Neden Hizmet Konusunda Hata Yapılıyor?

“Wow” Etkisi Yaratan Hizmetten, Temel Gerekliliklerin Karşılandığı Hizmete Kadar, Neden Hizmet Konusunda Hata Yapılıyor?

Kaliteli hizmete giden yol, hem yönetim hem de personellerin karşılaştığı deneme ve hatalar yığınından geçiyor. Uluslararası araştırma şirketi 4Service Group'un uzmanı Eugeniy Lobanov, kaliteli hizmetin peşinde olan şirketi rahatsız etmiş olan zorluklar ve yanlış adımlarla sıkça karşılaşır.

Girişimin temel nedeni en aşağıdan yukarıya kadar uzanır. Yönetici: "Yarın hizmet odaklı bir şirket olacağız, bunu yap.” der. Nasıl olacağı umurunda değildir. Akıllı olan yönetici bunu yapacaktır, şirketleri bulacak, anket yapacak, araştırmayı yürütecek. Verileri toplayacak ve bir rapor sunacak. Yönetici de, müdür de memnun kalacaktır. Peki, hizmet ve uzun dönemli çalışma nerededir?

Şirketlerin çoğunun temel "hilesi", kötü çalışan bir personeli, gizli müşteri kullanarak bulmak ve onu cezalandırmaktır. Çalışanların kendilerini toplarlamaları için toplantıda, hizmet seviyeleri hakkında onları yüksek sesle azarlarlar; ancak aynı zamanda sürekli olarak her bir müşteriyi sevmeleri gerektiğini de söylerler.

Kontrol: “Bunu yapma!” demekten daha iyi olacaktır.

Şüphesiz ki, yönetim, gizli alışveriş programının başlatıldığını duyurduktan sonra, hizmet kalitesinde çok önemli bir sıçrama olur. Bunun, çalışanlar için ne denli stres yarattığını hayal edebilirsiniz. Ancak hoş olmayan aylık denetimler ve davetler sonrasında, dinlenip yarım çalışmaya devam edebilirsiniz. Düzensizlik, hizmetin ve kontrolün düşmanıdır. Gizli Alışveriş aracı düzenli ve diğer araçlar ile birlikte kullanılmalıdır.

Denetimin sonuçlarını tartışmak, motivasyon programını göz önünde bulundurmak ve her şeye birlikte karar vermek gerekir. Hizmet kalitesinin geliştirilmesine, çalışanların dahil olması hayati önem taşımaktadır, orada sadece sopayla durup talep etmek doğru değildir. 

"Wow!" ihtiyacınız olan şey değil mi?

Hatanın başka bir nedeni de beklentileri aşan hizmetin peşinde olmaktır. Yönetim gerçekten korkmuştur ve en üst düzeyde hizmet verebilmek için her müşteriye özenle davranmaya başlamıştır. Genel müdürlük, gerçeklerle bağlarını koparmıştır. İşte hata burada başlar, çünkü hizmet kalitesini etkileyen birçok faktör vardır. Her zaman iyi hizmet verme arzusu nedeniyle, temel koşullar unutulur. Hijyenin temel kuralları unutulur. İlk önce temel oluşturun ve sonra "Wow!" hizmeti için istediğiniz kadar çabalayın. 

Şirket içinde, hizmet kalitesi standartlarını yerine getirmek için gereklilikleri oluşturmanız gerekir. Temel şartlar sürekli uygulandığı takdirde, WOW kısmına geçebilirsiniz. Ancak bundan önce, piyasadaki durumu analiz etmeniz, müşterinin yenilik ihtiyacını anlamanız ve bir odak grubu ile test etmeniz gerekir. Yanıt pozitif ise; bir yıl boyunca 2-3 WOW yeterli olacaktır, böylece ekibinize ve müşterilere fazla yüklenmemiş olursunuz. Bu, istikrarlı olarak kâr elde etmek ve sadakati artırmak için yeterli olacaktır.

En yüksek seviyedeki hizmet, beklenti yaratır. Örneğin; kuruluşun iltifat etmesi. "Wow!" talepler artar. Bir kez bile bu iltifat edilmediğinde, itibar mahvolur ve müşterinin geri gelmeme olasılığı yüksektir. Şartları ve zaman çerçevesini hemen ilan etmek, iltifatı tarihe, önemli etkinliklere ve faaliyetlere göre "uyarlamak" en iyisidir. Bu araç, çok dikkatli kullanılmalıdır. 

Bir fil alır mıydınız?

Hizmetin başka bir “bam teli” ise ek satıştır. Fark etmediği için müşteriye ek bir hizmet satmak çok zordur. Müşteri, bu servise veya ürüne ihtiyaç duyduğuna içtenlikle inanmalıdır. Hizmetin kar oluşturması gerektiği açıktır, beklentiler bunun ardındadır. Ancak müşterinin seçme özgürlüğünü kısıtlayamazsınız. O, bir şeyin empoze edilmesinden kaçınır.

