Sosyal Medya Yoluyla Pazarlama

Teknolojinin gelişmesi ile internet ortaya çıkmış ve internetin gelişmesiyle de sosyal ağlar herkes tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Artık insanlar evde, iş yerinde, okulda, bulundukları herhangi bir yerden internete bağlanarak sosyal ağlarda vakit geçirmektedirler. Bu nedenle kurumlar ve markalar sosyal ağlar üzerinden pazarlama yapmaktadırlar. Bu konuda da Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube ve Instagram yoluyla pazarlama ele alınmaktadır.

Sosyal medyada pazarlama gibi yeni bir alana girerken her şirket hata yapmaktadır. Ama büyük bir marka veya kuruluşun temsili için sosyal medyada yapılan hatalar, topluluklarda memnuniyetsizlik yaratmaktadır.

Şimdi ve ilerleyen zamanlarda sosyal medyada çalışmalar yapılmalıdır. Çünkü çeşitli sosyal ağlara ilerleyen zamanlar da daha çok insan üye olacaktır. Bu nedenle yapılan pazarlama çalışmaları düşünülerek ve kötü olmayan bir şekilde yapılmalıdır.^[1]

 Facebook Yoluyla Pazarlama

Facebook, bir kurumun veya markanın ürünlerinin ve kendisinin tanıtımını kolayca yapmasını sağlayabilen ve artan üye sayısıyla beraber bir topluluk oluşturarak bunu daha fazla kitleye duyurmaya ve tanıtmaya imkan sağlayan bir pazarlama ortamı sunmaktadır. Facebook ile pazarlamanın sağlayacağı en büyük yarar, çok sayıda kullanıcıyı kendi istekleriyle, verdikleri bilgilerle bir araya getirmesi ve iletişim kurmayı sağlayan bir yapıya sahip olmasıdır. Bununla birlikte maliyet anlamında da Facebook ile pazarlama bir yük getirmemektedir. Facebook, pazarlama açısından en güncel veriye ulaşmayı ve buna ek olarak kurumlara ve markalara güncel veri tabanı oluşturmayı sağlamaktadır.

Facebook, kimlik ve marka varlığı yaratmayı kolaylaştırmaktadır. Facebook’ta profil sayfası yaratmak ve bunu görülebilir kılmak, marka ve kimliğe dair gruplar oluşturmak mümkündür. Farkındalık yaratmayı ve topluluk oluşturmayı kolaylaştırmaktadır. Kişilerin sayfa profillerini görmesine bağlı olarak farkındalık sağlanır ve gruplar birer topluluk meydana getirmektedir. Referans olanağı yaratır, böylece güveni pekiştirmektedir. Her kişi bir diğer arkadaşının referansı olarak faaliyet göstermektedir.^[2]

Site kullanıcılarına ücretsiz olan ve herhangi bir üyelik bedeli talep etmeyen Facebook, gelirlerini banner reklamlarından ve sponsor gruplardan sağlamaktadır. Birçok dünya markası, Facebook’un sunmakta olduğu farklı pazarlama araçları ile müşterilerine ulaşmakta ve kampanya düzenlemektedir. Facebook, gerilla pazarlama için en aktif araçlardan biri olup, kampanya düzenleyene neredeyse hiç ücret ödemeden sıfır maliyet yaratarak kurumların kullanmasına olanak tanımaktadır. Böylece kampanya geri dönüşlerini de bu doğrultuda yükseltmektedir.¹⁶²

Facebook sayfası oluşturan kurumlar oluşturdukları sayfalar ile ürün ya da hizmetlerini fotoğraf ve videolar yoluyla tanıtabilir, lansman ya da benzer etkinliklere ve aktivitelere takipçilerini davet edebilmektedirler. Ayrıca özel yollarla kurumsal web sitelerindeki bazı hizmetleri Facebook sayfalarına aktarabilmektedirler.

Facebook reklam platformu olarak da kullanılmaktadır. Kurumlar ve markalar Facebook’a reklam verebilmektedirler. Facebook’a verilen reklamlar Facebook sayfası, uygulaması ya da kurumsal web siteleri ile ilgili olabilmektedir. Facebook üzerinden reklam yayınlamanın geleneksel mecralarda reklam yayınlamaktan farkı, hedef kitlenin ayrıntılı bir şekilde belirlenebilmesidir. Reklamla ulaşılmak istenen hedef kitlenin özellikleri olan yaşadığı yer, eğitim düzeyi, iş, yaş, cinsiyet gibi ölçütlere göre sınırlandırılabilir olmasıdır.

Facebook üzerinden reklam yayınlamanın diğer bir yolu Sponsorlu Haberlerdir. Sponsorlu Haberler, bir kurumun hayranlarının arkadaşlarına ulaşmayı amaçlamaktadır. Bir Facebook kullanan kişi bir kurum sayfasıyla ilişki kurduğunda bu durum, Sponsorlu Haber olarak ilgili Facebook kullanıcısının arkadaşları tarafından görüntülenebilmektedir. Facebook

reklamlarında olduğu gibi Sponsorlu Haberlerde de hedef kitle belirli ölçütlerle kısıtlanabilmektedir.^[3]

Twitter Yoluyla Pazarlama

İnsanlar tarafından Twitter’ın iş dünyasındaki amacının keşfedilmesiyle Twitter, iş adamları ve pazarlamacılar tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Bu gruplar, hedef izleyicilerle ilişki kurmak, hem çevrimiçi hem çevrimdışı ağ kurma fırsatları sağlamak, kurumun ve markanın amaçlarını başarmak ve kişisel kazançlar elde etmek için Twitter yeteneklerini kullanmaktadır. Twitter, hem dağıtımlı bir iletişim sistemi hem de yayımlama ortamıdır.

Twitter, itibar yönetim aracı olduğunu kanıtlasa da aynı zamanda tüm dünyadaki insanları daha yakın bir şekilde işletme ve kişisel amaçlar için bir araya getirmektedir. Kurumlar tüketicilerin kendileri hakkında konuştuğunun farkına varmakta ve daha hızlı yanıt verme fırsatı bulmaktadırlar. Bu bağlamda Pazar araştırma şirketleri ile çalışmaya daha fazla ihtiyaç kalmamaktadır.^[4]

Sosyal medya mecralarını aktif olarak kullanan Starbucks’tan örnek verirsek, Starbucks neredeyse mevcut olduğu tüm ülkelerde o ülkeye özel bir Twitter hesabı açarak yerel kampanyalarını bu ağlar aracılığı ile yürütmektedir. Bilinen geleneksel pazarlama mecralarını kullanmayan Starbucks, yeni ürün lansmanlarını, müşteri dilek ve şikayetlerini, promosyonlarını ve mağaza açılışlarını Twitter üzerinden duyurmaktadır.

Müşteriler takip ettikleri firmalar tarafından fazla mesaja maruz kaldıkları noktada o şirketi takip etmeyi bırakacaklardır. İletilecek içerik doğru seçilmeli, kısa, öz ve en önemlisi "okunmaya değer” olmalıdır. Tekrar eden içerik veya sürekli başka sitelere yönlendirme de kullanıcıları rahatsız eden ve sıkan unsurlar arasındadır.^[5]

Kurumların Twitter sayfası oluşturmasının ve kullanmasının yararı yayınladıkları içerik ile ilgili kullanıcının iletişime geçmesinin mümkün olması ve istedikleri zaman kullanıcının kuruma bu konuda doğrudan ve hemen yanıt yazabilmesidir. Twitter’daki mesajların kişiye özgü mesaj ve herkese açık olan mesaj şeklindeki iki farklı şeklinin olması, bir kullanıcının marka ile olan deneyiminin ve bilgisinin diğer Twitter kullanıcıları tarafından da takip edilmesine imkan sağlamaktadır. Aynı zamanda, kurumun o kullanıcıya verdiği cevap da diğer Twitter kullanıcıları tarafından görülebilmektedir.

