Gizli Müşteri Tarihçesi

“Gizli Müşteri" etkili bir pazarlama aracıdır

Son 15 yılda, “Gizli Müşteri” yöntemiyle yapılan araştırmalara olan talep sürekli olarak artmaktadır. Bu eğilim, şirketlerin hizmetleri hakkında “dışarıdan” daha fazla bilgi edinme istekleriyle bağlantılıdır. Bu yöntemin bize nereden geldiğini ve ne kadar etkili olduğunu anlayalım.

Kısa tarihçe 

Şaşırtıcı bir şekilde, hizmet kalitesini gizlice değerlendirme yöntemi, 40’lı yılların başında ortaya çıktı. Bu yöntemin güncellenmiş biçimi, 2000’li yılların başlarında bize ABD’den geldi ve etkili bir pazarlama aracı olarak tanıtıldı. İlk önce banka ve otomotiv sektörlerinde kullanıldı, ve şimdi hemen hemen  her alanda kullanılmaktadır. 

Bir kural olarak, Gizli Müşteri yöntemini kullanırken; özel olarak eğitilmiş insanlar, alışılagelmiş bir alıcı kisvesi altında müşteri hizmetleri noktasına gönderilir. Birkaç kriter ile, hizmet kalitesini değerlendirirler. Ayrıca, gizli müşteriler; e-posta, telefon veya herhangi bir iletişim türü ile de denetim yapabilirler.

Gizli Müşteri Yönteminin Hedefleri

 Gizli Müşteri pazarlama aracını kullanarak, şunları anlayabilirsiniz:

•      Ekip, kurumsal kurallara ve müşteri hizmetleri standartlarına uyuyor  mu?

•      Personeller, anlaşmazlık olduğu durumlarda bile kibar davranıyor mu?

•      Personel, müşterinin ihtiyaçlarını tespit edebiliyor mu?

•      Çalışanlar, ne kadar düzenli?

•      Alıcılar, telefon vela diğer yollarla sordukları soruya ne kadar zamanda cevap alıyor?

 

“Gizli Müşteri” yöntemini kullanarak, aşağıdakilerin analizi aracılığıyla satış sürecini bağımsız bir şekilde değerlendirebilirsiniz:

•      Kuyruk olup olmaması;

•      Hizmet hızı;

•      Hizmet / ürünlerin sunumu ve tekliflerindeki süreklilik;

•      Ek hizmetlerin teklif edilmesi;

•      Sonraki ziyaretlerin teşvik edilmesi.  

Gizli Müşteri araştırma sonuçları, firmanın pazardaki gerçek yerini ve zayıf noktalarını öğrenmesine olanak sağlayacak. Onlar üzerinde farklı yönlerde çalışabilirsiniz - personel eğitimi oturumlarının düzenlenmesinden, daha etkili satış tekniklerinin uygulanmasına kadar. Bunların hepsinin; şirketin itibarına, rekabet yeteneğine ve karlılığına pozitif bir etkisi olacaktır. Bu nedenle, uzun süredir çok popüler olan “Gizli Müşteri” hizmetinden sık sık yararlanmak gerekir.

 

Yazar: Evgeniy Lobanov, Uluslararası Araştırma Şirketi 4Service Group Orta ve Doğu Avrupa – Türkiye Müdürü  http://4service-group.com/tr/

 

Gizli Müşterinin Profesyonel Portresi

Gizli Müşterinin Portresi

 

“Gizli müşteri” işlerini inceledikten sonra, işverenlerin yaş kısıtlaması belirtmediğini, spesifik bir eğitim seviyesi gerektirmediğini  ve cinsiyetin önemsiz olduğunu görebilirsiniz. Pazarlama şirketleri, anketlerden veri tabanını oluşturur ve sonra müşterisi olan şirketin belirttiği gerekliliklerle uyumlu olan bir gizli müşteri seçer. Yine de pratikte, profesyonel bir “Gizli Müşteri”nin portesi şuna benzer: 25 - 45 yaş arasında çalışma deneyimi olan, yüksek öğrenim görmüş ve sürekli gelir elde eden insanlar. Belirli bir alanda tecrübeli olan adayların değeri daha çok bilinir ve daha yüksek ödeme alırlar.   