Herhangi bir fast food kuruluşunda, kasiyer, tatil için  geçerli olacak ek satışı gerçekleştirmek için müşteriyle çalışabilir ve çalışmalıdır da. Örneğin; mesainin bittiğini bildirin ve bir dondurma ile kendilerini şımartabileceklerini söyleyin. Evet, bu samimi bir davranıştır. Ancak burada müşteri ile diyalog kurulur ve eğer müşterilerin % 5’i uygun bulmadıkları tekliften rahatsız olursa, yaklaşık olarak % 90'ı ise fazla ısrara yüz çevirecektir. Sonra satıcı, kalıp ve standartlarla sınırlı olmadığını, bir robot olmadığını ve şablon üzerinde çalışmadığını fark edecektir.

Müşteri haklılığında parlak bir gelecek

Alıcının kabalığı büyüyecek: müşteri, her seferinde daha iyi bir hizmet ve artan hizmet çeşitliliği istiyor. Yeni nesil alıcılar, zaten sormak veya dinlemekten çok ihtiyaçlarını empoze eder. Daha sonra kişi, müşteri olmayı bırakır ve bir arkadaş veya ortak olur.

Hizmet konusunda en iyi şehir Dubai'dir. Hizmetin belirli bir düzeni vardır, ancak kişiselleştirmeye gidilmez. Evet, orada en iyi su parkı, en pahalı dükkanlar bulunur. Her şey büyüleyicidir, ancak tüm bunlar kişiliksizleştiriliyor. Birçok turist için Sri-Lanka’ya gitmek ilgi çekicidir, ancak müşterinin ihtiyaç duyduğu şeyleri tam olarak yapabilecek bir kişisel rehber kiralayabilirsiniz. Temeli unutmamalıyız, ancak gelecek kişisel hizmet içindir.

Gelecek, küreselleşme değil, kişiselleştirme içindir. Müşteriyle arkadaş olun satıcı gibi davranmayın, böylece ürününüzden asla uzaklaşmayacaktır.

Yazar: Evgeniy Lobanov, 4Service Group Orta ve Doğu Avrupa – Türkiye Müdürü

Franchising’de müşteri hizmetleri denetimi: nasıl yararlanılır?

Franchising sahibi olanlar neden hizmet kalitesini denetlemek için program kullanırlar? Bu soruya cevap vermek için güçlü bir örnekle başlayalım.

Tarihçe

2004 yılında büyük bir franchise sahibi, tüm ortaklarını ülke otelinde bir araya getirerek “Gizli Alışveriş" takip programını sundu. Franchise sahibi adına, markanın güçlendirilmesi için bu gerekliydi; birleştirilmiş bir takip sistemi ile ilgilenen ortakları için de gerekliydi. Ortakların yarısı, bu programı kullanmayı kabul etti; diğer yarısı ise etmedi. Bu neye yol açtı? Zamanla, hizmet kontrolü teknolojisini kullanmayı reddeden ortaklar yarıştan ayrıldı. Standartların bozulması, alınan kötü kararlar ve işteki hatalar; işletmenin gelir elde etmesinde kesilmeye neden olur.

Bilinen bir pizza zinciri örneğinde çarpıcı bir durum var. Ülkedeki en geniş franchise projesiydi; “Gizli Alışveriş” yöntemi kullanılarak takip edilen gelişmiş göz alıcı tasarım standartları vardı. En iyi tasarımcı ve müzisyenler katıldı, ki onlar müziği tüm zincir için özel olarak yarattı. Yönetim, bu standartlar uygulandığında, müşteriler üzerinde olumlu bir etkisi olacağından emindi. Gerçekten de öyle oldu.

Yine de, tek tip tasarım standartlarının getirilmesine ek olarak; şirket, ortakları için eğitim programları düzenledi. Standartlar geliştirildi, personel eğitildi ve takip, "Gizli Alışveriş” yöntemi yardımıyla yapıldı. Eğer ortak, bu koşullarla hemfikirse, işbirliği karşılıklı faydayla sonuçlanıyor. Dahası, çoğu kez "Gizli Alışveriş”in maliyeti, sahip ve franchise ortakları arasında paylaşılıyor. Ama asıl konu, tüketicinin kazançlı çıkmasıdır. Bu markanın tüm kafelerinde görünüş aynıydı ve yiyecekler aynı şekilde pişiriliyordu. Standartları sürekli olarak ihlal eden kafeler, franchise’dan çıkarıldı. Yani, “Gizli Alışveriş” yöntemini kullanarak firmalar, markalarını partnerleri tarafından yapılan kötü kalitedeki işlerden koruyabilirler.

Franchise Ağında Takip Programı “Gizli Müşteri” Nasıl Çalışır?

