ISO 10002 Müşteri Memnuniyeti ve Şikâyet Yönetimi ISO (International Organization for Standardization) tarafından 2004 yılında şikâyetlerin ele alınması ve yönetilmesi için hazırlanmış ve yayınlanmıştır.

Şikâyet; "Bir kuruluşa, ürünleri veya şikâyetleri ele alma prosesleri ile ilgili yapılan memnuniyetsizlik ifadesidir. Burada doğrudan ya da dolaylı olarak cevap veya çözüm beklenir. (TS ISO 10002 – 3.2)”. İyi işleyen bir şikâyet yönetimi sistemi ile kuruluş, müşteri şikâyetlerini kusursuz bir şekilde ele alır ve müşteri memnuniyetsizliklerini kolayca memnuniyete çevirir. 

ISO 10002, sektör ve büyüklük fark etmeksizin tüm kuruluşlarda uygulanabilir ve ISO 9001 Kalite Yönetim Sistemi’ne entegre edilebilir. 

Şikayet Bir Fırsat Olabilir mi?

Tüm kuruluşlar müşterilerine bağımlı olduklarından, kuruluşların öncelikli amaçlarından biri, müşterilerini memnun etmek ve onları sadık birer müşteri haline getirmektir. Peki negatif olarak algılanan ‘’Şikayet’’ bir kuruluş için nasıl olur da bir fırsat olabilir?

Tüketici olarak, memnuniyetsizlik ve şikayete dair hepimizin çeşitli deneyimleri bulunmaktadır. Bu deneyimler arasında mutlaka, şikayetlerin iyi bir şekilde ele alınmasının verdiği memnuniyet ile negatif düşüncelerimizin tamamen değişerek, o şirkete sadakat haline dönüştüğü deneyimler de vardır.

Kuruluşların mevcut müşterilerini elinde tutması, yeni müşteri edinmesinden çok daha masraflıdır. Bir araştırmaya göre yeni müşteri kazanmanın maliyeti, elde tutmaktan, sektörlere göre farklı olarak 4 ila 65 katı daha fazladır.  Hal böyle olunca yeni müşteri kazanmak için harcanacak para ve zamandan çok daha azı ile mevcut müşterileri memnun etmek ve elde tutmak mantıklı bir yaklaşım olacaktır. Kuruluşların iyi bir ‘’Şikayet Yönetimi Sistemi’’kurmaları, müşterilerinin gereksinimlerini yönetmek ve markalarını korumak açısından önemli gerekliliklerden biridir.

Türk Dil Kurumu Sözlüğü’ne baktığımızda ‘’Şikayet’’in tanımı şöyledir;

‘’Hoşnutsuzluk belirten söz veya yazı, sızlanma, sızıltı, yakınma, yakıntı’’

BS 8600’da da benzer bir tarif bulunmaktadır;

‘’Bir müşterinin haklı ya da haksız memnuniyetsizlik ifadesi’’

Peki bu haklı ya da haksız memnuniyetsizlik nasıl giderilir? Şikayet eden müşterilerin memnuniyeti nasıl sağlanabilir?
Bu amaçla hazırlanan ‘’Müşteri Memnuniyeti Standardı’’ ISO 10002: 2004 ‘’Şikayet Yönetimi Sistemi’’ nin nasıl uygulanması gerektiğini tarifleyerek, kuruluşların müşterilerinin şikayetlerini başarılı bir şekilde yönetmelerine yardımcı olmaktadır. Standardın ana prensipleri olarak aşağıdakiler sıralanabilir;

• Şikayetler de dahil, müşteri geri beslemesine açık, müşteri odaklı bir çalışma ortamı yaratmak
• Şikayet edenlere açık, verimli ve kolay kullanımlı bir şikayet sistemi sunmak
• Şikayet edenlerin ihtiyaç ve beklentilerinin anlamak, alınan her şikayetin incelemek, çözümlemek ve buradan elde edilen bilgilerle, ürün ve müşteri hizmetleri yeterliliğini iyileştirmek için bir sistem kurmak
• Şikayet ele alma sürecini denetlemek
• Şikayet ele alma sürecinin verimliliğini ve etkinliğini gözden geçirmek

Kuruluşlarda Şikayetlerin Önemle Ele Alınması Neden Önemli?

Rekabetin global anlamda sürekli arttığı, yerel kuruluşların uluslararası dev şirketlerle mücadele ettiği bu günlerde, müşteriler artık ürünün sadece fiyatı ya da kalitesi ile değil, ürünle ilgili şikayette bulundukları zaman aldıkları hizmetle de çok yakından ilgilenmektedir. Müşteriyi önemsemek, kuruluşlara rekabet anlamında büyük avantajlar sağlamaktadır.