Gizli müşteri pozisyonunda iş alma şansını artırmak için şunları yapmalısınız:

•      Satın alma ve satış  alanında bilgi sahibi olma (iş arayan için avantaj, bu alanlardaki deneyimdir);

•      Mobil olmak (kişisel araba daha tercih edilir);

•      Derli toplu, muntazam bir görüntüye sahip olmak;

•      Psikoloji hakkında az da olsa bilgi sahibi olmak;

•      Kendi bilgisayarının olması;

•      Gözlemci olma, dakiklik, iletişim kabiliyeti, sorumluluk taşıma (pazarlama araştırmasının verimliliğini artırma) gibi kişisel niteliklere sahip olmak.

Pazarlama şirketleri ile iş yaparken, eğtim almalarını ve testleri geçmelerini isteyin.

 

Ödeme ve işe alım

Gizli müşteri, genelde perakende satış yerlerini (hizmet sağlayıcıları) ziyaret eder, burada hizmet / ürün satın alır. Bu ziyaretler vasıtasıyla, kadronun kabul edilmiş hizmet standartlarıyla, iş tanımlarıyla, iade politikası vb. konularla uyumlu olup olmadığını anlarsınız. Gizli müşteri, çoğunlukla bir ses kaydı alarak veya video’ya çekerek satın alınmış bir ürün veya hizmet için geri ödeme talep eden çelişkili bir  müşteriyi oynar. Mağazayı ziyaret ettikten sonra, personel davranışı üzerine objektif bir değerlendirme yapacağınız özel bir formu doldurarak rapor vermek, zorunluluktur.

Gizli müşteri, başka yollarla da kontroller yapabilir. Ticari alanın organizasyonunu değerlendirmek için; bazen telefon aramasıyla, e-posta göndererek veya mekanı satın alma yapmadan ziyaret ederek kontrol etmesi gerekir. Bunların hepsi müşterinin belirli objektiflerine bağlıdır.

Gizli müşteri pozisyonu, düzenli bir aylık maaş sağlamaz ve esnek programa göre değişkenlik gösterir. Uygun bir zamanda, sadece satış noktasına bir ziyaret gerçekleştirmek için para alırsınız (e-posta göndermek, telefon etmek, vs…). Bazen böyle kontroller bir gün içinde birkaç kere gerçekleştirilir, ve bir sonraki iş için bazen bir hafta veya bir ay bile beklemeniz gerekebilir. Buna göre, gizli müşteri birincil kazanç kaynağı olarak uygun değildir, fakat bu pozisyon mevcut işinizin yanında ilginç bir ek iş olacaktır.

 

Yazar: Kağan Soyubol, 4Service Group Türkiye Direktörü

http://4service-group.com/tr

Gizli Müşteri Nedir, Ne Yapar?

Gizli Müşteri programı, performans standartları için dünyada en ünlü takip araçlarından biridir. Program, firmaya gelen düzenli müşteriler tarafından uygulanır, hizmet alındıktan sonra hangi kalitede hizmet aldıklarıyla ilgili web sitesindeki anket doldurulur.

Gizli Müşteri yönteminin yardımıyla, yöneticiler elemanların performansını takip edebilir. Gizli müşteri, ziyaret ettiği yerde standartların uygulanmasıyla ilgili bilgi sağlar. Elemanlar, yapılan kontrollere alışır ve işlerini daha iyi yapmaya başlar. Üst yönetimden kişiler de kadronun yaptığı işteki sorunları görür ve problemli konular üzerinde eğitim sağlayabilir. Bu program, en iyi uygulamaları ve mükemmel hizmeti görmenize fırsat verir. Bu deneyim, şirketin tamamı için uygulanabilirdir. Şirket, satışlarını artırabilecek seviyeye gelir ve şirket imajında gelişme sağlanır. Satış standartlarının (örn: satın alınacak ek ürün teklif etmek) ve hizmet standartlarının (nezaket, hız) uygulanması yoluyla, müşterilerin bir sonraki alım için tekrar aynı yeri tercih etme olasılığı artar. İyi bir müşteri hizmeti, şikayetlerde düşüşe ve şirketin önerilme oranında artışa neden olur. 

