Marka Aşkı Nasıl Oluşur?

Marka aşkı, tüketici ile marka arasındaki kökü derine inen, sosyo-kültürel arkaplanı olan özel bir bağdır. Marka aşkına dair görüşlerin bir kısmı, bunu pasif bir süreç gibi değerlendirmekte ısrar ediyor. Aslında bu son derece yetersiz ve yanlış bir yaklaşım. Marka aşkı kendiliğinden oluşmaz. Marka aşkı tüketicinin kendi zihninde ve gönlünde markanıza özel bir yer bulma sürecidir. Bu derin bağ sadece “umarak” gerçekleşmez.

Temel olarak tüketiciyi markaya bağlayan 5 “bağlayıcı” bulunur. Vaat, strateji, hikaye, inovasyon ve deneyim marka aşkına giden yolların temel taşlarıdır. Daha fazla marka aşkı nasıl sağlanırın cevabı bu kavramlarda gizlidir.

MARKA VAADİ

Marka vaadi nedir? Markanın sağladığı temel faydanın müşteri ihtiyaçlarıyla örtüşmesi olarak gerçekleşen ve markayla tüketiciyi yakınlaştıran bir bağlayıcıdır. Bu bağlayıcı, markanın hem fonksiyonel hem de duygusal yönüdür. Tüketicinin aklına da yüreğine de hitap eder.

Örneğin Volvo’nun marka vaadi güvenlik, Apple’ın sadelik, BMW’nin optimum sürüş, FedEx’in güvenilirliktir. Bu markalar böyle bir deneyim vaat etmektedir.

Marka vaadinin ayaklarının yere sağlam basması gerekir. Bunu gerçekleştirdikten sonra diğer bağlayıcılar marka vaadinin etrafında konumlanır. Marka stratejisi ve marka hikayesi, marka vaadini doğru kanallardan, doğru mesajlarla iletmenin en efektif yollarını belirlemektir. İnovasyon ve marka deneyimi ise vaat edilen deneyimin son kullanıcı nezdinden gerçekleşmesi, yaşanmasıdır.

Başarılı markaların marka vaatlerini incelersek şu özelliklerin ortaya çıktığı görülüyor. Güçlü markaların marka vaatleri:

1. Basit,
2. Gerçekçi,
3. Gösterici*,
4. Harekete geçiricidir.

*Tercih edildiğinde neleri gerçekleştireceğini gösteren, sezdiren, hissettiren; nelerin gerçekleşeceğini hayal ettiren.

Marka vaadini, markanın kalbi olarak nitelemek mümkündür. Marka vaadinin belirlenmesinden sonra bunun haricindeki her şey bu vaadi besler. Tersinden düşünecek olursak, bir markayı bitirecek en büyük kuvvet marka vaadinin yerine getirilmemesi veya sekteye uğramasıdır. Vaat ortadan kalkarsa, tüketici ile markayı birbirine bağlayan o sihirli ilişki de yok olur.

MARKA AŞKINA GÖTÜRECEK DOĞRU SORULAR

Vaat: Markanın sağladığı fayda ile müşterinin ihtiyaçları ne kadar örtüşüyor? (Marka Konumlandırma)

Strateji: Büyümeyi ve karlılığı artırmak için marka hangi özel hamleleri yapıyor? (Marka Planı)

Hikaye: Marka kendini, vermek istediği mesajları ne kadar iyi farklılaştırabiliyor? (Marka İletişimi)

İnovasyon: Marka ne kadar taze kalabiliyor, yenilik katabiliyor ve yeni trendlerle uyum sağlayabiliyor? (Tazelik)

Deneyim: Marka deneyimi ne kadar başarılı sağlanıyor ve marka vaadi tutarlı biçimde ne kadar yerine getiriliyor? (Kültür ve operasyon)

DESTEKLEYİCİ KAVRAMLAR

Marka aşkı kavramını, bu kavramla eş ve benzer anlamdaki bazı diğer kavramlarla beraber ele almak daha ufuk açıcı olacaktır. Konuyu marka sadakati, marka bağlılığı, marka fanatizmi, marka aidiyeti, marka güveni, marka savunucusu gibi kavramlarla birlikte düşünmeliyiz. Neden? Çünkü, bu kavramlar marka pazarlamasının en kritik kavramlarıdır. Marka pazarlamasında oyunun zirvesi burasıdır. En önemlisi de işletmeniz için doğrudan ekonomik karşılığı vardır.

MARKA AŞKINA GİDEN YOL

Marka kişiliği; markaya içeriden bakış, markaya müşterilerin bakışı ve ürün ve hizmetler bir markanın genetik yapısını meydana getirir. Bu genetik yapı da marka değerlerini inşa eder. Marka aşkı kazanmak için genetik ve etik kodların sağlam, ayakları yere basacak nitelikte olması gerekir.

Başlangıçta müşteri adaylarınız için markanız hiçbir anlam ifade etmiyordur. Farkında bile değildir veya aklı karışıktır. Pek ilgisini çekmiyordur. Belki de sadık olduğu başka bir marka vardır. Bu aşama müşteri adayının markanıza karşı kayıtsız/umursamaz olduğu aşamadır.

İkinci aşama, müşterinin markanız hakkında düşündüğü, markanızı deneyimlediği, sunduklarınızı pratik, makul, tercih edilebilir bulduğu beğenme aşamasıdır.

Üçüncü aşama markanızın arzu edilmeye başlandığı aşamadır. Burada marka şiddetle arzulanır, müşteriye harika deneyimler katar, müşterinin vazgeçilmezi olur. Duygusal bir tercih haline gelir ve müşterinin yaşam biçimiyle tamamen uyumludur. Arzulama aşaması.

Son aşama, duyguların zirve yaptığı yerdir. Sonsuza kadar tercih edilecek ve benimsenecek marka aşaması. Markanın “benim markam” halini aldığı aşamadır.” Müşteri markadan asla vazgeçmez (marka sadakati). Markanın her daim sözcüsüdür (marka savunucusu). Yaşamının önemli bir parçasıdır. Ortak hatıraları vardır. Kendini markayla ifade eder. Kısacası, marka aşkı aşaması.

İşte, Apple gibi güçlü markaların sadık müşterileri burada değindiğimiz kayıtsızlık, beğenme ve arzulama aşamalarını geçerek marka aşkına ulaşır.

Sonuç olarak, tüm bu sürecin kendiliğinden, raslantısal biçimde vücut bulmadığı; aksine yoğun bir çaba ürünü olduğu açıkça ortadadır. Her bir lovebrand’in arkasında ciddi bir planlama, yatırım ve vizyon vardır.

https://b4mind.com/

Marka Sadakati Nedir?

Marka sadakati, müşterilerin kendini markaya adadığı ve zamanla aynı markadan tekrar tekrar satın alma davranışı gösterdiği müşteri davranış kalıbıdır. Sadık müşteriler fiyat ya da uygunluk faktörlerinden bağımsız olarak sürekli aynı ürünleri satın alırlar.  Şirketler de müşteri sadakatini beslemek için sadakat/ödül programları, deneme sürümleri ve teşvikler gibi farklı pazarlama stratejileri uygularlar.

Müşteri sadakatini besleyen şirketler, markayı pazarlayan ve kendi çevresine marka hakkında çevrim içi ve çevrimdışı kanallarda pozitif mesajlar dağıtan marka elçileriyle çalışırlar. Bu ücretsiz bir kulaktan kulağa pazarlama yöntemidir ve genellikle marka sadakati yaratmak için oldukça etkilidir.