Sürekli müşteri kaybeden kuruluşlar, itibarlarını geri kazanabilmek için çok yoğun bir gayret göstermek zorundadırlar. Bu sebeple artık müşteri beklentilerini karşılamak; özel ya da  kamu sektöründe veya gönüllü olarak çalışan kuruluşlarda en önemli konulardan biri haline gelmiştir. Her birey önemsenmek ve ciddiye alındığını bilmek ister. Eğer kuruluş şikayetleri ele alış biçimiyle, müşterilerinin bu en temel beklentisini iyi yönetebilirse, müşteri memnuniyeti anlamında çok önemli bir yol kat edecektir. Unutulmamalıdır ki ‘Haksız’ bir şikayet bile, müşteri beklentileri ile ilgili değerli bilgiler içerir. Eğer müşteri beklentileri ve eğilimleri, şikayetler ve geri beslemelerle iyi bir şekilde analiz edilirse, kuruluş, yapması gereken atılımlar, gelişimler için çok değerli bir bilgiyi çok daha ucuza elde edebilir.

ISO 10002: 2004 Gereklilikleri

ISO 10002’nin şikayetlerin ele alınması ile ilgili gereklilikleri özet olarak aşağıdaki gibidir:

• Sistemin Açıklığı-Şeffaflık
• Şikayetlerin ele alınma süreci tüm çalışanlar ve müşteriler için açık ve net mi olmalıdır.
• Müşterilere, personele ve diğer ilgili taraflara şikayetin nasıl ve nerede ele alınacağına dair bilgi, yeterli şekilde ilan edilmiş olmalıdır.
• Müşteri Desteği
• Müşteriler nasıl şikayet edebilecekleri ve şikayetini nasıl ulaştırabileceği konusunda bilgilendirilmelidir. (Yazılı, sözlü, web, e maille vs.) Şikayeti ulaştırma sistemi basit ve kolay olmalıdır.
• Şikayet Yönetimi Sistemine Erişim
• Müşteriler istedikleri zaman kendi seçtikleri herhangi bir yolla (örn. telefonla, faksla, mektupla, elektronik posta ile veya yüz yüze) ulaşmalıdır.
• Şikayetçiler, şikayetlerin yapılması, çözüme ulaştırılması ayrıntıları hakkında bilgilendirilmelidir.
• Şikayet yapmaya yönelik bilgi ve yardım, şikayetçiler için dezavantaj oluşturmayacak şekilde hazırlanmalıdır.
  Cevap Verebilirlik
• Şikayetlerin alınmış olduğu şikayetçilere hemen bildirilmelidir
• Önemli şikayetler acilen ele alınmalıdır
• Şikayetçilere nazik davranılmalı ve şikayetlerinin ele alınması ile ilgili ilerlemeler hakkında bilgi verilmelidir.

Objektiflik

• Tüm şikayetler adil, objektif ve tarafsız şekilde değerlendirilmelidir.

Ücretler 

• Şikayetin ele alınması sürecinin değerlendirilmesi, şikayetçiler için ücretsiz olmalıdır

Gizlilik

• Müşterinin kimliği korunmalıdır? Şikayetçi ile ilgili kişisel bilgiler, gerekli olduğunda, sadece kuruluş içerisinde şikayetin ele alınması amacıyla kullanılmalıdır.

Müşteri Odaklı Yaklaşım

• Kuruluş, şikayetleri alırken, incelerken, çözümlerken ve cevaplandırırken müşteri odaklı bir yaklaşım sergilemelidir.
• Kuruluş, müşteri odaklı yaklaşım şikayetleri dahil olmak üzere, geri bildirime açık olmalıdır.

Hesap Verebilirlik

• Kuruluş, şikayetleri ele alma prosedürlerinin açık bir şekilde oluşturulduğuyla ilgili faaliyetleri ve kararları için hesap verebilir durumda olmalıdır.
• Bunlar raporlanabilir konumda olmalıdır.

Sürekli İyileştirme

• Şikayetleri ele alma süreci ve ürünlerin kalitesinin sürekli iyileştirilmesi, daimi hedefler arasında yer almalıdır.

ISO 10002: 2004 Belgelendirmesi

Bilindiği gibi ISO 9001 Kalite Yönetim Sistemi de müşteri tatmini ve hatta bu tatminin aşılmasına yönelik bir sistem standartıdır. Bu standartta da şikayet yönetimi ile ilgili pekçok gereklilik tanımlanmıştır;

• Şikayetler, yönetim sisteminin oluşturulması ve sürekliliğinin sağlanmasına yardımcı olmak için kullanılmalıdır. (Madde 5.6)
• Şikayetlerin oluşma tehdidi ve riski görüldüğünde önleyici faaliyetler başlatılmalıdır.  (Madde 8.5.3)
• Şikayetlere ilişkin açık bir iletişim sağlandığından emin olunmalıdır. (Madde  7.2.3)
• Müşterileri algılamaları, memnuniyetsizliklerin bulunabileceği potansiyel alanlardır (Madde 8.2.1)

ISO 9001 Belgesine sahip birçok kuruluş, yukarıda belirtilen gereklilikleri sağlamak ve hatta aşmak için ISO 10002’yi bir araç olarak başarıyla kullanmaktadır. Kuruluşlar isterlerse mevcut ISO 9001 belgelerine ek olarak, ya da tek başına LRQA’den ISO 10002 denetimi geçirebilmekte ve belge alabilmektedir.