1. Mit - “Proje başladığında sadece üst düzey yöneticilerin haberi olmalıdır.” 

Bu yaklaşım, her zaman şirkete zarar verir, çünkü eğer eleman kontrol edildiğini bilmezse, kendini iyi yönde geliştirmek için çaba göstermez. Gizli Müşteri Programı’nın özü, disipline edici işlevinde yatar: “Her müşteri ‘gizli’ olabilir; işimi her zaman iyi yapmalıyım.” Sonra şirket “hangi hizmeti verdiği” konusunda çalışmak için zaman kaybetmez, hemen onu iyileştirmeye başlar. Bu hatanın üstesinden gelmenin yolu: projenin başladığını, kontrol edilmesi gereken gereklilikleri ve güdüsel neticeleri herkese duyurmaktır. 

2. Mit - “Araştırmayı gerçekleştiriyoruz, ve sonra etki ve eleman eğitimi için ara veriyoruz.”

Gizli Müşteri projeleri, her zaman devam etmeli; çünkü projedeki her duraklama elemanın rahatlamasına yol açar, ve 2 - 3 ay sonra eleman ne sonuçları ne de hizmet hedeflerini hatırlar. 

3. Mit - “Projenin yürütüldüğünü söyleyeceğiz, fakat profilleri göstermeyeceğiz.”

Yöneticiler, sıradan satıcılara sonuçları (profilleri) göstermekten her zaman korkar, çünkü bu sorulara ve personel ile anlaşmazlığa yol açabilir. Sonuç olarak eleman, şefin sonuçları tekrarladığını duyar, fakat sıklıkla yöneticiden böyle yorumlar gerçekleri yansıtmaz. Elemanlar, sonucu nasıl iyileştireceğini anlamaz, değerlendirmelere güvenmez ve her müşteriyi “gizli” olarak görmeye başlar. Eleman gerilir, doğallığını kaybeder ve bazen projeyi açıkça sabote bile edebilir. Bu durumda şef, gerçeklerden  ve detaylardan korkmamalıdır ve birkaç ay içinde sonuca ulaşmak için elemanların soru ya da itirazlarına cevap vermeyi öğrenmelidir. 

4. Mit - “Projeyi kendimiz yapacağız, daha ucuza geliyor.” 

Birçok küçük şirket, Gizli Müşteri projelerini kendileri yürütüyor: arkadaşlara veya tanıdıklara soruyor, işe alımlar yapıyor. Yine de bir zaman sonra, sorular oluşuyor: “Bir mağazaya ayda kaç ziyaret gerçekleştirmeliyiz?”; “Yeni Gizli Müşteri ne sıklıkla gelmeli? Bunların hepsi tanınıyor artık.”; “Toplanan veri nasıl analiz edilecek?”; “Elde edilen sonuçlarla ne yapacağız?”. Eğer 5 -7 civarında mağazanız varsa, işlem (bazen oldukça zor bir şekilde) denetlenebilir; fakat mağazalar farklı şehirlerdeyse, zincir büyüyorsa, en iyi çözüm bu tür projelerin uygulanması için bir ajans seçmektir. Yüksek kaliteyi taahhüt eden kişinin, tüm gelir seviyelerinden ve yaşlardan meydana gelen geniş bir Gizli Müşteri zinciri olmalıdır. Bununla birlikte her değerlendirmenin hızlı bilgi sunumu için çevrimiçi portala (1 - 3 gün) ve birden fazla seviyeli analistlere de sahip olmalıdır. Böyle projeler daha ucuza bile gelebilir: ülkedeki en geniş perakende zincirleri, eğer profesyonel bir ajansla çalışıyorsa, tam kadro birimi bile olsa proje yönetimine izin vermiyor.

 

5. Mit -“Kötü profile sahip olanlar kovulurlar” 

Yönetici, her zaman çok iyi bir hizmet verme tutkusuyla heyecanlanır. Gizli Müşteri tarafından doldurulan anket sonucunda, elemanını cezalandırmaya veya kovmaya hazırdır. Yine de, yöneticinin bu adımı mağaza elemanının Gizli Müşteri’ye karşı saldırganlaşmasına yol açar! Normal bir müşterinin görüşleri de işten çıkarılmaya yol açabilir. Tabii ki Gizli Müşteri tarafından yapılan kötü değerlendirme de, elemana olan yaptırımların nedenlerinden biri olabilir, fakat ana nedeni değildir. Aksi halde, projenin getireceği olumlu sonuçlar yerine, eleman stresli ve güvensiz hale gelebilir.