Twitter sosyal medya pazarlamasının önemli bir parçası olarak görülebilir ancak diğer web sitelerinden ayrı değerlendirilmelidir. Kendi kuralları vardır; bu nedenle internet üzerinden iletişime geçmeyi planlayan bireyler veya kurumlar tarafından etkili bir şekilde kullanılmalıdır.^[6]

 Linkedin Yoluyla Pazarlama

Linkedin, bugün dünyanın kariyerli insanlarının profesyonel iş hayatları ile ön planda olduğu sosyal bir iş ağıdır. Linkedin reklamları, Facebook’takine benzer bir şekilde işlediği söylenebilir. İlk olarak kredi kartı tanımlanarak, reklam oluşturulabilmektedir. Linkedin önceden Türkçe içerikli metin reklamlarını desteklememekteydi. Türkçe içerikli bir şey satılacağı zaman

İngilizce içerikli bir reklam yapılması gerekmekteydi, ama Linkedin artık Türkçe içerikli reklam kabul etmektedir.

Linkedin’de pazarlama yapmak için verilen reklamları göstereceğiniz kitleyi şirket, ülke, yaş, cinsiyet, meslek dalı, üye olduğu gruplar olarak daraltılabilmektedir. Linkedin’de Facebook sayfaları gibi bir alana ya da sayfada paylaşılan bir içeriğe reklam verme şansı yoktur. Yani reklamlar mutlaka bir web sitesine ya da İskele Sayfa’ya (Landing Page) yönlendirilmesi gerekmektedir.

Linkedin reklamlarına sayfanın en altında yer alan “Advertising (reklam)” kısmından ulaşılabilmektedir. Ülkemizde çeşitli sosyal mecralarda olduğu gibi Linkedin için de ayrıca Türkçe içerikli reklamlar altyapısı sağlayan ve bu konuda uzmanlaşmış ajanslar vardır. Bu ajanslar ile çalışılarak reklamlar daha verimli olarak kullanılabilir.^[7]

Linkedin grupları ve bu gruplardaki verilen yanıtlar aracılıyla başarı olanakları belirlenebilmektedir. Pazarlama gerek çevrimiçi olsun gerek çevrimdışı olsun hedef kitle ile buluşma ve ikna çalışmasıdır. Sosyal medya pazarlamasında kullanılan Linkedin gruplar aracılıyla hedef Pazar ile iletişim kurma imkânı tanımaktadır. Gruplarda insanlar hangi ürün ya da hizmet ile ilgilendikleri hakkında görüş bildirebilmektedir ve bir kurumla markaya Linkedin yoluyla satış yapma olanağı tanımaktadırlar. Yapılması gereken doğru insanları bulmak, iletişime ve harekete geçmektir. Linkedin’in ayrıntılı profil arama özelliğini kullanarak olumlu pazarlama faaliyetleri yapılabilmektedir.^[8]

Youtube Yoluyla Pazarlama

Kurumların web pazarlamasında videoları kullanma fikri yeni yeni ortaya çıkmaktadır. Kurumlar ürün ve hizmetleri pazarlamak ve sunumlarıyla ilgili mesajları yaymak için videoları kullanmaktadır. İnternet üzerindeki videolar oyun alanını eşit olarak bölüştürmektedir.

Video web siteleri, potansiyel ziyaretçileri çekmede ve onları ürün, hizmet ve web sitesi ile ilgili bir şekle getirmede çok güçlü bir iletişim platformudur. Youtube kullanıcılara videolarını yükleme, görüntüleme ve paylaşmaya izin veren bir video paylaşım sitesidir. Youtube’da video gönderme kolay olup, az bir zaman ve yatırım gerektirmektedir. Küçük ve büyük kurumları, amatör video grafikçilerini ve sıradan insanları kapsayarak tüm kullanıcılar, başarılı bir şekilde videolarını gönderebilmekte ve yayınlayabilmektedir.

Youtube, ürün pazarlaması için iyi bir araçtır. Doğru video, birçok insan tarafından izlenmeyi ve önemli gerçek dönüşümler almayı sağlayabilmektedir. Ancak önemli olan videoların nasıl pazarlanacağıdır. Eğer bir şeyler eğlenceli, yenilikçi ya da tamamen beklenmedik şeyler ise pazarlama mesajı çok fazla kişiye yayılabilir. Youtube pazarlama amaçlı olarak şu şekillerde kullanılabilir; marka farkındalığı, ürün reklamı, perakende tanıtım, doğrudan satış, ürün desteği ve ürün eğitimi olarak.¹⁶⁹

Youtube kurumun isminin ve markanın tanınması için en büyük fırsatlardan biridir. Dünyadaki herhangi birinin kurumu veya markayı tanıması ve bunlarla ilgili bilgileri edinmesini sağlamaktadır. Ayrıca Youtube ücretsizdir, bu nedenle de kurumlar açısından kendilerini tanıtmaları için ve müşterilere ulaşıp pazarlama yapabilmeleri için önemli bir mecra olmaktadır.

Youtube’da video oluştururken, videolardan oluşan bir dizi yapmak kurumlar ve markalar açısından daha faydalı olabilmektedir. Böylece insanların ilgisi canlı tutulabilir, daha fazla izlenme sayısına ulaşılabilir ve

reklamların tıklanma şansıda artar. İçeriği takip eden insanlar kurumu ve markayı daha iyi tanıdığı hissine kapılırlar. Ayrıca her yeni videoya tıkladıklarında "kayıt ol” butonuna tıklama şansları artar bu da ileride onlarla iletişim kurmaya olanak tanımaktadır. ^[9]

Youtube üzerinde hesap açan ve içerik paylaşan şirketler, markanın kurumsal web sitesine, mağaza listesine, Facebook ve Twitter hesaplarına yönlendirme yaparken, Youtube ayrıca üyenin Facebook ve Twitter hesapları ile entegre çalışarak izlenilen videoyu kolayca paylaşma olanağını da sağlamaktadır. Facebook ve Twitter, bugün gelinen noktada birer sosyal medya kanallarıdır ve sürekli olarak içerikler video ve kliplerle zenginleştirilmektedir. Youtube, bu "kişisel yayın” ağının üçüncü ayağıdır.

Bugün her birey bir televizyon kanalı gibi dilediği içeriği yayınlayabilmektedir. Üye sayısı artıp içerik zenginleştikçe kişilerin söz konusu platformlarda geçirdiği süre artarken, internet üzerinden reklam vermek de sosyal paylaşım mecrası üzerine ilan vermek gibi bir seçenektir.

Sosyal paylaşım mecraları kurumlar tarafından pazarlama kanalı olarak düşünüldüğünde, konuya iki açıdan yaklaşmak faydalı olacaktır. Eldeki hazır içerik sağlanan kanallardan televizyon, gazete paylaşılabildiği gibi aynı zamanda düşük maliyetle sosyal medya içeriği hazırlanarak yine neredeyse maliyetsiz olarak paylaşılabilmektedir.^[10]

Instagram Yoluyla Pazarlama

Instagram da pazarlama, insanların resimlere yorum yazarak, onları takip ederek ve kurumlar kendi ürünlerinin fotoğraflarını çekip Instagrama koyarak kullanılabilmektedir. Çekilen fotoğrafların altına yorum olarak

fotoğrafla ilgili etiketler koyulduğu zaman daha çok insanın fotoğraflarla ilgilendiği ve etkileşimin arttığı görülebilir. Instagram özellikle hafta sonları belirli bir hashtag üzerinden temalar belirleyerek insanların o tema hakkında fotoğraf çekmelerini sağlamakta ve daha sonra bu fotoğrafları kendi bloklarında yayınlamalarına olanak tanımaktadır.

Markalar etiketleme uygulaması ile kendi fotoğraf kampanyalarını Instagram’da düzenleyebilmektedirler. Instagram’a bir marka olarak girmenin belirli bir yolu bulunmamaktadır. Ürünlerin fotoğrafları çekilerek, eğlenceli bir şekilde fotoğraflar yayınlanarak Instagram’da yer edinilebilir.

Instagram, bugün Photoshop’un belirli özelliklerini bedava olarak sunmaktadır. Instagram yoluyla normal bir fotoğraf daha etkili hale getirilebilir ve böylece daha çok ilgi çekerek, daha çok insana ulaşılabilir.¹⁷²

---

Barger, a.g.e, s. 219.

^[2] Akar, a.g.e, s. 140, 141.

^[3]    Erkan Bulut, Pazarlama İletişiminde Yeni Yaklaşımlar Kapsamında Sosyal Medya Uygulamaları ve Etkili Kampanya Örnekleri, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Kültür Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Sanatları Anabilim Dalı, 2012, s. 46, 47.

^[4]    Akar, a.g.e, s. 63.