Bahar Şen

LRQA Türkiye İş Geliştirme Müdürü

Önce Kalite dergisi, Temmuz 2009 yazısı

Sosyal Medya’da Şikayet Yönetimi Neden Önemlidir?

Hatırlayın, bundan kısa bir süre öncesine kadar (1 yıl?) pek çokmarka kendileri hakkında kötü konuşulacak, olumsuz yorum girilecek, hep şikayet gelecek diye sosyal medyaya mesafeli duruyordu. Ancak zaman buna da ilaç gibi geldi. Artık markalar birkaç yıl öncesinde olduğu gibi şikayetlerden, olumsuz yorumlardan önceki kadar endişe etmiyor. Hatta pek çok marka resmi hesaplarına ek olarak müşteri hizmetleri hesaplarını da ayrıca yönetiyor. Hal böyleyken aslında burada çok büyük bir fırsat var: Olumsuz algıyı olumluya çevirmek.

Müşteri Hizmetlerinde Yeni Dönem: Admin Cevap Ver!

Marka için en büyük fırsat, mutlu olmayan tüketicisine sosyal medya ile direkt ulaşabilmesi. Çünkü resmi olarak sosyal medyada bir varlığınız bulunuyor. Bu varlığa güvenen tüketici de sorununu/şikayetini bu kanallardan iletiyor. Siz de marka olarak bu kullanıcının kim olduğunu bu sayede tespit edebiliyor ve bilgilerini veritabanınıza ekleyebiliyorsunuz.

Sosyal medya doğası gereği diyaloğa, çift yönlü iletişime ve herkese açık olduğundan, “sorunlu tüketici” ile en iyi şekilde iletişime geçmek gerekiyor. Bir kullanıcı ne kadar sinirli olursa olsun, siz ona cevap verip sorunuyla ilgilendiğinizi söyleyince yelkenleri suya indiriyor. Bazen telefon ile çözülmekte geç kalınan problemler bile sosyal medya sayesinde çok hızlı çözülebiliyor.

Geçen sene Bilgi Üniversitesi’nde verdiğim seminerde tüketicinin sosyal medya ile birlikte değişen alışkanlıklarından bahsetmiştim. Sunumda değişen bu alışkanlıkların bir kısmını görebilirsiniz.

Likeable Media CEO’su Dave Kerpen, Likeable Social Media kitabında bununla ilgili çok güzel bir örnek vermişti. Markanın biriyle bir süre önce problem yaşayan kullanıcı markanın Facebook sayfasına ağzına geleni yazıyor, şikayetini iletiyor. Marka da bunu görüp sorunu çözmek üzere cevap veriyor. Kullanıcı cevap geldiğini görünce tam tersi bir tavır sergiliyor ve bir nevi “mahcup” cevap veriyor. Sonuç olarak kullanıcının sorunu hızlıca çözülmüş oluyor. Negatif tavır pozitife dönüyor.

Öyle tüketiciler var ki, şikayet etmeyi ve sorununu dile getirmeyi bazen beceremiyor. “Herkes görsün, nasılsa cevap gelir” mantığıyla markayı da zor durumda bırakacak paylaşımlarda bulunan kullanıcılar da mevcut. “Admin bana ulaş, bi’ şey konuşmamız lazım” gibi çağrılarda bulunanlar da var. Marka olarak gelen iletiye göre eyleme geçmekte fayda var.

Sosyal Medyada Şikayet Yönetimi Nasıl Yapılmalı?

- “Kötü yorum gelir, bu yorumları yönetemeyiz” kaygısına düşmeyin. Sosyal medyada yeri geldiğinde her marka hakkında olumsuz şeyler paylaşılabiliyor. Bunu bir endişe değil, herkesin görüp ders alabileceği bir fırsat olarak görün. Siz orada olmasanız bile tüketiciler hakkınızda konuşmaya devam ediyor.

- Markanız, ürününüz ve gerekiyorsa rakiplerinizle ilgili sosyal medyada paylaşılanları sürekli takip edin. Bunun için ücretli servislere ek olarak Google Alerts gibi ücretsiz servisler de mevcut. Böylece takip edemediğiniz kısımlarda geri dönüşleriniz de hızlı olacaktır.

- Olumsuz yorumları (küfür, hakaret vb. sakıncalı olabilecek şeyler içermediği sürece) silmeyin, görmezden gelmeyin. Negatif yorumun altına yazacağınız bir cevap, çözüm önerisi bile olumsuz algıyı olumluya çevirmede çok büyük etken. Hem sorununu paylaşan kullanıcı hem de diğer takipçileriniz bu diyaloğa şahit olacak ve bu tür durumları nasıl çözüme kavuşturduğunuzu bilerek sıkıntı yaşaması halinde bizzat size başvuracaktır.