Franchise sahipleri için faydaları

Her franchise sahibi, farklı konumlardaki kendi bayiliklerinde standartlara uymayı önemsiyor; bu nedenle franchise sahipleri, mekanlarda standartların uygulanıp uygulanmadığını gözlemlemek için sıklıkla özel programlar kullanıyorlar. Herhangi bir franchise sahibi için bu gereklidir; çünkü standartların yerine getirilmesi, müşteri memnuniyetini garantiler. Örneğin; eğer bu markanın sembolü bir kasabada yeşil, diğerinde mavi veya eflatun ise; bu durum tüketicinin algısında, marka gücüyle ilgili bulanıklık yaratacaktır. Bu durumda tüketici sadakati, bu markaya özel olarak (tüm şubeler için) değil de spesifik bir satış noktasına bağlı olarak gelişecektir.

Franchise sahibi, kendi markasını güçlendirmek için, hem görsel parametreleri hem de müşteri deneyimini sık sık kontrol etmeye ihtiyaç duyar.

Görsel parametreler

Satış noktasının görsel parametrelerini kontrol etmek için bir denetim programı bulunmaktadır. Bu, “Gizli Alışveriş" projeleri çerçevesinde uygulanabilecek bir programdır. Örneğin; eğer franchise sahibi 10-15 veya 100 ortağa sahipse, basit bir kontrol listesiyle gizli müşteriler, bir hafta veya bir ay içinde satış noktasının tüm görsel parametrelerle (sembol rengi, vitrin ebatları, fiyat listesinin mevcudiyeti, mekan büyüklüğü, sıcaklık aralığı, ürün yelpazesi, …) uyumluluğunu değerlendirebilir. Şubelerdeki parametrelerin çoğu - fiyatlardan görsel tasarıma kadar - bu denetim programıyla değerlendirilebilir.

Müşteri deneyimi

Hizmet kalitesi kontrolü, daha karmaşık bir görevdir ve bu, “Gizli Alışveriş" programı kullanılarak uygulanabilir. Bu durumda, franchise sahibi, hizmet standartlarına ilişkin beklentilerini kısaca açıklar: müşterinin satış noktasında nasıl karşılandığı, ürünlerin nasıl sunulduğu, ana ürüne ek ürünlerin sunulup sunulmayacağı, genel nezaket seviyesi, hız, temizlik… Bu parametreler de, markaya olan kalıcı sadakatin oluşması adına gereklidir. Kullanıcılar, bu markanın hizmetini olumlu bir şekilde değerlendirecek olursa / tüketiciler bu markayı beğenirse; franchise sahibi, kesinlikle bunun faydasını görecektir. Franchise sahibi için kaliteli hizmet, franchise’ının popülaritesi ve başka ortakların onun franchise’ına katılması anlamına gelir. Eğer bugün bu markanın hizmet düzeyi 90 ise, belki de yarın franchise sahibi kişinin, onlarca yeni ortağı olacaktır.

Ortaklar için faydaları

Böylece "Gizli Alışveriş" projesinin yardımıyla, franchise sahibi kişi, ortaklarının çalışmalarını takip edebiliyor. Ancak, bir ya da iki satış noktasına sahip olan ortaklar, durumu kendileri kontrol edebilecekken buna neden ihtiyaç duyar?

En iyi franchising'lerin çalışması, sahibinin "Gizli Alışveriş” yönteminin sonuçlarını aktif olarak kullandığını gösterir. Öncelikle, bu proje ile kişi, iş gezisine çıkmış veya geçici olarak yok da olsa, her zaman kendi satış noktasında neler olduğunu bilir. İkincisi, yüksek kalitedeki hizmet, satışları etkilemeye ve müşteri tatminini artırmaya yardımcı olur. Bu, kaybı azaltır ve müşterilerin çoğu bu satış noktalarını arkadaşlarına önermeye başlar. Yani, hizmet standartlarının uygulanması, bu satış noktasının verimliliğini etkiler ve böylece ortağının daha iyi sonuçlara ulaşmasına yardımcı olur.

Müşteriler ve herkes için faydaları

Böylece, “Gizli Alışveriş” takip programı hem görsel parametreleri ve hizmeti takip etmenizi, hem de aşağıdaki maddelere olanak sağlıyor:

-    Markayı güçlendirmek, tanınır hale gelmek

-    Sinerji yaratmak. Müşteri, bir satış noktasını ziyaret etmiştir, yarın bir başkasını ziyaret edecektir, ondan sonraki gün de bir diğerini… Satış noktalarının tek tip olması; müşterinin beklentilerini, markaya olan duygusal yakınlıklarını ve bağlılıklarını oluşturmasına imkan verecektir ki bu da mali faydalar ile sonuçlanacaktır.