^[5]    Özkaşıkçı, a.g.e, s. 69, 70, 72.

^[6]    Aslan, a.g.e, s. 21, 22.

^[7]    Sevinç, a.g.e, s. 133, 134.

^[8]    http://sosyalmedya.co/linkedin-bir-pazarlama-araci-midir/, (Erişim: 22.04.2014).

Gıtomer, a.g.e, s. 159, 163.

^[10] Özkaşıkçı, a.g.e, s. 107.

Ayça BURGAZ

Geleneksel Pazarlamadan Sosyal Medya Pazarlamasına Geçiş

PAZARLAMA KAVRAMI

Ürün, hizmet veya fikirlerin rekabet içinde olduğu günümüz dünyasında hedef tüketicilere ulaşmayı amaçlayan anlayışlarda yaşanan değişimler ile yeni kavramların ortaya çıkmasıyla, tüketiciye ulaşmayı kolaylaştıracak fikirleri de beraberinde getirmiştir. Bu bağlamda her gün birçok mesaja maruz kalan tüketiciyi ticari ya da ticari olmayan bir amaçla "inandırmaya”, "ikna etmeye” ve "harekete geçirmeye” çalışmak maliyetlerin de artmasıyla birlikte geleneksel pazarlama anlayışından daha başka bir anlayışa olan ihtiyacı da ortaya çıkarmıştır.^[1]

İlk zamanlarda "ev ekonomisi devri” olarak da adlandırılan, insanların zorunlu gereksinimlerini karşılayacak ürünleri kendilerinin ürettikleri dönemlerde pazarlama söz konusu değildir. Pazarlama kavramı ancak, insanların tek tür ürün üretiminde uzmanlaştığı ve ellerindeki gereksinim fazlası ürünleri diğer ürünlerle değiş tokuş etmeye başladığı "takas ekonomisi döneminde” gündeme gelmiştir.^[2]

Pazarlama, mal veya hizmet fikrinin geliştirilmesinden başlayarak, satıştan sonra o ürünün kullanım süresinin bitimine kadar olan üretim hariç tüm işlevlerin toplamı şeklinde açıklanabilir. Pazarlama, ürün satışından başlayarak, piyasa araştırması, ürün geliştirme, tanıtım, satış ve satış sonrası hizmetlerin tümünü kapsayan bir süreç olarak tanımlanabilir.^[3]

Amerikan Marketing Asscociation’nın 1985 yılında saptadığı tanımına göre pazarlama, "kişilerin ve kurumların amaçlarına uygun olarak değişimi sağlamak için düşüncelerin, mal ve hizmetlerin üretilmesini, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satışını planlama ve uygulama sürecidir.”

Pazarlamaya yönelik yapılmış olan diğer bir tanımı da Kotler şu şekilde yapmıştır: "İhtiyaçları ve istekleri değişim yoluyla durdurmaya yönelik insan çalışmalarıdır.” Bir başka tanım da şöyledir: “Pazarlama, insan ihtiyaç ve isteklerini tanımlayan, bu istek ve ihtiyaçları karşılamak için ürün ve hizmetleri sunan, bir değer karşılığında ürün ve hizmetleri kullanıcıya sağlayan bir yönetim fonksiyonudur”.

Uygulamada pazarlama, araştırma, ürün dizaynı, paketleme, fiyatlandırma, promosyon ve dağıtım aşamalarının birbirleriyle koordinasyon içinde düzenlendiği bir programdan meydana gelmektedir. Pazarlama kavramının temelini insan ihtiyaçları ve istekleri oluşturmaktadır. İnsanlar neye ihtiyaç duyar veya neyi arzu ederlerse bu ihtiyaç ve istekler talebe dönüştürülür. İkinci olarak pazarlamacılar talepleri karşılamak için ürün ve hizmet sunmaktadırlar. Tüketiciler de en fazla kullanımı, değeri ve memnuniyeti sağlayan ürün ve hizmetleri seçerler. Üçüncü olarak da pazarlamacı, ürün veya hizmeti bir değer karşılığında tüketiciye sunar.¹⁵³

Ürün ortaya çıktığı anda müşteri onu satın almaya hazır, hatta istekli olmalıdır veya kurum müşterinin satın almaya hazır, istekli ve hatta hevesli olduğu ürünü bir kerede ortaya çıkartabilmelidir. Çünkü pazarda ikinci bir şans olmayabilir. Bir başka deyişle artık pazarlamanın sınırı yoktur. Aksine, pazarlama aracı haline getirmeyi başarabildiğimiz her şey artık pazarlama faaliyetinin kendisi olmaktadır.

Pazarlama, ürün ya da hizmetin oluşturulma aşamasından başlamaktadır ve satış sonrasına kadar uzamaktadır. Asıl önemli olan müşteri ilişkisi de ürün ya da hizmetin satılmasından sonra başlamaktadır. Bir mal veya hizmeti satarken satıcının davranışı, satış sonrasında da servisin kullanıcılara davranışı pazarlamanın bir parçasıdır. Yani mal satıldığı zaman pazarlama faaliyeti bitmemektedir, aslında satıştan sonra başlamaktadır. Bu

nedenle çalışan personelin pazarlamada çok önemli bir yeri bulunmaktadır. Bu nedenle kurum kültürü ve kurum içi iletişim çok önemlidir.^[4]

Pazarlama ile halkla ilişkiler arasında bir bağ bulunmaktadır. Bir ürün veya hizmetin tanıtımı ve pazarlaması kurumların pazarlama departmanları ve halkla ilişkiler departmanları tarafından birlikte yapılmaktadır. Pazarlamaya yönelik bir halkla ilişkiler çalışması; satışı ve müşteri memnuniyetini sağlayan, kurumu ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, ve özel ilgi alanları ile birleştiren güvenilir bilgi ve iletişimi kullanan bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir.^[5]

Geleneksel Pazarlamadan Sosyal Medya Pazarlamasına Geçiş

Pazarlamacılar, yakın zamana kadar mevcut pazarda kendi ürün veya hizmetlerini tanıtırken gazete, dergi, radyo, televizyon ve billboardları kullanmaktaydılar. Her yeni çıkan ortam diğerine bir şeyler katmaktadır. Dergiler, gazetelere renk ve ulusal dağıtım, radyo, ses ve müzik, televizyon ise hareket eklemektedir. Billboardlar, anayollar boyunca karşımıza çıkmaktadır. Yığın medyada reklam yapıldığı zaman genel olarak ulaşma niyetinde olunan potansiyel müşterilerden daha fazla insana ulaşılsa da bu medya ile kişiselleştirilmiş mesajlarla özel alıcıların hedeflenmesi zor olmaktadır. Çünkü geleneksel reklam çoğunlukla "etkili olmayan bir şekilde” oldukça geniş ve geneldir.

Günümüzde, tecrübe kazanmış pazarlamacılar geçmişte işleyen ve faydalı olan şeylerin şu an işlemediğini ya da iyi ve faydalı bir şekilde işlemediğini fark etmektedirler. Gelişen pazarlama, pazarlamacıların sosyal

ağ kurma ve diğer yeni tekniklere odaklanmalarını gerekli kılmaktadır. Yeni dünya; yeni medyayı, yeni kanalları ve yeni pazarları sunmaktadır.

Sosyal medya pazarlaması, sosyal medya sitelerini kullanarak internet üzerinden mal ve hizmetlerin satışı olarak tanımlanabilmektedir. Sosyal medya siteleri, sosyal medya ağları oluşturarak, fikir ve bilgi değişimlerini sağlamaktadır.^[6]

Sosyal ağların hayatımıza girmesi yalnızca sosyal yaşamımızı değil değişimi internetle başlayan medya tüketim alışkanlıklarımızı da önemli ölçüde etkilemektedir. Hemen her ülkede geleneksel medyaya ilginin azaldığı bugünlerde özellikle genç nüfusun haber alma ve eğlenme ihtiyacının büyük bir bölümünün internet erişimi olan, görsel ve işitsel olanaklara sahip araçlardan karşılandığına dikkat çekilmektedir.