 

6. Mit - “Gizli müşteriler sadece işe alınan ajanlardır ve gerçek müşteri değillerdir.”

Bu nedenle fikirleri önemli değildir. Bu, sağduyuya ve profesyonel ajansların iş prensiplerine tamamen zıttır. 4Service’te Gizli Müşteriler’in temeli, farklı ülkelerden 300 000’den fazla insan içerir; sıradan tüketiciler ve ek gelir kazanmaya karar verenler. Onların düşünceleri, yüzlerce ortalama tüketicinin düşünceleridir ve her açıklanmamış müşteri fikri, perakende için geriye doğru bir adımdır.

 

7. Mit - “Gizli Müşteri, hizmetin ana göstergesidir.”

Eğer perakende, 6 aydan fazla Gizli Müşteri kullanan hizmet kontrol programını yürütürse; gizli müşterilerin de söylediği gibi, hizmet seviyesinin durumunu değerlendirmek olağandır. Şirket, çıkış anketleri düzenlemez, devamlı müşterilerle iletişim kurmaz, sosyal medyadaki yorumları takip etmez ve şikayet indeksi, NPS gibi göstergeleri ölçmez. Daha sonra, tüm perakendecilerin “gizli müşteriyi bulmak ve ondan yararlanmak” oyunu için gücü kalır. Belirli bir hizmet gelişimi seviyesinde, bu kullanışlıdır. Fakat, sadece (müşteri geri bildirimine dayalı birkaç indeksten oluşan) entegre hizmet bileşenlerinin gerçek resmi gösterebileceğini unutmayın. Hizmet kalitesi her zaman seçenektir; bu şekilde başlayan şirket bunu kesmemelidir, devamlı olarak hizmet kalitesini kontrol eden araçları geliştirmeli ve yenilerini eklemelidir. 



http://4service-group.com/tr/

Müşterilerinizin Fikrini Öğrenmenin 3 Yolu

Gerçekleri öğrenin: hizmetiniz hakkında müşterilerinizin fikrini öğrenmenin 3 etkili yolu

Güçlü ilişkiler kurmak, müşteri tatminini artırmak ve müşteri kaybını azaltmak; her işletmenin zorlandığı noktalardır. Onları müşteri geri bildirimiyle canlandırmak mümkündür. Bu oldukça kolay ve çok fazla masraf gerektirmeyen bir işlemdir, fakat sistematik bir uygulama gerektirir.

Bill Gates: “En mutsuz müşteriniz en güçlü öğrenme kaynağınızdır.” demiştir. Bu söylem ile hemfikiriz. Mevcut müşterilerin beklentilerini analiz etmek, tercihlerini ve şikayetlerini bilmek, sadece eleştirileri değil reddetme sebeplerini de anlamak, onlarla elverişli bir ilişki kurmanızda yardımcı olacaktır. Sonuç olarak, hedeflerinize ulaşabilmek için; geri bildirimlere karşılık vermek, müşterinin ihtiyaçlarını karşılayacak ve ilgisini alanında olacak ürün veya hizmeti teklif etmek yararlı olacaktır. Tatmin olan müşteriler, bir daha gelecek ve arkadaşlarını da beraberinde getirecektir. Böylece ortalama harcama artacak, şirket daha çok müşteri ve kar elde edecektir.

Müşteri görüşlerinin kaynakları

 

Tabii ki, geri bildirim ile çalışmak gereklidir. Esas önemli olan nokta, bunu toplayabileceğiniz kanalları belirlemektir. Bunlardan bir sürü vardır; fakat işletmenin gelişiminin hızını hesaba katacak olursak, bazı anahtar trendler ve teknolojilerden en etkili olanı seçilebilir.   