Rekabetçi pazarlarda tüketicilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini tanımlamak için markalar, sürekli anlamlı etkileşimler yapmaya ihtiyaç duyar. Hedef kitle için önemli olan duygusal değerleri vurgulayan markalar, en başarılı markalardır. Değer tanımlaması doğru yapıldığında bu durum, daha fazla müşteri etkileşimine ve geri dönen müşteri sayısına yol açar.

Marka sadakatindeki tek faktör satın alma davranışı değildir.Satın alma davranışının öncesi de bu noktada değerlendirme kapsamına alınmalıdır. Her tekrarlayan satın alma davranışı marka sadakati olmayabilir. Marka sadakati işte bu yüzden gerçek marka sadakati ve suni marka sadakati olarak ikiye ayrılır.

Gerçek marka sadakati, tekrar eden satın alma davranışının markayla kurulmuş olan derin bir bağdan kaynaklanmasıdır. Suni marka sadakati ise marka bağlılığının zayıf olduğu sadakattir ve yanıltıcı olabilir. Yeni bir marka tercih etmenin yeterince cazip olmaması veya sadece alışkanlık sebebiyle aynı markadan tekrar tekrar satın almak markayla süregelen bağın nedenidir.

Markanın Fonksiyonel Özelliklerinin Marka Sadakatine Pozitif Etkisi Vardır

Marka sadakatini etkileyen ilk faktör marka fonksiyonelliğidir. Eğer müşteriler markadan net fonksiyonel faydalar elde ediyorsa markaya büyük olasılıkla sadık olacaktır.

Müşterideki Fiyat Duyarlılığı İle Marka Sadakati Arasında Negatif Bağ Bulunur

Fiyat duyarlılığı marka sadakatini etkileyen faktörlerden ikincisidir. Sadece fiyat değişkenine odaklanan müşteriler, sürekli diğer markaların yapacağı indirim ve promosyonları takip edeceğinden kuvvetli marka bağı kuramayacak ve devamlı olarak marka değiştirecektir.

Markaya Güven Duymak Marka Sadakatini Doğrudan Etkiler

Marka güveni, marka sadakati yaratmadaki bir diğer önemli etkendir. Markaya duyulan yüksek güven hem kuvvetli bir bağ yaratacağından hem de risk algısını azaltacağından satın alma davranışının tekrarını sağlayacaktır.

Marka Sembolizmiyle Marka Sadakati Arasında Pozitif İlişki Vardır

Dördüncü faktör marka sembolizmidir. Tüketicide statü, prestij ve ayrıcalıklı olma isteği şeklinde zuhur eden psikolojik ihtiyaçlardan beslenmiş marka kimlikleri oluşturmak, müşteriyle marka arasındaki bağın derinleşmesine katkı sağlayacaktır.

Marka Sadakatinde Müşterinin Sosyal Çevresinin Etkisi Büyüktür

Marka sadakatini temel olarak etkileyen son faktör ise sosyal çevre etkisidir. Sosyal çevre müşteri tercihlerinin oluşmasında, gelişmesinde ve değişmesinde büyük bir etkendir. Aile ve arkadaş çevresi gibi birincil ilişkiler ve iş arkadaşları, öğretmenler gibi ikincil ilişkiler marka sadakatinin oluşmasında ciddi yönlendirmelere sebep olur.

https://b4mind.com/

Özel Markalar

Dünyanın pek çok gelişmiş ülkesinde özel markalar geleneksel olarak ulusal markalar tarafından ele geçirilmiş olan pazar bölümlerinde yaygın şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Perakendecinin ürün geliştirmeden, ürünün depolanmasına ve pazarlanmasına kadar tüm sorumluluğu üstlendiği özel markalar perakendeciler tarafından üretilen veya ürettirilen, perakendecinin satış noktalarında kendi adı veya kendi markasıyla satılan tüketim malları olarak tanımlanmaktadır. Önceleri ulusal markaların ucuz bir taklidi olarak görülen ve daha çok satınalma gücü düşük tüketici kitlelerinin ihtiyacını karşılamak amacıyla ortaya çıkan özel markalar, dağıtım kanallarında rekabet dengesinin perakendecilere geçmesi ve bunların büyük cirolara ulaşmasıyla güçlenmiş ve günümüzde yüksek kaliteli ulusal markalara ciddi birer rakip haline gelmiştir.  

İşletmelerin uyguladıkları özel marka stratejileri açısından değerlendirildiğinde ise perakendeciler başlangıçta daha çok fiyat avantajını vurgulayan, basit ambalaja sahip orta ve düşük kalitede ürünleri kullanmışlardır. Günümüzde bu eğilim halen varlığını sürdürmesine rağmen yavaş yavaş kalite vurgusunun arttığı ürünlere de rastlanmaktadır. Ancak henüz kalite ve fiyat açısından üretici markalarından daha yükseğe konumlanmış özel marka formatı gelişmemiştir. Nitekim yapılan tüketici araştırmalarında özel markaların tüketiciye temel yararının fiyat noktasında olduğu ve diğer tüm yönlerden (kalite, çeşitlilik, ambalajlama vb.) üretici markalarından daha düşük algılandığı belirtilmektedir. Kuşkusuz bu durum özel markaların gelişimini yavaşlatıcı bir etki yaratmaktadır. Bugün gelinen noktada Migros 0.12, Tansaş 0.14, Metro, Gima, Real marketleri ise 0.15 özel marka satış payına sahiptir. Avrupa ülkelerine göre düşük, Türkiye’deki gelişim süresi açısından ise normal olarak değerlendirilecek bu oranların büyüme düzeyi de yüksektir.

            Perakendeci markalı ürünlerde markaya genellikle ürünlerin ambalajında zincirin veya perakendecinin adı olarak kullanılmakta, ya da yeni bir marka yaratılmaktadır. Eğer yaratılan marka perakendecinin adını  taşıyorsa, mağazaya duyulan güven birebir ürüne yansımaktadır. Ürünün arkasındaki perakende işletme faaliyetlerinde ne kadar başarılı olursa, ürün de o kadar başarılı olacaktır. Mağaza ile ilgili olumsuz düşünceler, yargılar doğrudan ürünleri etkileyecektir. Aynı şekilde ürünle ilgili olarak ortaya çıkan sorunlarda, mağazanın imajını olumsuz yönde yansıyabilecektir. Bu nedenle, üretici firmanın üretim teknolojisi, ürünlerin mağazadaki depolama şartları ve raftaki sunumu sadece ürünün başarısını değil, perakendeci firmaya da etkisi olacaktır. Eğer perakendecinin ünvanı, marka olarak kullanılacak bir sözcüğün taşıması gereken özelliklere sahip değilse, başka bir isim seçilerek perakendeci markası olarak kullanılabilir. Aynı şekilde eğer perakendeci tüketiciler arasında güven yaratacak bir imaja sahip değilse yine marketin adından farklı bir isim marka olarak kullanılmalıdır. Ayrıca, üreticinin marka hakkını zincire devretmeyi kabul etmediğinde de farklı bir isim kullanılmaktadır. Örneğin, İpek Kağıt fabrikasının sadece Migros için özel olarak ürettiği Viva markalı kağıt ürünleri gibi.

Çoğu özel etiketli ürün perakendeci tarafından üretilmemektedir. Üreticiler üretimde ve dağıtımda ölçek ekonomilerine ulaşmak, fazla kapasiteden yararlanmak, pazarlama maliyeti olmadan satışları arttırmak, ürünler arasında imaj farklılıklarından dolayı fiyat farklılığı yaratmak için perakendecilere özel etiketli ürünler üretmektedirler.  