- Sorun yaşayan kullanıcının kaydını mutlaka tutun. Sosyal medyadaki kullanıcı bilgilerini CRM yazılımınıza entegre edin. Böylece sorun yaşayan kullanıcıyı tanır, bir kez daha iletişim bilgilerini istemek zorunda kalmazsınız. Sosyal CRM’i unutmayın.

- Benzer sorunlardan dersler ve yeni stratejiler çıkarın. Mevcut stratejinizde ilgili konularla ilgili öneriler, benzer paylaşımlar yaparak potansiyel şikayetlerin de önüne geçebilirsiniz.

- Konunun uzmanlarından destek alın. Eğer sosyal medyada bu tür hesap ve kriz yönetimine hakim değilseniz, işin uzmanından destek alın. Bu destek ajansınız, dijital pazarlama biriminiz vb. olabilir.

- Olası şikayet ve kriz senaryoları üzerinden tatbikatlar yapın. Gerçekten başınıza çok olumsuz ve bir anda krize dönüşebilecek bir olay geldiğinde nasıl adımlar atacağınızı birer birer uygulamaya koyacağınız bir plana sahip olun. Sosyal medyada kriz dinamikleri de çok hızlı değişse de, benzer senaryolar işinizi kolaylaştıracaktır.

Demek Ki?

Demek ki marka olarak telaşa kapılmayacağız. Satış öncesi ve sonrası için müşteri hizmetleri biriminiz varsa, sosyal medyada olumsuz şeyler paylaşılacak diye var olmamanızın anlamı yok. Aksine buralarda olmalısınız ki, marka algınıza olumlu katkıları 140 karakterlik paylaşımlar dahilinde bile yapabilin. Her krizin aslında bir fırsat olabileceğini unutmayın.

Ali Erkurt 

http://www.marketoloji.com/2012/09/10/sosyalmedyada-sikayet-yonetimi/

Şikayet Yönetimi nedir? Örneklerle Etkin Şikayet Yönetimi

Nasıl bir dünya, nasıl bir medya?

Büyük bir bilgi yığını, Türkiye’de 23.4 milyon internet kullanıcısı var, mobil net kullanıcı sayısı %429 büyüme ile 1,1 milyona ulaştı, trafiğin %79,6′sı sosyal medyada (sm), sm de konuşulanların %20 si marka ve ürün ile ilgili.

Dolayısıyla satın alma kararını büyük oranda sm ler etkiliyor. Eskiden şikayetçi müşteri 8 kişiye  anlatırken şimdi sm den milyonlar olabiliyor. United Airlines için yapılan şikayet videosu toplamda 10 milyon izleme, 46 bin like almış.

Tüketici güçleniyor, beklentiler ve maliyetler artıyor, şikayetler farklı kanallardan ilerliyor. Şikayeti memnuniyete, memnuniyeti de bağlılığa çevirmeliyiz. İyi şikayet çözmek bir hijyen işidir. Şikayetin olması ve özellikle belirlenen kanallardan olması iyi bir şey. Şikayet yönetiminde en kritik ve para yatırılması gereken insan faktörüdür. Çünkü müşteriyi elde tutmak önemli, yeni müşteriyi bulmak 5-6 kat daha maliyetli.

Şikayet yönetimi piramidi

Strateji (en üst katman): Müşteri deneyimi stratejisi (hangi müşteriye ve hangi kanalda nasıl davranmalıyız? Deneyimler tutarlı olmalı, bu da ara ölçümlerle sağlanır.)

Müşteri crm parametrelerine göre değersiz ama networkü güçlü ise önem vermeli miyiz?  ) – Kesinlikle evet. Bunu nasıl yönetebiliriz???

Süreç: Eskiden ms visio’da çizer yapardık ama şimdi öyle değil. Önce bayiye gidip müşteri gözü ile süreci yazıyoruz, ya da aynı deneyimi yaşayacak ekipler kuruyoruz. Sonrasında süreci çizmeye başlıyoruz.

Sistem: Bütün bunların yaşayacağı bir sistem lazım, crm gibi. Kanallardan gelenleri nasıl kayıtlıyorsun, çok önemli! Kayıtlamak önemli, mümkün olduğunca müşteri diliyle kaydetmeliyiz, sonrasında müşterinin ne dediğiniz analizi için. Şikayet kanalları arası entegrasyon önemli, örneğin bayideki deneyim çağrı merkezi (çm) ekranından gözükmeli.

İnsan: Müşteriye istediğiniz deneyimlerin yaşatılması için performans sistemine ne kadar entegre ettiğiniz ve bunu düzenli ölçüm çok önemli. Çağrıdan sonra 24 saat içerisinde random aramalarla müşteri ile görüşüp, görüşme sonuncunda müşteri memnuniyeti çalışan performansına yansıtılabilir. Şikayeti yönetenlerin yeri özel bir yer olmalı ve  şirketçe önemli bir yer olduğu bilinmeli.