Markanın güçlenmesi, franchise sahibine fayda sağlayacaktır; çünkü markası popüler hale gelecek ve ağına yeni ortaklar çekecektir. Franchise sahibi, markasını kuvvetlendirerek değişmezliği oluşturur. Ortağı için iyi bir teknolojik çözüm önerir. Her durumda, franchise sahibi, kiralanan marka için ödenen bedelin karşılığı olarak bazı avantaj ve menfaatleri sağlayan bir düzenli merkez olarak algılanmaktadır. "Gizli Alışveriş", internet üzerinden çalışan ve ortaklar tarafından memnuniyetle karşılanacak kullanımı kolay bir araçtır. Dahası, franchise sahibi, hizmetin en iyi örneklerini, en iyi fikirleri toplayabilir ve yıllık toplantı veya  haber bültenlerinde bu uygulamayı partnerlerine bildirebilir.

Bu markanın altında çalışan ortak için, mekandaki operasyon kontrolünde çalışma fırsatı uygun ve faydalıdır. Kaliteli hizmet sayesinde, finansal sonuçlarda gelişmeler yakalayabilir. Dahası, kendisini markanın diğer temsilcileri ile karşılaştırabilir ve böylece yeni fikirler edinebilir, çalışmalarını iyileştirebilir.

Bu nedenle, franchising’de “Gizli Alışveriş” ile üç taraf da yararlanır:

1.  Tüketici için, bu markadan temel beklentileri tatmin olur.

2.  Franchise sahibi için, markaya katkıda bulunan tek kontrol sistemidir.

3.  Ortak için; satış noktasında ne olduğuna dair bilgi sağlar, kaliteli bir hizmet yaratılır, bu da nihayetinde satışların büyümesini etkiler. 

Yazar: Kağan Soyubol, 4Service Group Türkiye Direktörü

Hizmet değerlendirmesi için en iyi şirketi seçmenin 5 kuralı

Tamamlanmış herhangi bir sistem, bileşenlerine ayrılabilir, ve onun öğeleri de daha küçük parçalara ayrılabilir. Böyle bir yaklaşım, bireysel parçaların tüm mekanizmayı çalışmaya nasıl "zorlayabileceğini" tam olarak anlatmayı vaat eder. Hizmet de standartlardan, yönetmeliklerden ve tamamlayıcı parçalardan oluşan bir mekanizmadır. Sadece iyi bir hizmetin temel ilkelerini sağlamak değil, daha fazla değerlendirilmesi de önemlidir. Hizmet kalitesinin takip edilmesi, gelecekteki gelişmelerini önemli ölçüde etkiler. Hata yapmamak için, hizmet kalitesini değerlendirecek şirketi seçerken müşterinin sadece beş kuralı bilmesi gereklidir.

Gizli Alışverişin itibarını kim zayıflatıyor?

Basit bir örnek verelim: oldukça büyük bir müşterimiz vardı ve aniden bizi bıraktı. Sonra bir anda geri döndü. Hizmet kalitesini değerlendirecek bir şirket seçmek kolay değildir. Bu tür hizmetleri sunan birçok hizmet sağlayıcı, akla gelebilen ve gelemeyen tüm standartları ihlal etmektedir. Bundan dolayı müşterilerini kaybederler ve hizmet kalitesinin takibi ve değerlendirilmesine ilişkin tüm programın itibarını zayıflatırlar.

Bu global "dedikodu", herkese zarar verir; diğer uygun şirketlere (hizmet sağlayıcıları) ve normal değerlendirmeyi kabul etmeyen müşterilere de… Böylece, durumu iyileştirmek adına bir sonuca varılamaz.

Hizmeti değerlendirmenin birçok yolu vardır, ancak en popüler olanı Gizli Alışveriştir. Perakendecilerin yarısı ve büyük şirketler bu yöntemi kullanıyor.

Son zamanlarda, Net Destekçi Oranı da (NPS) eşit derecede değerli hale geliyor. Bu, müşterilerin satın alma ve davranışsal tatminine ilişkin bir ankettir. Trendler gösteriyor ki; şirketler giderek diğer tekniklerden vazgeçiyor (örn: odak grupları kullanarak yapılan kalitatif araştırma, müşteri kulüpleri ve Gizli Alışveriş). Bu durumda NPS, onlar için mükemmel bir araç gibi gözüküyor ve Gizli Alışveriş yönteminin artık çok da kullanılmayacağı anlaşılıyor. Burada anahtar kelime “gözüküyor"; çünkü aslında NPS, karmaşık araçlarda kullanıldığında kendini daha iyi ortaya koyar. Ayrılmakta olan müşterimizin deneyimine kafa yorduğumuzda, yeni standartlar oluşturmak, müşteri şirketlere ve bu hizmeti sağlayacak şirketlere Gizli Müşteri teknolojisini nasıl uygulayacaklarını öğretmek gerektiği açıkça görülüyor.