Perakendeci Markalarının Pazar Payının Yükselmesinde Etkili Olan Nedenler:

Perakendeci markalı veya özel etiketli ürünlerin son yıllarda yüksek pazar payı elde etmelerinin nedenleri arasında; perakendecinin sahip olduğu pazarlık gücü nedeniyle üretici firmadan ürünü büyük miktarda ve daha ucuza satın alması, düşük tanıtım, promosyon, fiziksel dağıtım ve ambalaj giderleri nedeniyle markasını daha ucuza tüketiciye satabilmesi yer almaktadır. Kısaca, özel etiketli markalı ürünler perakendeciye düşük üretim maliyeti, pahalı olmayan ambalajlama, minimum reklam ve düşük genel üretim masraflar gibi nedenlerle tüketiciye daha ucuz fiyatla ürünleri sunma imkanı yaratmaktadır. Ayrıca, pazarlama vergisi (marketing tax) olarak adlandırılabilen üretici markalı ürünlerin sahip olduğu reklam ve promosyon maliyetleri ile markanın satması için aracıya verilen ek teşvikler ve büyük miktarlar bulan raf ücreti gibi maliyetlerin özel etiketli ürünlerde tüketicilere doğrudan raflardaki ürünlere, yüksek fiyat uygulamasıyla yansıtılmaması da pazar payı yükselişinde etkili olmuştur. Çünkü perakendecinin kendi etiketiyle çıkardığı markalarda marka geliştirme, kaynak bulma, stoklama ve reklam ve tutundurma faaliyetleri tamamıyle perakendeciye aittir.Mağaza markalarının hızlı yükselişiyle birlikte süpermarket raflarında geniş yer kaplamaya başlaması, hem üretici markaların raf alanlarını daraltmış, hem de aşırı fiyat yükselişlerine engel olmuştur. Böylece, perakendecinin marka üzerindeki kontrolünün yüksek olması sağlanmıştır. Bu gelişmeler, büyük indirimli perakendeci mağazaların özel etiketli ürünlere yönelmesine teşvik etmiştir.

Perakendeci Markasının Perakendeciye ve Üreticiye Sağladığı Yararları ve zorlukları  

Yararları
Pazarı ve pazarlama faaliyetlerini
Denetleyebilme
Bağımsız üreticilerden fazla ürün
Alabilme
Mağaza imajı yaratma
Mağaza trafiğini arttırma
Mağaza sadakati yaratma
Ürün çeşitliliği sağlama
Daha düşük maliyetli
Yüksek kar marjı
Yeterli stok bulundurma
Ürün iade alımı daha kolay
Tüketici tepkilerini izleme ve
değerlendirme kolaylaşmakta

Zorlukları
Zaman alıcı
Masraflı
Ulusal markalara bağlılık
Ürün kalite düzeyini belirleme ve Koruma

Özetle, perakendeciler market markalı ürünleri mağaza sadakatini, zincir karlılığını arttırdığı, raf alanları üzerinde kontrolünü sağladığı , mağaza farklılığını yarattığı , üreticilere karşı pazarlık gücü kazandırdığı için tercih ederler ve güçlü konumlandırma yaparak karlılık oranlarını arttırabilirler.

Perakende markalarının sayılan avantajları (özellikle fiyat ve satış noktasındaki teşhir, promosyon, raf sayı ve büyüklüğü üstünlükleri) rekabet açısından üretici markalarını zorlamakta ve pazar paylarını düşürmektedir. Örneğin, 1993’te ABD sigara sektörünün tartışılmaz lideri Phillip Morris zincir mağazalarda satılan ucuz sigaralarla rekabet edebilmek için Malbora markasının satış fiyatını 40 sent düşürmüştür. Fiyatta yapılan bu indirim, firmanın borsadaki hisse senedi değerinde büyük düşüşe neden olmuştu. Bu örnek perakendeci markalarla üretici markalarının ne kadar büyük bir rekabet içinde olduğunu göstermektedir.

            Sonuç olarak perakendeci markalı ürünler, her iki tarafında kazançlı çıkabilmesi için bir fırsattır. Temel faaliyet alanı ürün satış ve pazarlaması olan üretici firmalar, perakendeciler kanalıyla yaptıkları pazarlama faaliyetlerinden perakendecilerin kendi etiketleri altında üretilen markaların üretimini yaptıklarından maliyetlerini daha kolay karşılayabileceklerdir.

            Özel markaların Türkiye’deki gelişimi gelişmiş batılı ülkelere oranla henüz yeni sayılmasına karşın gelişme hızı yüksektir. Bu nedenle günümüzde gerek perakendecilik gerekse raf düzeyindeki rekabet açısından etkisi sınırlı kalsa da yakın gelecekte hissedilir düzeyde artacağından üretici işletmelerin özel marka olgusuna karşı bilinçli bir yaklaşım geliştirmeleri kaçınılmaz olmaktadır.

Yazan: Nur Özer

nurozer@anadolu.edu.tr  

Marka Yerleştirme

Geleneksel reklamların maliyetleri hızla artmaktadır ve reklamların etkinliği kanal değiştirme ve televizyon programlarını kaydedip, reklamları ayıklayabilen dijital görüntü kayıt cihazlarındaki artışa bağlı olarak azalmaktadır. Bu yüzden tüketicisinin yasam tarzını gözlemleyen reklamcılar alternatif, geleneksel olmayan yeni mecralar üretmek zorunda kalmıştır. Bu durum özellikle daha genç ve zengin kitleleri hedefleyen ürün ve hizmetlerin reklamını yapan reklamcılar için geçerlidir. Çünkü söz konusu sosyo-ekonomik gruplar televizyondaki reklamlara karsı büyük bir dirence sahiptirler Yeni mecralar arasında pazarlama literatüründe en çok tartışılan, araştırılan, önerilenlerden bir tanesi “marka yerlestirme” olarak öne çıkmaktadır. Marka yerleştirme konusunda dikkat edilmesi gereken diğer bir konu da, yerleştirilenin bir ürün değil bir marka olduğudur. Bir filmde kahve yerine kolalı bir içeceğin yer almasında tüketici dikkati açısından bir şey fark etmeyebilir. Fakat içeceğin Coca Cola ya da Pepsi Cola gibi markalı bir ürün olması durumunda, tüketici üzerindeki etkisi daha farklı olabilir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 377).  

            Marka yerleştirme tüketicinin markadan haberdar olmasının ilk düzeyidir (Campbell ve Keller, 2003: 293). Markanın tüketicinin zihninde “hiç duyulmayan markalar”, “kesinlikle kabul edilmeyen markalar”, “es geçilen markalar” listesinde değil, tüketicinin o kategoride bir ürüne gereksinim duyduğunda “satın almak için göz önünde bulundurulan markalar grubu” içerisinde sıralayabileceği markalardan biri olması gerekir. Çünkü, bir pazarda o markadan haberdar olanların sayısı arttıkça o ürünün pazar payının artması olasılığı da artacaktır. Pazar payının yüksek olması da doğal olarak işletmenin kârlılığında etkili olacaktır (Kavas, 2004: 19).

1934 tarihli komedi klasigi “Bir Gecede Oldu-It Happended One Night” filminde, Clark Cable’ın gömleginin altında atlet giymediginin beyazperdede görünmesiyle, atlet satısında büyük düsüs yasanmıstır. Filmdeki bu sahnenin yol açtıklarından sonra prodüktörler ilk kez sinema filmlerinin böyle bir etkisi oldugunu fark etmislerdir.  