Şikayet kanalları

Hangi kanaldan şikayet almalıyım? Çm, posta, yüz yüze, internet vb. baştan belirlenmeli ve nasıl bir sürede işlem yapacağımızı tasarlamalıyız.

Sm de şikayet yönetimi; kurumsal iletişim ile şikayetleri ayırmalıyız, şikayetler kurumsal iletişime bırakılmamalı. Sm de şikayet yöneteceksek bir karakterle orada yer almalıyız. (kurumsal bir karakter mi, kişiler tek tek mi yer almalı tartışma konusu??? sigorta sektörü için düşünürsek, ilk etapta kurumsal bir karakterle yer almak daha doğru diye düşünüyorum ama sonrasında kişiler tek tek yer almalı.)

sm şikayet kanalının artı ve eksikleri

artıları (+): hız, memnuniyet, imaj, maliyet avantajı

eksileri (-): kontrolsüz ve protest bir ortam, yazılı iletişim riski, strateji gerekir, kriz durumları, cevapların yayılması, çalışanların kontrolü (bazı şikayetlerde biraz bekleyip yorumları görmek gerekir)

Şikayeti alıp başka bir kanala çekip orada çözmek (iletişim bilgilerini almalıyız) daha kontrollü.

@mserdark örneği: Twitter dan ttnet bağlantı sorununu yazıyor, anında gsmden arıyorlar. bu hizmet karşılığında @mserdark ın cevabı “Mahremiyete el-Fatiha…” Sm şikayetlerinde tarz olarak iletişim bilgisi istenmesi daha sağlıklı olacaktır.

İlk seferde çözüm, fcr (first call resolution)

Ölçüm > analiz > ik gelişimi > performans > kontrol

Pareto mantığı ile en baba konuyu alıp ölçtük ve performansa entegre ettik, takip ettik, yöneticilerin performansına ve şirket skor kartına koyduk. Sonuçta çözüm maliyeti azaldı, kişi sayısı azaldı, çalışan ve müşteri memnuniyeti arttı.

Şikayet Yönetim Merkezi

Yazılım şikayeti ayırmalı ve sadece şikayetleri bu merkeze aktarmalı. Her bir konunun çözüm performansı baştan belirlenmeli ve sla (service level agreement) verilmeli. Müşteri segmentasyonuna göre önceliklendirme olmalı.

Müşteri çözümden memnun mu sorulup ve iyileştirilmeli, bu yönde check up programları oluşturulmalı. Şikayetleri büyütmeden, belli kpi (key performance indicator) ve alarmlar koyarak şikayet oluşmadan yönetmek önemli.

• Ivr (sesli yanıt sistemi) deneyimi, misal 20 sn.den fazla bekleme kriterine göre puanlanabilir
• Çm deneyimi kriteri puanlanmalı
• Şikayet yönetimi deneyimi puanlanmalı
• Memnuniyet deneyimi,  puanlanma sonucuna göre  müşteri aranmalı

Özet

• Hangi kanalları kullanmalıyız?
• İlk seferde çözüm
• İlk seferde çözülmüyorsa şikayet merkezine aktarım
• Check up programı

Şikâyet Yönetim Süreci Sonrası Memnuniyeti Etkileyen Faktörler Üzerine Uygulamalı Bir Araştırma

1. Giriş

Müşteri odaklı firmalar için müşteri memnuniyeti hem bir amaç hem de firmanın başarısı için ana
faktördür. Tatmin olmuş müşteriler fiyata daha az duyarlı olmakta ve uzun zaman süresince firmanın
müşterisi olarak kalmanın yanında tanıdıklarına olumlu düşüncelerini belirtmek suretiyle firmaya katkı
sağlamaktadırlar. (Kotler ve Armstrong, 2001;574) Diğer taraftan satış öncesi firma faaliyetlerinden,
üründen veya satış sonrası hizmetlerden memnun olmayıp başka markaya yönelen, yani kaybedilen
müşterilerin geri kazanılması için yapılacak harcamalar çok büyük miktarlara ulaşmaktadır. (Arpacı
vd.,1992;42) Ayrıca yeni bir müşteri elde etmenin maliyetinin mevcut müşteriyi elde tutma maliyetinden
çok yüksek olmasının yanında, işletmeyi terk eden müşterinin kaç müşteriyi olumsuz etkileyerek firmadan
koparabileceği olasılığı da bu kapsamda tartışılan konulardan biridir. (İslamoğlu, 2006;26) Kaybedilen bir
müşterinin sebep olduğu doğrudan gelir kaybı müşteri yaşam boyu değeri ile ifade edilmekle beraber,
tatmin olmayan müşterinin çevresine yayacağı olumsuz etki ile potansiyel müşteriler dahi olumsuz
etkilenebilecektir.
İşletmeler her ne kadar müşteri odaklılık ve kalite anlayışı ile hareket edip mal ve hizmetleri tüketici
istek ve tercihlerine uyumlaştırmak için büyük çaba gösterseler (Stanton vd., 1994;15) de aynı anda tüm
tüketicilerin beklentilerini eksiksiz karşılamak olanaksızdır. Bunun yanında bir mal veya hizmet müşteriye
her ne kadar iyi tatmin düzeyi sağlasa da, müşterinin yaşadığı memnuniyet durumunun bozulmasına neden
olabilecek ürün, firma veya çevre ile ilgili birçok sebep ortaya çıkabilmektedir. Bu durumda tüketicide
meydana gelen memnuniyetsizliğin ve sebeplerinin firma tarafından anlaşılıp, müşterinin içinde bulunduğu
olumsuz durumun düzeltilmesi, müşteriye daha iyi bir tatmin seviyesi sağlamaktadır.
Müşteri şikâyetlerini birer fırsat olarak değerlendirmek ve etkili bir şekilde ele alıp çözmek hem müşteri
tatminini sağlamak suretiyle müşteri sadakatini artıracak hem de tüketici istek ve beklentilerinin daha iyi
anlaşılmasına imkân verecektir. Ayrıca uzun dönemde karlılığın, müşteri sorunlarının başarılı şekilde