Gizli Alışveriş, insanlardan dolayı reddediliyor

Paradoksal olarak, şirketlerin Gizli Alışveriş tekniğini yürütmeyi reddetmesinin ana nedenlerinden biri, gizli müşterilerdir. İnsan faktörü ve düşük kaliteli veri, sonuçlara olan güvensizliğin ve yöntemi reddetmenin nedenidir. Gizli Alışveriş oldukça zor bir araçtır; yani uygulanması için zorlu standartlar ve yönetmelikler, yöntemin etkili olması için şarttır. Buna göre, uyulması gereken ilk 5 kuralı şöyle sıralayabiliriz:

1.     Misyon: Gizli müşteriler. Zor seçim

Hizmeti sağlayan şirket için, gizli müşterilerin elekten geçirilmesi zorunlu olmalıdır. Gizli müşteri, bir profesyonel değil, amatör bir kullanıcıdır. İyi gizli müşteriler, hizmete karşı aşırı duyarlı olan ve deneyimlerini paylaşmaya istekli olan kişilerdir. Bu kurala istisna olan ise, sadece bireysel alışveriş yapan kişilerdir. Örneğin; otelin çok fonksiyonlu hizmet biçimi, müşterinin bir uzman olabileceğini varsayar.

2.     Dönüşüm = anonimlik ve yeni bir görünüm

Değerlendirmeyi Gizli Alşverişin tüm standartlarına uygun olarak yapmak için, gizli müşterilerin sırayla denetim yapmaları gerekir. Gizli müşteri, her 3 - 6 ayda bir defadan fazla belirli projede  yer almamalıdır. Eğer zincire, bir günde binlerce ziyaretçi geliyorsa, gizli müşteri 3 ayda bir kere gelebilir ve eğer şubeye 3 müşteri civarında ziyaretçi geliyorsa, gizli müşteri bir yıl içinde bir daha ziyaret etmemelidir. Dönüşüm, tarafsızlığı, yeni görünümü ve tanınmamayı sağlar. İlkesiz şirketler - hizmet sağlayıcılar bazen aynı gizli müşterileri yakın zamanlı kullanır, ama daha fazla uzman da kullanır. Bu, şirketin standartlarına değil kendi kişisel görüşlerine dayanır.

3.     Hizmet için mücadele etmeli ve bunu hızlı yapmalısınız

Müşteriye hızlı bir geri bildirim vermek, gizli müşterinin işini kaliteli bir şekilde yaptığının  ve programın genel olarak kaliteli olduğunun göstergesidir. ABD'de, Batı Avrupa pazarlarında hizmet sağlayıcı şirketler, bilgi sağlamak için son teslim tarihi konusunda rekabet ederler. Gizli Alışveriş programını uygulayan şirketin, sonuçları hızlı bir şekilde ve profesyonel yazılım aracılığıyla alması önemlidir. Aynı zamanda, uygun bir biçimde, (örn: anketi okumak ve temel analitiği anlamak) depolanmaları da gereklidir.

4.     Önce dene, sonra güven

Birçok hizmet sağlayıcı şirket, her ankete bir dizi zorunlu artefaktları (ziyaret kanıtı: ses kaydı, fiş, fotoğraf) eklemenin bir standart olmamasının sıkıntısını çeker. Modern teknoloji koşullarında, bu tür artefaktlar küçük bir kasabada bile herhangi bir gizli müşteri tarafından uzun süredir toplanabiliyor. Tüm destekleyici belgeler, kontrolün önemli unsurlarıdır; çünkü insan faktörü söz konusudur ve hatalar olabilir. Bir hizmet sağlayıcı şirket seçerken, dikkatli olduğunuza emin olun. Bu tür artefaktlar sunmanın diğer bir avantajı, onları çalışanlara sunma ve programa olan güvenlerini artırma fırsatı sağlamasıdır.

5.     Bir karede kontrol

Gizli Müşteri program kalitesinin önemli bir bileşeni, gizli müşteriler tarafından sağlanan bilgileri, uzmanların doğrulamasıdır. Süreç, doğrulama (düzeltme okuması) olarak adlandırılır. Onaylama yapılırken bazı anketler hatalı doldurulabilir. Deneyimlerimiz (dünyanın en büyük ajanslarından biri olarak), bu hata yüzdesinin 1'den 6-7'lere geldiğini göstermektedir. Bir veya iki kez doğrulama, ajansların çalışmalarında vazgeçilmez bir ilkedir. Müşteri, bu sürecin potansiyel şirkette bulunup bulunmadığına dikkat etmelidir. Bu, müşteri olan şirketi (personele kadar ulaşabilen ve programın güvenilirliğini zayıflatan) beklenmedik ve hoş olmayan sürprizlerden, hatta kusurlu anketlerden kurtarır.