Medya alanını çok hızlı bir şekilde dönüştüren internetin ardından sosyal ağların hayatımıza girmesi de medyanın işlevini ve işleyişini değişime uğratmaktadır. Bu durumda iletişim ve medya alanında araştırma yapanlara düşen bu değişimle birlikte etrafında şekillenen ilişkileri anlamaya ve yorumlamaya çalışmaktır.^[7]

Geleneksel medyanın, izlenme ve benimsenme oranları eskiye göre çok az olsa da hala saygınlık taşımaktadır ve bazı sonuçlar sunabilmektedir. Sadece sosyal medya sahasında bulunmakta olan bir marka geleneksel medyanın potansiyelini incelemeyerek kendine kötülük yapmaktadır. Potansiyellerinin tamamı kullanıldığında bu iki platform birbirini çok iyi şekilde tamamlayabilmektedir.^[8]

Pazarlamacılar artık topluluk neredeyse oraya yönelmektedirler. Şu anda insanlar sosyal medya da vakit geçirmektedirler. Birbirleriyle konuşuyor, beğenilerini paylaşıyor, yaptıklarını anlatıyor, deneyimlerini yazıyorlar. Sosyal

medya, geleneksel medyaya göre, satın alma çağrışımlarına yol açabilecek etkileşimleri oluşturmada daha fazla etkiye sahip olmaktadır. Ayrıca bu mecrada iletişim çift yönlüdür. Marka veya kurumla ilgili bir şey söylendiğinde veya soru sorulduğunda cevap alınabilmektedir, cevap verildiğinde ise soru alınabilmektedir.

Sosyal medya, insanlara, ailelerinin ve arkadaşlarının marka tercihlerini ve marka ile olan etkileşimlerini görme olanağı sağlamaktadır. Böylece satın alma kararlarına yol açabilecek kişisel çağrışımları oluşturmak adına daha fazla olanak sunmaktadır.

Sosyal medya, on yıl öncesine kadar aklımıza bile gelemeyecek iletişim biçimlerini günümüzün kuralları haline getirmiştir. Yeni bir ürün lansmanı yapacağımızda artık sosyal medyada kullanılmaktadır. Bu nedenle kurumlar ve markalar sosyal medyaya mutlaka yer ayırmaktadır.¹⁵⁹

---

^[1]    Kalender ve Fidan, a.g.e, s. 165.

^[2]    Füsun Kocabaş, Müge Elden ve Serra İnci Çelebi, Marketing PR, MediaCat Yayınları, 1999, s. 11, 12.

^[3]    Üzeyir Garih, Pazarlama-Tanıtım-Halkla İlişkiler, Hayat Yayınları, 2005, s. 11, 17.

^[4]    Güventürk Görgülü ve Nesteren Şencan Görgülü, Pazarlama 3.0, Pazarlama 3.0 Kitapları, 2010, s. 17, 29, 30.

^[5]    Kocabaş, Elden ve Çelebi, a.g.e, s. 85.

Akar, a.g.e, s. 25, 33.

^[7]    Kara ve Özgen, a.g.e, s. 269, 280.

^[8]    Gary Vaynerchuk, Teşekkür Ekonomisi, MediaCat Yayınları, 2011, s. 127, 130.

Ayça BURGAZ

Sosyal Ağ Sitelerinin Üyeleri ile İlişkileri

İnternetten önce, bir kurumun, etkili iletişim kurmak için, hedef kitlelerinin dikkatini çekecek mesajları belirlemesi, tanımlaması ve segmentlere ayırması yeterli olmaktadır. Reklamlar doğru medyaya yerleştirilebilir ve ardından mesaj alıcılarının doğru sayısı belirlenebilmektedir. Bazı mesaj içerikleri ve mesaj zamanlaması kontrol edilebilmektedir. Kurumlar reklam bütçelerinin ve halkla ilişkiler çalışmalarının verimliliğini neredeyse doğru bir şekilde ölçebilmektedirler. Ancak internet ve diğer bilgi teknolojilerinin ortaya çıkışı, hedef kitle tanımı ve segmentasyonu daha zor hale getirmektedir. İnternet kullanıcıları coğrafi, ulusal, kültürel ve siyasi sınırların ötesine geçmektedir. Hedef kitlenin geleneksel medyadan yeni medyaya geçiş olanağı, hedef kitle tanımlaması sorununu derinleştirmektedir. Artık neredeyse tüm büyük medya kuruluşları, mesajların çevrimiçi sürümünü internet kullanıcılarına ücretsiz sunmaktadır. Bu da şirketlerin bazı hedef kitlelerini açık bir şekilde tanımlamasını zorlaştırmaktadır. Kuruluşlar tüm paydaşları ile sanal ortamda iletişim kurabilmekte ve çeşitli halkla ilişkiler uygulamalarından destek alabilmektedir.^[1]

Sosyal ağlar, ortak ilgi veya etkinlikleri paylaşan çevrimiçi insan topluluklarıdır. Bu ağlardaki insan toplulukları, küçük, orta ve büyük, çeşitli boyutlardan oluşmaktadır. Her tür büyüklükteki ağ, içinde var olan yüzlerce kişiyi buluşturmakta ve çeşitli paylaşımlarda bulunmaktadır. Çevrimiçi toplulukların birbirleri ile iletişim kurması ve etkileşimde bulunması kurumlar ve markaları için büyük fırsatlar yaratabilmektedir. Bu fırsat olasılığının varlığı bile firmaları sosyal ağlar üzerinden hedef kitlesi ile iletişim kurmakta ve sosyal ağlara yönelik çeşitli iletişim programları planlamaktadır. Sosyal ağlar firmalara her şeyden önce görünürlük sağlamaktadır. Hedef kitlesine ulaşma kolaylığı sağlamasının yanı sıra, hedef kitlesinin kendi ağlarına ve diğer bağlantılarına ulaşma imkanı tanımaktadırlar.^[2]

---

^[1]    Güçdemir, a.g.e, s. 65.

^[2]    Alikılıç, a.g.e, s. 37.

Ayça BURGAZ

Sosyal Ağlar ve Sosyal Ağların Yükselişi

Sosyal ağlardan önce ağ tanımını açıklamak faydalı olacaktır. Ağlar, düğümler ve bunlar arasındaki bağlantılardan oluşur. Sosyal ağlarda düğümler sosyal aktörler, bağlantılar ise arkadaşlık, iş gibi sosyal ilişkilerden oluşmaktadır. Ayrıca aktörlerin cinsiyet, eğitim düzeyi, medeni hal gibi çeşitli özellikleri de bu ağlarda yer almaktadır.

Sosyal ağlar kullanıcıların online profil oluşturdukları, ilgi alanlarını listeledikleri, düşüncelerini ve fotoğraflarını paylaştıkları, arkadaşları, yabancılar ve tüm dünya ile bağlantı kurdukları web siteleridir.^[1]

Kullanıcıların arkadaşlarıyla devamlı iletişim içinde olmasına, yazı, fotoğraf, müzik ve video gibi içeriklerini paylaşmalarına izin veren sosyal medya ağları özellikle gençlerin en önemli sosyalleşme alanlarından biri haline gelmiştir.^[2]

E-posta ve dijital paylaşım araçları sosyal ağların başarısından çok önce geniş kitlelerce kullanılmıştır. Büyük boyuttaki kitleler halinde kullanılan “chat”, bir konu veya tartışma odaklı haber grupları, ofiste çalışmaktan sıkılmış çalışanın e-posta iletmesi en temel düzeyde paylaşım dürtüsünün oluşmasında katkıda bulunmuştur.^[3]

1990’lı yılların sonlarına doğru ortaya çıkmaya başlayan sosyal ağlar, bünyesinde birçok değişik türde çevrimiçi topluluk barındıran web siteleridir. İlk çıkışları kişisel etkileşimleri artırmak amacıyla olan bu ortamlarda her kullanıcı, kendi ağlarını yaratarak kendi etkileşimlerini yönetmişlerdir. Kendi ağlarını yaratırken, çevrelerinde var olan arkadaş, akraba gibi yakınlarını kullanırlarken, daha sonraki adımda, arkadaşlarının arkadaşları, akrabaların arkadaş ve tanıdıkları gibi dolaylı kişileri ekleyerek ağlarını geliştirmişlerdir.