Marka Yerleştirme, 1960’ların sonuna kadar yavaş bir gelişim göstermiştir. stüdyoların  1970’lerin başında içerisine düştükleri ekonomik bunalım ürün yerleştirmenin bir gelir kaynağı olarak  artar şekilde vurgulanmasına yol açmıştır. Steven Spielberg’in 1982 yapımı filmi E.T.’de; “Reese’s Pieces şekerlemelerinin Amerika’nın sevimli uzaylısının favori yiyeceği olarak betimlenmesi, modern ürün yerleştirmenin gelişimi açısından önemli bir yere sahiptir”(4). Filmde Hershey’s’in ürününün, 9 yaşındaki Elliot’un E.T.’yi çalılıklardan çıkarmak için şeker uzattığı sahnede kullanılmasının bir sonucu olarak   şekerlemenin satışları üç ay içinde %65 oranında artmıştır ki bu gelişme, ürün yerleştirmenin ticari etkisinin pazarlamacılar tarafından tam anlamıyla anlaşılmasına neden olmuştur.  

Marka yerlestirmenin, verilen örneklere bakarak geçmiste sadece sinema filmlerinde kullanıldıgını düsünmek hatalı olabilir. Ürün yerlestirmede kullanılan araçlar zaman içinde artma egilimindedirler. Bu araçlar şimdilikSinema Filmleri, Televizyon Programları, Bilgisayar Oyunları, Sarkı ve Video Klipler, Roman ve Öyküler, Tiyatro ve Opera Eserleri ve Karikatürlerdir.  

Ray-Ban’ın klasik Wayfarer model günes gözlüklerinin satısları Tom Cruise’un “Riskli iş- Risky Business”(1983) filminden sonra üç katına ulasmıs; Aviator modeli de aktör onları “Top Gun” (1986) filminde taktıktan sonra yüzde kırk artmıştır. Tom Cruise “Sirket-The Firm” (1993) filminde Red Stripe birasıyla dövüşürken görüldükten sonra markanın satısları yüzde elli üç artmıştır. İngiliz tatilciler üzerinde yapılan araştırmaya göre, turistlerin yüzde 25’inden fazlası, tatil yapacağı yeri okuduğu bir kitaptan ya da bir filmden etkilenerek seçmektedir. Yeni Zelanda’da tatilini geçirmek isteyenlerin üçte biri, “Yüzüklerin Efendisi-The Lord of The Rings”(2001-2002-2003) üçlemesini izledikten sonra buna karar vermistir. “Narnia Günlükleri: Aslan, Dolap ve Cadı-The Chronicles of Narnia: The Lion, The Witch and The Wardrobe” (2005) adlı Disney filminin çocuk kahramanının “Türk Lokumu” hayranı olması filmin ingiltere’deki gösterimin ardından ülkedeki lokum satıslarını %50 oranında arttırmıs, filmi izleyen çocuklar süpermarketlerdeki lokum reyonlarına akın etmislerdir.  

Genis halk kitlesi tarafından tanınan Yılmaz Erdogan, Cem Yılmaz, Sener Sen gibi isimlerin nitelikli sinema yapıtlarına yer alması ve bu filmlerin televizyon, gazete ve dergilerde yoğun biçimde pazarlanması sinemayla ilgilenmeyen kitleleri bile sinemaya çekmiştir. iste bu filmlerin şimdilik son örneği “G.O.R.A” da bir çok markanın yerleştirildiği gözükmektedir. Bu markalar arasından Avea’nın diğerlerine nazaran daha baskın bir rol aldığı gözükmektedir. Filmin başındaki uydu görüntüsü Avea’ya mükemmel bir büyüklük imajı kazandırmakta, uzaydan Türkiye ile Avea üzerinden görüşmek de iyi bir ‘kapsama alanı genisliği’ mesajı vermektedir. Avea film gösterime girmeden hemen önce baslattığı kampanyada filmden Avea logolu görüntüler kullanarak çift taraflı etki yaratmaya çalışmıştır. Konuyla ilgili açıklamasında dönemin Avea Genel Müdürü, “…filmde uzay çağından bahsediliyor. Uzay çağında iletişimde en iyi örnek kim olabilir? Tabi ki eski bir sistem kullanılamaz yeni bir şey kullanılmalı. O da Avea olacak elbette.” diyerek filmde yer alma nedenlerini açıklamıştır.  

Başka bir popüler dizi “Kurtlar Vadisi” (2003-2005) ’nde yerleştirilen markalardan biri olan Romanson saatlerinin bilinirligi, dizinin bilinirliginin artmasıyla paralel olarak artmıstır. 2003 yılında Türkiye’de yılda yedi-sekiz bin civarında saat satısı gerçeklestiren markanın 2004 yılı satısları %100 artarak on bes binlik satıs rakamına ulasmıstır.  

Yazan: Nur Özer

nurozer@anadolu.edu.tr

Marka İletişimi

         İletişim olmadan ve iletişim tekniklerini bilmeden bir marka yaratmak olanaksızdır. Marka yaratırken amaç, müşterilere ulaşmak ve onların ilgisini markamıza çekmek olduğuna göre marka yaratma aşamasının öncesinde ve sonrasında sık sık başvurulacak teknikler iletişim teknikleri olmaktadır.

İletişim kanallarının çok çeşitli olduğu günümüzde birçok marka öyküsünde de olduğu gibi farklılık yaratma özellikle iletişim kanallarını etkin kullanma veya kendi iletişim kanallarını oluşturma ile gerçekleşmiştir. Bu nedenle geleneksel birçok iletişim yolu yanında yenilikçi yöntemlerde de farklılaşma noktasında odaklanılmalıdır. Farklı iletişim ise pazarda bulunmayan, tanınmayan ya da az sayıda ve düşük verimlilikte kullanılan “yeni” iletişim kanalların aktif ve etkin kullanımı ile doğrudan ilgilidir. Bilişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler yeni kanalları geleneksel kanallardan daha aktif, daha etkin ve çok daha maliyetli biçimde ortaya çıkarmıştır. Rekabeti farklı boyutlara taşıyan bu yenilikler markanın yeni odak noktalarından biridir.

Etkili iletişim ürün denemelerinden markaya kadar olan süreçte tüketicinin ürün ve markaya yönelik tecrübesini artırır ve aynı zamanda tüketicide, ürünü kullandığında nasıl hissedeceği hayalini yaratarak ona cesaret verir. Sonuçta; eğer firma etkili bir iletişim stratejisi belirlemişse, tüketicinin markalı ürünü satın almasını sağlayacaktır. Bu noktadan hareketle de “Marka iletişiminde daima hatırlanması gereken 3 stratejik nokta

1.      Bağlılık,

2.      Tutarlılık ve

3.      Uyumdur.

Dolayısıyla tüketiciler için takdim edeceğimiz marka, iletişim bilgileri, ürün özellikleri ile bağlantılı, tutarlı ve birbiriyle uyum içerisinde olmalıdır.

Pazarlamanın 4P’si ile tüketiciye ulaşan firma genel anlamda marka iletişimini gerçekleştirecektir ve bu 4P içerisinde şirketin markası tüketici nezdinde tanınmış olacaktır.  

1.      Ürün

Ürün tüketiciye sunulurken markalı ürün mesajı, kalitesiyle doğru orantılı olmalıdır. Markalı ürün, tüketicinin hafızasında ve bulunduğu kategoride ilk olmalıdır. Eğer ikinci ya da üçüncü sırada yer alıyorsa farklı bir segmente koymalı ya da farklı bir iletişim stratejisi benimsenmelidir.  

2.      Fiyat

            Pazara derinliğine girme ve pazarın kaymağını alma gibi fiyatlandırma stratejileri marka değerliliğini yaratarak, tüketicinin hafızasında yer etmeye yardım etmelidir.  

3.      Yer

Eğer global bir marka yaratıldıysa, dünya genelinde aynı zamanda tüketime sunuluyorsa, ürünün stoklarda kolayca bulunacağından emin olmak gerekir. Bu uzun vadede marka yaratma ve marka değerliliğini inşa etmenin fiziki bir unsurudur.  