Hizmet kalitesi: geliştirmek için atılacak adımlar

Gizli Alışveriş programının zorunlu standartlarını oluşturmak çok önemlidir. Tam da bu şartlar altında; program, düzenli takip için vazgeçilmez bir araç haline gelir. Eğer yukarıdaki bileşenler, tek bir Gizli Alışveriş programına katılırsa, müşteri şirket, iş standartlarının sitelerde ve şubelerde nasıl yerine getirildiğiyle alakalı kalitatif olarak düzenli bir geri bildirim alır.

Eğer bir şirket, düzenli olarak geri bildirim almak, hizmetini geliştirmek, tipik tüketicilerine dair yüksek kalitede bilgi almak istiyorsa; Gizli Alışveriş programını dikkatli bir şekilde uygulamalı ve iş ortağını özenle seçmelidir.

Eğer bu basit kurallara uyarsanız, Gizli Alışveriş, NPS ölçümü ve kalite çalışmaları gibi diğer enstrümanlarla birlikte hizmetinizi % 9 - 15 oranında geliştirebilirsiniz. Bunun somut sonuçları; müşteri sadakati, şikayet sayısında azalma, şirketteki işlem performansının artışı ve finansal sonuçlar üzerindeki etkisidir (fiş boyutunun uzaması ve düzenli müşteri haline gelme).

https://4service-group.com/tr/

Hizmet Odaklı Bir Şirket Nasıl İnşa Edilir?

 HİZMET KALİTESİ: SİSTEM

Müşterilerin % 76’sı; hizmeti, şirketin onlara ne kadar değer verdiğinin bir ölçütü olduğuna inanıyor. Ancak müşteriyi etkilemek zordur: bu nedenle nitelikli hizmeti bir kez vermek yeterli olmaz. Hizmeti düzensiz bir şekilde takip ederek, şirket sadık müşteriler elde edemez, onları her şekilde destekleyecek müşteriyi bulamaz.

Sadece sistem haline getirilmiş istikrarlı bir hizmet yönetimi; şirket için mali, pazarlama ve İK faydalarına dönüşür. Hizmet sistemi basittir: bunu oluşturmayı ve sürdürmeyi sağlayan temel bileşendir.

Hizmet yönetim sistemi 5 kısımdan oluşur:

1.            Hizmetten sorumlu kişi kim? Kuruluşunuzda bulunan hizmetle alakalı sorumluluk merke-zi.

2.            Hizmet nedir ve neyi içerir? Hizmet standartları

3.            Sonuç nasıl değerlendirilir? Hizmeti kontrol etmek ve değerlendirmek için yöntemler.

4.            Çalışanlar ve onların hizmetteki rolleri: nasıl gelişme sağlanır, eğitilir, motive edilip bilg-ilendirilir. Kuruluşunuzdaki İK ve Halkla İlişkiler süreçlerindeki hizmet süzgeci.

5.            Hizmet nasıl sistematik hale getirilir: hizmetin döngüsel doğası. Hedefleri belirlerken düzen ve süreklilik, her şeyi planlama

HİZMETİN OLMAZSA OLMAZI NEDİR?

Her şirketin, kendi hizmet kalitesi sistemini geliştirme yolu farklıdır. Kimileri tüketici davranışları üzerine eğilmenin önemini vurgular, müşterilerin aşikar olan ve olmayan isteklerini karşılamaya çalışır. Diğer şirketler ise hizmeti takip etmeye odaklanır. Yine de diğerleri personel eğitimi ve satışa veya şubelerin iç tasarımına, kokusuna, tadına, kullanılan renklere, ürünlerin kalitesine ve daha birçok şeye odaklanır.

Hizmet hakkındaki tüm bakış açıları önemlidir. Fakat her yapılandırma, istikrarı garantileyen bir temel ile başlamalıdır. Hizmet sisteminin içinde bulundurması gereken ana adım, bir sorumluluk merkezi (yazının devamında SM olarak değinilecektir) yaratmaktır.

MÜKEMMEL SORUMLULUK MERKEZİ

SM, çok yönlülük anlamında Hindistan Tanrısı Shiva ile karşılaştırılabilir. SM’nin birkaç seviyesi vardır.

SM’nin ilk seviyesi şirketin yönetiminden başlar (üst yönetici, yönetim kurulu üyesi, şirket sa-hibi). Hedefler belirleme ve sonuçları takip etme hakkına sahip olan kişi. Liderin görevi; hizmet alanındaki çalışanları motive etmek, hizmetin şirket değeri olduğunu onlara anlatmaktır. Bu şekil-de, hizmet kalitesinin değeri şirket kültürüne geçmiş olur.

Yöneticinin ikinci görevi, hizmetin sürekli takibini sağlamaktır.