Facebook, Myspace, Twitter gibi arkadaşlık sosyal ağları olduğu gibi; Linkedin, Xing gibi profesyonel sosyal ağ siteleri de mevcuttur. Sosyal ağlar diğer çevrimiçi toplulukların bir karışımı şeklinde tasarlanmışlardır. Çünkü kişisel sosyal ağ sitelerine üye olarak aynı zamanda aynı web sitesi üzerinden blog tutabilmekte, fotoğraf ve videolarını paylaşabilmekte, tartışma panoları ve forum tarzı ilgi gruplarına bağlanarak fikir ve tavsiyelerini paylaşabilmektedirler.

Sosyal ağlar giderek kitlesel güce dönüşmeye başlamıştır. Facebook ve benzeri sosyal ağların, kitleleri ikna amaçlı kullanabileceği durumu ortaya çıkmıştır. İster protesto amaçlı ister pazarlama amaçlı ister sadece bilgi amaçlı olsun; sosyal ağlar üzerinden kitleler ikna edilebiliyorsa, sosyal ağ sitelerinin halkla ilişkiler amaçlı kullanımının mümkün ve oldukça etkili olacağı söylenebilir.^[4]

Sosyal ağ siteleri sadece bir araçtır. İlk olarak Myspace ve Friendster açılmış ve arkadan yeni sitelerin açılmasına yol açmıştır. Bunların ardından Facebook ve Twitter ile “yeni araç” olarak Ustream ve Tumblr açılmıştır.

Markaları oluşturmak için kullanılabilecek birçok araç vardır. Bu araçlar online işletmeler için ve çevrimdışı markalar oluşturmak için iyi bir şekilde çalışılmalıdır.

Sosyal medya ağları yüzlerce olmasına rağmen, kendi sosyal medya stratejisini oluşturmak için dört yaklaşım yeterli olmaktadır. Bunlar Facebook, Linkedin, Youtube ve Twitterdır. Bunların her biri kendince benzersiz bir avantaja sahiptir, bu da strateji gerektirmektedir.^[5]

Sosyal ağ kurma fenomeninin büyümesini gösteren dört eğilim vardır. Bunlar, ağ kurma web sitelerini ziyaret eden insanların sayısındaki artış, sosyal ağ kurma web sitelerinde reklam harcamalarının artması, sosyal ağ kurma web sitelerine global erişim ve sosyal ağ sitelerinde geçirilen süredeki artıştır.^[6]

Sosyal ağ vatandaşlarının bilgi ve haber alma, yayma ve yorumlama hızlarının saniyelerle ölçüldüğü günümüzde, artık herkes, her şeyi kontrol edebilmektedir. Geleneksel medya kullanılarak yapılan her türlü etkileşim tek yönlü şeklinde gerçekleşmişken, yeni medya düzeni ve ağ sisteminin sağladığı çift yönlü iletişime geçilmiştir. Bilgiye ulaşmak kolay ve maliyetsiz olurken, aynı zamanda farklı kişilerin detayları farklı açılardan iletmesi ile bilginin kontrolü de sağlanmaya başlanmıştır. Somut bilgiye ulaşmak kolaylaşırken, gelinen noktada haberler vatandaşların kontrolüne geçmektedir.^[7]

Sosyal Ağ Ortamları

Sosyal ağ kavramı eskiden beri var olan bir kavramdır. Bir sosyal ağ, bireyler arasındaki ilişkileri tanımlayan basit bir yapıdır. Gerçek hayatta

herkes aile, arkadaşlar, iş yeri, okul tarafından daha küçük, sınırlı bir ağa bağlıdır. Fiziksel olarak yaşamakta olduğumuz gerçek hayatta, kendimizin belirli çabalarla oluşturduğu kişisel ağlarımız, internet sayesinde sanal bir ağ haline gelmektedir.

Sosyal ağları bünyesinde barındıran sosyal ağ siteleri, sanal buluşma ortamlarıdır. Bu ortamda kişiler birbirleriyle sürekli iletişim ve etkileşim halindedirler. Bu sosyal ağların halkla ilişkiler çalışmaları kapsamında çok önemli bir iletişim ortamı haline geldiği söylenebilir.^[8]

Sosyal ağ, fikir ve ilgi alanlarını paylaşan, yeni arkadaşlar edinip konuşmak ve merkezi bir çevrimiçi topluluk oluşturmak ve insanları bir araya getiren internette bir web sitesidir. Popüler sosyal ağ web siteleri örnekleri: Facebook, Twitter, Youtube’dur.

Çevrimiçi sosyal ağlar yılardır çeşitli şekillerde kullanılmaktadır, fakat son yıllarda dünya çapında haber elde etmek için kullanılmaktadır. Son zamanlarda, sosyal ağ web sitelerinde ziyaretçi sayılarında artış yaşanmaktadır. İnsanlar birbirleri ile daha hızlı ve daha kolay iletişim kurabilmektedir, çünkü sosyal ağlar tüm dünyada popüler olmuştur. Sosyal ağlar web siteleri, farklı birimlerdeki kullanıcıların yaşam tarzı, hobi ve zevkleri ile ilgili farklı nedenlerden oluşmaktadır.^[9]

Sosyal ağlar aracılığı ile iletişim giderek güçlü bir kuvvet haline gelmiştir. Twitter gibi programlar kullanarak sosyal ağ sitelerinin sayısı artmaktadır. Örneğin; Linkedin gibi profesyonel sosyal ağ sitelerine giriş ve mikro bloggingler artmaktadır.^[10]

İnsanlar arasında kişisel ilişkilerin oluştuğu ağ olan sosyal ağlar günlük yaşam tarzının önemli bir parçası haline gelmektedir ve önem kazanmaya başlamaktadır. Kullanıcılar, sosyal medya ağları ile yeni iletişim alanlarının sunduğu tüm özelliklerden faydalanmakta ve sürekli paylaşım olanağı sağlamaktadırlar.

Sosyal ağ ortamlarının varoluş kriterleri çevrimiçi ve sürekli kullanılabilir olmalarıdır. Sosyal ağ ortamlarına girişler genellikle bir kullanıcı adı ve parolası ile sağlanmaktadır. Profil sayfası kullanıcının sistemin sunduğu özellikler çerçevesinde kendini tanıtabileceği ve diğer kullanıcılara anlatabileceği, kişisel özelliklerini yazı, video ve görseller yardımıyla oluşturduğu kişisel alandır. Bu alana girilen bilginin gerçekliği kullanıcının inisiyatifindedir yani kullanıcı seçme şansını kullanır.

Online sosyal ağ siteleri toplumumuzda zaten var olan görünmez sosyal ağları görünür yapmasından dolayı güçlüdür. Resimler ve linklerle arkadaşların kim olduğu, arkadaşların arkadaşlarının kim olduğu ve benzeri görsel olarak görülebilir.

Sosyal ağ, ortak çıkarları ve ilgileri paylaşan insanların duyuru ya da bilgi takası yoluyla birbirleriyle iletişim kurabildikleri ortak sanal bir topluluktur. İnternet sohbet odaları ya da forumlar, platformları aracılığıyla kullanıcılarına ilgi alanları ya da aktiviteleri hakkında bilgi üretebilmeleri, geliştirebilmeleri ve paylaşabilmeleri imkanı sağlamaktadır. ^[11]

Sosyal medya "ulaşılabilirlik” anlamına gelmektedir. Çoğu sosyal ağ ortamları karşımızdaki kullanıcıya ulaşmamızı sağlamaktadır. Dünya liderleri, politikacılar, gazeteciler, sanatçılar ve özellikle markalar, hitap ettikleri toplumlara ulaşabilirliklerini sağlamak ve aynı zamanda sosyal medya kanallarından kendilerine söylenileni duymak zorundadırlar. ^[12]

Kullanıcıların arkadaşlarıyla devamlı iletişim içinde olmasına, yazı, fotoğraf, müzik ve video gibi içeriklerini paylaşmalarına imkan veren sosyal ağlar, bilgi, ses ve görüntü paylaşmanın bir alanını oluştururken aynı zamanda kişilerin sosyalleşme araçlarından birisi haline de gelmektedir.^[13]

Bilgisayar ve mobil olan diğer iletişim araçlarıyla erişim imkanı sağlayan internet üzerindeki sosyal ağ ortamlarını birkaç grupta toplayabiliriz, bunlar: e-posta grupları, bloglar, forumlar, wikiler, podcastingler, medya paylaşım siteleri, kurumsal intranet, extranet ve hızlı mesaj servisleridir.^[14]

Sosyal Ağ Ortamı Olarak: E-posta Grupları

Elektronik posta veya diğer adıyla e-mail, kurumların iç hedef kitlesiyle ve dış hedef kitleleriyle internet üzerinden iletişim kurmak için faydalandığı ve zamanla yaygın olarak kullanılmaya başlanan bir yöntemdir. E-posta haberleşme sisteminde, aynı bina içinde olabildiği gibi, bir işletmenin ayrı birimleri, hatta farklı şehirler ve ülkelerdeki birimleriyle de iletişim çok kısa sürede gerçekleştirilebilmektedir.^[15]

Elektronik posta internet ortamında kullanılan ilk sosyal medya platformu olarak söylenebilir. Elektronik postanın ilk sosyal medya platformu olmasının dışında, diğer bir özelliği ise e-postanın ağızdan ağıza pazarlamanın internetteki ilk hali olmasıdır. E-postalar, kişilerin birbirleriyle internet ortamında bağlantı kurup, haberleşmesine yardımcı olmakla beraber, kurumların müşterileriyle ve paydaşlarıyla iletişim kurmasına, etkileşime girmesine de olanak tanımaktadır.