4.      Promosyon

Her marka iletişim programı ya da projesi, marka yaratmaya yardımcı olmalıdır. Marka yaratmaya dönük pazarlama iletişimi ve promosyon stratejilerinin amacı; marka kimliği ve imajını tekrar tekrar kuvvetlendirerek ürünü, perakendeci raflarından, tüketiciye taşımaktır.  

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE MARKA  

            Bütünleşik pazarlama iletişimi, tüm karar alanlarında belli bir ana planın ve “eksenin” tutarlı bir şekilde uzun döneme yayılarak izlenmesini önerir. Sinerjik iletişim, bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli kavramlarından biri olarak kurum ya da markanın toplam imajı ve buna bağlı değer üzerine odaklanmaktadır. Geleneksel açıdan bakıldığında her bir iletişim birimi ayrı ayrı oluşturuluyordu. Halkla ilişkiler kendi alanında, reklam kendi alanında çalışıyorken, bütünleşik pazarlama iletişimi ile bütün bu iletiştim unsurları bir araya getirilerek sinerji yaratılmıştır.

            Bütünleşik pazarlama iletişimi tüketicilerle güçlü marka ilişkileri yaratabilmek için meydan okuyan stratejiler ve kampanyalar yaratmaya çalışır. Tüketiciler, firmalar tarafından binlerce  mesaj bombardımanına tutulduklarından onlar marka ile olan ilişkilerinde güven ve emniyeti ararlar, bütünsel pazarlama iletişimi ile de bu güven ve emniyet yaratılmaya çalışılır.  

Reklam ve Marka İletişimi  

Marka imajını ve marka dikkat çekiciliğini geliştirme, reklam çalışmalarının bir ürünüdür ve pazarlamacıların repertuarında hem reklam öğretileri hem de reklamcılığa has davranışların bulunması gerekir.  Pazarlamacılar ve reklamcılar marka imajını kuvvetlendirmek ya da inşa etmek için aşağıda sıralanacak hayati öneme sahip reklam süreçlerini öğrenmek durumundadır.

§         Markanın tüketici nezdinde yarattığı değerin bilinmesi

§         Tüketiciye hoş görünen; tüketiciye hitap eden, cazip, çekici ve tüketici için sunduğu hizmet kalitesi itibariyle tek olan bir marka imajının geliştirilmesi.

§         Markanın geliştirilen imajına kuvvet veren ya da ikna edici bir iletişimi kuracak reklam çalışmalarının geliştirilmesi.

§         Markanın geliştirilen imajına kuvvet veren ya da ikna edici bir iletişimi kuracak reklam çalışmalarının geliştirilmesi.

§         Marka ile ilgili aktiviteleri geliştirmede, reklam teorilerinin öneminin asla unutulmaması ve marka algılamasını etkileyen reklam çalışmalarına önem verilmesi.

§         Geliştirilen reklam çalışmalarının, tüketiciye kendini zorla kabul ettiren bir özelliğe sahip olması.

§         İyi markalar yaratmak için, iyi reklam çalışmalarının geliştirilmesi.  

Halkla İlişkiler ve Marka İletişimi

Hedef kitlenin tayininde son yıllarda pazarlamanın beşinci P’si olarak gösterilen ve önemi gün geçtikçe artan Halkla ilişkiler (Public Relations) faaliyetlerinde gizlidir. Halkla ilişkiler, satış promosyonu gibi ,çeşitli araçlardan oluşur. Halkla ilişkiler çok etkili olabilir ama ürünlerin ve hizmetlerin tanıtımında gereğince kullanılmamaktadır.

Marka yaratma müşteride yaratılan olumlu imajın yaratılmasıdır. Olumlu imaj yaratma da halkla ilişkiler faaliyetlerini anlama ve uygulamadan geçer o halde marka yaratıcıları halkla ilişkiler çalışmaları sayesinde hedef kitleleri belirleyecek ve marka yaratma çalışmalarını yürüteceklerdir.  

Direkt pazarlama (Kişisel Satış) ve Marka İletişimi

            İşletmelerin tutundurma araçlarının en önemlilerinden biri olan kişisel satış, pazarlama hedeflerine ulaşmak amacıyla satıcı ve alıcı arasında kurulan karşılıklı iletişim yolu ile yaratılan ilişkinin uzun dönemde sürmesini sağlamak üzere gerçekleştiren faaliyetler dizisidir. Kişisel satışı diğer tutundurma araçlarından ayıran  en önemli fark kişisel iletişime dayalı olmasıdır. Kişisel satışta etki ve tepki yollu bir iletişim söz konusudur. Marka yaratma ve tutundurma sürecinde kişisel satış elemanının konuşması, giyim tarzı, el, kol ve baş hareketleri vasıtasıyla beden dilinin etkin bir şekilde kullanılması önemlidir.  

Fiyat Promosyonu ve Marka İletişimi

Fiyat marka yaratmada çok önemli bir promosyon aracıdır. Fakat markanın değerini düşürdüğü noktalarda kullanılmamalıdır. “Bazı ürünler fiyatların düşüklüğü nedeniyle tercih edilirken, bazıları pahalılıkları ile (parfüm, kozmetik gibi) tercih edilebilmektedir. Burada reklam tüketiciye sunduğu ürünün fiyatının uygunluğunu hissettirme, diğer seçenekler arasında, ikna etme konusunda oldukça önem kazanmaktadır.       

    

Yazan: Nur Özer

nurozer@anadolu.edu.tr

Marka Genişleme Stratejileri

 1. MARKA GENİSLEMESİ KAVRAMI

Mevcut pazara daha da nüfuz etmek veya yeni pazarlara doğru genişlemek için mevcut ürünler kullanılabilir ise de firmanın uzun vadede başarısı için yeni ürün sürümü genellikle hayati öneme sahiptir.

Bir firma yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde bu ürüne koyacağı marka ismi için bir çok seçeneğe sahiptir. Bunlar; ayrı olarak yeni ürün için seçilmiş yeni bir marka ismi geliştirme, mevcut markalarından birini uygulama veya mevcut bir marka ile yeni markanın bileşimini kullanma seklinde özetlenebilir.

“Marka Genişlemesi” (Brand Extension) kavramı genel olarak firmanın oluşturulmuş bir marka ismini yeni bir ürünü piyasaya sürmek için kullanmasıdır. Yani yeni ürünün mevcut marka ismi ile ya da mevcut marka ile yeni bir markanın bileşimi olan bir marka ismiyle sunulmasıdır.

Yeni marka adı mevcut bir marka ile birleştirilir ise alt-marka (sub-brand ) olarak da adlandırılabilir. Genişleme için kullanılan mevcut marka ana marka (parent brand)(çekirdek marka) olarak adlandırılır. Eğer ana marka, genişlemesi neticesinde birden çok ürün ile ilişkilendirilmiş durumda ise aile markası (family brand) olarak da adlandırılabilir.

Birçok şirket, sahip oldukları güçlü ve başarılı bir markayı yeni ürünlerine taşımaktadır. Dünyada Nivea, Kellog’s, Sony gibi bir çok büyük global marka, ülkemizde ise 20 kategoride 600 ürün sayısı ile Pınar, 5 kategoride 250 ürün sayısı ile Tukas, 3 kategoride 210 ürün sayısı ile Kent, 13 kategoride 205 ürün sayısı ile Tamek, 11 kategoride 200 ürün sayısı ile Piyale, 9 kategoride 150 ürün sayısı ile Eti, 6 kategoride 221 ürün sayısı ile Koska ve 7 kategoride 241 ürün sayısı ile Vestel bu stratejiyi uygulayan basarılı markalar arasında yer almaktadır.