çözülmesi ve müşteri tatminin en iyi şekilde sağlanması ile doğrudan ilişkili olduğunu da belirtmek
gerekmektedir. (Kotler, 1984;26)
Sonuçta müşteri şikâyetlerinin adil ve uygun bir süre içinde çözülmesi ve etkili bir şikâyet yönetim
sisteminin kurulması gerektiği düşüncesinden hareketle bu çalışmada müşterinin şikâyet sürecinden
memnuniyetini etkileyen faktörler incelenecektir.


2. Şikâyet Kavramı

Şikâyet en geniş anlamıyla beklentilerin karşılanmamış olduğunun bir göstergesi olarak ifade
edilmektedir. Şikâyet süreci üründen beklenen performans ile gerçekleşen performans arasında meydana
gelen farklılık tüketicide tatminsizlik ve rahatsızlık meydana getirmekte ve tüketiciyi bir karar süreci ile baş
başa bırakmaktadır. Yapılan araştırmalar tatmin olmayan müşterilerin çok büyük bir oranının firmaya
şikâyet etme kararı vermediğini, birçoğunun sadece firmayla alışverişi kestiğini göstermektedir. (Kotler,
1994; 21)
Tüketici şikâyetlerinin etkili bir şekilde çözüme kavuşturulması, tüketici memnuniyetini ve yeniden satın
alma eğilimini artırmaktadır. Ancak şikâyet tatminsizliğine maruz kalan müşterilerin, şikâyet etmeyenlere
göre daha çok memnuniyetsizlik duydukları ve daha çok olumsuz ağızdan ağza iletişim davranışında
bulundukları görülmektedir. (Pei-wu ve Yan-qiu, 2006)
Diğer taraftan müşterinin şikâyet sürecinden memnun kalması sağlandığında, müşteri memnuniyetinin
daha önceki duruma göre arttığı, marka sadakatinin yükseldiği, firmanın pazarlama anlayışının geliştiği, yeni
ve geliştirilmiş ürünler için fikirlerin kazanıldığı ve olumlu imajın arttığı ifade edilmektedir.(Fornell ve
Westbrook, 1984;68–78)
Tüketicide memnuniyetsizliğe yol açan faktörler satın alım öncesinde, satın alım esnasında ve satın alım
sonrasında gerçekleşen problemler olmak üzere üç ana başlık altında incelenmek mümkündür; (Jarrar vd.,
2003;599)
a) Satın alım öncesinde gerçekleşen teklifler, uygunsuz bilgilendirme ve reddetme gibi müzakere
süreci ile ilgili problemler ve reklâm, satış indirimleri ve kişisel satış faaliyetlerindeki aksaklıklar gibi
yanlış pazarlama uygulamalarından kaynaklanan problemlerden oluşmaktadır.
b) Satın alım sırasında gerçekleşen; teslimat ve kurulum sorunları (fiziksel dağıtım beklentileri, servis,
taşıma vb.), adil olmayan fiyat, beklenmeyen ücretler, ödeme sorunları gibi durumlar şikâyet
kaynakları olarak sıralanabilir.
c) Satın alım sonrasında ise ürünle ilgili (kalite, dokümentayon vb.), satış sonrası hizmetlerle ilgili
(garanti, tamir vb.) ve sözleşmenin tamamlanması ile ilgili (firma değiştirme, hesap kapatma,
sözleşmenin ihlali) gibi sorunlar ile karşılaşmak mümkündür.
3. Şikâyet Yönetimi
Basch ve Enriquez (2005) şikâyet yönetimini müşteri şikâyetlerini kaydetme, şikâyetleri müşteri ihtiyaç
ve sorunları haline dönüştürme, sorunu analiz etme ve çözme, bunlardan faydalanma, tekrar oluşmasını
engelleme, çözümleri etkilenen müşterilerle paylaşma ve performans ölçümlerini güncelleştirme gibi
aşamalardan oluştuğunu belirtmektedir.
Mutsuz müşterilerin gönlünün alınması olarak anlaşılan geleneksel şikâyet yönetimi anlayışının (Gilly
vd., 1991;295-322) aksine günümüzde şikâyet yönetimi, müşterilerin karşılaştıkları olumsuz durumların
düzeltilmesi, ürün ve hizmetlerde kaçınılmaz olarak oluşan hataların ortaya çıkarılması, çözülmesi ve
gelecekte meydana gelmesinin engellenmesi için gerçekleştirilen faaliyetler bütünü olarak
tanımlanmaktadır.(Shahin, ??;1-14.)
Diğer taraftan Vos ve Huitema (2008) “şikâyetlerin ele alınması” (complaint handling) kavramını
müşteri sorunlarının çözülmesi için gerçekleştirilen operasyonel faaliyetler olarak tanımlarken, “şikâyet
yönetimi” kavramını ise müşteri şikâyetleriyle ilgili analiz, planlama, uygulama ve denetim faaliyetleri olarak
belirtmiş ve bu iki kavram arasındaki farkı ortaya koymaya çalışmıştır. (Vos ve Huitema, 2008; 8-17)
Şikâyet Yönetim Süreci Sonrası Memnuniyeti Etkileyen Faktörler Üzerine Uygulamalı Bir Araştırma