Geri bildirim toplamak için araçları seçmeye başlamadan önce, kendinize şu soruları sorun: ne elde etmek istiyorsunuz, veri ile ne yapacaksınız, işinizi geliştirmenize yardımcı olacak mı? Doğru yaklaşım budur: kör bir şekilde bilgi toplamamak, müşterileri anlamsız sorularla “yıldırmamak”. Dahası, eğer müşteri bazı hataları belirtmişse; bir dahaki sefere bunların düzeltilip düzeltilmediğiyle ilgili özellikle daha dikkatli olacaktır. Aksi halde müşteri, hayal kırıklığına uğrayacak ve size olan tutumu daha da kötüye gidecektir. Eğer değişmeye gönüllü değilseniz, beklemek daha iyi olacaktır.

ABD’deki yeni yapılmış bir anket sonucuna göre, yanıtlayanların % 43’ü geri bildirim vermiyor; çünkü işletmelerin şikayetlerle ilgilenmediğine inanıyor. Cevaplayanların % 81’i, eğer hızlı bir cevap alacaklarını biliyor olsalar, anketi dolduracaklarını söyledi.

Buna göre, geri bildirim toplamadan önce nasıl ve ne zaman bilgiyi işleyeceğinizi anlamanız gerekiyor.

Çıkış anketleri

Çıkış anketleri, geri bildirim toplamanın kanıtlanmış bir yoludur. Bu tür bir anketin temel değeri; sosyal, yaş ve cinsiyet anlamında geniş bir katılımcı örneklem dilimini verebilmesidir.

Bu gayet basit ve ekonomik bir araçtır: görüşmeyi yapan kişiler, müşteriler hizmet aldıktan sonra şirketin çıkış noktasında onların görüşlerini alıyor. Onların hazır senaryoları vardır: “Her şey istediğiniz gibi miydi?”, “İstediğiniz ürünü alabildiniz mi?”, “Hizmetten memnun kaldınız mı?”, “Satıcı size nasıl yardımcı oldu?” ve “Tatmin oldunuz mu?”

Bir kişiye bu anketi uygulamak sadece birkaç dakika alıyor. Sonra verilerin tümü, anında özel bir portala iletiliyor. Modern araştırma şirketinden gelen görüşmeyi gerçekleştiren kişiler, daha hızlı bir süreç olması için anketin elektronik versiyonunu tablet aracılığıyla dolduruyorlar. Cevaplayanlar, ismini sakladıklarında daha rahat cevap veriyor, araştırma doğru ve eksiksiz cevapları sağlıyor.

Araştırma için, şirketin kendi elemanlarını bu sürece dahil etmesine değmez; ziyaretçilere hizmet kalitesi ile ilgili sorduklarında dürüst cevabı alamazlar. Bu yöntemin avantajları: düşük fiyat ve görüşmenin samimi olmasıdır; çünkü şirketin dışında daha dürüst cevap alma olasılığı vardır.

İnternet anketleri = hızlı geri dönüş

İnternet sitelerindeki araştırmalar (e-mail veya sms yoluyla); karlı, verimli ve uygun olması dolayısıyla daha yaygın hale geldi. Geri bildirim toplamada bu yöntemi seçerken şunu hatırlamalısınız: anket soruları kısa, açık ve net olmalı.

İstatistiklere göre, insanlar telefonlarına günde 150 kez bakıyor. Bu yüzden, bütün anketler cep telefonlarına uyarlanmış olmalıdır. Anketler, e-mail ve sms mesajları yoluyla gönderilebilir veya direkt olarak şirket web sitesinden tamamlanabilir.

Böyle bir geri bildirim toplamanın avantajları; kullanım kolaylığı ve spesifik bir zaman aralığında istediği anda müşterinin ona ulaşabilmesidir. Onlara, kişisel izlenimlerini ifade edebilmeleri için detaylı bilgi verilmekte ve fırsat tanınmaktadır. Diğer bir artısı ise veriyi anında elde edebilmektir. Fakat bunların müşteriler tarafından spam olarak algılanmamasını sağlamak için, fazla sık gönderilmemelidir. Cevaplayanların az olması riski de bulunmaktadır; araştırılan konunun durumu hakkında, uzman kişinin bir sonuca varmasına engel olabilir.