Örneğin; bir yönetici, senenin başında hizmetin (satış ve ürün kalitesi gibi) en önemli Temel Per-formans Göstergesi (KPI) olduğunu bildirir. Bu kurum etkinliğinde veya strateji toplantısında ko-nuşulur. Daimi bir motivasyon ve kontrol sağlar, üç ayda bir toplantı düzenler, sonuçları değer-lendirir, en iyi olanı ödüllendirir. Ayrıca sorumluluklarının bir kısmını başkalarına aktarır: de-partmanlara veya yerel liderlere.  

SM’nin ikinci seviyesi yerel başkandır. Onun da görevi aynıdır: motive ve kontrol etmek.

Vaka örneği

Bir perakende şirketinde hizmet standartları ve kontrol programları tanıtılmıştı. Şirketin sadece kadın çalışanları vardı (şirket, parfüm ve kozmetik bakımıyla ilişkiliydi). Yönetici erkekti; ilk yıl boyunca her üç ayda bir hizmet sonuçlarını kendisi dikkatli bir şekilde inceledi ve en iyi üç şubeyi ziyaret etti, el sıkıştı ve şubelerin direktörlerine çiçekler verdi. Kadınların takımında en popüler olan motivasyon şekli çiçek verilmesiydi. Aynı zamanda kontrol görevini de üstlendi ve geri bild-irim verdi.

SM’NİN ÜÇ YÖNÜ

Sorumluluk merkezi, farklı şirketlerde çeşitli departmanlarla temsil edilir ve sonuç olarak kendini verdiği hizmet ile yansıtır. Hizmet, üç ana konudan daha öteye gitmez: İK, pazarlama ve operasyon birimi. İdeal olan, hizmet stratejileri uygulanırken tüm üç departmanı da kapsamalıdır; fakat pratikte hizmet genellikle bir kişinin tek sorumluluğudur.

”HİZMET, PERSONEL KADROSUDUR"

veya bir SM, İK Departmanı olduğunda…

Sorumluluk merkezi, bir İK departmanı olduğunda hizmette vurgulanacak olan; her zaman çalışanlara odaklanmaktır (perakendeciler için tipik bir durumdur).

Modelin belirgin faydaları: hizmet standartları veya eğitim programları, yeterlilik değerlendirme sistemi personel kadrosu için geliştiriliyor. Hizmet odaklı personel seçimi ve eğitimi, motive edilmeleri, hizmet üzerine yüksek kalitedeki iletişim yer alıyor. Böyle bir durumda, kadro iyi eğitilmiş oluyor ve iyi hizmet ediyor. Bu personellere yapılan olumlu bir yatırımdır, fakat % 100 sonuç vermez.

Modelin olumsuz yanı: tüketiciyle doğrudan iletişimin yoksunluğu. İK nadiren araştırma yürütür ve hizmetin finansal yararlarını her zaman değerlendiremez ve perakende üzerinde doğrudan bir otoritesi yoktur. İK’nın rolü kaynaklar sağlamak ve personel gelişimidir.

Örneğin; uluslararası bir kozmetik şirketinin satış noktalarında yapmış olduğumuz gizli müşteri çalışması sonucunda, pazarlama departmanı için çok değerli veriler elde ettik. Gerçek müşterilerin kullanıldığı bu araştırmada, kadın ve erkek müşterilerin ay içerisinde bu zincirin mağazalarını en çok hangi dönemde ziyaret ettiği verileri ortaya çıkmış oldu. Kadınlar, ayın ilk 2 haftası; erkekler ise, ayın son haftası alışveriş yapıyor. Kozmetik firması, bu dönemlerde cinsiyete hitap edecek özel kampanyalar uygulayarak azımsanamayacak ölçüde kar elde etmeye başladı.

“HİZMET, MÜŞTERİDİR"

veya bir SM, Pazarlama Departmanı olduğunda…

Sorumluluk merkezi, bir Pazarlama Departmanı olduğunda; hizmette vurgu her zaman kullanıcılar (müşteriler) üzerine yapılır (bankalar ve telekomünikasyon şirketleri için tipiktir). Bu modelde müşteri kraldır.

Modelin belirgin avantajları: müşteri, farklı açılardan incelenir; fokus grupları yapılır, araştırma-lar yürütülür. Müşterinin hizmet hakkındaki düşüncesi oldukça önemlidir. Buna ek olarak, hiz-meti niteliksel olarak ölçen net sayısal hedefler vardır. Müşteri tatminini araştırma programları (müşteri sadakatini araştırma); Gizli Alışveriş, NPS (Net Destekçi Oranı - müşteri sadakati in-deksi) rakiplerin verdikleri hizmette kaç puan aldıkları üzerinde gerçekleştirilir. Şirket, hedef kit-leyi ve onlarla nasıl iletişim kuracağını çok iyi kavrar.