Kurumlar e-posta aracılığı ile sosyal paydaşlarıyla birebir iletişim kurmaktadırlar. Bunun yanı sıra, kurumların kendi veri tabanlarında bulunan hedef kitleleri ve kendi çalışanları ile de iletişim kurmaktadırlar. Dolayısıyla e- postanın sadece kurum dışı halkla ilişkiler değil, kurum içi halkla ilişkiler çalışmalarında da aktif olarak kullanıldığı söylenebilir.

E-postalar kurumsal haberleşmeyi sağlayan en önemli araçlardan biri olarak tasarlanarak, günümüzde önemli halkla ilişkiler aracı olarak kullanılmaktadır. E-postaların içerikleri arasında kurumsal haberleşme mesajları, bilgilendirmeler, önemli duyurular, çağrılar, pazarlama ve reklam duyuruları gibi görsel ve yazılı içerikler bulunmaktadır.^[16]

E-posta üç temel gruba yönelik iletişim kurma amacıyla kullanılmaktadır. Bunlar; bireylerle bire bir iletişim kurmak, dağıtım listelerinde bulunan insan gruplarıyla iletişim kurmak ve posta listelerinde bulunan üyelerle iletişim kurmaktır.^[17]

Pazarlamacılar e-postayı elektronik ticaret odaklı ve müşteri ilişkilerinin sürdürülmesini sağlayan en güvenilir kitle iletişim araçlarından biri olarak tanımlamaktadırlar. Bunun yanı sıra, müşterilerin halen e-postadan gelen bilgilere güvendikleri, özellikle satın alma amacıyla bilgi edinmede, yeni fikir ve interaktif hizmetler konusunda e-postalara güvendikleri de belirtilmektedir.

Kurumlar, stratejik olarak oluşturdukları e-posta taktiklerini, halkla ilişkiler amacıyla birleştirdiklerinde, paydaşlarının gönüllülük esas alınarak kuruma ait olan mesajları diğerlerine göndermesine önderlik yapabilirler. Yine benzer taktiklerle sadece tanıtım ve pazarlama amacı ile değil, var olan ilişkileri güçlendirmek ve kalıcı hale getirmek marka elçileri yaratmak için de, çevrimiçi topluluklarla elektronik posta trafiği sürdürülebilir.

Bazı durumlarda kurumlar ürün veya hizmetlerini e-posta yoluyla duyurmanın dışında, farklı sosyal ağ ve paylaşım sitelerinde gösterdikleri etkinlikleri de e-posta yoluyla duyurabilmektedir.^[18]

Sosyal Ağ Ortamı Olarak: Bloglar

Yeni oluşan iletişim teknolojileri ve özellikle de internetteki dijital ortamın getirdiği gelişmeler ile artık sadece insanlar karşıdan gelen mesajları alan konumunda değil aynı zamanda üretici konumuna geçmiştir. Kullanıcılar internetin olanaklarından yararlanarak tartışmalara katılabiliyor, ürünlerini değerlendirebiliyor ve kendi üretimlerini paylaşabiliyorlar.^[19]

"Web” ve "log” kelimelerinin bir araya gelmesinden oluşan ve web günlüğünü ifade eden weblog kavramı zamanla blog olarak adlandırılmıştır. Bloglar akla gelebilecek her konuda okuyuculara içerik sağlayan web siteleridir. Bloglar bir veya birden çok kişi tarafından tutulabilir; sık ve düzenli veya düzensiz olarak içerik paylaşılabilir.^[20]

Blog herkesin istediği konularda, içeriği kendisinin oluşturarak yazdığı güncel günlüklerdir. Bloglar; yazarın adı ve bildirim tarihini belirtir ve günümüzden geçmişe doğru kronolojik olarak geriye gider.

Bloglar 1993 yılında ortaya çıkmıştır. 1999’da ise Blogger’ın altyapı hizmeti vermeye başlaması ve hemen sonraki zamanlarda kişilerin kendi bloglarını kurabilmesinin ücretsiz hale gelmesiyle dünya genelinde blog kullanımı yaygınlaşmıştır. Google’ın 2003 yılında Blogger’ı alarak Google araç çubuğuna yerleştirmesi ile yaygınlaşma hızı da artmıştır.^[21]

2000’lerin başında bloglar teknolojinin yarattığı yeni medya dünyasına girmeye başlamışlardır. Blog yazarları genelde bilgi aktarmak, yorum yapmak ve internet ortamında görüşlerini paylaşmak için bir grup oluşturmaktadırlar. Bu gruplar içinde her sosyal sınıftan ve meslekten insana rastlanmaktadır.^[22]

Blogu sürdürene veya blog gönderileri yazana blogger denir. Bloggerların bloga gönderdiği yazılara blog gönderi denmektedir. Bloglardan, bloggerlardan ve blog gönderilerinden oluşan topluluğa ise blogosfer adı verilmektedir. Kullanıcılar blogosferi " canlı web” olarak adlandırmaktadır.^[23]

Blog, bir web sitesidir. Bloğun "geleneksel” bir web sitesi olarak düşünülmesi zordur. Bloglar web master olmadan içeriğini güncellemek için yazar sahibi tarafından sağlanan web tabanlı platformlar üzerine inşa edilmiştir. Çünkü blog bir çevrimiçi varlık oluşturmak için ucuz ve hızlı bir yoldur. İletişim kurmak için güvenilebilir bir sosyal ağ ortamıdır.

Bloglar, okurlar ile ilişki kurmak için mükemmel bir araçtır. İnsanlar sadece mesajları okuyarak yazan kişiyi veya kurumu sevmeye başlayabilir. Blogları okuyarak birçok kişi ile ortak noktanızı bulabilirsiniz. Blog da yazılanlar daha fazla insan tarafından okunarak, bloğunuza aşina olan kişiler başkalarına link yollayarak hedef kitlenizi büyütebilir.^[24]

Bir blog düşüncelerimizi, sözcüklerimizi ve fikirlerimizi dünyayla paylaşabileceğimiz merkezi bir mekan haline gelmektedir. Bloğun tek bir doğru olan türü yoktur, dolayısıyla neyin bireyin ya da kurumların işine en çok yarayacağına karar vermek için acele edilmemelidir. Kullanabileceğimiz çeşitli blog hazırlama platformları ya da içerik yönetim sistemleri bulunmaktadır.^[25] Bu sistemlerin hepsi incelenerek hangisi bireyin ya da kurumun işine yarayacaksa ve faydalı olacaksa o sistem türü seçilerek kullanılmalıdır.