QR kodu yoluyla yapılan online anketler: bir tık ile müşteri sadakat yönetimi

Günümüz dünyasında, ana rekabet avantajı hizmetlerin sağlanmasındaki hızdır. Geri bildirimde alınan bilginin işlenme hızı da aynı derecede önemlidir. Bu durumda, şirket haftalarca beklemiyor ve güncel veri analizini alıp hatalarını anında düzeltiyor. Gerçek zamanlı veri analizi yapabilen bu tür şirketler, rakiplerinden bir adım öndedirler.

Müşteri görüşlerini edinmenin en etkili yollarından biri, çevrimiçi ankettir. Örneğin; 4Service şirketi Guest Track portalını yarattı. Böyle çevrimiçi formlar, genelde hem müşteri hem de kuruluşun yönetim kısmı için sorulardan oluşur.

Ankete giriş, QR kodu yoluyla veya kasada POS cihazı ile gerçekleştirilir. Cep telefonu için mobil uygulama kullanarak, müşteriler QR kodunu taratıp formu doldurabilir.

 

Ziyaretçiler her zaman deneyimlerini paylaşmayı ve geri bildirim vermeyi sevmezler. Bu nedenle onları teşvik etmemiz gerekir. Örneğin; ücretsiz kahve veya başka bir ödül (anket sonunda, müşteri hediye olarak kullanacağı bir kod kazanır). 

İstatistiklere göre; şikayet kutusu ve web sitelerinde, müşterilerin sadece % 4 - % 7 aralığında geri bildirim vermişlerdir (hem olumlu hem olumsuz). Fakat aslında herkesin hizmet üzerine bir fikri vardır; bu da, arkadaşlarına tavsiye etmeleriyle veya restoranlarda bırakılan bahşiş gibi göstergelerle yansıtılır. Fakat şirket hiçbir şey bilmiyordur; tüketicinin istek ve ihtiyaçlarından habersiz, kör bir şekilde çalışır.

İlham veren geri bildirim programlarının dünyada bu kadar popüler hale gelmesinin nedeni budur. Sadece pasif şirketler oturur ve müşterinin düşüncelerini gözlemleyebileceği zamanı bekler; aktif olan gelişmiş şirketler ise anında soru sormayı başarılı bir şekilde öğrenmişlerdir ve bu da hem müşteriler hem de işletmeler için faydalıdır.

Anketin çevrimiçi hali genel ve basittir. Birkaç tıklama ile müşteri; hizmeti, personel çalışmasını, arkadaşça olup olmadığını ve restoranın iç tasarımını değerlendirebilir ya da yeni ürün ile ilgili soruları cevaplandırabilir. Böylece işletme, yenilikleri için tanıtım düzenleyebilir. Müşteri, fikirlerine önem verildiğini hisseder. Portal, müşterinin öznel değerlendirmesiyle ilgili size anında geri bildirim sağlar.

Böyle bir formla, bu kolaydır: doldurulurken fazla zaman ve çaba harcanmaz. Tamamlaması kolaydır ve hatta bir bardak kahve ile ödüllendirilebilirsiniz. Analiz etmek için, soru formuna yönetici anında ulaşabilir. Gerçek zamanlı olarak verileri ve istatistikleri alır, hızlı bir şekilde karar verme fırsatı olur.

 

 

Geri bildirim toplama yöntemlerinde önceki iki etkili yöntem ile karşılaştırıldığında, çevrimiçi anketlerin birkaç avantajının altını çizmek faydalı olacaktır. Bazen (çıkış anketlerini toplayan) görüşmeyi yapan kişiler, şirketin elemanları tarafından tanınırlar ve bu nedenle daha iyi çalışmaya çabalarlar, hatta rüşvet vermeyi bile deneyebilirler. Çevrimiçi anketlerin problemi ise; sorular yanlış bir şekilde sorulmuş veya çok fazla soru bulunuyor olabilir, bu da işletme için işe yaramaz cevaplar verilmesine neden olur. Bu; müşterilerle iletişime geçmeye, müşteri tabanının genişlemesine ve istatistiklere ulaşmaya olanak sağlayan, piyasa için gelişmiş bir teknolojik çözümdür.

 

Yazar: Kağan Soyubol, 4Service Group Türkiye Direktörü
http://4service-group.com/tr/