Marka genişlemesinin çok kullanılan işletme stratejilerinden olmasının temel nedenleri, yeni ürün ve markaların benimsenmesindeki zorluklar ile zaman ve yüksek maliyetlerdir. Marka genişleme yeni ürün ve hizmetler satmak için marka denkliğinden yararlanmanın marka değerini sermaye olarak kullanarak, firmanın gelişmesini sağlamaya çalışmanın çok kullanılan bir yoludur. Bu anlamda genişleme, marka yönetimi açısından çok önemli bir karardır. Aşağıda bu stratejinin etkileri ayrıntılı olarak açıklanacaktır. Hat genişlemesi ve marka genişlemesi için pek çok örnek verilebilir. Hat genişlemesine örnek olarak Coca Cola’nın Diet Cola’yı sunması gösterilebilir. Marka genişleme olarak da Nivea’nın klasik el kreminden sonra makyaj malzemeleri pazarına girmesi marka genişlemesidir. Son olarak Ülker’in Cola Turca ile cola pazarına ve Ülker Golf ile dondurma pazarına girişi de marka genişlemesidir. Arçelik markasının buzdolabı, çamaşır makinesi, klima, bilgisayar, süpürge ve küçük ev aletleri pazarına girerek pek çok marka genişlemesi yaptığı görülmektedir.

Marka genişlemeleri iki yönlü olabilmektedir: Dikey yönlü ve Yatay Yönlü.

1.1. Dikey Yönlü Marka Genişletmeleri

Ürün hattı genişletmeleri olarak da adlandırılmaktadır. İşletme, mevcut hedef pazarına hizmet edecek mevcut ürününe benzer bir ürüne ihtiyaç tespit ettiğinde dikey yönlü marka genişlemesini tercih ederek aynı ürün sınıfı içerisinde aynı marka altında yeni özelliklerle bir ürün çıkarabilir. Nescafe’nin bademli ve fındıklı kahveyi, Coca Cola’nın Diet Cola’yı ürün hattına eklemesi, buna örnek verilebilir.

1.2 Yatay Yönlü Marka Genişletmeleri

Farklı ürün sınıfları (kategorileri) arasında aynı markanın kullanılması söz konusudur. Örneğin HP, önce sadece bilgisayar üretirken daha sonra yatay yönlü marka genişlemesi yaparak yazıcı, fotoğraf makinesi, faks, vb. ürünler üretmeye başlamıştır. Bunun yanı sıra Toshiba, bilgisayarların yanında klima, televizyon gibi ürünler üretmektedir. Starbucks, Gloria Coffee Jeans, Barnies ve Robert’s Coffee gibi yabancı oyuncuların Türkiye pazarındaki agresif büyümesini gören Jack Daniel’s firması da Türkiye pazarına kahve ürününü de sunmuştur.

2. MARKA GENİSLEMESİNİN OLUMLU ETKİLERİ

İyi planlanmış ve iyi uygulanmış marka genişlemeleri isletme ve marka için pek çok avantajlar sunar. Yeni ürünlerin yüksek başarısızlık oranları vardır. Pazarlama analizcileri, yeni ürünlerin basarı oranını, on üzerinden iki hatta zaman zaman on üzerinden birden daha düşük olarak ifade etmektedirler.

            Marka genişleme stratejisinin olumlu etkilerini şu şekilde sıralayabiliriz.

2.1. Dağıtım Olanaklarını Arttırması

Marka ismi sayesinde marka genişlemesi sonucunda ortaya çıkan ürünlerin dağıtımı ve perakende raflarına girişinin daha kolay olmasının yanı sıra, perakendeciler de bilinen bir markaya yeni bir markadan daha fazla raf alanı ayrılmaktadır.

2.2  Tüketicinin Algıladığı Riski Azaltması

Marka genişlemesinin tüketicinin yeni ürünü benimseme sürecine olumlu etkisi basarı sansının yüksek olmasının temel nedenlerinden biridir. Yeni ürüne mevcut bir marka ismi verme algılanan riski azaltarak tüketicilerin deneme oranını arttırmaktadır.

            Örneğin, Sony multimedya uygulamalarına dönük yeni bir PC’yi piyasaya sürdüğünde, daha önceki Sony ürünü deneyimleri ve bilgilerinden dolayı, Sony’nin aynı ürünü bambaşka bir markayla piyasaya sürmesine göre müşterilerin içlerinin daha rahat olacağı düşünülmüştür.

2.3 Reklam Verimliliğini Yükseltmesi

Marka genişlemesi, yeni bir marka yaratmanın getireceği yüksek reklam maliyetinden kurtaracaktır. Yeni bir ürünün kabul edilmesini sağlamakta ilk adım farkındalığı geliştirmektir. Bu oldukça maliyetlidir, bilinen bir marka ismini yeni üründe kullanmak ise bunu otomatik olarak sağlar, marka genişleme ile markanın çok sayıda ürün sınıfı ile ilgili olması yeni bir ürüne farkına varılma ve çabuk kabul görme niteliği kazandırmaktadır. Yeni ürün sınıfı ile marka adının bağlantısını kurmak daha kolay yönetilebilir hale gelir . Tüketici ürünün daha kolay farkına varır ve bilinen marka ismi dağıtımda avantaj sağlar. Marka genişleme sebebiyle tüketicinin markaya maruz kalma oranı artmakta, bunun da markanın farkındalığına olumlu etkisi olmaktadır. Örneğin 2001’de Türkiye’de marka genişleme çalışmalarına hız veren Knorr markası altında su an 92 ürün bulunmaktadır. Geçen bu süre içinde 2001’de %55 olan Knorr markasının hatırlamada ilk marka olma (Top of the mind) oranı 2004’de %89’a çıkmıştır. Çeşitli araştırmalarla marka genişlemenin reklam verimliliğine olumlu etkisi açıkça ortaya konulmuştur. 11 marketteki 98 tüketici markası üzerine yapılan bir çalışmada marka genişlemesinde yeni isimle piyasaya girmeye kıyasla daha az reklam masrafı yapıldığı ortaya çıkmıştır. Indiana Üniversitesinden Dan Smith tarafından yapılan kapsamlı bir çalışmada yeni markaların reklam satış oranı %19 iken marka genişlemesinde bu oranın % 10 olduğunu gösteren benzer sonuçlar bulunmuştur.

             2.4. Yeni bir Marka Geliştirme Masrafından Kurtarması

Gitgide daha önce alınmamış ve çekici marka isimleri bulmak zorlaşmakta bu yüzden yasal anlaşmazlıkların ortaya çıkması kaçınılmaz olmaktadır. Örneğin ticari marka araştırması yapmış olmalarına rağmen Cosmair’in L’Oreal bölümüne, mahkeme tarafından, çıkardıkları yeşil ve mor renkli Zazu isimli saç boyalarının Hinsdale IL kuaför salonu tarafından satılan ZaZu Designs isimli şampuanların isim hakkını ihlal ettiği gerekçesiyle, 2.1 milyon dolar ceza verilmiştir. Marka genişleme yeni marka oluşumundaki bütün bu sorunlardan, yeni bir marka yapılandırmak için yapılacak pek çok masraftan kurtulmayı sağladığı gibi, bunlar için harcanacak zamandan da tasarrufu sağlar.

2.5. Ana Marka İmajını Güçlendirmesi

Marka genişlemesinin ana marka imajını etkileme yollarından bilinen bir tanesi öz (çekirdek) marka çağrışımını güçlendirmesidir. Çekirdek marka çağrışımları marka hattındaki bütün ürünleri niteleyen, onlara yarar sağlayan ve bu şekilde tüketicilerin sahip olduğu en güçlü çağrışımlardır. Örneğin Nike firması koşu ayakkabılarından diğer atletizm ayakkabılarına, atletizm giysilerine ve atletizm aletlerine doğru genişleyerek bu süreçte “zirve performans” ve “spor” çağrışımlarını güçlendirmiştir.