3.1. Müşteri Şikâyet Yönetiminin Amaçları

Müşteri şikâyet yönetiminin öncelikli amacı şikâyet eden müşterinin memnuniyetinin sağlanması olarak
belirtilmekte ve bunun gerçekleştirilmesi için yapılması gereken faaliyetleri kapsamaktadır. (Resnik ve
Harmon, 1983; 86)
Müşteri şikâyet yönetiminin pazarlama açısından müşterilerin rakiplere geçişini engellemek, müşteri
tatminini yükseltmek, müşteri imaj ve tutumunu olumlu kılmak, müşterilere çapraz satışı artırmak,
müşterilerle iletişimde pozitif etkiyi cesaretlendirmek gibi amaçları vardır. Bunların yanında ürünün zayıf
noktalarını tanımlamak, pazar eğilimlerini keşfetmek, kaliteyi iyileştirmek, erken uyarı işaretlerini fark
etmek gibi son derece önemli amaçları bulunmaktadır. (Demirel, 2006; 150.)

3.2. Şikâyet Süreci Sonrası Tatmini Etkileyen Faktörler

Şikâyet sonucu tatmin, tüketicinin şikâyet sürecinden beklentilerinin karşılanma düzeyinin göstergesidir.
Şikâyet yönetim sürecinden algılanan performans, tüketici beklentilerine denk veya beklentilerden fazla ise
tüketici tatmini oluşmakta, beklentileri karşılamadığı durumda ise şikâyet sonucu tatminsizlik meydana
gelmektedir. Hizmet başarısızlığının ardından şikâyet çözümünde de meydana gelen başarısızlığın
müşterinin toplam tatmin düzeyini ve yeniden satın alma eğilimini etkilemektedir. (Eşkinat, 2009;65.)
Şikâyet yönetim süreci sonucu memnuniyetin düşük maliyetli, sık sık alınan ürünler için daha yüksek
seviyelerde olduğu görülmektedir. Bu durumun sebebi olarak ise firmaların bu tip sorunları itibarlarını
zedelememek amacıyla ve fazla maliyeti de olmadığından daha kolay çözüme kavuşturabilmeleri
gösterilmektedir. (Andreasen ve Best, 1977;98)
Şikâyet sonucu tatminin sağlanması doğrultusunda müşteriye karşı gösterilebilecek tepki türlerini
belirtmek gerekmektedir. Bu kapsamda “Özür dileme” (Apology) firmanın müşterinin yaşadığı rahatsızlık
için mutsuz olduğunu ve bu durumu aslında dilemediklerini belirten bir psikolojik bir iletişim sürecidir.
Özür dileme müşteri ile tekrar dengenin kurulması için ilk ve önemli bir adımdır. İkinci adım ise firmaca
müşteriye problemin neden kaynaklandığı yönünde verilen bilgiyi ifade eden “açıklama” (Explanation)
aşamasıdır. Etkili ve inandırıcı bir açıklama müşterinin adalet algısını, memnuniyetini ve bağlılığını
etkilemektedir. “Telafi etme” (Redress) ise müşteri ile işletme arasında oluşan problemin çözülmesi veya adil
bir şekilde uzlaşılması olarak ifade edilmektedir. Diğer taraftan firmanın şikâyet eden müşteriyle olan ilişki
ve etkileşiminde gösterdiği “dikkat” (Attenttiveness) ise müşterinin şikâyet sürecinden memnuniyetinde,
tekrar alım eğilimi ve olumsuz ağızdan ağıza iletişiminde son derece önemli bir faktördür. Son olarak
“çabukluk” (Promtness) ise firmanın müşterinin şikâyetine yeterince uygun zaman içerisinde cevap
vermesi ve çözüm bulması olarak tanımlanmakta ve şikâyet yönetim sürecinde hayati önem taşımaktadır. (
Ekiz vd., 2008;274.)
Jeffrey, Donald ve Rockney (1993) şikâyet yönetim sürecinde hakkaniyet (equity) teorisine dayanan
algılanan adalet kavramının önemini vurgulamış fakat diğer çalışmalardan farklı olarak bu kavram ile
olumsuz ağızdan ağıza iletişim ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkiler üzerine yoğunlaşmıştır. Diğer
taraftan Tax, Brown ve Chandrashekaran (1998) benzer şekilde, algılanan adalet ile şikâyet sonrası
memnuniyet arası ilişkinin yanında algılanan adalet ile müşteride oluşan güven ve sadakat arası ilişkileri
incelemişlerdir.
Goodwin ve Ross (1990), algılanan adalet üzerine yaptığı çalışmada adaleti dağıtımsal (distrubutive),
prosedürle ilgili (procedural) ve etkileşimsel (interactional) olmak üzere üç düzeyde incelemektedir. Buna
göre dağıtımsal adalet, müşterinin şikâyet sürecinden sağladığı faydaların (telafilerin) eşitlik, ihtiyacın
karşılanması ve adil olması açısından yeterli olarak algılanmasıdır. Prosedürle (Süreçsel) ilgili adalet bilginin
toplanması, karar alıcının bilgiyi kullanması, sonuçlandırma üzerinde müşteriye karar sürecinde kanıtlarını
ileri sürebilme imkânı tanınması, ulaşılabilirlik, zamanlama ve esneklik ile ilgilidir. Diğer taraftan etkileşimsel
adalet ise personel davranışlarının kabalığı ve uygunsuzluğu, açıklama yapma, dürüstlük, kibarlık, empati
kurma, çaba gösterme, dinlemeye çalışma gibi olumlu veya olumsuz davranışların bileşiminden
oluşmaktadır.
Ekiz, Araslı ve Farivarsadri (2008)’nın araştırma sonuçları; dağıtımsal adaletin şikâyet tatminini,
etkileşimsel adaletin olumsuz söz söyleme niyetini ve şikâyet tatmininin firmayı terk etme niyetini etkileyen
en önemli faktörler olduğunu göstermektedir.