Bloglar bir takipçi kitlesi geliştirmenin, kültürel bir trend yaratmanın, kendimizi bir uzman olarak kabul ettirmenin, en sevdiğimiz ürün ve hobi hakkında bilgi toplamanın önemli bir yoludur.^[26]

Bloglar insanların birbiriyle diyalog kurma aracıdır. Bloglar okuyuculara görüşleri ile ilgili yorumlarını gönderme olanağı sunmaktadır. Ayrıca blog okuyucuları ve genellikle blogerlar samimi ve içten olmaktadır. Blogların diyaloğa açık olması, belirli bir formüle göre yazılmış gibi duran gazete makaleleri ile karşılaştırıldığında okuyucuların daha fazla ilgisini çekmesinde önemli bir etkendir.^[27]

İnsanlar blogları birçok konu ile ilgili ve farklı sebeplerle yazmaktadırlar. Blog tutmak için en temel nedenleri şöyle sıralamak mümkündür. Bunlar; ilgi duyduğunuz konuları paylaşmak, bilgimizi paylaşmak, online pazarlama yapmak ve gelir elde etmektir.^[28]

Blogları oluşturmak ve güncellemek kolay olması nedeniyle internet kullanıcılarının herhangi bir program ya da teknik ayrıntı bilmelerine gerek duyulmamaktadır. Türkçe ’de “açık günlük”, “ağ günlüğü”, “e-günlük” gibi bazı isimler önerilse de kelimenin yaygın olarak kabul görmüş bir karşılığı henüz bulunmamaktadır.

Bloglar, kişisel bloglar, temasal bloglar, topluluk blogları ve kurumsal bloglar şeklinde çeşitli sınıflara ayrılmaktadır. Kişisel bloglar; internet üzerinde bireysel olarak oluşturulan, insanların günlük olayları kendi açısından ve yorumlayarak yazdıkları, belirli bir konusu olan blog çeşididir. Bu bloglar genellikle yazarının ismini veya takma adını almaktadırlar. Temasal bloglar ise; sadece belirli bir konuda yazılan yazıların bulunduğu, belirli bir alanda uzman kişilerin yazdığı ve düzenlediği bloglardır. Topluluk blogları; üyelik sistemi olan ve bu bloglara üye olanların yazdıkları gönderilerden meydana gelen bloglardır. Kurumsal bloglar ise; kuruluşların kendileri ile ilgili haber ve duyurularını samimi bir biçimde halka açtıkları bloglardır. Bu bloglar dünyada ve iş hayatında gittikçe önem kazanmaktadır.^[29]

Blog için içerik üretirken öncelikle gereken şey, hangi format ile yayın yapılacağını seçmektir. Üç tane seçenek bulunmaktadır, bunlar: metin, ses, görsel veya video. Burada belirleyici olan üretilecek olan içeriğin şeklidir. Bazı durumlarda bu üç seçenek bir arada olabilir ama en iyisi standart bir format üzerinden ilerlemektir.

Hangi formatta olursa olsun bloğun başarısı için öncelikli olan nitelikli içerik yaratmak olmalıdır. İçerik üretiminin sürekliliğini sağlamak ve ilgili olunan ve bilinen konularda sürekli içerik üretebilecek donanımda olması gerekmektedir. Başarılı bloggerların ortak özelliği yazıların sürekli yazılmalarıdır. Blog yazılarının periyodu sürekli aynı şekilde sürdürülmelidir.^[30]

Blogların kurumlara getirdiği birçok katkı bulunmaktadır. Bloglar kurumlara, hedef kitleden hemen ve aracısız geribildirim alabilmelerini sağlamaktadır. Bloglar, kurum ve hedef kitle arasında iyi niyeti geliştirmektedirler. Bloglar kurumlara pazar araştırması süreci içinde yardımcı olmaktadır. Kurumların rakipleri ile ilgili konularda bilgi alması için önemli bir araştırma kaynağıdır. Kurumsal bloglar, rekabet avantajı yaratmaktadırlar. Kurumlar, kurumsal blogları daha çok ve faydalı kullanarak daha fazla müşteriye ulaşarak satışlarını arttırmaktadır. Kurumların krizleri yönetmelerine katkıda bulunmaktadır.^[31]

Düzenli içerik ve videolarla mesaj uzmanlık alanında aranabilir hale getirilebilmekte, hedef kitleye değerli mesajlar iletebilmektedir. Bloglar ilgi alanı oluşturmaktadır ve dolayısıyla da yeni üyeler getirmektedir. Blogların sosyal medya sayfalarında da olmak üzere dünyadaki her yerde bağlantıları vardır.^[32]

Sosyal Ağ Ortamı Olarak: Wikiler

Wiki’ler kişilerin kolayca büyük dokümanlar oluşturmasına, yeni sayfa yaratmasına, sayfalar üzerinde değişiklik ve düzenleme yapmasına olanak sağlayan bir yazılımdır. Üye olmadan, herkes kaynak belirterek wiki oluşturabilir ve içeriğini düzenleyebilmektedir. Hawai dilinde "hızlı” anlamına gelen wiki sitelerinde oluşturulan sayfalar arasında bağlantı kurma ve sayfaların biçimlendirilmeleri sistem tarafından otomatik olarak yapılmaktadır ve format oldukça standarttır. Kullanıcıların düzenli bilgilendirilmesi ile artan içerik kolayca okunabilmekte ve internette arşivlenebilmektedir.^[33]

Wiki, kullanıcıların herhangi bir web tarayıcısını kullanarak web sayfası içerikleri yaratmalarını ve bu içerikleri düzenlemelerini sağlayan bir sunucu yazılımıdır. Wiki iç sayfalar ve çapraz linkler yaratmaya olanak tanıyan basit bir metin sistemidir.^[34]

Wikilerin, diğer sosyal medya araçları içerisinde ülkemizde en az ilgi gören sosyal ağ ortamı olduğu söylenebilir. Bir wiki yapısal olarak sayfalarının kullanıcıların kendileri tarafından oluşturulduğu ve bir kullanıcının diğer kullanıcılar tarafından oluşturulan sayfaları istediği şekilde değiştirebildiği web sitesidir.

Wiki yapısıyla ansiklopedi hizmeti sunan wikipedia.org dünyanın en çok bilinen ve en çok kullanılan wikisidir. Wikipedia 262 dil ve 12 milyondan oluşan başlık konuları ile paylaşıma açık en büyük bilgi kaynağı olarak kabul edilmektedir.¹¹⁵

Wikilerin temel faydası, hem içsel hem dışsal iletişimi geliştirme kabiliyetine bağlıdır. Online pazarlamacılar, ziyaretçilerin, içeriği değiştirmesini, yeni bilgi eklemesini, geribildirim ve fikirler sağlamasını teşvik ederek karşılıklı konuşmaları artırmak için wikileri sitelerine eklemektedir. Wikiler, e-mail trafiğini azaltmakta, daha hızlı ve geniş iletişim sağlamakta, çoklu kullanıcılar için esnek bir ortak platform oluşturmakta ve kolay erişim imkanı sunmaktadır.¹¹⁶

Sosyal Ağ Ortamı Olarak: Forumlar

İnternet üzerinde oluşturulan tartışma platformları olan forumlar, her türlü konu hakkında, herkesin özgürce bilgi ve görüş paylaştığı sosyal ağ ortamıdır. Herhangi bir konu hakkında bir sorusu olan kişi, ilgili forumlara üye olarak sorusunu sorabilmekte, konu hakkında bilgisi veya çözüm önerileri olan forum üyeleri de yanıtlarını iletebilmektedirler. Forum üyelikleri çoğu zaman ücretsiz olup, yeni bir konu başlığı açmak ve bu konu başlığının altına o konuyla ilgili bilgiler yazmak tamamen üyenin önceliğindedir. Bilgisayar, futbol veya oyunlar gibi farklı konularda oluşturulan kamusal forumlar üzerinden internet diyaloğunun en kolay formatı yakalanabileceği gibi; kurumsal forumlar kurularak marka, ürün, kurum ile ilgili sorulara da cevap verilebilmektedir.