2.6. Marka Anlamını Netleştirmesi

Marka genişlemeleri müşterilerin kafasında markanın anlamının netleşmesine yardımcı olur. Firmalar pazar fırsatların kaçırmamak veya kendilerini iyi düşünülmüş rekabet stratejilerine karşı zayıf düşürmemek için kısa görüşlülükten sakınmalı, geniş anlamlarla markalarını dar çerçevelere hapsolmaktan kurtarmalıdır. Örneğin demiryolları sadece “demiryolu” işinde değil aynı zamanda “ulaşım” işindedir. Başka bir deyişle demiryolları başka ulaşım tarzlarıyla ettikleri kadar başka demiryolları ile rekabet etmezler. Marka anlamını daha geniş anlamıyla düşünmek kolaylıkla farklı pazarlama programları ve yeni ürün imkanları sonucuna götürür.

Türkiye pazarında ise Ergül markası, yataklar, oturma grupları vb. ürünlerle genişlediği halde marka ismini ve anlamını hala Ergül Kanepe olarak kullanmakta, bu yeni ürünlerin reklamlarında bile bu ad ve bu adın geçtiği jenerik müziği yer almaktadır. Markanın anlam genişlemesi ürün genişlemesi ile paralel gitmemesi ve bu çelişkinin reklamlarda apaçık sunulması tüketici zihninde marka hakkında olumsuz çagrışımlar yapabilir ve reklamın etkinliğinin azalmasına yol açabilir.

2.7. Markayı Canlandırması

Bazen marka genişlemeleri markaya olan ilgiyi ve düşkünlüğü yenileme (tazeleme, canlandırma) aracı olabilir. Tüketicilere yeni deneyimler sunmak markayı güncel ve modern tutar. Sürekli gelişim ve yenilik markanın tüketicinin damak tadı, alışkanlık ve beklentilerindeki değişikliğe cevap verdiğini gösterir. Tek bir ürüne bağlanan marka o ürünün yasam eğrisine de bağlıdır ve bu yüzden eskimeye mahkumdur. Tek ürüne bağlı kalmayan marka o ürün bile genç ve aktif kalabilir. Örneğin araba markaları sürekli yeni modellerle bunu sağlamaktadırlar. Ford Mondeo, Renault Laguna, Volswagen Golf gibi.

Örnegin Nescafe güçlü marka adıyla farklı fiyat ve müşteri bölümleri, kahve içim fırsatları amaçlayarak bir seri çeşit geliştirmiştir. Bunlar Nescafe’nin ana marka imajını desteklemiştir. Ek olarak Cafe Nescafe genişlemesiyle görüntü olarak da modern tarzıyla, müsteri bağlılığını sağlayarak marka ismini desteklemiştir. Nescafe bu yüzden sağlam, modern ve güncel bir marka olarak kalmayı başarmaktadır.

2.8. Sonraki Genislemelere İmkan Vermesi

Başarılı genişlemenin faydalarından bir tanesi de ileri ki genişlemelere taban oluşturmaya hizmet edebilmesidir. Örneğin Levi-Strauss’un başarılı genişlemelerinden birisi olan Levi’s Dockers (%100 pamuk pantolonlar) daha sonraki Dockers Authentics markasının piyasaya girmesine ve Dockers’ın diger giyim kategorilerine girmesine imkan vermistir.

3. MARKA GENİSLEMESİNİN OLUMSUZ ETKİLERİ

Marka genişlemesinin bu potansiyel yararlarına rağmen çeşitli olumsuz etkileri de bulunabilmektedir.  

3.1. Müşterilerin Kafasını Karıştırıp Hayal Kırıklığına Neden Olabilmesi

Her geçen gün birçok yeni ürün ve marka piyasaya sürüldüğünden, perakendecilerin hepsine yer vermesi için yeterince sergileme alanı veya raf alanı bulunmamaktadır. Sonuç olarak  perakendecinin stoklama imkanı olmamasından dolayı ürünü almak istememesi yüzünden bazı müşteriler reklamı yapılan genişlemeleri bulamadıkları için hayal kırıklığına uğrayabilmektedirler .

3.2. Yeni Bir Marka Geliştirme Sansını Yok Edebilmesi

Yeni bir ürün fikri yeni bir marka geliştirmek için bir platform sunabilir. Marka genişlemesinin belirgin bir dezavantajı da firmanın yeni ürünü marka genişlemesi olarak piyasaya sürerek kendi imajı ve değeri olan yeni bir marka oluşturma sansını yitirmesidir.  

3.3. Ana Marka İmajını Zayıflatıp Zarar Verebilmesi

Başarısız marka genişlemelerinin ana marka imajı üzerinde olumsuz etkileri vardır. Orijinal marka çağrışımları çok güçlüyse, orijinal marka ve genişleme arasında açık farklılıklar varsa ancak bu farklılıklar çok uyumsuzluk gösterecek kadar aşırı değilse genişlemenin yarattığı negatif çağrışımlar ana markaya daha az taşınır ve daha az zarar verir.

 3.4. Ana Markanın Herhangi Bir Kategori İle Olan Çağrışımını Azaltabilmesi

Birden çok ürünü tek bir marka ile ilişkilendirmenin bir riski de markanın hiçbir ürünle güçlü bir şekilde çağrışım yapamayabilmesidir. Sonuçta marka genişlemeleri marka farkındalığını azaltarak markanın orijinal kategorileri ile olan özdeşliğini gizleyebilir.18

Potansiyel olarak herhangi bir kategori ile çağrışım eksikliği ve zayıf imaj dezavantajı bilhassa yüksek kaliteli veya prestijli markalar için belirgindir. Örneğin, öncelikle Gucci markası lüks, statü, sıklık ve kalite ile anılmaktadır. Bununla beraber 1980’lerde kötü imalat, sayısız taklit ürünler ve hatta Gucci kardeşler arası kavgalar nedeniyle marka karalanmıştır. Ürün hattı her çeşit mağazaya dağıtılmış 22.000 parçadan oluşmaktadır. Çok parça olmasının yanı sıra bazı ürünler Gucci imajına uymamaktadır. Örneğin çift G logolu ucuz bir ajanda kopyalanarak taklitleri satılmaya başlamıştır. Gucci tekrar markasına odaklandıktan, ürün hattını azalttıktan ve bunları kendi outlet mağazalarında satmaya başladıktan sonra satışları eski haline gelmiştir.  

4. MARKA GENİSLEMESİNİN ÇEŞİTLERİ

Marka genişlemesi pek çok şekilde uygulanabilir. Örneğin, bilinen marka uzmanlarından birisi olan Edward M. Tauber 276 marka genişlemesi üzerinde yaptığı çalışmada genişlemede uygulanan 7 yaklaşımı şu şekilde özetlemiştir.

1. Aynı ürünü farklı bir sekilde piyasaya sürmek:

 Örneğin Tat kase mayonezi, Coca-Cola Aile Boyu vb.

2. Markanın ayırt edici tadını, içeriğini ve parçalarını içeren ürünler piyasaya sürmek:

Örneğin Pepsi twist, Tat Hardallı Mayonez vb.

3. Marka için yardımcı (eslik eden) ürünler piyasaya sürmek :

 Örneğin Gillette tras bıçakları, tras köpüğü ve Duracell Durabeam el fenerleri.

4. Markanın müsteri imtiyazları ile ilgili ürünler piyasaya sürmek :

Örneğin Visa seyahat çekleri.

5. Firmanın bilinen uzmanlığından faydalanan ürünler piyasaya sürmek :

Örneğin Honda çim biçme makineleri ve Canon fotokopi makineleri.