Diğer taraftan kurum güvenilirliği işletmenin iletişim faaliyetlerine dayalı olarak müşteri nezdinde
oluşturulan, firmaya karşı duyulan bir güven çeşidi olarak tanımlanmaktadır. Newell ve Goldsmith (2001)
algılanan kurum güvenilirliği (algılanan uzmanlık düzeyi, güvenilirlik, dürüstlük, samimiyet vb.) ölçeği
geliştirme çabasında bulunmuşlardır. Birey güvenilirliğinin aksine kendine has özellik taşıyan kurum
güvenilirliği kavramını inceleyen çalışmaların oldukça daha az olduğu görülmektedir.
Firmanın müşteride oluşturmuş olduğu kurumun güvenilir olduğu yönündeki inanç ve algılamaları,
şikâyetin kaynağı olarak firmayı görmesi eğilimini düşüreceği ve firmanın şikâyetini çözeceği beklentilerini
ve olumlu tutumlarını artıracağı düşünülebilir. Bu doğrultuda algılanan kurum güvenilirliği ile şikâyet
yönetim süreci sonrası memnuniyet arasındaki ilişki araştırma kapsamında incelenecektir.
Ayrıca şikâyet süreci memnuniyetini kişilikle de ilişkili olduğunu belirtmek gerekmektedir. Kişilik
yaklaşımlarına bakıldığında stres kavramıyla ilişkili olarak geliştirilen “A Tipi” ve “ B Tipi Kişilik” modeli
geniş uygulama alanı bulmaktadır. (Sutil vd., 1998; 43-47) A Tipi Kişilik özelliklerini çalışkan, atılgan,
zamana önem veren, saldırgan, sabırsız, çabuk tedirgin olan, hızlı yaşayan, rakamlara önem veren,
rekabetçi, şeklinde özetlemek mümkündür. Diğer taraftan B Tipi Kişilik’e sahip bireyler ise zamana önem
vermez, sabırlı, rahat, aceleyi sevmez, yumuşak huyludur.(Mellan ve Espnes, 2003;1319-1325) Kişilikle ilgili
araştırmalar genelde şikâyet etme davranışı ile ilişkilendirilmiş, ancak şikâyet sürecinden duyulan
memnuniyetle ilişkisi üzerinde durulmamıştır. Bu doğrultuda araştırmanın uygulama kısmında A Tipi
kişilik özelliğine sahip olma düzeyi ile şikâyet sürecinden duyulan memnuniyet arasındaki ilişki
araştırılacaktır.


İsmail GÖKDENİZ*
İbrahim BOZACI**
Ertuğrul KARAKAYA***