Genel forumlarda her türlü kurum, marka veya ürüne ilişkin bilgi bulunurken, kurumsal forumlar müşteri hizmetleri için alternatif bir kanal oluşturabilmektedir. Kullanıcıların şirketlere ulaşması ve yorum yapmasını sağlayacak en özgür araç olan forumlar, dikkatle takip edilmesi ve kullanıma açıldığı taktirde gelen içeriğin tümünün izlenmesi gereken bir platformdur.^[35]

Forumlar, oldukça güçlü bir ağızdan ağıza iletişim etkisi yaratmaktadırlar. Forumlarda, içerikler yüz yüze değil de yazılı içerikler şeklinde kurulsalar da, forumlardaki tartışmalarda kullanıcıların geribildirimde bulunabilmesi kullanıcının bilgiyi detaylı bir şekilde edinebilmesini mümkün kılmaktadır. Ayrıca ağızdan ağıza iletişimde oldukça önemli olan güvenilirlik ve konuyla bağlantı da forumları etkili araçlar haline getirmektedir. ^[36]

 Sosyal Ağ Ortamı Olarak: Podcastingler

Dijital medya dosyalarının her türlü taşınabilir medya oynatıcıları ve bilgisayarlarda oynatılması için internet üzerinden dağıtılmasına podcasting denir. Podcastlerin en önemli özellik ve avantajlarından biri, RSS Feed’ler ile takip edilen kanallara yüklenilen yeni bölüm ve içeriklerin otomatik olarak kullanıcıyı bilgilendirmesi ve dilediği zaman, dilediği yerde izleyebilmesini sağlamasıdır. İnternet üzerinde geçirilen süre artarken, herkese internet üzerinde televizyon veya radyo kanalı kurmayı sağlayan bir teknoloji, RSS protokolü sayesinde düzenli takibi kolaylaştırırken, takipçilerin yeni yayınları kaçırmamasını da sağlamaktadır.^[37]

Podcast terimi, ilk kez The Guardian gazetesi teknoloji yazarı Ben Hammersley tarafından Şubat 2004’te üretilmiştir. Podcast, İpod’daki “pod” ve yayımlamadaki “cast”in birleşimidir. Podcasting, bir MP3 blogu ya da MP3 haber bültenidir. Okuma yerine dinlenmektedir. Dinlenebilen ya da podcastların çevrimiçi olarak görülebildiği internet radyosuna benzemektedirler.

Podcasting, kurumlardaki iletişiminin önemli bir parçası haline gelmektedir. Podcastlar, hem ses hem video yeteneğiyle mesaj ile ilgili daha fazla ayrıntı verme fırsatı sunmaktadır. Kurumlar için ses podcastleri de izleyicilerle yazışmak yerine onlarla doğrudan konuşmaya olanak tanırken, video podcastleri de izleyicilerle hem ürünle ilgili konuşma hem ürünleri onlara gösterme olanağı sağlamaktadır.^[38]

Bir halkla ilişkiler ve pazarlama aracı olarak Podcast, sadece medya ilişkilerinde değil, tüketici ilişkilerinde de geniş bir kulanım alanına sahip olmaktadır. Şirketler Podcast kullanarak, kendi ürün, teknoloji, yöntem ve hizmetlerini doğrudan tüketicilerine, medyaya ve blog dünyasına ulaştırabilmekte ve böylece ucuz yolla tanıtım yapabilmektedirler. Podcast, ortak bir ilgi konusunun yuvarlak röportaj şeklinde tartışılmasına da olanak vermektedir. Genellikle şirketler kendi iş alanlarıyla ilgili öncelikli bir konuyu ele alarak Podcast görüşmesi organize etmekte ve bu görüşmeye bir tüketici, bir analist ya da bir gazeteci uzman davet edebilmektedirler.^[39]

 Sosyal Ağ Ortamı Olarak: Medya Paylaşım Siteleri

Medya paylaşım siteleri, kullanıcıların üyelik esasına dayanmaktadır. Kullanıcılar bu topluluklara üye olup fotoğraf, video ve içerikleri paylaşabilmektedirler.^[40] İnsanların arkadaşlarıyla iletişim kurması ve paylaşımlarda bulunması amacıyla kullanılan medya paylaşım siteleri, kurumlar için pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler uygulama alanları olarak kullanılmaktadır.^[41]

Medya paylaşım siteleri son zamanlarda kullanıcılar tarafından popüler siteler olmaktadır. Flickr ve Picasa, Web Albums gibi siteler üye topluluğuna resimlerini yüklemeyi, paylaşmayı, onlara yorum yapmayı ve tartışmayı olanaklı kılmaktadır. Youtube ve benzeri siteler ise aynı şeyleri video içeriği ile yapmaktadır. Diğer sosyal medya siteleri alternatif medya türlerine ev sahipliği yapmaktadır.

Resim ve video paylaşım siteleri teknik bilgi olmaksızın insanların basit ve ücretsiz bir şekilde resim ve videolarını webde yayınlamasına imkan vermektedir.^[42]

Medya paylaşım siteleri arasında, sosyal medyanın en güçlü türlerinden biri video paylaşım siteleridir. Sadece kişiler değil, kurumlar da çevrimiçi videoların gücünü keşfetmişler ve çevrimiçi video ortamlarında varlık göstermeye başlamışlardır. Dolayısıyla medya paylaşım sitelerini yeni bir kitle iletişim aracı olarak kullanıp mesajlarını orada yaymayı ve paydaş gruplarıyla iletişim kurmayı hedeflemektedirler.

Kurumlar özellikle medya planı yaparlarken, sosyal medyayı ve sosyal medyanın sağladığı çevrimiçi ortamlardan biri olan video ortamlarını, özellikle göz önünde bulundurmalıdırlar. Kurumlar bunu planlarken, hedef kitlelerinin söz konusu siteleri takip etme tercihleri açısından tam olarak hangi ortamları takip ettiklerini öğrenmeleri gerekmektedir.^[43]

---

^[1]   Gürsakal, a.g.e, s. 69, 181.

^[2]   Kahraman, a.g.e, s. 22.

^[3]   Kara ve Özgen, a.g.e, s. 243, 244.

^[4]   Alikılıç, a.g.e, s. 35, 36.

^[5]   Meyerson, a.g.e, s. 70, 71, 104.

^[6]   Akar, a.g.e, s. 123.

^[7]   Özkaşıkçı, a.g.e, s. 157.

^[8]   Alikılıç, a.g.e, s. 35.

^[9]   Aphirat Bureesirirat, Evaluation of online social networks and the online networking strategy, The Hague University of Applied Sciences School of European Studies, Final Thesis, 2010, s. 7.

^[10]Emily Fay Mabry, Engaging Audiences: An Analysıs of Social Media Usage In Advertising,

Louisiana State University, Final Thesis, 2008, s. 19.

^[11] Kara ve Özgen, a.g.e, s. 245.

^[12] Özkaşıkçı, a.g.e, s. 38.

^[13] Okay ve Okay, a.g.e, s. 564.

^[14] Ferah Onat ve Özlem Aşman Alikılıç, Sosyal Ağ Sitelerinin Reklam ve Halkla İlişkiler Ortamları Olarak Değerlendirilmesi, Journal of Yaşar University, 2008, s. 1118.

^[15] Peltekoğlu, a.g.e, s. 315.

^[16] Alikılıç, a.g.e, s. 58.

^[17]  Sayımer, a.g.e, s. 108.

^[18] Alikılıç, a.g.e, s. 59, 61.

^[19]  Sayımer, a.g.e, s. 119.

^[20]   Kahraman, a.g.e, s. 27, 28.

^[21]   Özkaşıkçı, a.g.e, s. 42.

Zeynep Atikkan ve Aslı Tunç, Blogdan Al Haberi, Yapı Kredi Yayınları, 2011, s. 24, 214.

^[23]   Akar, a.g.e, s. 45.

^[24]   Meyerson, a.g.e, s. 23, 166.

^[25]   Ann Handley ve C. C. Chapman, Dijital Çağda İçerik Yönetiminin Kuralları, 2. Baskı, 2013, s. 208.

^[26]   Tasner, a.g.e, s. 47.

^[27]   Güçdemir, a.g.e, s. 30.

^[28]   Kahraman, a.g.e, s. 28.

Okay ve Okay, a.g.e, s. 564, 565.

^[30]   Sevinç, a.g.e, s. 62, 63.

^[31]   Alikılıç, a.g.e, s. 26.

¹¹¹  Jeffrey Gıtomer, Sosyal Patlama, MediaCat Yayınları, 2011, s. 169.

^[33]   Özkaşıkçı, a.g.e, s. 116.

^[34]   Güçdemir, a.g.e, s. 31.

^[35]   Özkaşıkçı, a.g.e, s. 124, 125.

^[36]   Koçak, a.g.e, s. 77.

^[37]   Özkaşıkçı, a.g.e, s. 120, 121.

^[38]   Akar. a.g.e, s. 106, 107, 110.

^[39]   Sayımer, a.g.e, s. 154.

^[40]   Okay ve Okay, a.g.e, s. 566.

^[41]   Güçdemir, a.g.e, s. 103.

^[42]   Akar, a.g.e, s. 92, 93.

^[43]   Alikılıç, a.g.e, s. 47.

Ayça BURGAZ