6. Markanın fark edilebilen yararını, niteliğini, veya özelliğini yansıtan ürünler piyasaya sürmek :

 Örnegin, Lysol deodorantlı ev temizlik ürünleri , Ivory yumusak formüllü temizlik ürünleri

7. Markanın ayırt edici imajı veya prestijinden faydalanan ürünler piyasaya sürmek :

Örnegin Calvin Klein giysileri ve aksesuarları ve Porsche günes gözlükleri.

Marka genislemeleri iki sınıfta incelenebilir .

1. Kategori Genişlemesi : Ana marka ana markanın mevcut kategorisinden farklı yeni bir ürün kategorisi oluşturmak için kullanılır.

2. Hat Genişlemesi : Ana marka, ana markanın kapsama alanında olan bir ürün kategorisinde, yeni bir pazar dilimini hedef alan yeni ürünü markalaştırmak için kullanılır. Hat genişlemesinde genellikle ürün farklı bir tat ve içerikte, farklı bir şekilde ya da miktar da sunulur veya markanın farklı bir şekilde kullanılmasını gerektirir.

5.MARKA GENİŞLEMESİNİN BASARISINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Genişlemenin başarısı genişleme yapan firmanın büyüklüğü, marka sayısı, pazar payı, pazarlama yeteneği gibi özelliklerine; ana markanın gücü, sembolik değeri, kategoriye giriş sırası gibi özelliklerine ve genişlemenin pazarlama desteği ve giriş sırasına bağlı olduğu savunulmaktadır. Marka genişlemeyle ilgili yapılan araştırmalar da incelendiğinde özellikle aşağıdaki faktörlerin marka genişlemesinin başarısı üzerinde etkiye sahip olduğunun üzerinde durulduğu görülmektedir.

5.1. Uygunluk

Marka, genişleme ile uygun algılanmalıdır. Müşteriler, marka konseptinin genişlemenin üzerinde olmasından rahatsız olmamalıdır. Marka adının genişlemeye algılanan kalite veya başka bir çağrışımla fayda sağlaması, uygunluk olduğunda daha kolaydır. Eğer tüketici, uygunluk eksikliği algılıyorsa buna odaklanır ve istenen marka çağrışımlarının transferine izin vermez, hatta algılanan bu uygunsuzluk alay konusu haline gelebilir. Mesela Coca Cola’nın çekirdek marka niteligi soda ve alkolsüz  diğer içeceklerle ilgili olabilir, fakat örneğin portakal suyu ile pek ilgili değildir.  Örneğin Starbuck’ın çekirdek marka niteliği, kahve değirmeni satısı ile açıkça ilgilidir, fakat mikrodalga fırın, buzdolabı gibi mutfak aletleri ile ilgisi yoktur. Örnegin Sony’nin çekirdek marka niteliği dijital kamera ve laptoplarla genişlemeyi güvenilir ve kabul edilebilir yapar, fakat spor giysilerle genişlemesi için aynı şey söylenemez.

5.2. Kalite

Olumlu çağrışımlar içeren bir kalite algılaması bu pek çok kategori için rekabetçi bir avantajdır. Örnegin General Electric ya da Samsung, Goldstar gibi pek çok Japon ve Kore firması isim tanınırlığının getirdiği algılanan kalitesi sayesinde pek çok farklı ürün sınıfıyla markalarını genişletmişlerdir.[1] Örneğin Honda ekonomi ve iyi isçiliğe dayandırdığı markasıyla küçük motorlarda uzmanlaşmış ve çim biçme aleti gibi bahçe  ürünleri üretmekteyken otomobil üretmeye başlamakla oldukça ciddi ve riskli bir karar almıştır. Öncelikle yetenek, etkilik, çok iyi motor, gibi çağrışımlar içeren yaygın bir kimliği olması, ürettiği otomobilleri kaliteli üretmesi, otomobil markası arkasına önemli bir kaynak koyarak desteklemesi, ürün hattı kimliğinin güçlü ve farklı olması, Honda’nın başarısında anahtar faktörlerdir.

5.3. Giriş Sırası

İlk genişleme bazı çağrışımlar oluşturup bazı çağrışımları zayıflatabilir. Sonuç olarak gelecek bazı genişlemeler için bir temel sağlayacak veya bazılarına ise engel olacaktır. Bu yüzden ilk genişlemeyi yapmadan önce, hangi semsiye çağrışımların marka ürün grubuna bir uygunluk mantığı, farklılık noktası ve avantajı sağladığı konusunda etraflıca düşünmek gerekir. Örneğin Gillette traş bıçağı ile bilinirken önce yine bu ürünle çok yakın ilişkide olan Gillette Köpüğü piyasaya sürmüş, bu ürünü, erkek bakım ürün hattına bir köprü olarak kullanmış, hatta zamanla kadınlara yönelik ürünler de üretmeye başlamıştır.

5.4. Markayla İlgili Ürün Sayısı

Bazen markanın çok sayıda ürünle ilgili olması, firmanın farklı konularda başarılı olduğu gerekçesiyle tüketiciye güven verir.

Reddy, Holak ve Bhat tarafından yapılan bir araştırmada, 20 yıl üzerinde bir zaman periyodunda 34 sigara markasının 75 hat genişlemesi incelenmiştir. Araştırmada genişlemenin başarısı, karlılığı, en büyük rakibiyle karşılaştırıldığında ürün kategorisindeki payı (Göreceli payı) baz alınarak değerlendirilmiştir Araştırmada aşağıdaki sonuçlara varılmıştır :

• Güçlü markaların hat genişlemesi zayıf markaların genişlemesinden daha  başarılıdır.

• Sembolik markaların hat genişlemesi, daha az sembolik markalardan daha fazla bir pazar basarısı elde etmektedir.

• Güçlü reklam ve promosyon desteği alan hat genişlemeler, daha zayıf pazarlama desteği alanlara göre daha başarılıdır.
• Eğer ikisi de güçlü markaların genişlemeleri ise ürün alt kategorisine önceden giren hat genişlemesi sonra giren genişlemeye göre daha başarılıdır.
• Firma boyutu ve pazarlama yeteneği genişlemenin başarısında rol oynar.
• Erken hat genişlemesi ana markanın pazar genişlemesine yardım eder.
• Hat genişlemenin doğurduğu satışlar, yamyamlık etkisi (cannibalization) yüzünden olusan kaybın telafisinden daha fazla olabilir.

Yamyamlık Etkisi: Bir ürünün, aynı firma tarafından daha önceden pazara sürülmüş diğer bir ürünün satışlarının düşmesi pahasına, satış kazanması olarak tanımlanabilir. Coca-Cola’nın “çilekli kola” ya da “diet kola” gibi yeni bir ürün çıkarması sonucu, pazardaki mevcut ürününün tüketicilerinin, tercihlerini bu yeni ürüne kaydırması sonucu, mevcut ürünün satışlarında yaşanan azalma aynı şekilde, Starbucks’ın, şubelerinden herhangi bir tanesinin yakınına yeni bir şube açmasının, mevcut şube satışlarını olumsuz etkilemesi yamyamlık etkisi veya ürün yamyamlığına örnektir.

SONUÇ

Marka genişleme yeni tüketici fırsatları ekleyerek markayı güncel tutar, destekler, inanılmaz satışlar getiremese de yeni müşteriler çekerek veya ek kullanım fırsatlarına cevap vererek satış arttırmaya yardım eder. Yeni ürünün benimsenmesinde zaman açısından ve finansal açıdan tasarruf sağlar, yeni marka oluşturma maliyetinden kurtarır. Günümüzde bütün bu sebepler yüzünden pek çok firma yoğun olarak bu stratejiyi uygulamaktadır.

Yazan: Nur Özer 

nurozer@anadolu.edu.tr