Modelin olumsuz yanı: çalışmalar, nadiren somut planlara ve eylemlere dönüştürülür. Pa-zarlamanın rolü, çözüm önermek ve müşterilerin düşüncelerini aktarmak, müşterilerle iletişim kurmaktır; fakat pazarlama hizmet için bütünüyle sorumlu olan birim olamaz, çünkü işletimsel süreçler ve kadronun üzerinde doğrudan etkisi yoktur.

”HİZMET, PARADIR"

veya bir SM Operasyon Birimi olduğunda…

Operasyon Birimi (işletme) SM’nin en yaygın türüdür.

Modelin belirgin avantajları: Operasyon Biriminin, hedefler belirleme ve kararları takip etme, müşteriler ve personellerle doğrudan iletişim kurma konularında tam yetkisi vardır. Şubenin çıkışında, tüketici araştırmaları düzenleyebilir, hizmeti geliştirmek için düşünceleri anında test edebilir, hizmet ve satış arasındaki ilişkiyi analiz edebilir.

Modelin olumsuz yanı: Operasyon Birimi, öncelikle - agresif satışa doğru kaymaya yol açabilen - mali sonuçlara dikkat eder. Operasyon Birimi, aynı zamanda hizmet üzerine önemli etkinlikleri de iptal edebilir (kadro eğitimi veya pazarlama araştırması); çünkü bunun işe yaramadığına inanırlar. Eğer bu departman sadece hizmetten sorumlu olsaydı, gerek olmaksızın sonuç talep edebilir ve çalışanlar hizmetteki yeniliklere karşı sürekli bir direnç kazanabilirler.

Giyim sektöründe gerçekleştirmiş olduğumuz gizli müşteri araştırması sonucunda, mağaza içeris-indeki belirli bölümlerde hizmet anlayışının ne sekilde değişebileceğini gözlemledik. Kabin servisi sırasında ürün deneyen müşteriler, birçok zaman ürünü giyip kabinden çıktıklarında, etraflarında ona yardımcı olan satış danışmanına ulaşamadılar. Bu durumda iki seçenek arasında kaldılar. Ya kabin içerisinde bulunan özel eşyalarını bırakıp satış danışmanına ulaşmak durumunda kalcak-lardı; ya da denedikleri ürün üzerindeyken satış danışmanını bekleyeceklerdi. Her iki durumda da, kabin servisi sırasındaki müşteri memnuniyetsizliği, her geçen gün artmaya başladı. Bu durum sonrasında operasyon bölümü ile yapmış olduğumuz değerlendirmelerle farklı bir çözüm yoluna gidildi. Mağaza içerisindeki yeni çalışma modeli, şu şekilde revize edildi: kabinler bölümünde, mağaza yoğunluğuna göre 1 veya 2 kişi daimi olarak görev almaya başladı. Buradaki görevli arkadaşlar hem kabin içerisindeki düzen ve tertipten somlu olurken, hem de her müşteri ile ilgilenme oranını artırmış oldular. Bununla birlikte, müşteri kendini güvende hissederek daha ko-lay bir alışveriş süreci yaşamaya başladı. Projenin ilerleyen sürecinde bu noktadaki müşteri mem-nuniyetinin, doğru orantılı olarak yükseldiği gözlemlendi.

MÜKEMMEL ÇÖZÜM 

Son 5 - 7 yılın trendi: birçok şirket, hizmet kalitesi için farklı departmanlar çalıştırmıştır. Üst yönetici ve yerel yöneticiler tarafından yetkin bir şekilde yönetilmelidir.                 

 

Bir uzmanın / hizmetin birlikte yakın çalıştığı üç ana departman gereklidir: İK, pazarlama ve operasyon. Bu üç departmanın her biri, hizmet sağlama konusunda özgün bir konumdadır. Her departmanın kapasitesini hesaba katarak yapılan işbirliği, kuruluşa uzun vadeli yararlar sağlayacak kalıcı bir hizmet yönetim sistemi inşa edebilir.

Böyle bütünleşik bir sorumluluk merkezi, kuruluşta yetkin bir hizmet oluşturmak için ön şarttır. Bunu oluşturmak için yıllarınızı vermeniz gerekir, ve birkaç yıl geçtikten sonra hiz-met kalitesinin yüksek çizgideki seyrini korumanız gerekir. Şirket imajı, mali performansı yükseltmek, çalışan bağlılığını artırmak, işten ayrılmaları azaltmak, pazarlama perfor-mansının gelişmesi (marka bilinirliği, itibar, müşteri sadakati) gibi faydalar şirket içindeki herkesin ilgisini çeker: üst yönetim, yerel yönetici, pazarlama, İK ve işletme…

Hizmet, sistemleştirilmelidir. Sadece bu şekilde yetkinlikle yönetilebilir. 

Yazar: Olena Tsysar, 4Service Group Güney ve Doğu Avrupa / Orta Asya Müdürü